導(dǎo)讀奢侈品牌，不僅僅是一個與“必需品”相對的概念，它首先承載了高昂的價格，構(gòu)成了消費社會的終極向往。然而，這些尊貴、華麗符號的表現(xiàn)卻是通過傳統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳踔量茖W(xué)....奢侈品牌，不僅僅是一個與“必需品”相對的概念，它首先承載了高昂的價格，構(gòu)成了消費社會的終極向往。

然而，這些尊貴、華麗符號的表現(xiàn)卻是通過傳統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳踔量茖W(xué)化的營銷手段一步步走向極致的。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。

專注經(jīng)營、強調(diào)個性、創(chuàng)造欲望才是奢侈品牌營銷的關(guān)鍵。

#01.

奢侈品牌營銷通用模式

@Learn marketing from luxury goods

美國德州理工大學(xué)商學(xué)院教授Sreedhar Madhavaram采訪了12位奢侈品公司CEO和營銷總監(jiān)，并對奢侈品報告、雜志行業(yè)協(xié)會資料等文獻進行分析。總結(jié)出了歐洲奢侈品品牌營銷的通用模式：

歐洲奢侈品牌營銷的通用模式

General model of European luxury brand marketing

上圖中所有營銷手段都是為了幫助奢侈品牌完成“地位象征”的敘事。

其中，與大眾品牌差異較大的不是質(zhì)量與價格，而是對品牌夢想的關(guān)注，對文化、歷史的強調(diào)。如果說營銷是一種心理戰(zhàn)術(shù)，奢侈品更是心理戰(zhàn)術(shù)中的心理戰(zhàn)術(shù)。

質(zhì)量、工藝與價格是完成營銷戰(zhàn)術(shù)的手段，但不是核心，創(chuàng)造欲望才是。欲望主要來自于心理層面。簡單來說，就是拔高欲望層次，后又提高獲得門檻。

第一步，拔高欲望的層次，即只做高端生意，主要服務(wù)于高端消費者，成為行業(yè)引領(lǐng)者。

第二步，提高商品獲取門檻，即商品物質(zhì)的稀缺性、銷售渠道稀缺性、產(chǎn)品數(shù)量稀缺性，產(chǎn)品款式的稀缺性。所謂欲望就是渴望擁有卻無法擁有的心理狀態(tài)。

Hermès 前功勛首席執(zhí)行官 Patrick Thomas 在談到品牌營銷時曾表示：“我們的生意就是關(guān)于創(chuàng)造欲望。這樣的生意會變化莫測，因為欲望捉摸不定，而我們設(shè)法用創(chuàng)造力加以駕馭。”

#02.

中國本土化的營銷策略

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然而，這種傳統(tǒng)的奢侈品營銷模式，正在受到社會環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)挑戰(zhàn)，尤其是在中國。在中國，微信、抖音、微博、小紅書、淘寶都已滲透到中國營銷路徑中，奢侈品牌也很難獨善其身。

在很長一段時間里，奢侈品牌對數(shù)字營銷保持著相當(dāng)謹(jǐn)慎態(tài)度。

奢侈品牌在傳統(tǒng)營銷中已經(jīng)有一套自己的成功打法，例如通過門店的設(shè)計、購物體驗、秀場活動、藝術(shù)展，快閃店等，營造出獨一無二的品質(zhì)感。數(shù)字營銷在體驗上與奢侈品牌長期強調(diào)的品質(zhì)感相去甚遠，成為顧慮所在。

為了討論中國市場的獨特性，Sindy Liu采訪了多位奢侈品牌高管。認(rèn)為在重數(shù)字化的營銷生態(tài)中，奢侈品消費者的數(shù)字體驗也是奢侈品服務(wù)體驗的一部分，尤其是西方品牌進入中國，應(yīng)考慮以下模式：

我們來通過GUCCI在中國本土的營銷策略，來看這個意大利奢侈品牌是如何做到既保持了品牌調(diào)性和品牌價值，又俘獲了中國年輕新一代消費者。

品牌案例：GUCCI

奢侈品的“品質(zhì)感”在數(shù)字營銷中一般很難得以展現(xiàn)，體驗脫節(jié)是根本原因——在線上并不能復(fù)制線下的欣賞與消費路徑。想要抓住年輕一代被高度碎片化的目光，創(chuàng)新必不可少。

2020年，GUCCI先后在1月4月進駐小紅書和抖音平臺，深入各個數(shù)字化內(nèi)容觸點，將 GUCCI文化以更接地氣的方式連接中國年輕大眾群體。

而對于入駐抖音而產(chǎn)生的討論，GUCCI 負責(zé)人表示：

“GUCCI 尊重不同平臺的DNA，包括小紅書、微信視頻號、抖音平臺。同時品牌也會根據(jù)不同的項目剪輯、制作素材。Gucci希望通過抖音這個短視頻平臺，構(gòu)建更大的社區(qū)，也希望借此與年輕一代溝通互動，融入這一族群。”

2021年8月5日，GUCCI 成為首個進駐天貓奢侈品牌超級品牌日的頭部奢侈品牌，這是奢侈品業(yè)內(nèi)首個雙店 跨類目的奢侈品牌超品日。

在中國奢侈品市場年度重要營銷節(jié)點七夕， GUCCI 憑借超品日在體驗，引流，聲量三方面的支持，新客增長數(shù)量是日均數(shù)量的近20倍：

• 首創(chuàng)邀請制的私人化高端奢侈品牌活動，邀請300位天貓超品會員到線下門店參與《古馳原典》展覽的特別活動，引導(dǎo)線上客戶實現(xiàn)線下體驗。
• 全渠道首次上線 GUCCI 天貓會員專屬的個性化定制壁紙和 AR試戴功能，以游戲化的趣味方式高效拉新。
• 聯(lián)動微博，抖音，網(wǎng)易音樂，新浪新聞，知乎等多平臺，實現(xiàn)全域曝光近5億次。

與中國年輕消費者深入互動

GUCCI 在數(shù)字渠道與年輕消費者積極對話。通過官方網(wǎng)站與電商平臺的官方旗艦店，GUCCI 正在加碼線上渠道的布局，更好地傳遞 GUCCI 文化，與中國年輕人展開有效的溝通。

打開GUCCI中文官方網(wǎng)站的界面，除了最新產(chǎn)品、秀場、廣告片，及品牌自身的發(fā)展歷程和故事內(nèi)容以外，其顯著特點是突出品牌在全球潮流文化領(lǐng)域的傳播和引領(lǐng)地位。

在“全新資訊”子目錄“古馳故事”中的靈感設(shè)計元素和人物活動兩個板塊，對于品牌參與的所有文化項目都有十分詳盡的中文圖文描述，涉獵“電競”、”環(huán)保”、“美食”、“哲學(xué)”等廣泛的跨領(lǐng)域類目。

"沉浸式體驗”品牌文化

GUCCI 官網(wǎng)為品牌的文化地標(biāo)——位于佛羅倫薩 Piazza della Signoria (領(lǐng)主廣場)的 GUCCI GARDEN古馳花園特別制作了三維的沉浸式 AR參觀體驗，將 GUCCI 文化以前沿的數(shù)字化手段呈現(xiàn)于世界各地的時尚愛好者面前。

除了佛羅倫薩以外，GUCCI 的靈感之地遍布世界各地，如羅馬的安吉莉卡圖書館，托斯卡納的雄獅城堡等。為此，品牌于2019年推出了一款名為“GUCCI Places”的手機應(yīng)用程序，用圖文、視頻等形式為用戶講解這些景點，當(dāng)用戶到達實地“打卡”時會獲得相應(yīng)標(biāo)記收集并分享至社交媒體上。

數(shù)字廣告也能做出品質(zhì)感

2021年7月，GUCCI 發(fā)布了一部GUCCI Diana竹節(jié)手袋廣告短片，以輕松的配樂展現(xiàn)了GUCCIDiana竹節(jié)手袋的制作過程。在這支廣告中，觀眾可以看到從手工打磨、成型、上色的竹節(jié)手柄，飾以炫目的霓虹扣帶，于眾多嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ば蛑校喸斐霆q如精美藝術(shù)品般的包款。讓觀眾360度領(lǐng)略到產(chǎn)品的質(zhì)感與美感。

GUCCI 通過鏡頭的巧妙切換和極具儀式感的細節(jié)展示，讓觀眾緊隨畫面，方寸之間獲得了獨特沉浸體驗。

，時長01:00

正是通過這種“沉浸式的觀影體驗”，GUCCI 把奢侈品的品質(zhì)感、高級感搬到了線上。

一些奢侈品品牌對數(shù)字化的理解還停留在建設(shè)電商銷售渠道和在社交媒體上投放效果廣告，GUCCI 則正在借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對品牌體驗進行升級，并開始重新認(rèn)知奢侈品品牌這個概念本身。

“奢侈品行業(yè)正在迎來一場深刻變革，

數(shù)字化升級對品牌的重要性已經(jīng)不言而喻！”

—— 貝恩公司全球合伙人Bruno Lannes

#03.

數(shù)字化時代的品牌傳播

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在數(shù)字化運營中，其它奢侈品電商正在積極增加網(wǎng)站與消費者的交互， 如，增加如對話框、退貨、分享頁面、線上支付、銷售顧問等系列功能。同時通過“made in”等類似文字標(biāo)簽，強調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)場域中消逝的地域文化屬性，將實在的文化標(biāo)簽電子化、文字化、符號化。

無論奢侈品牌選擇何種營銷的方式，都不難看出在市場和自身品牌形象當(dāng)中尋找平衡才是最為重要的生存之道，單純的維持高的“調(diào)性”已經(jīng)不足以讓品牌重演昨日輝煌。市場的激烈、以及當(dāng)下年輕人選擇的多樣化和注意力的快速轉(zhuǎn)移，要想始終吸引消費者注意，就需要不斷的更新自己的品牌語境，作出與時代相適應(yīng)的妥協(xié)，但在這個過程中，也需要記住不能過分的討好，而忽視自身品牌背后的歷史感以及品牌信仰。

這一系列變化，正是奢侈品品牌基于原有營銷模式，向電子展現(xiàn)形式變形，未來還會有更多以奢侈品營銷精髓為原理，以不斷創(chuàng)新與變化的數(shù)字化手段展示。

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參考資料：1.奢侈品品牌怎么做營銷（知乎）作者：AmyBao；2.做時尚文化引領(lǐng)者，GUCCI是如何打通歷史與現(xiàn)實，虛擬與真實的（華麗志）作者：劉雋。

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