導讀近期我的朋友圈被各種信息刷屏了，有配方注冊的最新批件、眼花繚亂的綜藝植入、飛檐走壁的奶粉廣告、日趨激烈的渠道爭奪、抓人眼球的營銷活動，持續不斷的品牌發聲，十....

近期我的朋友圈被各種信息刷屏了，有配方注冊的最新批件、眼花繚亂的綜藝植入、飛檐走壁的奶粉廣告、日趨激烈的渠道爭奪、抓人眼球的營銷活動，持續不斷的品牌發聲，十分精耕·十分國潮等，諸如：

國家市場監督管理總局發布嬰配粉注冊批件

伊利金領冠舉辦“領嬰匯”第三屆母嬰系統峰會

君樂寶收購陜西銀橋

央視《智造中國》聚焦飛鶴

央視《天下財經》深度探訪伊利奶粉智慧工廠

惠氏幼兒樂新國標實證配方上市

佳貝艾特、海普諾凱1897、能立多等開啟“百日大會戰”

飛鶴星飛帆卓舒上線孕嬰世界、小飛象等母嬰連鎖

優博剖蓓舒1-9月完成全年目標，同比增長超66%

貝因美30周年寵粉大回饋

孕嬰世界超級粉絲節大促銷

匯員幫落地金領冠“領嬰匯”系統賦能會

湖南媽仔谷、山東嬰貝兒、廣東綠臣等君樂寶業績倍增會

孩子王上市1周年大促銷

菲仕蘭、金領冠新國標、優博蓋諾安、蓓康僖、和氏、雅泰、美廬、愛悠若特、杰賦小羊、英博等品牌活動刷屏

海南南國寶寶、山東嬰貝兒、江西豆豆母嬰、廣東多愛一嬰、廣西多愛、貴州嬰之坊等6大連鎖發起海南寶貝天下

《奶粉圈》精耕者直播之“新國標和二次配方注冊”廣受關注

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信息量太大，相信很多都有大家的身影，其實反觀今天我們的朋友圈生態，又何嘗不是奶粉新生態的一種縮影。內卷、圍城、活下來、躺平、外卷等詞語已很難準確形容當下奶粉圈的現狀，有人唱衰行業，有人擔憂渠道，有人充滿迷茫，于是我們聚焦奶粉圈現狀，探討奶粉圈未來，穿透認知的迷霧，推出“奶粉新生態”系列9大專題內容。

本質上，奶粉是一個很有意思的品類，相對剛需，多重定位，是乳業的重點、母嬰的重點、營養的重點以及渠道的重點，競爭激烈，尤其是在疫情后呈現的品牌集中化、產能過剩、竄貨亂價、一件代發等現象，使得奶粉市場尤其艱難，甚至上演殘酷的“生”與“汰”。據AC尼爾森數據顯示，2022年1月至4月份奶粉行業整體銷售額下降4.4%，而5-6月，線下市場同比下降7%，2022年全年或將出現高個位數同比下降。

對于品牌來說，2022年上半年，市場消費需求疲軟，品牌銷量下滑，竄貨亂價問題嚴峻，庫存問題突出，渠道承壓。據財報顯示，飛鶴、澳優、雅士利等均出現負增長，依次為-16.20%、-15.10%、-12.50%，伊利和貝因美同比正增長12.31%和43.95%，其中伊利奶粉及奶制品增長58.28%至120.71億元。健合總營收增長，但奶粉業務下降3.4%，與此同時，一些缺乏競爭力的中小奶粉品牌已經被“汰”。

對于渠道來說，據匯員幫數據，母嬰店2022年上半年奶粉銷售額占比從52.9%提升至54.9%，前臺毛利從25.3%下降至23.3%，奶粉毛利下降拉低了門店的總體毛利。面對奶粉竄貨亂價、毛利下降、占比（貢獻）提升等問題，母嬰渠道對其又愛又恨，也在上演“生”與“汰”。海南南國寶寶、山東嬰貝兒、江西豆豆母嬰、廣東多愛一嬰、廣西多愛、貴州嬰之坊等6大連鎖發起成立海南寶貝天下，一定程度上就是“生”與“汰”的博弈。相關負責人表示，此舉主要是為了解決自有產品供應鏈問題，賦能渠道集中化進程，應對當前竄貨亂價及一件代發對商品體系的沖擊，推動母嬰行業進入健康發展軌道。在此之前，西南市場優秀的母嬰連鎖孕嬰世界在精耕四川、重慶、貴州、云南市場的基礎上，又邁出了拓展安徽、湖北的步伐，江西豆豆母嬰和寶貝總動員進行了整合運營，而與此同時，一些缺乏競爭力的母嬰店已經被“汰”。

5年前我曾系統分析過，奶粉市場曾重擊了2個名列前茅的巨頭（三鹿、多美滋），教訓了2個蠢蠢欲動的跨界者（娃哈哈-愛迪生、恒大-咔哇熊），教訓深刻。對于今天的奶粉生態，無論精彩還是無奈，“生”與“汰”都是博弈下的大趨勢。

市場艱難之下，降本增效成為市場主旋律，專業精耕成為行業共識，高質量發展更是時代話題，市場需要“推陳出新”。有意思的是，我們策劃完新生態的專題，發現恰好是“17個新”，諧音“一起新”，冥冥之中，感受到“一起迎接新生態”的良好寓意。

當前，新生人口數持續減少，消費降級明顯，市場內卷，品牌與渠道彼此的依賴性大幅提高，是奶粉品牌集中化和渠道集中化的關鍵時期，2021年我國嬰配粉市場的CR3和CR10分別為43.7%和82.1%，市場集中度有望進一步提升。但集中化伴隨著慘痛的代價，品牌沖突、渠道沖突、產能沖突、庫存沖突和產品沖突等不可避免，好比是圍獵或決斗，一些缺乏競爭力的品牌或渠道，遭遇現金流、利潤流的斷裂而被迫先后淘汰，或者“出師不利”主動止血逃跑，市場在一輪輪的生死對決中完成集中化，由“生”者收拾戰利品。

重新定義奶粉生態，對行業監管而言，是二次配方注冊、新國標和新政策出臺，市場更加規范的新時代；對用戶而言，是新生代崛起、催生新消費和新工具的新時代；對市場趨勢而言，是面臨新機遇和新挑戰，有望通過新營銷、新渠道策略，重塑新格局；對行業發展而言，是不斷拓展新邊界，研究新營養，研發新產品的新常態和新時代，新生態已構建行業新未來。

今年過得真的很快，即將過去4/5，市場仍然充滿許多不確定性，二次配方注冊速度偏緩，一些品牌不斷延遲注冊預期，消費降級明顯，奶粉價格走低，渠道壓力增大，品牌競爭激烈，新冠疫情反復……但我們試圖去洞見確定性，正如我們曾預測的奶粉“品類細分”、“國粉崛起”、“純羊趨勢”、“牛羊并舉”、“無羊不牛”、“專業精耕”等趨勢，在這場“生”與“汰”的新生態之下，中國奶粉將真正進入精耕新時代，是強力推進區域精耕、品類精耕、產品精耕、品牌精耕、渠道精耕、用戶精耕的新時代，也是市場上真刀真槍、赤身肉搏、挖掘機會點、搶占用戶心智的新時代。

拿區域精耕來說，中大品牌想要保持自己的市場優勢，中小品牌想要活下來，都必須做好區域精耕，打造好“根據地”。而品類精耕上，是要精準布局，從不同檔次的牛奶粉，到羊奶粉、有機奶粉，再到純羊奶粉，山羊奶粉、綿羊奶粉，特殊醫學用途配方食品、兒童粉、孕婦粉、中老年奶粉、學生粉、果蔬粉、乳酸菌奶粉等眾多類別慎重布局，比如君樂寶小小魯班帶動了兒童奶粉品類，飛鶴茁然后來者居上，伊利QQ星兒童奶粉增速迅猛等就是兒童奶粉品類精耕的好案例。

拿產品精耕來說，借助科研力量，加強母乳研究，研發符合新國標的優質產品很重要。比如金領冠珍護精耕產品力后的“秀專利比配方”的產品自信，一些羊奶粉賣點升級為“生羊乳” “純羊乳蛋白” 特色配方的產品創新，一些奶粉添加乳脂球膜、A2奶源、活性蛋白OPN或HMO等營養物質的高品質追求。

在品牌精耕、渠道精耕、用戶精耕上，可以多關注消費者的本質需求、專業媒體的深入合作、千人千面的購物體驗以及售后服務，會員積分體系，童話劇、音樂劇、短視頻等多重精細化方式。我實踐出來的“6重理論”，即重點產品、重點區域、重點客戶、重點門店、重點店員、重點服務，以及928法則及動銷三角形將成為市場實戰落地、渠道精耕、用戶精耕的關鍵，而奶粉圈&奶粉智庫平臺也將給業界更多品牌精耕的案例建議。限于篇幅，我們會在后面的“奶粉新生態”系列文章里進行詳細闡述。

面對奶粉新生態，

面對大環境的不確定性，

我們要認識到，

行業面臨的不只是“洗牌”，而是不會停止的末尾淘汰賽。

調整心態，修煉內功，拼出精彩，方能不畏優勝劣汰。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

在奶粉新生態的未來里，

我們一起洞見確定性，精耕更精彩！

本期是《奶粉圈》&《奶粉智庫》奶粉新生態9大專題內容的第1篇，敬請關注后期推送的其他內容。