導讀當營銷從以企業為中心轉向以消費者為中心后，傳統CMO的職能也在隨之發生改變，過去的營銷思維和技能也需要升級，企業對CMO的期待更高了。正如Forrester....

當營銷從以企業為中心轉向以消費者為中心后，傳統CMO的職能也在隨之發生改變，過去的營銷思維和技能也需要升級，企業對CMO的期待更高了。

正如Forrester大中華區總裁鄒欣所說，CMO的命運要么成長要么離開。在一個充滿挑戰的新營銷時代，CMO只有快速的成長，才能避免離開的命運。

營銷演進，CMO要么成長要么離開

2017年11月，國際調研機構Forrester在其發布的趨勢研究報告《預測2018：業務增長壓力加大，CMO將面臨更多挑戰》中指出，2018年財富100強品牌中，至少有8家甚至更多的企業會取消CMO崗位，并將其職責歸入CGO（首席增長官）。

市場也在印證Forrester的判斷。寶潔、可口可樂等大公司均取消了CMO一職，分別以首席品牌官和首席增長官代替了CMO。今年5月聯合利華在CMO Keith Weed離職后，沒有宣布繼任者，麥當勞全球CMO Silvia Lagnado今年十月即將離職，由兩位高級副總裁Colin Mitchell和Bob Rupczynski分別負責整體營銷事務和營銷技術相關事務。

這是否意味著營銷失去了價值？事實并非如此。

美國CMO委員會市場營銷副主席Liz Miller認為，“我們看到的，是CMO這個職位乃至整個市場營銷行業正在經歷自然演化。細看那些取代CMO的新職位的職位描述，會發現他們需要達成的目標和傳統CMO要達成的目標高度一致”。

在過去的流量時代，營銷還是賣方市場，營銷是以品牌或者商品為中心，把企業想要傳遞給消費者的信息一層層地傳遞出去。所以過去的營銷主要是營銷人基于自己的經驗和市場調研，通過大量的廣告曝光營銷消費者心智，提高品牌聲量。

最近十年來，伴隨著移動互聯網的興起社交媒體開始崛起，市場營銷從賣方市場轉向買方市場，消費者掌握了主動權，他們會主動地搜索他們感興趣的品牌和產品。

“這個時候，我們新的消費者運營方式應該是以消費者為核心，把原本從人找貨的方式轉變成貨找人，新的營銷必須要能夠更主動、更精準地把消費者想要的東西遞送給他。與此同時，非常重要的是品牌要能夠做到千人千面的精細運營。”阿里媽媽給出了這樣的新看法。

與此同時，大數據、AI和各種新興技術在營銷領域的廣泛應用，改變了消費者的購物決策路徑。由于媒介觸點的增多，新的營銷節點隨時隨地可能發生，用戶的購買路徑從過去的線性路徑變成現在的更動態、更無序狀態，也更加難以評估。這種變化嚴重挑戰了營銷人既有的經驗框架，要求營銷人以“消費者為中心”，在不同的觸點上千人千面精準觸達用戶，并根據數據實時決策。

外部市場環境的變化，迫使CMO要升級自己的營銷技能，適應新營銷時代的要求。

CMO為自己正名

CMO的壓力，還來自于企業內部對CMO角色的定位發生了變化。

以前的 CMO對C端負責，主要職責是制定創意、廣告和媒介投放策略，提高品牌的聲量、影響力，吸引消費者，剩下的產品、銷售就交給其他部門。所以，CMO所帶領的市場營銷部門與研發、產品、銷售等部門之間是隔離的，市場部的工作成果無法為其他部門所用，作為其他部門的參考。因此，CMO的價值無法在企業業績上得到體現，容易在內部遭到質疑和挑戰。

其一是難以贏得CEO的信任，導致CMO普遍任期短。本刊2017年曾經刊發印第安納大學PetSmart市場營銷學教席特聘講座教授尼爾·摩根的文章《首席營銷官的困境：為何CMO寶座坐不長？》，文中指出，80%的CEO不信任或者認為CMO無關緊要。74%的CMO在調查中稱，受職責所限，他們不能充分施展拳腳，介入公司的經營。

不僅是CEO，其他部門對CMO也心存質疑。在一個企業內部，如果產品賣得好，銷售通常會認為是自己的功勞，產品部門會認為是自己產品開發得好，沒有人會認為CMO對此作出了貢獻。但一旦銷售業績不佳，CMO又會成為眾矢之的，被指責市場調研沒做好，客戶關系沒有維護好。

其二是作為每年花出去幾千萬甚至上億預算，但沒有帶來直接營收的部門，CMO和市場營銷部門在組織框架中很容易成為被指責的對象，尤其是市場經濟下行的時候，企業首先想到的，通常是削減市場預算。

這種狀況將隨著新營銷時代下，企業對CMO角色的重新定位而改變。

在新的消費環境下，企業真正開始“以人為本”，為用戶提供更好的體驗、產品，滿足用戶消費升級的需求，在這種企業價值的指導下，企業需要利用大數據獲得用戶畫像，通過品牌、公關等活動有效鏈接用戶，最終達到銷售目的。

這從那些升級了CMO的新崗位中也能看出。比如可口可樂CGO Francisco Crespo要兼顧營銷業務、用戶服務和商業領導戰略，這種職能的整合讓可口可樂在做品牌營銷時，不僅培養用戶的品牌偏好，還能把偏好轉化為利潤和增長；三得利的“品牌主席”在主管整合營銷與設計之余，通過負責品牌創新和產品研發，承擔公司最大的全球品牌的盈利責任。

所以，在企業新的組織架構中，市場營銷部門不應該只是一個面向C端，只為市場負責的部門，CMO也不能只是站在市場的角度制定營銷策略，而應該站在企業戰略高度貫徹營銷部署，把對市場、消費者的了解反饋到研發、運營、銷售等部門，為其他部門的工作提供有效決策信息。

CMO自我升級

在最近的一次演講中，阿里媽媽總裁趙敏是這樣定義新時期的營銷：新營銷是數據賦能的消費者運營，透過數據和人工智能，“洞察消費者心理”，“影響消費者行為”，“衡量消費者變化” 。從這個定義中可以抓取幾個關鍵詞：數據、消費者運營、可衡量，這要求營銷人的決策有數據可依，也讓營銷成果變得可量化，過去依據經驗做決策的方法將被淘汰。

所以，對于CMO而言，在數據驅動營銷的時代，需升級自我能力，具備以下新的能力，提高CEO的滿意度。

1.消費者關系管理能力

有很多品牌都啟用了首席客戶官來負責市場營銷，例如英國零售商樂購、Asda、電信公司沃達豐等，這也反映出業界的一個共識：營銷不再是品牌單向的信息輸出，而是一種與消費者關系的管理，營銷的職責是與消費者進行互動和溝通。

這意味著，未來的CMO要具備通過收集消費者數據、分析數據指定營銷策略，打造與消費者雙向溝通的通道，與消費者建立起親密的關系，讓他們對品牌產生信賴乃至依賴。

2. 實時數據決策、效果追蹤的能力

由于消費者的購物路徑越發動態、無序，過去的評估方法已經難以對消費者路徑做完整、動態的評估。所以CMO需要升級自己的決策、評估體系。

阿里媽媽認為，新的評估體系應有三個升級：一是從原來短期的交易成效評估，升級為能夠理解消費者對品牌產生的長期價值；二是評估要從靜態變得動態，才能幫助品牌在做營銷時能夠實時評估效果，做到及時優化；三是評估一體化，不止于評估消費者在每個階段所產生的轉化，還要看全鏈路的消費者營銷運營里，消費者整體為品牌所帶來的價值和效益。

CMO可以借助新的評估體系，例如阿里媽媽最新發布的Alimama Purchase Intent Index（阿里媽媽購買意向指數），從最能反映消費者購買意向的八大互動行為，衡量每次溝通、每個觸點對于消費者整體購買意向的推動，打破現在的分媒體觸點、分營銷階段、過渡性指標的衡量體系的局限性，來全面、客觀、真實地反映品牌一個整合營銷對于消費者心智和購買意向的影響效果。

3. 將洞察轉化為驅動需求的解決方案

福布斯首席洞察官及CMO實踐領導者Bruce Rogers在洞察CMO轉型所需獨特技能時特別提到：“未來，那些了解客戶需求驅動力，并能統籌企業運作以實踐這些洞察的CMO將獲得更大的職業發展空間，在企業中扮演越來越重要的角色?！?/p>

這要求CMO在考慮策略時，要從全局考慮，不僅在營銷部門創造價值，而是通過數據分析洞察客戶需求，并能夠在不同部門之間進行協調，滿足客戶需求，推動企業整體營收的增長。所以，未來的CMO，是具備成為CEO的潛力的。

《哈佛商業評論》

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