導(dǎo)讀說(shuō)到機(jī)票直銷分銷之爭(zhēng)，就不能不提南航。在2015年開始的那一輪渠道重構(gòu)中，南航在航司中一直充當(dāng)領(lǐng)路人的角色。今年以來(lái)，南航又陸續(xù)引領(lǐng)業(yè)內(nèi)，先后推出全渠道退改....

說(shuō)到機(jī)票直銷分銷之爭(zhēng)，就不能不提南航。在2015年開始的那一輪渠道重構(gòu)中，南航在航司中一直充當(dāng)領(lǐng)路人的角色。

今年以來(lái)，南航又陸續(xù)引領(lǐng)業(yè)內(nèi)，先后推出全渠道退改，切斷第三方值機(jī)，擴(kuò)大積分消費(fèi)場(chǎng)景等一系列行動(dòng)。【回顧：干貨｜關(guān)于全渠道退改，南航回答了這些疑問(wèn)】

這背后又蘊(yùn)含著怎樣的銷售渠道再平衡策略？經(jīng)歷了過(guò)去幾年的“提直降代”，航司下一步又將如何打造全渠道的營(yíng)銷能力？哪些渠道又是航司未來(lái)更重視的？近日我們就此對(duì)南航市場(chǎng)發(fā)展部總經(jīng)理吳國(guó)翔進(jìn)行了專訪。

Q&A

Q: 目前南航的直銷分銷占比情況如何？

A: 南航的直銷比例已達(dá)到50%。

Q: 目前哪個(gè)渠道的銷售成本最低？

A: 直銷比例達(dá)到一定規(guī)模后，現(xiàn)在直銷的每客成本已經(jīng)高于分銷渠道了，主要是以前航司支付的是一定比例的代理費(fèi)，現(xiàn)在是定額代理費(fèi)，所以分銷成本降低的更多。

我們一直在做渠道扁平化，減少多級(jí)分銷，最終也是想降低銷售過(guò)程中的成本，把機(jī)票以更具價(jià)值感的價(jià)格讓度給旅客。

分銷渠道中，銷售成本最低的是OTA等平臺(tái)上的航司旗艦店，因?yàn)楹剿舅Ц兜牧髁抠M(fèi)比定額代理費(fèi)還要低些，但下一步可能都不會(huì)再有旗艦店了。【航旅圈注：旗艦店現(xiàn)在算作直銷，其實(shí)更像分銷，渠道是OTA，客戶在OTA那。】

以前航司在平臺(tái)上建旗艦店，是希望ota等給航司的直銷導(dǎo)流，并且這部分銷量也是算做直銷收入指標(biāo)的，而ota等平臺(tái)愿意建旗艦店，則是為了拿到跟航司官網(wǎng)一樣的艙位價(jià)格和促銷政策。【航旅圈注：2015年6月，南航率先作出“會(huì)員最低價(jià)”承諾，隨后國(guó)航和東航跟進(jìn)。】

我們覺(jué)得未來(lái)一定程度上的方向應(yīng)該是，一個(gè)ota平臺(tái)上沒(méi)必要有旗艦店和代理兩種價(jià)格展示，理論上對(duì)于散客市場(chǎng)，就應(yīng)該是同一產(chǎn)品所有渠道統(tǒng)一價(jià)格政策，也就是把官網(wǎng)的價(jià)格政策也投給ota，ota作為代理的角色來(lái)分銷。

Q: 如果航司撤銷旗艦店，是否會(huì)對(duì)其直銷比例有影響？如果只有某家航司把旗艦店撤銷了，是否會(huì)對(duì)該航司在ota上代理分銷的那部分有影響？

A: 撤銷旗艦店，短期內(nèi)會(huì)降低名義直銷比例，可能是斷崖式下跌，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，直銷比例會(huì)在這個(gè)底部逐步上升。

Q: 下一步是否會(huì)進(jìn)一步提高直銷比例？

A: 關(guān)于提直降代的相關(guān)指標(biāo)，最初是為了達(dá)到國(guó)資委的要求，目前直銷占比的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到，今年國(guó)資委還沒(méi)有最新的指標(biāo)要求。【航旅圈注：2015年，國(guó)資委提出“提直降代”目標(biāo)，要求3年內(nèi), 三大航直銷機(jī)票的比例要提升至50%，同時(shí)機(jī)票代理費(fèi)要在2014年的基礎(chǔ)上下降50%。】

但不管直銷還是分銷，我們認(rèn)為都應(yīng)該系統(tǒng)化考慮。需要制定全渠道的策略，來(lái)衡量整個(gè)渠道的平衡，包括銷售成本和有效性等，不然可能會(huì)形成內(nèi)部競(jìng)價(jià)。【航旅圈注：目前很多航司是管電商和管渠道的分開，如果管營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)做不好平衡，就會(huì)出現(xiàn)電商為了kpi考核要最低價(jià)政策，銷售部又怕影響自己的代理渠道的矛盾。】

提直降代的目的，應(yīng)該是讓你的整個(gè)銷售成本最低，銷售更有效率，那就應(yīng)該去平衡直銷和分銷，從而能夠帶來(lái)每客的銷售成本最低。

我們現(xiàn)在不是很強(qiáng)調(diào)直銷賣多少，分銷賣多少，而是關(guān)心整個(gè)渠道體系如何更好的服務(wù)顧客，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，包括未來(lái)渠道是不是能更有效率，更好地滿足客戶的需求，在這個(gè)愿景下，來(lái)考慮我們直銷分銷的平衡。

理想的狀態(tài)是，南航航線網(wǎng)絡(luò)能完整覆蓋的區(qū)域，經(jīng)常乘坐南航的常旅客，用南航官網(wǎng)或app就可以滿意了，南航網(wǎng)絡(luò)覆蓋不多的區(qū)域，客人更需要比價(jià)，不會(huì)專門下載一個(gè)南航app去買票。

Q: 也有人認(rèn)為，不管南航網(wǎng)絡(luò)能否覆蓋，旅客出行都有比價(jià)需求、有查詢航班時(shí)刻需求，所以O(shè)TA或垂直搜索的入口地位難以撼動(dòng)，而官網(wǎng)和APP應(yīng)該是常旅客的第一入口，你怎么看？

A: 酒店行業(yè)OTA與官網(wǎng)的博弈，有一定的示范意義，官網(wǎng)和APP是會(huì)員入口。隨著南航里程應(yīng)用場(chǎng)景的豐富化，將有望提高低頻會(huì)員使用APP的活躍度。

更進(jìn)一步的設(shè)想是，南航app上能否展示所有航司的價(jià)格？航空公司的售票處能不能賣外航的機(jī)票？現(xiàn)在由于幾家航司的app發(fā)展水平不一樣，這樣的開放協(xié)作還較難實(shí)現(xiàn)，但其實(shí)已經(jīng)在談一些非敏感的資源置換了。

Q: 未來(lái)對(duì)直銷分銷占比考量的依據(jù)是什么？

A: 單純制定占比沒(méi)有意義，我們更看重直銷和分銷渠道對(duì)旅客的觸達(dá)能力和實(shí)際影響力，比如重復(fù)購(gòu)買率，忠誠(chéng)度等，以及我為之付出的成本，哪一種更高效。

相比于在哪里買票，我們更看重的是能夠決定旅客選擇哪家航司購(gòu)買機(jī)票的“渠道”，這才能真正改變銷售結(jié)果。像一些ota平臺(tái)，提供的主要是比價(jià)功能，展示各航司的票價(jià)，卻不能引導(dǎo)你去購(gòu)買某個(gè)航司的票，對(duì)旅客選擇哪家航空公司購(gòu)票是沒(méi)有影響力的，但很多線下傳統(tǒng)代理或tmc卻可以有此影響力。

Q: 如果ota平臺(tái)利用優(yōu)惠打包產(chǎn)品，跟航司聯(lián)合促銷，自主機(jī)票拼接，不同航司航線組合等方式，是否也可以影響旅客選擇哪家航司購(gòu)買機(jī)票？

A: OTA是百貨超市，他不能直接地傾向某一家航司，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員（傳統(tǒng)代理有導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]功能），總體來(lái)說(shuō)，OTA應(yīng)該是中立的，展示信息讓消費(fèi)者自主選擇。但是百貨商店也可以通過(guò)陳列、堆頭廣告、交叉營(yíng)銷、優(yōu)惠券等方式來(lái)影響消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而影響旅客對(duì)航司產(chǎn)品的選擇。

所以未來(lái)b2b平臺(tái)會(huì)是南航下一步發(fā)展的重點(diǎn)之一，通過(guò)與對(duì)消費(fèi)者有影響力的線下代理加深合作，定向投放一些差異化的打包產(chǎn)品，比如在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有核心客戶資源的渠道，哪怕你只負(fù)責(zé)一個(gè)球隊(duì)的訂票。

此外，南航也會(huì)關(guān)注一些新興社交平臺(tái)、UGC平臺(tái)，比如抖音不賣票，但我認(rèn)為這也是我的一個(gè)渠道，因?yàn)橛邢M(fèi)者關(guān)注它，哪怕看到一個(gè)大咖或者是網(wǎng)紅的生活方式、旅行方式，大家都可能去模仿，再比如窮游網(wǎng)等攻略點(diǎn)評(píng)類的，旅行者在攻略里寫了南航，都是可能影響消費(fèi)者的購(gòu)票行為。【回顧：致青春｜航空公司如何玩轉(zhuǎn)抖音】

未來(lái)還會(huì)有一系列基于大數(shù)據(jù)，做客戶行為分析，定制產(chǎn)品，精準(zhǔn)營(yíng)銷，社交，娛樂(lè)，內(nèi)容服務(wù)的公司，會(huì)成為航空公司的渠道，銷售不再只是一次變現(xiàn)的交易，所有對(duì)客戶選擇或者刺激消費(fèi)有影響力的過(guò)程，都會(huì)成為航空公司的渠道。

一個(gè)理性消費(fèi)者會(huì)綜合各種信息多個(gè)維度進(jìn)行衡量，我們要判斷的是哪些信息更有利于他的選擇，引導(dǎo)他的判斷，并要考慮哪一種方式是最終幫他做決策的，還要區(qū)分不同的客戶選擇的依據(jù)是怎樣的，這其中也包括公司品牌，產(chǎn)品等方方面面信息的觸達(dá)，而且爭(zhēng)取觸達(dá)的機(jī)會(huì)越多越好。

比如買車，先生可能更關(guān)注百公里耗油，太太則可能更關(guān)注款式和顏色，并不止是價(jià)格這一個(gè)維度，而這個(gè)家庭到底誰(shuí)最終做決策也很重要。

所以未來(lái)要更多通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)判斷，我們現(xiàn)在已經(jīng)開始與各個(gè)渠道溝通，希望更明確消費(fèi)者選擇某個(gè)渠道購(gòu)票的真實(shí)需求，比如tmc的客戶，很多是政府采購(gòu)，他們更在意的并不是機(jī)票價(jià)格是否有折扣，而是能否在公車改革后有免費(fèi)的機(jī)場(chǎng)接送。所以只有能夠有效觸達(dá)客戶，才能通過(guò)真實(shí)的需求反饋來(lái)設(shè)計(jì)旅客需要的產(chǎn)品。

不管怎么考量，最終其實(shí)應(yīng)該思考的是營(yíng)銷的價(jià)值觀，甚至整個(gè)公司的價(jià)值觀問(wèn)題。對(duì)南航來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越清晰，即一切以圍繞提升客戶的價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)。

Q: 所以不管什么渠道，最終拼的還是誰(shuí)能更好的滿足旅客的需求，為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值，而不僅僅是哪個(gè)渠道的價(jià)格最低？

A: 是的，渠道的價(jià)值不再是簡(jiǎn)單的觸達(dá)、傳播和反饋，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品也無(wú)需再做更多的解讀和客戶教育，如何為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值，或者說(shuō)持續(xù)的價(jià)值，是以簡(jiǎn)單國(guó)內(nèi)機(jī)票預(yù)定為主要業(yè)務(wù)的服務(wù)商轉(zhuǎn)型的必然。降代目前就是降的這個(gè)部分。

對(duì)于南航來(lái)說(shuō)，我們也在不斷完善我們的app等直銷渠道，包括界面是否友好，功能是否順暢等。

南航從兩年前提出的“南航e行”項(xiàng)目，就是希望通過(guò)移動(dòng)端官方平臺(tái)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)，滿足旅客出行服務(wù)的全部需求，實(shí)現(xiàn)旅客通過(guò)一部手機(jī)就可以在線辦理所有業(yè)務(wù)。【回顧：臺(tái)風(fēng)實(shí)測(cè)丨“一機(jī)在手、全程無(wú)憂”的南航e行到底靠譜嗎？】

為此，南航成立了13個(gè)項(xiàng)目組，全面對(duì)接旅客出行前規(guī)劃及訂購(gòu)機(jī)票、出發(fā)前往機(jī)場(chǎng)、在機(jī)場(chǎng)、飛行中、到達(dá)目的地、行程結(jié)束后等共計(jì)329個(gè)環(huán)節(jié)的接觸點(diǎn)，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了306個(gè)接觸點(diǎn)的功能電子化。

Q: 做南航e行已經(jīng)兩年多了，其中最大的難點(diǎn)是什么？是否是技術(shù)能力？

A: 信息系統(tǒng)技術(shù)層面的問(wèn)題還是比較好解決的，南航e行項(xiàng)目主要是打破了原來(lái)航空公司傳統(tǒng)的運(yùn)行，組織模式，所以難度也在這里，主要是涉及組織架構(gòu)，業(yè)務(wù)流程這塊的調(diào)整，因?yàn)橐赼pp上實(shí)現(xiàn)上百個(gè)旅客接觸點(diǎn)的功能，會(huì)牽扯到運(yùn)控，地服等多個(gè)部門。

Q:如何調(diào)動(dòng)其他部門的積極性來(lái)配合推進(jìn)南航e行項(xiàng)目，是否會(huì)遇到部門之間相互扯皮的現(xiàn)象？

A: 南航e行項(xiàng)目是整個(gè)南航公司級(jí)的戰(zhàn)略，因此董事長(zhǎng)，總經(jīng)理以及副總等從上到下都在參與推進(jìn)和協(xié)調(diào)。

具體來(lái)說(shuō)，我們是以項(xiàng)目組的方式，每個(gè)接觸點(diǎn)功能的實(shí)現(xiàn)都由一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理牽頭，一般是功能所涉及的主要業(yè)務(wù)部門牽頭，比如航班動(dòng)態(tài)顯示就是soc牽頭，項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)自soc，他提出需求后，技術(shù)部門來(lái)支持實(shí)現(xiàn)，再比如會(huì)員這塊是市場(chǎng)發(fā)展部牽頭，我們來(lái)制定忠誠(chéng)度積分計(jì)劃，會(huì)員管理體系，還需要財(cái)務(wù)等很多部門配合。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如果各部門目標(biāo)一致，績(jī)效管理到位，并建立一定的機(jī)制流程，協(xié)調(diào)上的困難會(huì)越來(lái)越小。比如現(xiàn)在電商部?jī)?nèi)部，技術(shù)開發(fā)人員的獎(jiǎng)金是跟業(yè)務(wù)部門的銷量，轉(zhuǎn)換率等掛鉤的，這樣就迫使他們的開發(fā)節(jié)奏跟業(yè)務(wù)部門保持一致，短期和長(zhǎng)期結(jié)合。【航旅圈注：南航電商部目前有400多人，其中一半負(fù)責(zé)營(yíng)銷，策劃方案，一半負(fù)責(zé)技術(shù)層面，主要是前臺(tái)涉及商業(yè)的技術(shù)部分。】

最終其實(shí)需要公司整個(gè)文化層面去解決，包括部門之間的協(xié)同，互為客戶的關(guān)系等。南航也希望通過(guò)e行項(xiàng)目完成組織轉(zhuǎn)型，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)型。

Q: 除了整合市場(chǎng)部和銷售部，南航營(yíng)銷委還成立了一個(gè)新的部門數(shù)據(jù)服務(wù)部，是怎么考慮的？之前提到過(guò)“希望通過(guò)客戶分群等，讓不同的旅客看到不同代理分銷的不同航班的不同艙位”要怎么實(shí)現(xiàn)？

A: 數(shù)據(jù)服務(wù)部是今年成立的，主要是要通過(guò)各個(gè)服務(wù)端口的大數(shù)據(jù)收集，來(lái)描述用戶畫像，以便未來(lái)進(jìn)行千人千面的管理，對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行定向投放。比如我們現(xiàn)在進(jìn)行的one ID項(xiàng)目，每個(gè)旅客在不同的渠道不管是用微信號(hào)登陸還是用手機(jī)號(hào)或者身份證號(hào)登陸，都可以識(shí)別出是同一個(gè)人。

目前航空公司的一個(gè)航班只有十幾種價(jià)格，但未來(lái)應(yīng)該是基于客戶定價(jià)，也就是一個(gè)航班200多人應(yīng)該有200多種價(jià)格，準(zhǔn)確地說(shuō)，應(yīng)該是讓不同的人看到不同的產(chǎn)品（產(chǎn)品的屬性可以不只是價(jià)格和退改簽，還可以更加豐富，把合適的產(chǎn)品精準(zhǔn)展示給合適的客群，并不是同一個(gè)產(chǎn)品賣出200種價(jià)格，我們并不希望通過(guò)大數(shù)據(jù)殺熟增加短期收益），根據(jù)每個(gè)用戶的需求偏好、購(gòu)買習(xí)慣，購(gòu)買偏好，行為特點(diǎn)，進(jìn)行全生命周期的管理，根據(jù)你真正在意的維度，把適合你的促銷政策讓度給你。比如你是因私旅行還是因公出行，對(duì)價(jià)格敏感還是機(jī)型或航線敏感等，而不只是通過(guò)價(jià)格和積分吸引，這些在很多外航已經(jīng)做的很多。

Q: 說(shuō)到積分，航司的常旅客計(jì)劃往往由于里程兌換的門檻過(guò)高等造成實(shí)際的兌換率不高，南航的情況如何，有什么更好的吸引常旅客會(huì)員的舉措？

A: 南航每年發(fā)行積分約400億，兌換率大概在40%，不過(guò)非航收入的主要來(lái)源之一就是航空里程銷售，比如賣給銀行、酒店、租車公司等。

很多航空公司要到六到八千以上積分才能兌換一張機(jī)票，但事實(shí)上超過(guò)80%的常旅客是累積不到可以兌換機(jī)票的最低額度的。在里程兌換產(chǎn)品的種類上，除了機(jī)票，南航還開發(fā)了很多如付費(fèi)行李、付費(fèi)選座、休息室使用、機(jī)上升艙等航司類產(chǎn)品的兌換，未來(lái)的兌換場(chǎng)景還會(huì)不斷增加。

比如最近南航APP就上線了“錢包實(shí)驗(yàn)室”功能，可以用里程直接進(jìn)行線下消費(fèi)支付。由于是跟銀聯(lián)合作，用戶可以使用南航錢包在任意支持銀聯(lián)二維碼/閃付支付的商家消費(fèi)，包括很多超市，餐飲，便利店等。

此外，我們很快還將實(shí)現(xiàn)全艙動(dòng)態(tài)兌換，意思是只要這個(gè)航班有空座，你就可以用里程兌換，不管是全價(jià)艙還是什么艙位，而以前只是開放幾個(gè)免票艙位兌換，現(xiàn)在是全艙位可兌，而且根據(jù)淡旺季和艙位數(shù)量的變化，里程兌換標(biāo)準(zhǔn)也實(shí)時(shí)變化。

為此我們已經(jīng)準(zhǔn)備了三年，也涉及與財(cái)務(wù)和收益部門的溝通協(xié)調(diào)，包括里程動(dòng)態(tài)定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，收益如何保障，考核的影響等，這是不亞于全渠道退改的革命性變化。

對(duì)于官網(wǎng)app，ota，旗艦店，代理等渠道的再平衡，應(yīng)該如何選擇？你還有什么想說(shuō)的，歡迎文末留言。希望進(jìn)一步深入討論，可以加微信hanglvquan，并注明身份 參加沙龍，近期我們將組織一場(chǎng)有航司營(yíng)銷委，代理等參與等線上沙龍，對(duì)這一話題進(jìn)行進(jìn)一步探討～