導(dǎo)讀在當(dāng)下的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)，職場(chǎng)劇作為重要?jiǎng)?chuàng)作題材雖然始終保持著不錯(cuò)的創(chuàng)作活力，但由于往往存在著一些行業(yè)理解門(mén)檻，職場(chǎng)劇受眾難以下沉，并不容易受到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可。....

在當(dāng)下的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)，職場(chǎng)劇作為重要?jiǎng)?chuàng)作題材雖然始終保持著不錯(cuò)的創(chuàng)作活力，但由于往往存在著一些行業(yè)理解門(mén)檻，職場(chǎng)劇受眾難以下沉，并不容易受到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可。近年來(lái)，“她題材”電視劇的批量出現(xiàn)，也逐漸將電視劇市場(chǎng)的女性題材從邊緣化的在場(chǎng)中抽離，成為了具備可觀升溫空間的劇集創(chuàng)作題材。

前不久收官的都市職場(chǎng)女性勵(lì)志時(shí)尚劇《盛裝》，作為一部將“職場(chǎng)感”和“她題材”深度結(jié)合的作品，在播出后受到了業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)的關(guān)注，特別是其圍繞劇集特質(zhì)進(jìn)行的、具有一定獨(dú)特性的內(nèi)容營(yíng)銷新嘗試，或許可以為相關(guān)類型劇集提供一定的參考。

01

真職場(chǎng) 她情感 優(yōu)體量

《盛裝》嘗試劇集內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)代性表達(dá)

在國(guó)家廣播電視總局官網(wǎng)近日發(fā)布的關(guān)于印發(fā)《“十四五”中國(guó)電視劇發(fā)展規(guī)劃》的通知中，明確闡明“中國(guó)電視劇已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段”，這也意味著國(guó)產(chǎn)劇的競(jìng)爭(zhēng)程度進(jìn)入新高度。如何才能抓住行業(yè)高速發(fā)展的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)劇集內(nèi)容社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益上的統(tǒng)一，這對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者提出了更高要求。

在這樣的大環(huán)境下，《盛裝》團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容創(chuàng)作上的勇于創(chuàng)新、積極嘗試，為未來(lái)劇集內(nèi)容創(chuàng)作找到了新的突破口。其內(nèi)容編織，具有三點(diǎn)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

首先，做具有真實(shí)性的職場(chǎng)內(nèi)容，既重視新鮮題材的刺激感、新鮮感，更重視內(nèi)容帶來(lái)的沉浸感、共鳴感。

《盛裝》職場(chǎng)內(nèi)容塑造之所以受到觀眾的整體認(rèn)可，一是因其選擇了鮮少見(jiàn)到的雜志社作為劇情背景，呈現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的時(shí)代性變遷，帶來(lái)一定新鮮感；二是劇中對(duì)于雜志社內(nèi)部的博弈感從劇情到臺(tái)詞都設(shè)置得相對(duì)合理，讓觀眾既能感受到真實(shí)也感受到刺激；三是《盛裝》并沒(méi)有以并不少見(jiàn)的懸浮風(fēng)格披著職場(chǎng)外表談戀愛(ài)，而是比較好地調(diào)配了劇中工作生活與情感的比例；四是在重視時(shí)尚表達(dá)的同時(shí)也重視內(nèi)容落地感的表達(dá)，在如何打造“打工族”的沉浸感、共鳴感上下了一番功夫。

其次，在創(chuàng)作層面以女性視角的自我成長(zhǎng)為敘事內(nèi)核，從劇集內(nèi)容到議題，引領(lǐng)觀眾“熱愛(ài)自己”“發(fā)現(xiàn)美好”。

作為一部女性題材劇集，《盛裝》中的女性角色們不僅有著光鮮亮麗的外表，她們生活工作中的自信與內(nèi)心的強(qiáng)大其實(shí)是是更重要的看點(diǎn)。同時(shí)，《盛裝》雖然外表上看起來(lái)是一部“爽”劇，但女性主角們其實(shí)并沒(méi)有一味地大開(kāi)金手指，而是在挫折磨煉中逐漸實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長(zhǎng)，在充分自愛(ài)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)和感悟生活中的美好。劇中女性角色間的情誼刻畫(huà)和話題內(nèi)容的合理設(shè)置與結(jié)合引發(fā)觀眾熱議與共情，《盛裝》是一幅有著角色弧光的女性圖鑒。

再者，以紙媒行業(yè)生態(tài)改變映襯了大時(shí)代變化，為劇集增添了話題性，也更便于觀眾理解；劇集體量設(shè)置和劇情內(nèi)容密度較為匹配。

《盛裝》的劇情發(fā)生于新舊媒體交替的時(shí)代，媒體行業(yè)生態(tài)的改變就在不久之前。閱讀習(xí)慣的改變每個(gè)人都有親歷；時(shí)尚圈的話題性，更令不少年輕觀眾津津樂(lè)道。相比其它行業(yè)，《盛裝》選擇的細(xì)分行業(yè)是更聰明的，在大的方面，時(shí)代變遷在其中展現(xiàn)，令其話題不局限于行業(yè)內(nèi)部，觀眾更能理解與共情。在小的圈層，不少年輕觀眾熱衷討論雜志社原型，追星女孩對(duì)時(shí)尚圈的理解沒(méi)有門(mén)檻，且興趣滿滿，制造了不少討論話題。

且在《盛裝》29集的內(nèi)容中，劇情節(jié)奏快中有序，劇情走向也足夠吸引觀眾保持不錯(cuò)的追劇熱情，觀劇過(guò)程中不會(huì)給人過(guò)于冗長(zhǎng)、疲憊之感，既有重點(diǎn)劇情的風(fēng)格化處理，也有恰當(dāng)好處的意境留白，是一部良心劇集。

02

有主題層次的多元營(yíng)銷

逐步引領(lǐng)《盛裝》劇集熱度平穩(wěn)提升

結(jié)合《盛裝》的劇情內(nèi)容對(duì)其相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)和營(yíng)銷動(dòng)作進(jìn)行分析，“時(shí)尚女魔頭”、“劇情drama”、“女性職場(chǎng)劇”、“女性力量”、“盛裝好看”等詞匯成為大眾輿情熱詞、以較高頻次被提及。

同時(shí)，《盛裝》的劇集熱度在開(kāi)播后迅速拉升并始終保持平穩(wěn)，證明了其在微博和抖音兩大主要宣傳陣地上具備不錯(cuò)的內(nèi)容影響力。這背后的原因是《盛裝》打出的、主題鮮明且多元的內(nèi)容營(yíng)銷“組合拳”策略，不同主題內(nèi)容營(yíng)銷線拉成的“網(wǎng)”，既可以有效提升目標(biāo)觀眾的觀劇粘性也觸達(dá)了更多潛在受眾。

一是圍繞劇集重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)和重點(diǎn)劇情元素展開(kāi)的核心營(yíng)銷。

通過(guò)拉取《盛裝》的播出進(jìn)程和熱度變化之間存在的關(guān)聯(lián)，便可發(fā)現(xiàn)《盛裝》在時(shí)間線上緊密圍繞開(kāi)播和收官兩大核心時(shí)間點(diǎn)排兵布陣，也在開(kāi)播初期關(guān)注度上漲的同時(shí)，憑借重點(diǎn)劇情元素的內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了熱度的有效續(xù)航。

比如在劇集順利啟航后，首先通過(guò)強(qiáng)推“盛裝真的很敢演”“盛裝職場(chǎng)修羅場(chǎng)好窒息”等主打強(qiáng)情節(jié)的吸睛話題，直接大幅拉升劇情關(guān)注度，《盛裝》的景氣指數(shù)在開(kāi)播次日就立刻實(shí)現(xiàn)破1，更一度躍居景氣指數(shù)日榜第2位。

而伴隨著劇集內(nèi)容主線逐漸展開(kāi)，“陳開(kāi)怡被項(xiàng)霆鋒開(kāi)除好離譜”“李娜日記里寫(xiě)滿了對(duì)陳開(kāi)怡的崇拜”“盛裝全員辭職好爽”“盛裝蔡菲遭遇職場(chǎng)性騷擾”等具有強(qiáng)刺激性的話題設(shè)置接連引發(fā)觀眾激烈參與觀點(diǎn)輸出和討論，重點(diǎn)劇情的內(nèi)容營(yíng)銷作為《盛裝》內(nèi)容營(yíng)銷策略的整體核心承擔(dān)起了劇集中后半程營(yíng)銷動(dòng)作的大梁，整體指數(shù)拉升幅度環(huán)比開(kāi)播日提振超過(guò)70%，景氣指數(shù)更始終穩(wěn)定在1.5之上。

環(huán)環(huán)相扣的重點(diǎn)劇情元素與時(shí)間節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷讓《盛裝》的關(guān)注度在播出期間始終維持在較高水位。

二是活用藝人影響力并結(jié)合角色特質(zhì)進(jìn)行有效的話題營(yíng)銷。圍繞藝人和角色展開(kāi)的話題營(yíng)銷堪稱《盛裝》一大特色，劇中宋佳、袁詠儀、陳赫、王耀慶等一眾實(shí)力派演員的演技被觀眾認(rèn)可，而譬如#盛裝優(yōu)雅發(fā)音模仿大賽#的創(chuàng)意活動(dòng)通過(guò)展現(xiàn)宋佳臺(tái)詞功底的創(chuàng)意模仿拉動(dòng)劇集外圍熱度上漲，更和重點(diǎn)劇情#盛裝里的女人不能惹#一同帶動(dòng)《盛裝》劇集景氣指數(shù)大幅提升，到達(dá)了1.720的全劇峰值。

尤其值得關(guān)注的是，《盛裝》針對(duì)袁詠儀角色特質(zhì)以及劇情里出場(chǎng)比較晚的情況進(jìn)行了創(chuàng)意營(yíng)銷內(nèi)容的輸出。不僅#盛裝袁詠儀上線##盛裝里的袁詠儀有多A#等相對(duì)常規(guī)話題的營(yíng)銷動(dòng)作效果顯著，以#盛裝里的包都是袁詠儀買的吧#為代表的、視角獨(dú)特的外延向內(nèi)容也收獲了來(lái)自網(wǎng)友的熱烈反饋，營(yíng)銷熱度屢次突破億次單位，藝人向營(yíng)銷的趣味性豐富了劇集內(nèi)容營(yíng)銷的多樣性。

而#盛裝反內(nèi)卷例會(huì)#，#盛裝全員直播笑瘋了#等直播主題的營(yíng)銷內(nèi)容則充分發(fā)揮了藝人的社會(huì)影響力，包括“劉宇寧盛裝片尾曲MV”和“盛裝把王濛解說(shuō)玩明白了”等周邊或趣味向的“人”元素營(yíng)銷內(nèi)容也反響不俗。立體的藝人及角色營(yíng)銷策略是《盛裝》整體內(nèi)容營(yíng)銷組合拳中尤為重要的一環(huán)。

三是以劇中女性角色主導(dǎo)的女性向內(nèi)容為主的情感營(yíng)銷。

作為“她題材”劇集，女性情感元素是一筆待挖掘的寶貴財(cái)富，《盛裝》在營(yíng)銷動(dòng)作中相對(duì)準(zhǔn)確地抓住了女性觀眾心理，#盛裝里的女性角色好清醒##盛裝里的女人好讓人心疼##被盛裝里的女性力量燃到了#等女性情感價(jià)值較高的話題引導(dǎo)劇集情感熱度逐漸升溫。

特別是#被盛裝里的女性力量燃到了#這一話題性內(nèi)容，成功引發(fā)了觀眾情感共鳴與討論，有效帶動(dòng)指數(shù)達(dá)到了1.66的第二峰值，一定程度上實(shí)現(xiàn)了不同平臺(tái)之間的情感融通，較為明顯地拉升了劇集的輻射面積與影響力。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《盛裝》的觀眾分布以40歲以下的年輕觀眾為主，且其中女性觀眾的比例高達(dá)71%，這證明了其針對(duì)“她情感”內(nèi)容的有的放矢取得了不錯(cuò)成效。

四是《盛裝》在微博和抖音兩大不同宣傳陣地的內(nèi)容具有一定的差異化與協(xié)調(diào)性。其中差異性主要體現(xiàn)在，藝人角色向和重大劇情向營(yíng)銷效果在微博平臺(tái)更為突出，抖音平臺(tái)用戶則更傾向于情緒表現(xiàn)強(qiáng)烈的內(nèi)容，而在藝人直播、女性向議題領(lǐng)域兩大平臺(tái)具有一定的協(xié)調(diào)性，針對(duì)不同的平臺(tái)特質(zhì)合理安排差異化的營(yíng)銷方向可以有效提升內(nèi)容營(yíng)銷的傳播效率。

03

結(jié)語(yǔ)

在尊重影視內(nèi)容的創(chuàng)作趨勢(shì)與規(guī)律的前提下，《盛裝》找到了可以支撐內(nèi)容表達(dá)的差異化切口，并通過(guò)勇于創(chuàng)新、積極探索的創(chuàng)作實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容立意的有效落地，其在開(kāi)播后圍繞微博和抖音兩大宣傳陣地展開(kāi)的主題多元的內(nèi)容營(yíng)銷新嘗試，在取得了一定成效的同時(shí)更為內(nèi)地影視劇市場(chǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷探索提供了一定新思路的參考。

撰稿：Nana

責(zé)編：蘇秦

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