導讀編輯|于斌出品|潮起網「于見專欄」日前，老板電器對外發布了2022半年度報告。報告中顯示，上半年老板電器實現營收45億元，同比增長僅2.73%。其中，家電廚....

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

日前，老板電器對外發布了2022半年度報告。報告中顯示，上半年老板電器實現營收45億元，同比增長僅2.73%。其中，家電廚衛業務實現收入43億元，同比增長2%。就上半年來說，老板電器的增速緩慢，且毛利較去年下降了7%。

今年上半年由于新冠疫情反復、房地產行業景氣度大幅下行等外部不利因素，廚電行業整體低迷，根據相關的零售數據顯示，油煙機、燃氣灶行業零售額分別同比下滑23.5%、18.5%。

誠然，疫情之下線下渠道表現乏力可以理解，上游產業原材料成本提高也是意料之中，哪怕是競品大賣被擠壓了市場，也還有繼續努力補救的時間和機會，可這些是老板電器業績走低的根本原因嗎？

產品線過于單一

對于上半年這份不上不下的成績單，老板電器對外的解釋是外部因素導致企業的短期承壓。

實際上，2022年上半年的廚電市場整體的增長也呈現先揚后抑的態勢。上半年廚衛市場零售額達到300億元，同比增長24%。但到了第二季度，油煙機、燃氣灶、嵌入式等品類量額齊跌。整體來看，第一季度高速增長，第二季度開始回落，預計第三季度會陷入負增長。

此外，老板電器to B渠道也緩解了疫情帶來的沖擊，提升了自己的抗風險能力。2020年疫情暴發期間，受到沖擊影響最大的是線下渠道。電商以及精裝修to B的渠道影響則較小。

可惜在大環境低迷的情況下，老板電器的主力產品線過于貧瘠。以2020年數據為例，老板電器廚電類產品營收接近80億元，而燃氣灶和單吸油煙機兩個品類的營收就已經占據到了整個營收七成的比例。換句話說，老板電器的產品矩陣里，能打得還不多。

一方面，消費仍然承壓。2021年，我國油煙機零售量2000萬臺，同比減少6%；燃氣灶零售量2500萬臺，同比減少10%；另一方面，科技，家居的行業巨頭紛紛跨界搶家電的地盤，內卷進程加速。

這對油煙機和燃氣灶貢獻了超七成營收的老板電器而言，無疑是嚴峻的挑戰。如何激發市場活力，并契合新興消費群體的個性重塑增長邏輯，營造產品的強科技感成為當務之急。

反觀美的，在廚電類產品中，美的電飯煲、冰箱都是行業龍頭的存在。而在老板電器占據優勢的燃氣灶類產品中，美的線上市場也以53%的份額牢牢占據首位。

而老板電器的另一個“對手”海爾，營收不僅國內強勁，國外也是橫掃千軍的存在。以去年的數據為例，海爾國內外營收比例分別為53.2%和46.8%，而在產品營收比例上，廚電類以291億元的成績占據總營收的14.7%，在細化到產品種類，冰箱、洗衣機、燃氣灶、油煙機、洗碗機等全系列產品都有不錯的市場表現。

盡管面臨復雜的情形，但當下對于老板電器來說，可能是最壞的時代，也可能是最好的時代。

智能廚電作為智能家居的子賽道，在各方面條件越發完善的情況下產生突破性產品的概率愈發增加。特別是在人工智能、物聯網、云計算等科學技術大規模應用于廚房生活場景中，對于各烹飪環節的需求刻畫越趨近精準，越有可能實現廚房的科技創新。

也就是說，在當下廚電賽道產業升級、打造智能生態一體化的新戰場，老板電器在降為廚電第二梯隊后，重拾產品初心，打造明星產品進而突圍市場可能是當下更需要做的事情。

地產紅利不再

毛利下降的問題，要從老板電器的營收結構中入手分析。在2009年之前，老板電器的營收數據在行業內并不是最突出的，對于一家擁有近三十年的廚電企業來說，業績并不動人。相比之下，后起之秀美的當時已經實現凈利潤10.3億元。

而作為白電起家的美的，能有如此強勁的業績表現，實際上與關聯產業的旺盛需求離不開關系。時值金融海嘯席卷全球，在國家投入巨資拉動內需穩定經濟形勢的背景下，房地產業有了突飛猛進的發展，而房屋裝修中必不可少的家電購置環節就成了美的千載難逢的機會。

同樣，在這種情況下，內在邏輯幾乎相同的廚電行業一樣面臨機遇。據老板電器官網介紹，公司早在2009年就已經開始承接住房工程業務，并特別注明其合作伙伴為融創、萬科、保利、碧桂園等業界巨頭。

如果說早年與房地產的合作還算是正常的業務開拓的話，那十多年后的老板電器可真的是靠著房地產吃飯了。

早在2018年，老板電器的中央吸油煙機項目已和全國24個城市多家房地產商展開合作，地產業的to B客戶給老板電器帶來穩定的出貨渠道和不菲的盈利空間，這讓當時的業界同行們艷羨不已。

2019年底，老板電器稱自家在與全國超85%的百強房地產商有著合作。最關鍵的是，在眾多房企中，老板電器與其中一家總部位于深圳的龍頭房企業務深度捆綁，并多次獲得由后者頒出的如“優秀供應商”、“卓越戰略合作伙伴”等稱號。

老板電器在2008年全年利潤只有不到5500萬的情況下，其后幾年的凈零利潤均保持在43%以上的高速增長。

其他廚衛品牌工程渠道收入占比大概約10%，老板電器基于自身地位、知名度等多重優勢，與碧桂園、萬科、融創、保利等多家大型地產開發商簽署戰略合作協議，2020年已經將工程渠道收入占比拔高到22.6%，在精裝修渠道市占率高達35%，雄踞行業首席。

我們最初的問題好像找到了答案，押注式的業務結構可以拉動業績增長，同樣也可以讓公司處于水深火熱當中。據本次老板電器業績報告披露，因為部分精裝修業務客戶出現到期商業承兌匯票違約，基于謹慎性原則，公司對客戶單項計提壞賬準備約7.1億元。在老板電器的發展史上，這筆7.1億的壞賬可謂巨款，相當于2021年的凈利潤的一半。

彼時蜜糖，此時苦藥。隨著房地產市場步入下行通道，不少開發商遭遇流動性資金問題，樓盤大面積停工，債務壓力巨大。

地產商違約的關鍵信息幾乎各方立馬知曉了誰是老板深度捆綁的合作方。財報顯示，恒大及關聯公司有約6.3億工程款未支付給老板電器，其余八千萬為其他房企拖欠。

換言之，曾經的“與房共舞”，可能變成當下的惡果反噬，老板電器不僅要面臨收入減少的風險，還要面臨應收賬款減值后蠶食凈利潤的風險。

一損俱損的滋味不好受，恒大集團爆雷余震不斷，受業績影響，老板電器開年后股價一路下挫，已經跌去近三分之一。在這一情況下，這家廚電龍頭應該怎么糾正自己犯下的錯誤，重回屬于自己的市場位置，確實是個棘手的問題。

下沉市場不下沉

老板電器時常搭上時代的快車，但到站換乘時，總慢人一步。受高端化調性束縛，老板電器在下沉市場紅利釋放期始終專注一、二線市場，錯失攻入下沉市場的最好時機。目前，老板電器雖在三、四線市場插入子品牌，始終業績平平。

任富佳從父親手里接任老板電器以來，轉型和年輕化成為任富佳的首要目標。老板電器一手打造廚電產品矩陣，另一手向智能化邁進。高營銷費用投入，也是老板電器占領年輕消費者心智的一大舉措。

不過，此次轉型老板電器的地基頗為脆弱，不但產品質量屢遭投訴，既有業務依賴問題尚未解決，重營銷輕科技也是老板電器一直以來的隱患。在略顯貧瘠的土壤中，老板電器的布局廣而不深，第二曲線設想顯然難以開花結果。

早在2015年，三、四線城市廚電購買需求就出現增長跡象，下沉市場成為企業尋求新增量的突破口。以發力三、四線市場的萬和電氣為例，2015年其營收增速為5.39%。到2018年，營收增速高達31.7%，一度超過全盛時期的老板電器。

在對手們涌入下沉市場時，老板電器選擇鞏固高端市場優勢，產品中缺少針對三、四線消費者痛點的產品，與下沉市場失之交臂，導致其低端子品牌名氣電器少有人知。

結語

從這幾年老板電器的表現來看，老板電器不僅在決定企業戰略方向的時候需要謹慎斟酌，且在產品研發管理環節也急需著手改善。

遵循商業發展規律，當一個行業步入成熟周期后，所在公司必須栽培新的根苗，及時切換成長路徑。對于老板電器，新的成長路徑在哪里？亦或者說第二條增長曲線去哪里找？

當然，留給老板電器的機會也近在眼前。消費升級的新零售大背景下，下沉市場蘊含的巨大商業能量還遠未發掘。對于廚電產品來說，老板電器的拳頭產品特別適合切入下沉市場的家庭用戶，而一旦切入后，如何憑借品質和服務占據用戶的內心，或許才是老板電器該動腦筋的地方。