導(dǎo)讀文｜園長(zhǎng)編｜李樂蜀“天天的一天到晚”是個(gè)在抖音上有500多萬粉絲的二胎爸爸。當(dāng)他接到一款SUV汽車的推廣需求時(shí)，他有點(diǎn)為難：汽車廠商希望他講解的產(chǎn)品賣點(diǎn)，足....

文｜園 長(zhǎng)

編｜李樂蜀

“天天的一天到晚”是個(gè)在抖音上有500多萬粉絲的二胎爸爸。當(dāng)他接到一款SUV汽車的推廣需求時(shí)，他有點(diǎn)為難：

汽車廠商希望他講解的產(chǎn)品賣點(diǎn)，足足有70頁紙。并且，廠商還不愿意刪減。

“真要一字一字全念完，還不得念到天黑。”他覺得，品牌營(yíng)銷應(yīng)該和自己的生活“絲滑”地結(jié)合，向粉絲分享真實(shí)使用感受，而不是堆積數(shù)據(jù)和形容詞。

最終，他說服了品牌方，把產(chǎn)品故事放進(jìn)一家人的日常生活，植入賣點(diǎn)的口播從將近一小時(shí)縮減到了40多秒。發(fā)布之后，這支視頻“爆了”，播放量位居同一話題榜首，比不少汽車達(dá)人的數(shù)據(jù)還好。

在“天天的一天到晚”等優(yōu)秀達(dá)人們的視頻頁面上，常常會(huì)出現(xiàn)“星圖平臺(tái)”“找星圖”幾個(gè)字。很多用戶不解其意，只是隱隱覺得和達(dá)人的商業(yè)化有關(guān)。那么，到底什么是巨量星圖呢？

巨量星圖是一個(gè)平衡內(nèi)容與商業(yè)的創(chuàng)作者變現(xiàn)平臺(tái)，有200萬可接單達(dá)人，它能讓品牌商家直接發(fā)布需求、對(duì)接達(dá)人，下單定制抖音達(dá)人的種草視頻。

不久前，巨量星圖達(dá)人節(jié)正式公布了11大年度榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)，為創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)和服務(wù)商中的佼佼者們頒獎(jiǎng)。“天天的一天到晚”獲評(píng)“年度最具商業(yè)內(nèi)容影響力達(dá)人”，和他一起獲獎(jiǎng)的，還有痞幼、廚房歷險(xiǎn)記、劉大悅、周小鬧等十余位知名達(dá)人，我們與眾多達(dá)人暢談后，發(fā)現(xiàn)了平臺(tái)上200萬達(dá)人們的職業(yè)化成長(zhǎng)之道。

認(rèn)知提升，達(dá)人進(jìn)擊

這次巨量星圖達(dá)人節(jié)從內(nèi)容價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、市場(chǎng)影響力、行業(yè)貢獻(xiàn)度等綜合維度，科學(xué)度量，頒發(fā)了平臺(tái)的年度各大獎(jiǎng)項(xiàng)。刺猬公社（ID：ciweigongshe）從不同內(nèi)容垂類的獲獎(jiǎng)達(dá)人中，挑選出多位達(dá)人，分析其粉絲數(shù)量、商單所在行業(yè)和服務(wù)品牌等維度之間的關(guān)系。每一位獲獎(jiǎng)達(dá)人，在內(nèi)容價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等維度都有著過人之處。

這是一個(gè)極好的觀察巨量星圖達(dá)人、內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)的樣本。借助對(duì)達(dá)人的訪談和商業(yè)數(shù)據(jù)分析，我們可以重新認(rèn)識(shí)巨量星圖達(dá)人的商業(yè)價(jià)值，也能從中窺見內(nèi)容營(yíng)銷的新趨勢(shì)。

首先，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，我們發(fā)現(xiàn)，這批獲獎(jiǎng)達(dá)人普遍憑借好內(nèi)容獲得了較高流量，也為達(dá)人們帶來了良好的商業(yè)回報(bào)。

特別是在運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)工具，對(duì)巨量星圖達(dá)人視頻播放量和總收益進(jìn)行相關(guān)性分析后發(fā)現(xiàn)，達(dá)人總收益和星圖播放量之間的相關(guān)系數(shù)值為0.972。這說明，達(dá)人收益和內(nèi)容流量之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系——星圖流量越好、內(nèi)容影響力越大的達(dá)人，一般也能獲得更好的商業(yè)化收益。

而在達(dá)人們剛接觸巨量星圖時(shí)，很多達(dá)人的第一反應(yīng)卻是：為什么審核這么嚴(yán)格、創(chuàng)作者頭上為何多了一個(gè)“婆婆”，常有視頻因?yàn)橛|及平臺(tái)各種審核機(jī)制不能通過。

后來，達(dá)人們漸漸發(fā)現(xiàn)，“嚴(yán)格”反而是巨量星圖的優(yōu)勢(shì)——正是巨量星圖把行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)知，變?yōu)楫a(chǎn)品和機(jī)制，為達(dá)人營(yíng)銷制定規(guī)則與底線、為達(dá)人商業(yè)變現(xiàn)的兜底。

保護(hù)，是“天天的一天到晚”和“周小鬧”等達(dá)人提及巨量星圖時(shí)，不約而同的關(guān)鍵詞：巨量星圖在內(nèi)容合規(guī)上為達(dá)人提供保障，通過系統(tǒng)和制度約束品牌方，保護(hù)了達(dá)人商業(yè)化收益的穩(wěn)定。在談及“是否會(huì)繞過巨量星圖接私單”這類敏感話題時(shí)，幾位達(dá)人明確表示了拒絕：

“那不就又回到過去‘原始’的傳統(tǒng)商業(yè)模式了嗎？”

除了“保護(hù)”，刺猬公社認(rèn)為，“破圈”是巨量星圖的另一個(gè)關(guān)鍵詞。

刺猬公社挖掘了11位不同品類獲獎(jiǎng)達(dá)人的商業(yè)化數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商單所在行業(yè)相對(duì)比較集中，特別是美妝、零售、3C電子等行業(yè)，能排進(jìn)不少達(dá)人商單垂類的前3名。即便這些達(dá)人所在的內(nèi)容垂類，與美妝或3C電子等產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度并不高。

另外，刺猬公社還通過整理發(fā)現(xiàn)，80%以上的客戶合作過不同內(nèi)容標(biāo)簽達(dá)人，近70%客戶合作過3種及以上達(dá)人、近50%客戶合作過5種及以上達(dá)人。

這足以說明，每個(gè)垂類的達(dá)人，都能吸引到所在行業(yè)的廣告投放，以及不少來自其他行業(yè)的跨界投放，且商單類型，也越來越豐富。

從廣告主的視角看，廣告主在投放策略上，也不再滿足于只投放所在垂直行業(yè)的達(dá)人，而是想要借助不同內(nèi)容賽道達(dá)人的影響力“破圈”；

從達(dá)人的視角看，達(dá)人的商業(yè)版圖，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其所在的垂直內(nèi)容賽道，有著超越圈層和行業(yè)的內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)影響力，能夠?yàn)槎嘈袠I(yè)客戶提供優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意營(yíng)銷服務(wù)，也是一種“破圈”。

刺猬公社還統(tǒng)計(jì)了近期達(dá)人服務(wù)的部分品牌客戶，可以發(fā)現(xiàn)，集中投放達(dá)人的品牌中不乏KONO、WIS等知名新銳品牌，更有潘婷、蘭蔻等知名度和產(chǎn)品力位居行業(yè)前列的廣告主，一線品牌占比相當(dāng)高，且這個(gè)數(shù)字還在增長(zhǎng)中。2022上半年，巨量星圖入駐品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)了210%。借勢(shì)達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷、積累品牌勢(shì)能，已經(jīng)成為整合營(yíng)銷傳播的重要范式。

從本質(zhì)上看，還是“好內(nèi)容”吸引到了一線大牌客戶，并且達(dá)人能接住客戶的創(chuàng)意和傳播需求。而這背后，是一種獨(dú)屬于短視頻達(dá)人的“信任”生態(tài)。

比如，一些達(dá)人的粉絲會(huì)“要求”達(dá)人去接大牌廣告，并且會(huì)為達(dá)人終于和大牌達(dá)成合作感到歡欣鼓舞。“粉絲要求接的廣子。”在一條蘭蔻bear brick的廣告視頻評(píng)論區(qū)，痞幼大方、驕傲地給她的粉絲留言。

痞幼告訴刺猬公社，這是她第三次拍攝類似TVC的廣告片，時(shí)尚精致、大牌感滿滿。第一次拍攝這類廣告的時(shí)候，痞幼還想先試試粉絲能不能接受“直給”的廣告效果，粉絲們卻相當(dāng)欣慰，“痞幼終于接到（大牌）廣告”了。得益于良好的粉絲反饋，痞幼在之后不斷接到大牌的合作。

達(dá)人對(duì)于廣告的心態(tài)，也在漸漸變化。“一年前，我覺得一個(gè)月不能接太多條商業(yè)化廣告。后來可能做的時(shí)間久了，慢慢跟粉絲有信任基礎(chǔ)了，粉絲已經(jīng)完全可以接受你的營(yíng)業(yè)。”而在面對(duì)“難搞”的客戶時(shí)，痞幼有時(shí)會(huì)在直播間向粉絲傾訴，粉絲們也不反感，而是安慰痞幼，“到時(shí)候我們一起去給你點(diǎn)贊就好了。”

當(dāng)“個(gè)人博主”逐步成為達(dá)人頂流，內(nèi)容的范圍也從日常分享到商業(yè)廣告，隨著達(dá)人和粉絲的聯(lián)系日益緊密，粉絲時(shí)常會(huì)為達(dá)人的“事業(yè)”共情，為達(dá)人的努力去買單。

因此，達(dá)人的廣告生態(tài)之中，粉絲和用戶扮演了至關(guān)重要的角色。“應(yīng)該先考慮給用戶的感覺，再考慮給客戶的感覺，再考慮自己的感覺。”痞幼說，達(dá)人在早期不要過于追求收益，還是要先實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和客戶價(jià)值。

通過對(duì)達(dá)人的觀察中我們還能發(fā)現(xiàn)，他們普遍對(duì)于內(nèi)容和商業(yè)化的心態(tài)相當(dāng)成熟，負(fù)責(zé)且專業(yè)，珍惜個(gè)人品牌，追求長(zhǎng)期價(jià)值。這是一個(gè)非常重要的信號(hào)：

達(dá)人正在進(jìn)化，不再糾結(jié)于“接單掉粉、不接單沒飯吃”的死循環(huán)，也不再甘于把自己放在品牌傳播鏈路的末端一環(huán)了。

達(dá)人：從營(yíng)銷資源到生產(chǎn)要素

除了本文所分析的11位不同垂類達(dá)人，其他達(dá)人對(duì)內(nèi)容和商業(yè)的理解上同樣在進(jìn)化，“生產(chǎn)要素”和職業(yè)化的特征日益凸顯。

“每個(gè)視頻、特別是商單都想做好，希望品牌的每一分錢都花的有價(jià)值，粉絲的每一份信任不被磨滅。”如果不對(duì)著鏡頭，巨量星圖美妝達(dá)人“黃好厲害”甚至?xí)械浇箲]。

一邊是品牌的信任，一邊是粉絲的支持，達(dá)人的能力越大，責(zé)任越大。“黃好厲害”是一個(gè)美妝達(dá)人，她希望用最真實(shí)的方式為粉絲做推薦——她將粉絲化身為“百人測(cè)評(píng)團(tuán)”，把小樣分給不同膚質(zhì)的粉絲測(cè)試，讓100位粉絲和自己一起親測(cè)，最后才為推向粉絲。

品牌營(yíng)銷的本質(zhì)，就是為消費(fèi)者找到“買東西的靈感”。負(fù)責(zé)且有創(chuàng)意的達(dá)人，恰恰是這種靈感的絕佳源泉。為什么各個(gè)賽道的品牌，都在達(dá)人營(yíng)銷領(lǐng)域投入資源，乃至將達(dá)人營(yíng)銷常態(tài)化？其原因可以概括為三點(diǎn)：

首先，垂直領(lǐng)域的達(dá)人已經(jīng)是不可忽視的“定向工具”——達(dá)人在哪里，消費(fèi)者就在哪里，商業(yè)機(jī)會(huì)就在哪里：找到了達(dá)人，也就能精準(zhǔn)找到用戶，積累品牌人群資產(chǎn)。

其次，達(dá)人營(yíng)銷能夠發(fā)揮差異化的品牌影響力，他們積累了豐富的垂類知識(shí)，且善于表達(dá)、與用戶關(guān)系良好，能夠快速激發(fā)用戶對(duì)品牌的信任，是當(dāng)下品牌關(guān)系資產(chǎn)增長(zhǎng)和流轉(zhuǎn)的加速器；

第三，達(dá)人營(yíng)銷已經(jīng)成為能夠有效拉動(dòng)增長(zhǎng)的營(yíng)銷打法，一方面是實(shí)現(xiàn)品牌曝光、心智種草和效果轉(zhuǎn)化，也能借力達(dá)人、獲取達(dá)人的信任背書，通過共創(chuàng)作品實(shí)現(xiàn)品牌破圈層傳播。

達(dá)人營(yíng)銷的地位越發(fā)重要，達(dá)人群體的成長(zhǎng)，也受到了平臺(tái)、MCN、服務(wù)商等整個(gè)“生態(tài)系統(tǒng)”的關(guān)注。如何幫助達(dá)人在各個(gè)階段都能獲得成長(zhǎng)，成為了各方都需要面對(duì)的共同話題。

對(duì)比2021、2022兩年巨量星圖達(dá)人節(jié)的獲獎(jiǎng)達(dá)人的粉絲量，可以發(fā)現(xiàn)500萬以下粉絲的達(dá)人的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，越來越多的非頭部達(dá)人入選達(dá)人節(jié)獲獎(jiǎng)達(dá)人。這說明，巨量星圖并非只關(guān)注頭部達(dá)人，對(duì)于不同成長(zhǎng)階段的達(dá)人，都有所關(guān)注、給予支持。

巨量星圖將處于不同生長(zhǎng)階段的分為：出發(fā)、探索、收獲等。

出發(fā)階段的達(dá)人，內(nèi)容創(chuàng)作還無章法，商業(yè)變現(xiàn)缺少入門認(rèn)知，需要的是培養(yǎng)主動(dòng)積極的創(chuàng)作意愿，持續(xù)放大優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容；

探索階段的達(dá)人，其內(nèi)容內(nèi)容逐步形成模式風(fēng)格，商單收入不夠穩(wěn)定，對(duì)客戶需求的理解還不夠，需要做的是培養(yǎng)商業(yè)意識(shí)，了解行業(yè)預(yù)算和客戶需求，創(chuàng)造“自己有優(yōu)勢(shì)，用戶有價(jià)值，客戶有預(yù)算”的內(nèi)容范式；

進(jìn)入收獲階段的達(dá)人，在內(nèi)容或商業(yè)化上已經(jīng)基本穩(wěn)定，有持續(xù)變現(xiàn)能力，這個(gè)時(shí)候需要的是加強(qiáng)專業(yè)性和創(chuàng)作確定性；

到達(dá)“在路上”，達(dá)人在內(nèi)容和商業(yè)化上都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，需要更強(qiáng)的市場(chǎng)認(rèn)知度和破圈交流機(jī)會(huì)，這個(gè)時(shí)候，需要考慮的是突破認(rèn)知邊界和延長(zhǎng)職業(yè)生命周期，貢獻(xiàn)更多社會(huì)價(jià)值。

對(duì)于不同階段的達(dá)人，巨量星圖都有相應(yīng)的支持體系。整合營(yíng)銷傳播之父唐·伊·舒爾茨曾言，“有效傳播品牌的并不是廣告，而是人。”對(duì)“人”的重視與支持，讓達(dá)人的整個(gè)創(chuàng)作生涯都能得到平臺(tái)的關(guān)注和保障，必將讓達(dá)人這一粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要生產(chǎn)要素發(fā)揮出更大的作用。

什么才是“達(dá)人職業(yè)化”？

達(dá)人本身，也在朝著更為職業(yè)化的方向努力。

潛入4米深的水中，朱鐵雄感到“完蛋了”：劇烈的水壓，壓得人無法正常表演，還嗆了很多水。在這之前，他在雨中來回奔跑、不停跌倒，渾身濕透，三天兩夜連軸轉(zhuǎn)地拍攝，只睡了五個(gè)小時(shí)。

他不是鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員，而是一個(gè)主打國(guó)風(fēng)變裝視頻的達(dá)人。如此拼盡全力，是為了拍攝一條夢(mèng)幻西游的廣告商單。硬著頭皮，他跟著潛水教練一步步加大難度、適應(yīng)水壓，速成了潛水表演的技能。

對(duì)朱鐵雄來說，這已經(jīng)不是一份糊口的工作，而是值得為之付出的事業(yè)與信仰。

2022年的巨量星圖達(dá)人節(jié)，朱鐵雄擔(dān)任達(dá)人節(jié)大使。而通過巨量星圖達(dá)人節(jié)上評(píng)選出的“星星”們，足以窺見達(dá)人營(yíng)銷未來的趨勢(shì)。

從達(dá)人的角度看，巨量星圖能夠平衡內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)、促進(jìn)創(chuàng)作者生態(tài)繁榮：通過可持續(xù)的商業(yè)化手段，幫助達(dá)人的好內(nèi)容促成品牌的好生意，也讓達(dá)人獲得能夠持續(xù)創(chuàng)作、產(chǎn)出的商業(yè)回報(bào)。

巨量星圖達(dá)人“廚房歷險(xiǎn)記”曾經(jīng)是一個(gè)熱愛紀(jì)錄片事業(yè)的導(dǎo)演，關(guān)注邊緣人群，一拍就是好幾年。開始做美食視頻之后，憑借從小積累的美食天賦，又有紀(jì)錄片導(dǎo)演的經(jīng)驗(yàn)，“廚房歷險(xiǎn)記”在美食內(nèi)容賽道很快脫穎而出。很快，她就在巨量星圖接到了一單“騎士卡”商單。雖然收益不多，但這讓她第一次覺得，原來做短視頻達(dá)人也是可以養(yǎng)家的。

在2022巨量星圖達(dá)人節(jié)上，“廚房歷險(xiǎn)記”獲評(píng)“公益守護(hù)者”。在巨量星圖的達(dá)人成長(zhǎng)體系之下，每一個(gè)達(dá)人都有機(jī)會(huì)獲得快速成長(zhǎng)，還能更好地發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值，讓內(nèi)容更有溫度。

對(duì)于處于不同發(fā)展階段的達(dá)人，巨量星圖特別推出了全新的“達(dá)人價(jià)值分層體系”，幫助達(dá)人從內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值這兩個(gè)重要維度，去了解自己目前的職業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，直面當(dāng)下成長(zhǎng)困惑，同時(shí)獲得對(duì)應(yīng)的發(fā)展策略和手段。

在內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值兩個(gè)維度下，還有四大細(xì)分指標(biāo)：內(nèi)容意愿及能力、變現(xiàn)意愿及能力，涵蓋了達(dá)人從初創(chuàng)期到成熟期所有需要關(guān)注的維度。特別是對(duì)于新手創(chuàng)作者在經(jīng)營(yíng)積累較少的情況下，很難分析、定位和表現(xiàn)自己，但通過將達(dá)人的內(nèi)容意愿指標(biāo)化，也能夠直觀地分析創(chuàng)業(yè)階段達(dá)人的能力和潛力。

可以看到，這2個(gè)維度4大指標(biāo)結(jié)合起來，達(dá)人可以簡(jiǎn)明清晰地看到自己在創(chuàng)作和變現(xiàn)兩大能力上的成熟度和平衡度。通過這一套精細(xì)化的成長(zhǎng)理念和體系，不同階段達(dá)人的職業(yè)發(fā)展都能更科學(xué)、更實(shí)用、更有跡可循，實(shí)現(xiàn)確定性的成長(zhǎng)和躍遷。

從營(yíng)銷的角度看，巨量星圖和達(dá)人的合力，影響了內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)的進(jìn)化，達(dá)人正在前所未有地規(guī)模化進(jìn)入內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)意、策略環(huán)節(jié)：

達(dá)人成為了一種憑借創(chuàng)作能力影響用戶的內(nèi)容營(yíng)銷解決方案提供者。有時(shí)候，一個(gè)人就是一間廣告公司，專注提供營(yíng)銷服務(wù)，販賣的是影響力。

在巨量星圖的品牌下單、達(dá)人接單模式之下，達(dá)人承擔(dān)了整合營(yíng)銷傳播的部分使命，提出營(yíng)銷創(chuàng)意、直接與客戶溝通、合作共創(chuàng)，不再像過去那樣，僅僅承擔(dān)傳播鏈路末端的渠道環(huán)節(jié)。

“巨量星圖像是一個(gè)集市，有品牌方買家，也有達(dá)人賣家，大家在這塊場(chǎng)地里做買賣。”

對(duì)于巨量星圖，達(dá)人“天天的一天到晚”有個(gè)形象的比喻。這個(gè)集市里，達(dá)人售賣營(yíng)銷服務(wù)，品牌借助達(dá)人觸達(dá)用戶；能讓商業(yè)化內(nèi)容能成為好內(nèi)容，也讓好內(nèi)容獲得了被更多用戶看到的機(jī)會(huì)。

而在這個(gè)日益繁榮的集市中，刺猬公社也發(fā)現(xiàn)了達(dá)人營(yíng)銷在未來的兩個(gè)趨勢(shì)——

一是達(dá)人的職業(yè)化將更為徹底。從商業(yè)化的角度看，達(dá)人本身“營(yíng)銷公司”的屬性將日益增強(qiáng)，品牌會(huì)將更多的資源投入到那些創(chuàng)意能力強(qiáng)、粉絲黏性高、背書實(shí)力強(qiáng)的達(dá)人身上。這也對(duì)達(dá)人的職業(yè)化、專業(yè)化，提出了新的要求。

二是達(dá)人將在品牌營(yíng)銷的鏈條中，承擔(dān)越來越重要的使命。達(dá)人本身既是創(chuàng)意的生產(chǎn)者，又是內(nèi)容的傳播者，還將成為策略的參與者。“三位一體”之下，將在品牌營(yíng)銷中發(fā)揮越來越大的威力，達(dá)人將成為溝通用戶、輸出創(chuàng)意和策略的營(yíng)銷新焦點(diǎn)，幫助品牌獲得更有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

這樣看來，從創(chuàng)作出發(fā)的達(dá)人們，影響并不只是內(nèi)容，而是一次全面進(jìn)化；達(dá)人將改變的，也并不只是視頻平臺(tái)的玩法，更是內(nèi)容營(yíng)銷的游戲規(guī)則。