導讀看過很多關于“標題怎么寫”的總結，每位作者都有自己的原則和方法。但關于標題的寫作思路，幾乎所有的文案人達成了共識：那就是吸引人的注意，對應AIDM法則里的A....

看過很多關于“標題怎么寫”的總結，每位作者都有自己的原則和方法。

但關于標題的寫作思路，幾乎所有的文案人達成了共識：那就是吸引人的注意，對應AIDM法則里的Attention。只不過每個人吸引注意的方式不一樣，百花齊放、雅俗共賞。

大衛·奧格威：

他在《一個廣告人的自白中》提到寫標題時遵循的10個原則——

1. 包含你推銷產品的名稱；
2. 附帶給潛在買主的承諾；
3. 始終注意加進新的信息（news）；
4. 用一些會產生良好效果的字眼，如：突然、當今、驚人（今為“震精”）、轟動一時、奇跡、最后機會...以及包含情感的詞語；
5. 包含品牌名稱；
6. 寫進銷售承諾；
7. 引起好奇心，如《在時速60英里時...》；
8. 不要故意賣弄，如雙關語、引經據典或別的晦澀詞匯；
9. 出現否定詞是危險的；
10. 不要有字無實。

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很多廣告人說過，比起“該做什么？”，“怎么做？”，有時候知道“什么不能做？”更為重要。還有一種類似的道理這樣說，今天成功的經驗太多了，倒是失敗的經驗對人更有用。

奧格威這10條原則里有大的方法，也有小的注意事項，事無巨細，甚至把很多文案寫作的方法都加了上去，想想也沒錯，標題就是文案嘛。文案是一個系統工程，標題、導語、副標、小標題、隨文、口號，這些被受眾看光了，然后才輪到正文，標題被放在整個視覺作品最核心的位置，放大、加粗，就是因為它非常重要（可能是最重要）。

所以大家玩兒命地研究怎么寫標題，把各種方法一股腦兒地伺候上去，然后我們就看到了方法的淤積，這一定程度上導致了“說多了等于沒說”的老毛病。不過，說得多終歸是好于沒說，需要我們先收割，再剔除。學會了怎么寫標題，你也就大概知道怎么寫文案了，某種程度上，所有類型的文案是由一句句“標題”組成的。

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羅伯特·布萊：

他提出了八種基本標題類型——

1. 直言式，如《真絲上衣打7折》；
2. 暗示式；
3. 新知式；
4. 如何式；
5. 提問式（演講培訓者說人們聽到問題會習慣性進入思考）；
6. 命令式，如《點火燒燒看這張防火材質的優惠券》；
7. 目標導向式，如《你應該加入美國航空學會的7大理由》；
8. 見證式（顧客證言）。

他還提出了38個常備標題范式，想看的可以找來這本《文案創作完全手冊》。

最容易記的，還數他提出的“創造有效標題的四大公式”——

1、急迫性；2、獨特性；3、明確具體；4、實際益處。

約翰·卡普斯：

“最出色的標題，能夠關照消費者自身的利益或提供新信息?！?/p>

李欣頻：

A.激發好奇心

1. 設置懸念，如《不黑可口可樂的時候，百事在做什么》、《沒有人知道》、《當蝙蝠飛完時》；
2. 有趣的形容，如《有史以來，咖啡因最多的書展》、《依法不能吸食毒品，所以吸食精油》；
3. 隱藏人物，如《每一頁的壯闊，他們都活出來了》、《看他的片子就像嗑藥，來一顆嗎？》、《吉卜力搖搖頭：這真不是我們做的廣告》。

B.讓標題會聊天

1. 多用第二、一人稱，如《我只想和你吃喝玩樂，你卻非要和我暢聊人生》、《嗨，一起去誠品買菜，去7-11健身...》；
2. 直接用對話，如《6 6等于16的意外，請你驗算》。

東東槍：

他以公眾號文章為證，總結了4種普適的參與動機——

1、有關系；2、有好處；3、有意思；4、有期待。

之所以用公號文章標題來舉例子，他解釋是因為衡量微信公眾號文章的指標通常是閱讀量，但閱讀量有時候跟文章寫得如何關系不大，而是跟標題的關系更大。

這里就展現了他錙銖必較縝密邏輯，你可以找來他的《文案的基本修養》讀一讀，里面到處都是這樣強大的邏輯思考，非常有啟發性。

關鍵明：

他那本《爆款文案》非常不錯，邏輯結構清晰，因而便于記憶，可以很快地幫你建構一個寫作框架。他總結了5種強力標題的類型——

1、新聞社論；2、好友對話；3、實用錦囊；4、驚喜優惠；5、意外故事。

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看了這么多標題寫作的方法，最后用約瑟夫·休格曼在《文案訓練手冊》中的見解來收尾——一則廣告中的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話。

簡單直接到令人發指，如果你一時想不出用什么方法來創作你的標題，只用想起這一句，回歸目的，回歸本質。

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還有很多關于標題寫作的方法總結，這里不再一一列舉。

不難發現，每個人的關注點略有不同，但很多方法本質上是一樣的，只不過是換了一種說法，比如大家都提到了“有好處”，就等于“實用錦囊”、“驚喜優惠”、“銷售承諾”、“如何體”。

因此這里更推崇東東槍的總結，有關系、有好處、有意思、有期待，基本上覆蓋了所有的創作方式，化繁為簡是一種更可貴的能力，太多了真的記不住。

事實上，我曾經整理出一個表格，包括兩百多個標題，三十多種標題寫作方法，很多無非是同一個路子。你應該了解文案是干什么的？他們的拿手好戲就是把同一個概念，包裹上不同顏色的糖衣，不換一種說法，怎么敢說是自己的“獨家秘笈”。

方法論這種東西，看看就好了，要適可而止，不要迷戀各種層出不窮的“xx營銷/寫作系統”，說白了，很多都是同一種東西。不過這也是廢話，垃圾/抄襲/翻版得看了才知道。

前面留了一個疑問：標題是最重要的嗎？

或者還可以問：一定要有標題嗎？標題一定是要奪人眼目的嗎？

David Abbott的那則芝華士父親節文案（因為我已經認識了你一生...），就沒有標題，他在《創意之道》中寫到：如果你恰好替這則廣告寫過標題，就會了解它為什么沒有標題。

我沒寫過，也寫不出來，所以我不太了解。

我試著揣測一下他的想法，為什么沒有標題？因為不需要；因為整個平面已經足夠吸引人；因為第一句話“Because Ive known you all my life”就等于標題；因為整個文案句式結構相當規整，排比蓄勢，酣暢淋漓，這樣完美的組合，標題只會破壞它的和諧之美...

說到這兒，我又想到幾個關于“標題不那么重要”的情形——

如果你的畫面足夠好，足夠吸引人，還能巧妙地傳達出畫外之意，不需要標題；

如果你的品牌足夠響亮，在大眾的認知里有很深厚的積淀，也可以不用標題，畢竟你不缺流量，要的是鞏固認知，給受眾帶來精神層面的東西，如上。

題外話，品牌大了真的可以省很多事，說啥都有人聽，有人信，有人稱贊涕零。

對目標受眾說什么話，建立在受眾對你以往的認知上，怎么吸引他們，也不能脫離長期以來建立的品牌調性和話語體系。

中興百貨用一句“衣服，是這個時代最后的美好環境”，就能讓文藝愛好者頗有認同感，咪蒙還是得動用“說來慚愧，我的助理月薪才5萬”這根敏感神經，來擊碎社畜的自尊心。

直白還是含蓄？文藝還是激情?咬文嚼字還是說大白話?訴諸感情還是講道理?跟你的一貫的腔調有關，跟你要推廣的產品有關，跟你要搭載的媒介有關，跟你呈現的形式有關，跟你的知名度有關，跟你的目標受眾有關，跟你的競爭對手有關，跟你的市場環境有關...

方法不是萬能，具體問題要具體分析。

學寫標題不能只是標題，也在學你的文案，學產品、學營銷，最重要的是學習人心。