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目錄

市場現(xiàn)狀及SWOT分析

營銷目標(biāo)和任務(wù)分解

營銷執(zhí)行策略

營銷費(fèi)用和預(yù)算

管理提升的若干措施

01市場現(xiàn)狀及SWOT分析

行業(yè)前景分析

編輯切換為居中

添加圖片注釋，不超過 140 字（可選）

這是一個(gè)圖表范例，可以將階段性的數(shù)據(jù)做成類似的圖表，配色可以參考以上的，既美觀，又方便直接在EXCEL里編輯數(shù)據(jù)。

需求預(yù)測

在四個(gè)方面因素的支撐下，某某行業(yè)的需求持續(xù)攀升，在未來十年將是某某行業(yè)的黃金時(shí)期。

宏觀經(jīng)濟(jì)

宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)，基本面較好。

行業(yè)整合

在上游行業(yè)整合重組的大趨勢下，對本品需求擴(kuò)大。

消費(fèi)理念

消費(fèi)理念日益提升，對高品質(zhì)產(chǎn)品需求日趨旺盛

技術(shù)趨勢

技術(shù)的發(fā)展使得本品普及進(jìn)一步加速

市場狀況

朝陽行業(yè)：處于行業(yè)發(fā)展期，前景看好，后期增長空間大

政策不完善：處于發(fā)展階段，政策法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還有待完善

市場規(guī)模逐年增長：據(jù)某某協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，該行業(yè)市場規(guī)模每年以30%速度遞增

盈利模式多樣：行業(yè)里盈利模式相對較多，經(jīng)營方式靈活多變

我們產(chǎn)品現(xiàn)狀

產(chǎn)品有特色

生產(chǎn)基地全部位于無工業(yè)污染地區(qū)，施用有機(jī)肥，生物技術(shù)治理病蟲害，保障了食材的原料綠色、無公害。

外觀有賣點(diǎn)

油質(zhì)豐富，晶瑩剔透，芳香可口，風(fēng)味極佳，是關(guān)注健康，愛護(hù)環(huán)境的現(xiàn)代人士至佳食品。

品牌不響亮

初入市場，渠道拓展、廣告投放等處于起步階段，市場知名度很低。

營銷待提升

市場前五品牌概況

A品牌：中國名牌產(chǎn)品，行業(yè)龍頭企業(yè)，走的精品路線，品牌號召力強(qiáng)。市占率5%左右。

B品牌：中國名牌，主打生態(tài)特色，產(chǎn)品多元化，多年耕耘，知名度較高。市占率不足3%。

C品牌：廣東名牌產(chǎn)品，近年成長迅速，資本運(yùn)作嫻熟。產(chǎn)品以性價(jià)比見長，市占率6%左右。

D品牌：湖北名牌，主打電商市場，近兩年成長迅速，擁有多個(gè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)基地。線下布局不多，產(chǎn)品較有特色。

E品牌：山東名牌，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷宣傳都明顯針對30歲以下年輕人，成長迅速，在年輕人中有號召力。

在產(chǎn)品營銷手段上比較傳統(tǒng)，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營效果并不明顯，需要重新制度營銷策略。

從市場調(diào)研的情況來看，我國某產(chǎn)品的年需求在1.3億噸左右，知名品牌不到5%，A企業(yè)最大，還有B企業(yè)，C品牌、D品牌牌等占到了市場份額的40%，是成熟的品牌產(chǎn)品，知名度高，營銷渠道成熟市場根基穩(wěn)固。

因?yàn)橄M(fèi)市場開闊，做品牌經(jīng)營道路，走名牌市場化的大米發(fā)展道路。“XXX”要走的就是分清區(qū)域形成鏈條，以點(diǎn)成線，以線成面，以面成體，以體成鏈。

SWOT分析

優(yōu)勢(Strengths

1、產(chǎn)地特別，生態(tài)種值、綠色健康是最大的特色。

2、產(chǎn)品對中老年有保健作用。

3、外觀通透、油質(zhì)豐富，口感極佳。

劣勢(Weaknesses)

1、產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的費(fèi)用比較高，導(dǎo)致價(jià)格相對較高。

2、產(chǎn)品相對高端，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程會(huì)比較長。

機(jī)遇(Opportunities

1、在中高端產(chǎn)品有較大的機(jī)會(huì)。

2、公司經(jīng)營模式比較獨(dú)特，可以獲得國家政策支持。

風(fēng)險(xiǎn)(Threats)

1、產(chǎn)量如果達(dá)不到一個(gè)量，盈利會(huì)成為問題。

2、如何與A品牌做出差異化，從高端市場打開缺口需要較長時(shí)間。

02營銷目標(biāo)和任務(wù)分解

銷售目標(biāo)

初級目標(biāo)完成300萬銷售任務(wù)

進(jìn)階目標(biāo)

完成350萬銷售任務(wù)

現(xiàn)有渠道

對現(xiàn)有的173家存量客戶進(jìn)行全面梳理，計(jì)劃銷售150萬。

協(xié)議大客戶

對公司的開發(fā)的協(xié)議大客戶（中石化、電網(wǎng)、銀行等），計(jì)劃銷售80元

網(wǎng)絡(luò)電商

在貓和東開辟官方旗艦店，計(jì)劃銷售120萬。

推廣目標(biāo)

品牌影響力

通過系統(tǒng)性的品牌推廣和終端促銷工作，使品牌在行業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?/p>

知名度

在推廣的區(qū)域內(nèi)具有較高的品牌知名度和美譽(yù)度。

渠道通暢

分銷渠道通暢，終端鋪貨率達(dá)到A類終端80%、B類終端90%以上。

市場占有率

市場占有率躋身某某行業(yè)內(nèi)前30名。

銷售量增長

產(chǎn)品銷售量增長率達(dá)到30%，較去年同期增長15%。

任務(wù)分解

自營形象店

占總計(jì)劃的16.8%

團(tuán)購客戶

占總計(jì)劃的8.8%

終端渠道

終端渠道計(jì)劃完成總?cè)蝿?wù)的45%

協(xié)議大客戶

占總計(jì)劃的6%

網(wǎng)絡(luò)旗艦店

占總計(jì)劃的23.4%

03營銷執(zhí)行策略

消費(fèi)者行為分析

目標(biāo)消費(fèi)者的年齡與階層

據(jù)調(diào)查消費(fèi)者以25-50歲的家庭主婦為主。具有一定的品牌忠誠度，看重口感和價(jià)格。高品質(zhì)產(chǎn)品主要以知識(shí)分子家庭、政府機(jī)關(guān)工作人員家庭以及商務(wù)人士家庭消費(fèi)為主。

目標(biāo)消費(fèi)者對包裝的認(rèn)同

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)女性購買者更愿意購買小包裝，一是提起來方便，二是小包裝便于儲(chǔ)存，保持新鮮。

目標(biāo)消費(fèi)者對功效的需求

相對于普通大米來說，我們的產(chǎn)品含有大量的蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、礦物質(zhì)、B族維生素，尤其適宜體虛之人、高熱之人、久病不愈、婦女產(chǎn)后、老年人、嬰幼兒等消化力較弱者。有利于健康和美容，也易于人體消化和吸收。

市場定位

根據(jù)目前我國某某市場的分析及企業(yè)的發(fā)展使命，可以對本品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的營銷戰(zhàn)略定位。

產(chǎn)品定位

走高中低三端路線，樹立起品位、營養(yǎng)、健康、專業(yè)的品牌形象；

組合定位

新鮮、有機(jī)、綠色、健康和高品質(zhì)大米，同時(shí)提供高的附加價(jià)值；

廣告語

生態(tài)有機(jī)大米，就是“某某米”；

品牌延伸

以營養(yǎng)大米為龍頭，進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化深加工發(fā)展（如農(nóng)場、休閑食品等）。

產(chǎn)品策略

形象

打造有機(jī)、綠色無公害品牌形象，積極推廣優(yōu)質(zhì)、有機(jī)產(chǎn)品。滿足消費(fèi)者綠色健康的消費(fèi)需求。

包裝

以綠色為主，注明綠色無公害，并標(biāo)明質(zhì)檢部門認(rèn)證。包裝上也要體現(xiàn)精致、珍貴，采用1kg、3kg小袋包裝和個(gè)性木桶式包裝，小桶還可重復(fù)利用。

標(biāo)志

設(shè)計(jì)可愛的產(chǎn)品標(biāo)志。同步推出，并且將其印制在包裝上，可愛的形象讓消費(fèi)者留下美好而清晰的印象。

引導(dǎo)

在包裝內(nèi)放入小貼士，使消費(fèi)者購買產(chǎn)品的同時(shí)，不用繁雜的菜譜就可方便快捷的作出美味佳肴。

價(jià)格策略

入門級產(chǎn)品

入門級產(chǎn)品主打性價(jià)比，目標(biāo)人群為講究生活品質(zhì)的高端人群日常使用。

定價(jià)：5.5元/500克

中端產(chǎn)品

中端產(chǎn)品主打精品路線，小包裝，產(chǎn)品品質(zhì)與入門級有一定提升，主攻高端酒店、會(huì)所等。

定價(jià)：15元/500克

高端產(chǎn)品

主打奢華路線，環(huán)保木桶包裝，品質(zhì)卓越，產(chǎn)量低。主打高端市場和禮品市場。

定價(jià)：100元/500克

渠道策略

商超終端：實(shí)力的終端，以大型商超為主

直營形象店：自建形象店，融展示、科普、銷售一體

中檔以上大型酒店：地級市一級大型酒店?duì)I銷

大型單位食堂：大公司、學(xué)校、機(jī)關(guān)等食堂營銷

其他渠道：以團(tuán)購、網(wǎng)購、下游材料商為主

促銷策略

宣傳總原則：地面（戶外、SP活動(dòng)）為側(cè)重，空中（電視、報(bào)紙）為輔助。

地面宣傳為主，戶外廣告為輔

空中媒介以軟性文章、綜藝節(jié)目為主、硬性品牌輸出為輔；推廣產(chǎn)品價(jià)值，營養(yǎng)，綠色、優(yōu)質(zhì)，口感獨(dú)特等角度進(jìn)行宣傳。

費(fèi)用投入指導(dǎo)性方案：企業(yè)協(xié)商制定

推廣手段必須以達(dá)成銷售目標(biāo)為核心，以達(dá)成營銷目標(biāo)為方向。要實(shí)現(xiàn)低投入，高產(chǎn)出，投入產(chǎn)出最大化，快速實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，推廣手段必須實(shí)行組合策略。

推廣手段組合

A、電視廣告：15.5%

原則：主流電視臺(tái)，以標(biāo)版和專欄為主。啟動(dòng)期、強(qiáng)銷期投放；

B、報(bào)紙軟文、平面廣告：21 %

原則：主流報(bào)紙媒體投放，直指目標(biāo)人群。啟動(dòng)期、強(qiáng)銷期投放；

C、大型戶外：3%

原則：只在市區(qū)人流量大的干道，于啟動(dòng)期、強(qiáng)銷期投放；

D、促銷小姐及常規(guī)促銷活動(dòng)：47%

原則；在較大潛力的商超投放，加強(qiáng)促銷小姐的管理與培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)效益最大化；

E、終端促銷宣傳品、禮品：9%

原則：促使消費(fèi)沖動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。精心制作，充分利用，實(shí)現(xiàn)效益最大化；

F、其它手段：4.5%

04營銷費(fèi)用和預(yù)算

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編輯切換為居中

添加圖片注釋，不超過 140 字（可選）

05管理提升的若干措施

優(yōu)化渠道

分網(wǎng)銷售：將某某某品牌實(shí)行分網(wǎng)銷售政策，與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，專注高端。

淘汰部分合作伙伴：對現(xiàn)有各合作伙伴進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果淘汰一批、扶持一批、保留一批。

渠道重心下沉：渠道重心下沉至終端店。加大終端店的管理和拓展、扶持。

組建直營店：在條件允許城市組建20家直營店，聚展示、科普、銷售于一體。

完善內(nèi)部管理

加強(qiáng)內(nèi)部控制環(huán)境建設(shè)

A、完善部門人員架構(gòu)（商品數(shù)據(jù)分析、陳列師） 、B、提高管理者和部門人員素質(zhì)。（培訓(xùn)）、C、重視企業(yè)文化的建設(shè)

加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評估和控制

銷售預(yù)測、盈利預(yù)測、市場調(diào)查和分析、以及意向客戶開店可行性論證，制定經(jīng)營計(jì)劃并在執(zhí)行中及時(shí)進(jìn)行比較和校正、調(diào)整等。

完善控制活動(dòng)

A、完善部門內(nèi)部流程制度。（巡店流程、商品管理流程）

B、建立有效的激勵(lì)機(jī)制，實(shí)行績效考核制度。

實(shí)現(xiàn)內(nèi)控現(xiàn)代化

實(shí)現(xiàn)內(nèi)部控制現(xiàn)代化，使信息溝通暢通。（ERP管理系統(tǒng)應(yīng)用）

終端管理提升

店長特訓(xùn)營：一年一次，主要針對面臨的新問題進(jìn)行特訓(xùn)

店長基礎(chǔ)管理課程：一年二次，對店長的管理能力、銷售能力進(jìn)行基礎(chǔ)性培訓(xùn)

完美搭售技巧：一年一次，主要針對銷售技巧進(jìn)行培訓(xùn)

店鋪陳列師：一年一次，三天課程，針對店鋪陳列等方面進(jìn)行培訓(xùn)

團(tuán)隊(duì)拓展?fàn)I：一年一次，七天課程，以團(tuán)隊(duì)拓展為主，促進(jìn)企業(yè)文化融合和團(tuán)隊(duì)配合。

精英特訓(xùn)營：一年兩次，三天課程，針對銷售精英，后備干部進(jìn)行培訓(xùn)

進(jìn)銷存管理提升

制度流程標(biāo)準(zhǔn)化

完善商品管理制度與流程標(biāo)準(zhǔn)化， 規(guī)范化的商品管理能有效降低商品風(fēng)險(xiǎn)

限定庫存

每季 5 %的庫存，充分評估，定期分析，規(guī)避死單；合理計(jì)劃，合理備貨，減少壓貨；

訂貨管理精確化

把控加盟商訂貨的準(zhǔn)確性，訂貨培訓(xùn)，提升訂貨方法；數(shù)據(jù)分析，合理提出建議；訂貨現(xiàn)場指引

監(jiān)控加盟商庫存

安裝ERP系統(tǒng)，設(shè)置預(yù)警系統(tǒng)，定期召開商品會(huì)議（數(shù)據(jù)分析）

庫存應(yīng)對

出現(xiàn)庫存量大時(shí)，進(jìn)行拓展新店；跨省調(diào)貨；促銷貨品；降價(jià)出貨；臨時(shí)特價(jià)場；

應(yīng)急預(yù)案完善

加盟商倒向競品

硬件無法改變的情況下，大力突出我司軟件方面的優(yōu)勢（產(chǎn)品款式、后期維護(hù)、品牌前景等）抵消硬件支持不足的軟肋。

部分形象店吸引力不足

保證每一個(gè)地級市店鋪的形象隨時(shí)處于，最佳狀態(tài)，避免縣市意向客戶參觀形象時(shí)有一個(gè)好的印象。

拓新店導(dǎo)至老店客戶流失

市場部，在今年的拓展中保證質(zhì)量，確保開一家活一家，活一家?guī)б患遥煌瑫r(shí)銷售部在后期維護(hù)中，要做到，維護(hù)有效果，確保現(xiàn)有老客戶的存活率。

未能達(dá)成目標(biāo)導(dǎo)致庫存

1、跨省調(diào)貨；促銷貨品；降價(jià)出貨；

2、每周與拓展部門保持溝通，充分做好新店開店數(shù)量評估與貨品需求預(yù)估，一旦發(fā)現(xiàn)貨品過多，及時(shí)將貨品分批進(jìn)行處理

結(jié)束語

長風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海。產(chǎn)品銷售額要不斷增加，關(guān)鍵在于要有周密的市場營銷規(guī)劃。要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身的特性，尋找到一個(gè)有價(jià)值的階梯，從而成功地完成了品牌定位。在公司領(lǐng)導(dǎo)層的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在各位同仁的共同努力下，相信我們的事來將逐步走向輝煌！