導讀任務簡報:貝泰實業歷經近10年發展，旗下經營“理想寓”公寓品牌、“理想域”產業園品牌、尚澤物業、君澤教育等業務，企業保持穩定增長。然而在加速拓展市場的過程中....

任務簡報:

貝泰實業歷經近10年發展，旗下經營“理想寓”公寓品牌、“理想域”產業園品牌、尚澤物業、君澤教育等業務，企業保持穩定增長。

然而在加速拓展市場的過程中，創始人發現團隊無法向社會、投資人及客戶回答“我是誰、業務是什么、客戶是誰、提供什么價值”等問題，其本質是缺乏清晰統一的戰略規劃與戰略定位。

達岸文旅地產戰略咨詢項目組在深入訪談及開展市場研究后，與創始人達成戰略共識，為貝泰創建獨具特色的增長模式、CPBM規劃理念、全職業周期職住公寓產品矩陣，創建“國內領先的職住公寓空間解決方案運營商”的戰略定位，提出“專業筑就職住理想之選”口號，創建集團品牌理念系統，獨創120服務理念，指導企業沿正確的戰略方向高效運營。并落地輸出為企業宣傳冊，向政府、向社會、向媒體和投資人傳遞正面積極、專業可靠的企業形象。

01 戰略澄清

產業痛點找機會

順勢借力，擊穿目標市場

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順未來之勢-

1、人口持續向一二線大城市聚集形成大都市圈：1910-2010年，美國都市區人口比重從28.4%增至83.7%。在美國人口向都會區集聚的過程中，美國人口郊區化和大都會區化態勢明顯。在日本城市化進程中，人口持續向都市區集聚。在1965年之前，各核心城市基本保持人口凈遷入；之后，差異明顯，人口遷移從向“三極”集中轉為向“一極”集中。中國正處于人口遷移的第二個階段，在未來中國的人口遷移格局中，一線城市和部分二線城市人口將繼續集聚，城市之間、地區之間的人口集聚態勢將分化明顯。

2、一二線城市人口大幅流入，住宿剛需下供需不匹配：據艾媒數據中心發布的數據表明，2022年租賃人口將達到2.4億，而2020年全國投入租賃市場的存量房源為0.87億套（數據來源于《2020中國青年租住生活藍皮書》），再疊加城鎮化進程不斷加快、產城融合持續性深化等因素，整體市場供不應求，存在巨大的發展空間。而其中大部分人只能選擇狹小逼仄、安全隱患巨大的群租房、隔斷房，整體租住環境極差，各大搶人城市都面臨著如何讓“新市民”住有所居且居之心安的問題。

3、消費者追求品質生活總趨勢不變：2020年中國人均GDP達到10276美元，突破1萬美元大關，從2001年的1000美元實現20年間10倍增長。人均GDP超速增長背后是消費全面升級，就住宿業態而言，人們對居住需求的內涵和邊界正發生深刻變化，消費者丕止要解決住的問題，還在提升生活品質上不斷探索。據貝殼研究院《2021年新居住消費調查報告》顯示，消費者在居住空間方面，追求個性化、審美化、輕奢化等；在居住生活品質方面，需求從房屋本身向社區配套、鄰里關系等延展。

4、政策推動住房租賃市場向好發展：十三屆全國人大四次會議國務院總理李克強政府工作報告指出，2021年要堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，穩地價、穩房價、穩預期。解決好大城市住房突出問題，通過增加土地供應、安排專項資金、集中建設等辦法，切實增加保障性租賃住房和共有產權住房供給，規范發展長租房市場，降低租賃住房稅費負擔，盡最大努力幫助新市民、青年人等緩解住房困難。

據不完全統計，在2020年1至10月就有20余個城市發布了214條租賃相關的政策。其中為吸引，留住各類人才，“政策性租賃住房籌建”“租賃住房補貼”“積極落實人才安居工程”等措施在各地頻繁提及。這源于2016年以來，國內住房租賃市場的快速發展。同年，國務院政府工作報告首次提出建立“租購并舉”住房制度，在往后的五年間，中央及地方政府推出了一系列的政策推動租賃住房市場發展。

而在《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標的建議》中，發展“租賃住房”的導向得到進步明確，未來或形成類似人才公寓、藍領公寓等政策性租賃住房，更好的滿足城市，特別是產城融合下高端產業人才的引進和產業經濟發展需求。其中，政府人才公寓、中大型租賃社區運營與產業園區內的公寓綜合體通常由政府部門、央國企單位、產業園管委會進行開發主導，由公寓運營商負責代建咨詢、產品設計、運營管理，并呈現出“政府引導、財政支持、市場化運作、社會化管理”等租賃和管理特征。

順周期之勢-

城市發展有周期，主戰場鎖定下階段高增長城市：人均GDP的兩個影響變量分別為GDP和常住人口數量，而人口與GDP的增長之間往往又存在著相互促進的關系，這是城市“搶人”的一大核心邏輯。據公開資料數據顯示，2015年底一線城市租房市場規模占全國總比重的47%，租房已成為一線城市常態。另一方面，國內知名地產、公寓品牌早已全面布局一線城市，占據核心優勢地域，有近7成的品牌公寓的總部或重點開發區域位于一線城市中。北京的魔方、You 、自如公寓，上海的安歆、旭輝，深圳世臉紅璞，廣州窩趣等。四大城市在當地皆已有成熟公寓集團，不利于后來者進入。

鄭州、

據中國各地統計年鑒及人口普查公報數據顯示，2010年到2020年10年間，武漢、成都、鄭州、西安的人均GDP增速也都超過了 100%，杭州的增速為97%，接近100%，這5座城市恰恰都是強省會城市。從人口增長表現來看，這5個城市過去10年人口增量均超過了200萬。杭州作為下階段公寓住宿高增長高爆發城市，自愛上租暴雷后，未形成本地公寓龍頭品牌。而貝泰創始人從互聯網起家到浙江各大校區學生公寓運營，在杭州積累豐富的人脈資源、物業獲取能力及政府關系?；谄髽I優勢及市場經驗，達岸與貝泰達成一致，加快在杭州本地擴張，全面布局城市核心商圈。

順全局之勢-

解構產業鏈痛點，發展產業新機會。

1、公寓暴雷頻發，進入強監管時代：長租公寓市場長期且頻繁的爆雷事件，從根本上影響市場的有序發展。從2019年開始國家密集頒布長租公寓政策，以規范市場亂象。2020年在原有基礎上制定《住房租賃條例（征求意見稿）》，以完善租房租賃機制，同年年末的住建部會議也表示2021年將整頓租賃市場秩序。

2、解決人才租住問題，吸引人才流入：一二線城市近年來，城中村的加速拆除，群租房的大力整治，外來務工人員的租房壓力倍增，大量藍領工人被迫返鄉，藍領工人“招工難”得問題逐漸顯現，有些大廠的落址條件甚至包括需要解決務工人員的數量問題，可見城市留住藍領，讓藍領工人有所居是急需解決的問題。

3、過高房價激化社會矛盾，危害社會穩定：一方面，過高的房價水平會導致資本更傾向投資房地產市場，從而擠壓實體產業投資。另一方面，過高的房價水平會增加居民的生活成本，擠壓居民消費，在間接影響實業產業發展同時，也加劇貧富分化程度。在人口凈流入的大型及特大型城市，高房價對于人口、消費，甚至產業的影響更為嚴重。然而目前高房價是一個短期內不可逆的事實。正如，新加坡內閣資政李光耀曾指出，解決住房問題是為了經濟、社會、政治和安全的理由，而發展住房租賃市場則能在一定程度上緩解這些矛盾。

4、員工住房成本高，生活幸福值低，流動性大：以北上廣深一線城市中心的服務業從業者為例，月工資收入約3000~3500元，如果企業不包住宿，員工自行租賃一個床位的單價約為600~1000元/月，約占其總收入的20%~35%左右，加上其他生活成本，每月將入不敷出。因此90%的服務行業企業都會用“包吃包住”的福利來留住員工。當下，最普遍的方式就是租賃小區物業作為員工宿舍，第二種則是企業通過租賃空置物業或將自有物業進行改造、裝修。這兩種方法的成本在500~800元/人/月，看似低廉，但隱形成本并不低，而且也存在一定的安全隱患。減少員工住宿成本、集中住宿解決安全問題、治安問題、豐富員工業余生活提升幸福感問題等，都需要專業運營機構解決。

5、通勤時間是上班族換工作換房子導火線：生活與工作之間通勤時間長短與職場人生活幸福值成反比，與企業員工離職率成正比。當通勤時間變長時，員工滿意度下降離職率升高。企業員工職住不平衡問題逐漸顯現，企業員工流動性加大，無論對企業還是社會經濟發展均有較大的弊端。解決城市人才居住問題不僅是每個企業經營發展問題，也是社會經濟可持續發展問題，更是國家民生問題。

02 價值創新

鎖定“職住”賽道

差異化搶占認知心智，構筑企業護城河

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戰略共識-

達岸文旅地產項目組基于產業市場分析，與貝泰創始人達成以下戰略共識：

1、鎖定租住賽道不變：城市人才租住符合國家政策導向、社會演化進程及城市發展趨勢，且市場供需不平衡中仍有巨大發展潛力，貝泰適合加快擴張建立自身差異化優勢；

2、鎖定原點市場“杭州”，跑馬圈地：杭州作為下階段經濟高爆發、人才高聚集、政策高支持城市，也是貝泰起源地和優勢集中地，需加快杭州市場產品布局，搶占核心商圈地段，借產業鏈、政府、科技、資本之力，聚勢擊穿杭州市場，再向周邊經濟發達城市擴散，建立貝泰在江浙地區市場規模第一、品牌認知第一的企業形象。

3、客戶突圍，貝泰客戶不止“租客”：引領新增長對某些行業而言，最重要的是客戶突圍，不要始終盯著眼下客戶。那么貝泰客戶是誰？基于客戶邊界拓展六度模型（ABCGPS），達岸將貝泰原點且標客戶歸為三類，政府、企業（包括產業園）及消費者。界定客戶是誰，分析客戶需求是什么，也決定了貝泰提供什么樣的產品與服務。

對政府：吸引人才留住人才，助力產業發展；改善人才職住平衡，提升人居幸福指數；規范運營租賃市場，服務美好生活。

對企業/園區：助力園區招商、留商、穩商；助力企業招人、留人、降本、增效。

對消費者/租客：滿足不同群體需求可選的長租公寓產品；提供值得信賴的品牌運營服務；豐富的配套業態與社群生活。

4、打造圍繞員工職業生涯周期性產品：貝泰應加快布局藍領公寓 白領公寓 服務式公寓 產業園綜合體的“全職業生命周期產品”品牌。建立各產品品牌差異化價值，創建品牌資產，構筑企業護城河。產品上聚焦解決人才通勤便捷、品質住宿、豐富業態配套三大痛點。

5、開放資源合作，創新靈活合作模式：與地區政府建立友好合作關系關注政策變化獲取地方政策支持；加速與產業鏈上下游企業合作實現降本增效，創新與地產開發商間、與企業客戶間、與業主間合作模式，探索靈活多變解決方案。如針對酒店商業性物業改造直營模式、與企業自有公寓間托管運營模式、針對專業企業定制化開發模式、優質住宿產品采買模式。

由此，達岸為貝泰創建了CPBM規劃理念，將貝泰商業模式進行體系化梳理呈現。

6、解構產業痛點，獨創貝泰增長模式：基于市場研究與產業洞察，達岸項目組為企業構建了獨具特色的貝泰增長模式。傳統公寓以“物業租賃 產品運營 管理輸出 租金差”的商業模式面臨重資產資金壓力、運營成本高、空置風險高等問題，頻頻暴雷的公寓事件也說明了傳統模式存在巨大弊端。而貝泰增長模式提出“物業合作 科學規劃 品牌運營 系統輸出 租金收入 資產增溢”。以“穩定 增長”為目標，以“科學 創新”為原則，靈活配套產品，為貝泰戰略性增長提供指導。

物業合作：靈活多樣合作方式，輕重資產運營相結合，合作共贏；

科學規劃：挖掘物業特性靈活組合產品，配套優質業態；

品牌運營：降低銷售阻力，提升品牌溢價，低成本獲得客戶與資源；

系統輸出：提供涵蓋產品、管理、運營、客戶等模塊的落地解決方案，一站式體系輸出，構建閉環的成熟商業模式；

租金收入：穩健持續的租金流水，開放協作實現與戰略伙伴合作共贏；

資產增溢：品牌化運營，提升物業資產價值增溢。

品牌理念創建-

確立集團戰略定位后，項目組即進入集團品牌理念創作階段，輸出貝泰向政府機構、向社會媒體、向投資人、向消費者溝通的理念體系，并落地為企業宣傳冊。達岸認為集團品牌理念，需要向加盟合作商、內部團隊建立與溝通企業發展藍圖，指導企業戰略方向、產品開發與創新方向、提升消費體驗、人才篩選標準、員工行為準則等。在企業文化創建過程中，項目組深入企業與創始人進行多達5次調研訪談，從創始人成長經歷和背景中提取文化基因，建立了與企業核心價值所需匹配的企業文化與組織能力體系。提出“致力于成為中國職住領域的標桿級企業”的企業愿景，“同情共理、予多于取、合作共贏”的企業價值觀，“探索職住方式提高人才幸福值”的企業使命，“秉持航天精神，筑就冠軍品質”的企業精神。并將中國工程院院士、空間技術專家、神舟飛船總設計師戚發軔院士為貝泰的提字“知足、知不足、不知足”確立為企業發展觀，對其內涵進行豐富，指導企業沿正確的戰略方向高效運營。

同時，達岸基于公寓服務業特點及超出期待用戶心理，為貝泰獨創120服務理念：

· 標準服務規范化：總結客戶日常問題，建立標準化的服務項目，以規范化的服務流程和服務內容為客戶提供100%服務。如客房清掃標準規范。

· 需求服務超（預期）值化：遇到客戶主動尋求幫助，在解決客戶問題基礎上，提供超出客戶期待20%的增值服務。如客戶需要1瓶礦泉水，我們提供2瓶。

· 觀察服務自主化：向每位員工授權，推行從“被動服務”到“觀察服務”的理念，鼓勵員工觀察客戶需求、預見需求，主動解決客戶困擾，提供120%服務。為有娃家庭提供嬰童護理用品。

完成集團品牌理念創建后，達岸為貝泰創作了嚴謹完整的企業介紹，如下：

貝泰實業是國內領先的職住公寓與產業園空間解決方案運營商。創立于2012年的貝泰實業，立足長三角、面向全中國，順應租賃趨勢，布局“全職業周期職住公寓產品矩陣（Career job-housing products matrix）”以切入租賃領域的各個細分市場，旗下已形成覆蓋員工公寓、白領公寓、服務式公寓、公寓綜合體的五大產品線三大品牌-理想寓、心安即家、理想域。致力于為政府、企業與人才公寓提供從項目籌建、產品設計、品牌運營、產業園區內企業管理的模塊化綜合解決方案；助力企業招人留人、降本增效，助力產業園區招商留商穩商，助力產業發展，改善城市人才職住平衡；為每個在為城市建設而奮斗打拼的人提供一個“城市職住理想之家”。

貝泰人始終秉承“探索職住方式，提高人才幸福值”的企業使命，聚焦開發符合職住本質的產品及增值服務，創新打造舒適的公寓及豐富的商業配套生活集合平臺，構建全新的職住生態圈，“用專業筑就職住理想之選”，致力于成為中國職住領域的標桿級企業。業務覆蓋北上廣深等28個主要城市，門店數超200家，床位數近10萬張。服務領域包括酒店餐飲、物流、零售、金融業、航空服務業、醫療美容、教育培訓等行業頭部企業超2000家，入住人次近30萬。

企業宣傳冊-

企業宣傳冊基于已創建的品牌內容，延伸系列溝通文案，梳理提煉企業商業模式、企業市場運作模型與發展路徑、展現企業文化理念與價值主張，向用戶傳遞清晰統一并可用視覺觸覺感知的差異化價值，建立企業專業的信任感。在企業戰略色系選擇上，達岸基于貝泰互聯網年輕化基因、行業領先品牌氣質及航天精神思考，選擇“貝泰藍”作為戰略色系，搭配簡約的深灰與留白，建立企業大氣可靠的差異化形象。