導(dǎo)讀撰文：藤遙監(jiān)審：范慧新羊奶粉作為一個出色的品類，其發(fā)展速度和創(chuàng)新速度都較為迅速，成為眾多嬰幼兒配方奶粉企業(yè)搶占的市場。國際羊奶粉品牌也在瞄準(zhǔn)中國市場，而有不....

撰文：藤遙

監(jiān)審：范慧新

羊奶粉作為一個出色的品類，其發(fā)展速度和創(chuàng)新速度都較為迅速，成為眾多嬰幼兒配方奶粉企業(yè)搶占的市場。國際羊奶粉品牌也在瞄準(zhǔn)中國市場，而有不少品牌依舊是以跨境購為主。

國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場是多元化的，所以國際羊奶粉品牌憑借其自身優(yōu)勢在中國市場發(fā)展的小有名氣，比如國際羊奶粉品牌擁有著奶源優(yōu)勢，黃金奶源地成為了主要競爭方向之一；在營養(yǎng)配方方面，國際品牌可添加HMO等新興營養(yǎng)元素；擁有著較多優(yōu)勢的前提下，價格定位上也較為適中，大多在200-300元，遵循著優(yōu)質(zhì)平價的發(fā)展理念，在綜合性價比上國際羊奶粉占據(jù)著較強的優(yōu)勢。

源頭優(yōu)勢：黃金奶源地

據(jù)華西證券發(fā)布的《星星之火，可以燎原——羊奶粉行業(yè)系列報告之奶源篇》顯示，2018年全球奶山羊出欄量亞洲和歐洲占比分別為 52.22%和4.43%；全球山羊奶產(chǎn)量亞洲和歐洲分別為52.69%和16.64%。成熟羊奶產(chǎn)地仍集中在歐洲、澳洲等國家。不少國內(nèi)羊奶粉品牌都會選用荷蘭、新西蘭等黃金奶源地的奶源，來作為產(chǎn)品宣傳點。

據(jù)了解，荷蘭地處世界公認(rèn)的“黃金產(chǎn)奶帶”，奶牛、山羊都生活在海平面以下、四季常青的荷蘭天然生態(tài)牧場，食用著黑麥草，生長環(huán)境的優(yōu)質(zhì)造就荷蘭的山羊奶源資源豐富。

另外，新西蘭也是公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源地，新西蘭是典型的溫和氣候，季節(jié)波動小、降水量充沛，有利于牧草的生長，全國95％的土地被綠化覆蓋，所以山羊擁有著充足的飼料供應(yīng)。

澳洲素有“騎在羊背上的國家”的美譽，在有著牧場、水源、牧草、空氣等畜牧生存條件的優(yōu)勢下，最后才能獲得優(yōu)質(zhì)奶源；西班牙位于溫帶海洋性的溫潤氣候區(qū)，西班牙的奶山羊、綿羊奶資源豐富，羊奶市場發(fā)展時間較為長久。

國外擁有著眾多適合山羊、綿羊等畜牧的生長環(huán)境，奶源較為充足，為國際羊奶粉品牌發(fā)展提供了源頭優(yōu)勢，俗話說“得奶源者得天下”，目前奶源上早已成為了主要的競爭方向之一。

差異性賣點：特色營養(yǎng)元素

嬰幼兒配方奶粉的國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)與國外標(biāo)準(zhǔn)具有一定差異，國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)相對比較嚴(yán)格，一般的可添加營養(yǎng)元素必定是已經(jīng)確認(rèn)過安全性和營養(yǎng)性的，所以在營養(yǎng)元素的添加上擁有一定的制約。

比如2021年4月25日，國家衛(wèi)健委對《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》進行更新，補充加入由中國團隊自主研發(fā)的“MP108 鼠李糖乳桿菌”（Lactobacillus rhamnosus MP108），至此，可食用嬰幼兒菌株增至13株。

除此之外，嬰配粉中HMO是不可額外添加的，而像歐盟、美國等地區(qū)的國際品牌在營養(yǎng)配方上可以添加HMO新興營養(yǎng)元素，所以在營養(yǎng)配方上的賣點是具有差異性的。HMO作為天然存在于母乳中的第三大營養(yǎng)物質(zhì)，已經(jīng)成為嬰幼兒配方奶粉行業(yè)內(nèi)較為受歡迎的新興營養(yǎng)元素之一。

現(xiàn)在研究較多的HMO為2-巖藻糖基乳糖（2-FL)、3-巖藻糖基乳糖（3-FL）、乳糖-N-新四糖(LNnT)、3-唾液乳糖（3-SL）和6-唾液乳糖（6SL）。

不少國外品牌都推出了HMO嬰幼兒配方奶粉，通過跨境購、代購等方式已經(jīng)進入中國市場，但主要是牛奶粉居多，而在嬰幼兒配方羊奶粉市場中，Oli6(穎睿) 推出了親和乳元HMO系列嬰幼兒配方羊奶粉。

在這一細(xì)分領(lǐng)域中，中國市場所銷售的產(chǎn)品屈指可數(shù)，是具有較強差異化賣點的存在，在嬰幼兒配方奶粉中發(fā)展較為迅速。據(jù)Future Market Insights發(fā)布的一份報告指出，預(yù)計2017年至2027年全球HMO市場復(fù)合增長率達(dá)14.6%，市場估值將超過7600萬美元。而這一市場增長主要得益于嬰幼兒營養(yǎng)品中HMO的應(yīng)用日益增加。

另外，據(jù)跨境銷售數(shù)據(jù)顯示，HMO奶粉今年增長率高達(dá)360%，而HMO嬰幼兒配方奶粉市場還有較大發(fā)展?jié)摿Α２糠謬H品牌掌握著這一特色營養(yǎng)元素的賣點，在中國嬰幼兒配方羊奶粉市場就是“稀缺品類”，能夠滿足追求個性化、精細(xì)化消費者的需求。

性價比較高：優(yōu)質(zhì)平價

現(xiàn)在嬰幼兒配方奶粉市場中，“優(yōu)質(zhì)平價”的討論話題較為火熱，不少業(yè)內(nèi)人士都在講因為疫情的影響，不少家庭的經(jīng)濟收入都有所下降，但依舊擁有著“再苦不能苦孩子”的養(yǎng)育觀念，所以大部分消費者都會尋找“優(yōu)質(zhì)平價”的產(chǎn)品，越來越注重產(chǎn)品的性價比。

另外，“優(yōu)質(zhì)平價”的消費者需求還受到了終端渠道優(yōu)惠力度的影響，因為嬰幼兒配方奶粉市場競爭力度的不斷加重，終端渠道不斷“內(nèi)卷”，不少母嬰店陷入促銷活動的比拼當(dāng)中，這一銷售市場潛移默化推動著消費者想要用低價購買“高端”產(chǎn)品。

在嬰幼兒配方奶粉市場中，羊奶粉在整體上的價格普遍要高于牛奶粉，市面上嬰幼兒配方羊奶粉的價格普遍在200-400不等，甚至有些羊奶粉還會賣到500-600元。而國際羊奶粉品牌推出的產(chǎn)品價格大多比較適中，價盤大概在200-300元，相對性價比較高。

通過筆者查詢各大電商平臺的國際羊奶粉產(chǎn)品的價格，澳洲貝兒Bubs雖主打“高端羊奶粉”，但價格依舊是200多；可瑞康推出的嬰幼兒配方綿羊奶粉的價格在300多，但如果購買多罐會實施優(yōu)惠，折算后每罐大概在250-300元；而Oli6(穎睿) 推出了親和乳元HMO系列嬰幼兒配方羊奶粉和益生元嬰幼兒配方羊奶粉都不到200元。

將這些產(chǎn)品放在整個嬰幼兒配方奶粉市場都算不上價格“高端”，所以國際羊奶粉品牌利用其綜合性價比較高的優(yōu)勢，在中國羊奶粉市場占領(lǐng)了一席之地。

細(xì)分品類：有機配方羊奶粉

各個國家的有機認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不同，但都比較嚴(yán)格。比如美國的USDA有機認(rèn)證是從原材料到生產(chǎn)均嚴(yán)格把關(guān)，保證其產(chǎn)品沒有任何危害人體的成分。

這一項標(biāo)準(zhǔn)共分為四種：其一是100%有機認(rèn)證，由100%有機成分制成；其二是有機認(rèn)證，至少由95%以上的有機成分制成；其三是由有機成分制成，至少含有70%以上的有機成分，不含GMO(轉(zhuǎn)基因成分)；其四是標(biāo)簽上含有有機成分，產(chǎn)品中含有低于70%的有機成分可以標(biāo)示在包裝上，但是該產(chǎn)品不能在包裝正面打著有機產(chǎn)品的標(biāo)志名號。

而歐盟ECOCERT認(rèn)證要求整瓶產(chǎn)品包含水分及鹽分，至少10%的成分通過有機認(rèn)證，或者超過95%的成分來自天然成分，又或者超過95%的植物成分通過有機認(rèn)證。ECOCERT是一個被認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)的可以做中國有機產(chǎn)品認(rèn)證和中國GAP認(rèn)證的中外合資企業(yè)。

有機認(rèn)證不僅要求嚴(yán)格，并且回報周期較長。據(jù)了解，從普通牧場轉(zhuǎn)化成有機牧場需要至少三年的時間來完成，長則需要6年以上，培養(yǎng)土地就需要消耗大量的時間和資金投入

有機奶粉在奶源上要求較高，導(dǎo)致嬰幼兒配方有機奶粉比較少，而羊奶粉領(lǐng)域就更為稀少，市面上售賣的大多是國際品牌所推出的產(chǎn)品。比如貝拉米摯純有機配方羊奶粉、德國Holle泓樂有機嬰幼兒羊奶粉、法國Babybio伴寶樂有機山羊嬰幼兒奶粉、韓國南陽有機嬰幼兒羊奶粉、法國 JUNEO有機羊奶粉等。

“有機”賣點一直在食品領(lǐng)域占據(jù)著一定優(yōu)勢，伴隨著“健康、綠色、天然”等標(biāo)簽，并且不少乳企開始倡導(dǎo)“有機生活”。而有機羊奶粉是稀缺性的存在，主要針對精致媽媽、精細(xì)化消費者所推出。

自身優(yōu)勢：品牌性

國際羊奶粉具有一定的品牌性，消費者選擇國際羊奶粉產(chǎn)品大多都較為青睞這一品牌，尤其是在一、二線市場的消費群體，較為偏重知名品牌和國際品牌，會通過代購、跨境購等方式來購買國際羊奶粉。

所以不少國際品牌在中國發(fā)展得風(fēng)生水起，離不開這些消費者群體的助力，這讓不少國際羊奶粉品牌在中國市場中具有了“網(wǎng)紅”屬性。國內(nèi)部分精細(xì)化消費群體對于國際品牌的信任度和喜愛程度較高，并且中國嬰幼兒配方奶粉市場的規(guī)模較大，這讓國際品牌看到中國市場的可發(fā)展性。

陸續(xù)有國際羊奶粉品牌進入中國市場，但大多數(shù)還是依靠跨境購和線上旗艦店的方式來銷售，比如可以從京東、天貓等電商平臺上，看到Karicare可瑞康海外旗艦店、Bubs海外旗艦店、oil6海外旗艦店等，或是出現(xiàn)在一些海淘平臺上。

國際羊奶粉的品牌性優(yōu)勢雖然具有一定局限性，但其優(yōu)勢在于可以更便捷的獲取部分青睞國際品牌的消費者，這部分穩(wěn)定的消費群體對于品牌發(fā)展而言是關(guān)鍵點之一。

認(rèn)知&淺評：國際羊奶粉品牌自身本來就具有一定的品牌性，還有較為充足的奶源支撐，并且這些品牌還比較傾向于高性價比，雖然產(chǎn)品定位為高端，但價格卻不“高端”，是符合當(dāng)下注重“優(yōu)質(zhì)平價”消費者的。綜合因素讓國際羊奶粉品牌在中國嬰幼兒配方奶粉市場取得了一席之地。