導(dǎo)讀縱觀當(dāng)下奶粉市場(chǎng)，行業(yè)集中度不斷提高，各大乳企意識(shí)到在存量市場(chǎng)上的增長空間愈發(fā)狹窄后，紛紛將目光瞄準(zhǔn)了兒童粉賽道。兒童粉賽道在吸引眾多入局者的同時(shí)，也伴生出....

縱觀當(dāng)下奶粉市場(chǎng)，行業(yè)集中度不斷提高，各大乳企意識(shí)到在存量市場(chǎng)上的增長空間愈發(fā)狹窄后，紛紛將目光瞄準(zhǔn)了兒童粉賽道。

兒童粉賽道在吸引眾多入局者的同時(shí)，也伴生出了諸多亂象，如屢禁不止的“夸大宣傳”。

近日，就有雅培菁摯有機(jī)兒童配方調(diào)制乳粉4段在直播宣傳時(shí)宣稱其有“能夠激發(fā)身高的潛能”，而被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款20萬元事件。事件再次為兒童粉市場(chǎng)虛假宣傳之風(fēng)敲響了警鐘，更讓行業(yè)人士不禁擔(dān)憂：兒童粉市場(chǎng)的無序競爭到底幾時(shí)能休？

雅培奶粉直播宣傳違規(guī)被罰

雅培是全球知名奶粉品牌。二十一世紀(jì)初，雅培通過醫(yī)藥渠道進(jìn)入中國市場(chǎng)。2001年，雅培貿(mào)易(上海)有限公司成立。據(jù)天眼查，雅培貿(mào)易是一家主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)，注冊(cè)資本1.51億美元。自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，雅培在國內(nèi)寶媽圈一直深受追捧，常年在進(jìn)口奶粉市場(chǎng)中占據(jù)著前三的位置。但福兮禍所依，其品牌近年來卻也頻頻深陷暴雷丑聞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年至今，雅培貿(mào)易（上海）有限公司面臨的行政處罰就多達(dá)12次，處罰金額共計(jì)1272.07萬元。

最近，雅培又因在官方網(wǎng)店直播時(shí)宣稱旗下的嬰幼兒配方奶粉能夠“激發(fā)身高潛能”、“減少便秘”、“減少拉肚子”等表述，違反了食品安全法和廣告法相關(guān)規(guī)定而被罰。上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，雅培在直播宣傳中提到的奶粉產(chǎn)品非保健食品，卻宣稱其有“改善生長發(fā)育”和“通便”等屬于保健食品的功能。

確實(shí)，兒童粉并非保健品。因?yàn)樵凇妒称飞a(chǎn)許可管理辦法》（國家食品藥品監(jiān)督管理總局令第16號(hào)）中明確指出：申請(qǐng)食品生產(chǎn)許可的食品種類包括嬰幼兒配方食品以及特殊膳食食品等。既然是非保健品，那在廣告宣傳中直指產(chǎn)品的功效就是違法的。《中華人民共和國食品安全法實(shí)施條例》第三十八條第一款明確規(guī)定了：“對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。

兒童粉市場(chǎng)前景廣闊但競爭亂象

眾所周知，出生率對(duì)于母嬰行業(yè)有著強(qiáng)影響。國家人口統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國新出生人口為1062萬人，連續(xù)第五年下降，與新生人口數(shù)的連年下跌的情況不同，2021年我國4-15歲的人群約為21052萬，約是新生人口的幾倍之多，可見兒童粉市場(chǎng)巨大的消費(fèi)空間。

除了市場(chǎng)基數(shù)大，建立在兒童群體身上真實(shí)存在的、迫切的消費(fèi)者需求，也是很多品牌關(guān)注的重點(diǎn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國兒童健康形勢(shì)嚴(yán)峻，圍繞兒童免疫力、挑食偏食、身高、視力等健康問題層出不窮。有需求就有市場(chǎng)。為了解決困擾消費(fèi)者普遍關(guān)注的兒童健康成長問題，各大乳企紛紛將目光瞄準(zhǔn)兒童粉賽道。但縱觀當(dāng)下的兒童粉市場(chǎng)，各種營銷亂象滿天飛。

某奶粉宣傳截圖

虛假、夸大宣傳。兒童成長發(fā)育中最受家長關(guān)注的細(xì)節(jié)莫過于智力、視力、成長以及免疫力。因此，越來越多的產(chǎn)品宣傳其吃了能長高xx厘米，或者能吸收藍(lán)光，保護(hù)視力，預(yù)防近視等，然而其功能卻并未經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證，一旦宣傳過度就有可能面臨被罰的風(fēng)險(xiǎn)。如雅培奶粉被罰事假；“高骼”與“小貝高骼”兩家公司的商標(biāo)之爭牽出的長高奶粉亂象，以及老牌奶粉企業(yè)也利用宣傳文案暗示產(chǎn)品的增高功能等。

價(jià)格戰(zhàn)、低價(jià)惡性競爭。母嬰前沿曾報(bào)道，陳李濟(jì)兒童成長奶粉給門店供貨只要60元，并且支持一件代發(fā)，前期經(jīng)銷商合作的門店授信20箱不用結(jié)款，3個(gè)月以后再結(jié)。門店的售價(jià)也很亂，有些是98元、有些是198元，還有些是328元買一送一等。

渠道混亂。由于切入兒童粉賽道的乳企多是之前做嬰配粉起家的，因此他們?cè)谶M(jìn)行兒童粉銷售時(shí)多會(huì)捆綁嬰配粉進(jìn)行銷售，還未建立或完善有專屬于兒童粉的渠道，對(duì)此曾有代理商表示，渠道因?yàn)檫x不到有差異化的兒童粉，因此在動(dòng)銷模式上也就變得雷同了；

竄貨滿天飛。竄貨亂價(jià)的問題不僅存在與嬰配粉市場(chǎng)，更存在于兒童粉賽道。

競爭亂象背后是哪些因素在作祟

于母嬰人而言，在當(dāng)下縮量的市場(chǎng)中涌現(xiàn)出兒童粉這樣尚有成長空間的細(xì)分品類，這本應(yīng)是珍貴且值得慶幸的事，但在各大品牌紛紛加碼兒童粉市場(chǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品的千篇一律、虛假宣傳的鋪天蓋地也不禁讓人憂心：消費(fèi)者一旦加深了對(duì)兒童粉市場(chǎng)的負(fù)面認(rèn)知，整個(gè)行業(yè)也可能就此毀于一旦了。那么，兒童粉市場(chǎng)到底為何如此之亂？

準(zhǔn)入門檻低，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待完善。兒童粉目前仍只是被定義為嬰配粉的延續(xù)，存在著配方制度不完善、準(zhǔn)入門檻低等弊端。目前市面上的兒童奶粉大多遵從的是《GB19644-2010食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉》標(biāo)準(zhǔn)，其表明調(diào)制乳粉指的是以生牛(羊)乳或及其加工制品為主要原料，添加其它原料，添加或不添加食品添加劑和營養(yǎng)強(qiáng)化劑，經(jīng)加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產(chǎn)品。也就是說，所謂的“兒童奶粉”只要在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，營養(yǎng)成分可以隨意根據(jù)商家意愿進(jìn)行調(diào)整和宣傳，質(zhì)量無法保障，其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待完善。

相關(guān)政策監(jiān)管缺失。2021年3月18日，國家衛(wèi)健委在官網(wǎng)發(fā)布50項(xiàng)新食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，其中包括乳企高度關(guān)注的《嬰兒配方食品》(GB10765-2021)等3項(xiàng)營養(yǎng)與特膳食品標(biāo)準(zhǔn)。新政中明確規(guī)定2段、3段嬰配粉都將有各自獨(dú)立的國標(biāo)。這也就表示，既然4段兒童粉屬于乳粉，因此并不用遵循配方奶粉的國標(biāo)。相較于管控嚴(yán)格的配方奶粉國標(biāo)而言，我國調(diào)制乳粉國標(biāo)里的理化指標(biāo)只規(guī)定了:蛋白質(zhì)≥16.5%,水分≤5%，既沒有明確乳基原料的標(biāo)準(zhǔn)，也沒有對(duì)各類營養(yǎng)元素設(shè)定上下限值。政策的不完善帶來的是潛在問題的大量曝光，有心商家亂市求存，一昧利用嬰配粉現(xiàn)有的鋪貨渠道快速實(shí)現(xiàn)翻倍盈利,誘導(dǎo)消費(fèi)、低質(zhì)高價(jià)、仿冒偽劣等亂象叢生。

配方大同小異。市面上兒童粉配方中最主要的成分都是七大營養(yǎng)素：蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)、脂肪、碳水化合物、膳食纖維、益生菌。針對(duì)當(dāng)下兒童粉配方上的大同小異，就曾有代理商吐槽：“如果是進(jìn)場(chǎng)早，在2019年末2020年初兒童粉剛剛崛起的風(fēng)口上，配方平庸點(diǎn)也沒關(guān)系，照樣能做起來，但是現(xiàn)在，能進(jìn)的都進(jìn)了，產(chǎn)品要是再?zèng)]點(diǎn)差異化，我們肯定是不會(huì)選的，門店也不會(huì)用心推。”

整體研發(fā)技術(shù)實(shí)力偏弱。相比于嬰幼兒奶粉，兒童粉市場(chǎng)缺乏專利背書，整體技術(shù)實(shí)力偏弱。中國的兒童奶粉市場(chǎng)起步較晚，目前諸多品牌申請(qǐng)下來的專利多為外觀專利，且多數(shù)仍處于專利申請(qǐng)或者是審查階段，并未真正拿到已實(shí)質(zhì)下發(fā)的國家發(fā)明專利證書。

產(chǎn)品未有明顯差異化。當(dāng)下的兒童粉市場(chǎng)，大多數(shù)選手都可謂是在蒙眼狂奔，不僅過分依賴產(chǎn)品代工，其創(chuàng)新及品控能力更是堪憂，以至于當(dāng)下大部分的兒童粉都只能將產(chǎn)品賣點(diǎn)聚焦于“長高、益智、護(hù)眼”等方面，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新能力和差異化實(shí)力，市場(chǎng)缺乏實(shí)干派。

兒童粉市場(chǎng)的未來在哪里

兒童粉市場(chǎng)是在當(dāng)下人口紅利減少的承壓下，奶粉市場(chǎng)還尚存增量的新興賽道，但其也早已引來了眾多乳企的布局，僧多粥少的情況下如何分到一杯羹？

提高科研能力。強(qiáng)大的科研創(chuàng)新才能讓品牌基業(yè)長青。當(dāng)下兒童粉市場(chǎng)顯然還未興起科研創(chuàng)新的浪潮，科研投入普遍還不夠，未來各乳企應(yīng)積極開展相關(guān)科研創(chuàng)新。如育嬰博士男潼女潼兒童奶粉就榮獲了由國家科技部認(rèn)定的國家技術(shù)轉(zhuǎn)移示范機(jī)構(gòu)——中科合創(chuàng)（北京）科技成果評(píng)價(jià)中心評(píng)價(jià)的“健康中國·營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品”稱號(hào)。

育嬰博士男潼女潼兒童奶粉創(chuàng)新成果獲權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可！

重視品牌影響力建設(shè)。現(xiàn)在大部分消費(fèi)者都將“品牌”作為購買產(chǎn)品的因素之一，所以品牌性的建立將會(huì)在激烈的競爭中拿到一部分競爭力，并且品牌性也將會(huì)是企業(yè)發(fā)展的長久財(cái)富。因此想要在此領(lǐng)域深耕的企業(yè)，可在品牌建設(shè)上多下功夫。如君樂寶、飛鶴、伊利金領(lǐng)冠等奶粉品牌就率先打造出了兒童粉品牌大單品。

打造產(chǎn)品力差異化優(yōu)勢(shì)。雖然當(dāng)下兒童粉大都宣傳配齊了兒童成長所需的營養(yǎng)元素，但隨著時(shí)代的發(fā)展和兒童成長階段所需營養(yǎng)的不同，千篇一律的配方已無法滿足兒童成長的個(gè)性化需求了，未來乳企在兒童粉的配方研發(fā)上還應(yīng)再下功夫。如在營養(yǎng)配方上，除了針對(duì)“長高、益智、視力、免疫力”等四個(gè)方向的產(chǎn)品之外，已有乳企推出以O(shè)PO、PS等差異化營養(yǎng)素為切入點(diǎn)的細(xì)分兒童奶粉。兒童粉品類上，也已分化出了有機(jī)兒童奶粉，羊兒童奶粉，A2兒童奶粉等，還有針對(duì)不同性別的育嬰博士男潼女潼兒童奶粉。

兒童粉市場(chǎng)差異化競爭的代表—哇喔兒童草飼杯裝奶

重視渠道建設(shè)和服務(wù)能力。眾所周知，在母嬰市場(chǎng)中只有獲得渠道擁戴的品牌才能一直立于不敗之地。入局兒童粉賽道的乳企要想在此領(lǐng)域贏得更多消費(fèi)者，就必須深度擁抱渠道。比如以消費(fèi)者需求為中心，協(xié)同渠道各方為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。比如在渠道拓展上下功夫，兒童粉并不是只能擺在母嬰店，還可以擺在其他跟兒童相關(guān)的一些零售區(qū)，甚至玩具店等。

2022年，母嬰行業(yè)“難”字當(dāng)頭，但危機(jī)之中往往也蘊(yùn)藏著機(jī)遇，譬如當(dāng)下還處于增量市場(chǎng)的兒童粉賽道，雖然當(dāng)下兒童粉的市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)容，不過兒童粉想要做大，還需借鑒嬰配粉對(duì)科研、品質(zhì)、品牌上的經(jīng)驗(yàn)，更需要品牌方精細(xì)化的運(yùn)營。而兒童粉賽道也只有吸引到足夠多優(yōu)秀的企業(yè)參與進(jìn)來，才能一起把這一塊蛋糕做大，也只有這一市場(chǎng)處于良性競爭的狀態(tài)，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)兒童粉這一產(chǎn)品更有信心。期盼兒童粉賽道的良性有序的競爭局面能早日到來，這樣，兒童粉市場(chǎng)的未來才更值得母嬰人期待。