導讀記者|陳奇銳周芳穎編輯|樓婍沁“我覺得Gap快倒了，所以我的工作經驗可能對于要找其它快時尚品牌工作的人來說沒什么參考價值。”曾在重慶一Gap門店做過店員的小....

記者 | 陳奇銳 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

“我覺得Gap快倒了，所以我的工作經驗可能對于要找其它快時尚品牌工作的人來說沒什么參考價值。”曾在重慶一Gap門店做過店員的小高向界面時尚表示。

Gap到底怎么了？

這個成立于1969年，以銷售實用基本款出名的美國服飾品牌，一度被視為時尚民主化的象征。但當人人可在社交媒體上進行評論的真正時尚民主化時代到來之際，Gap卻已在競爭愈發激烈的市場中節節敗退。

最新的消息是，Gap集團將在2021年再關100家門店以自救。而針對中國市場，有消息稱，該集團甚至考慮出售中國業務，以調整在中國的運營狀況。而其旗下另一品牌Old Navy已經在2020年年初停止在中國的線上和線下業務，正式退出中國。

在進入中國市場10年之后，Gap集團已經落后于H&M、Zara和優衣庫這些同在快時尚領域的對手，也漸漸不敵轉型崛起的中國本土休閑服飾品牌及淘系品牌。

作為全球最具規模的服飾品牌之一，Gap曾經對中國市場有著勃勃野心。

一個最典型的例子是，Gap曾在北京大肆開店。

先是進入中國市場不久，Gap就在租金高企的北京王府井大街上投資1億開設臨街大店，展示和出售最新的全系列產品。

在隨后的一年里，Gap接連進駐朝陽大悅城、西單大悅城、頤堤港等在北京頗具人氣的商場。而不斷上漲的銷售額也顯現出消費者對Gap到來表示歡迎。

“開大店”是Gap在中國市場布局的主要策略之一，集團大中華區CEO 余炳祥在2018年接受界面時尚采訪時表示，為了提升店鋪體驗，Gap未來的店鋪面積將會在600至2000平方米左右。此外，他還希望Gap在大中華區的店鋪數量可以再增加一倍、市場份額可以擴大一倍。

但現實情況是，Gap一直想從產品創意、定價、營銷策略等方面努力改變，試圖追上漸漸遠去的消費者，但始終未能真正實現被認可的變化。

而在快時尚寒冬之下，Gap在中國的發展也多少受到了影響。疫情的沖擊則更是將品牌的不利局面放大。

以北京為例，Gap在北京apm、西單大悅城、頤堤港、太陽宮凱德Mall的門店在2020年接連關閉。

在界面時尚記者走訪北京剩余門店時，銷售人員提及上述門店關閉是由租約到期所致。但從另一個角度來看，商場與Gap都選擇不再續約，或許能證明該店的銷售、引流的表現都不那么盡如人意。

事實上，Gap在全中國的門店布局都在收縮。

小高提到，她所工作過的重慶的那家店在疫情后明顯業績不佳。作為店員，她的排班時間開始減少。而最近，那家店已開始打折清倉，為關店做準備。

“Gap可能是快時尚領域里工作最輕松的幾個品牌了”，小高曾與在其它快時尚品牌工作的朋友有過交流。她告訴界面時尚，與Gap相比，優衣庫等快時尚品牌的人流量更大，因此折疊顧客試穿后的衣服、清潔門店等工作的強度會更高。

曾分別在南京和青島Gap門店做過兼職的小喵以及咕咕也表達了與小高相似的感受。他們向界面時尚表示，在Gap的工作強度不算大，通常只會在月初和月末有新貨到的時候比較繁忙。

記者在走訪北京僑福芳草地和崇文門新世界百貨兩家Gap門店時觀察到，店內衣物的陳列方式和折疊整齊度的確稍差于優衣庫和H&M等快時尚品牌，但店內的社區氛圍更濃厚。其中不少顧客會與店員閑聊家庭和工作上的遭遇。

這或與Gap當前的主要消費群體有關。不只一位一線店員告訴界面時尚，前往Gap消費的的老客人比新客人要多。這些客人一方面是認為Gap的基本款更百搭，另一方面覺得Gap的質量比其它快時尚品牌要好。

不過，這些優點并沒有讓Gap走出困境，百搭基本款受捧的另一面，是Gap在設計創新上的不足。由于Gap長期沒有自有工廠，它的新品設計、生產和上架周期效率等方面已經落后于Zara和H&M等競爭對手；曾經讓Gap走紅的實用基本款則在近年伴隨美式休閑風格的衰弱，與消費者的距離越來越遠。

Gap在價格上也不占優勢。與同類品牌相比，差不多款式的產品，Gap的價格往往會高上幾十甚至上百元。

這或許也能解釋為什么Gap會越來越頻繁地選擇用折扣來吸引消費者。據前述幾位受訪者介紹，部分節假日，連沒上市多久的產品都甚至可以打到6折。

但這并沒有使Gap在消費者心里建立起物美價廉的形象。對于從九十年代開始往中端市場靠攏的Gap來說，頻繁的打折并不是讓品牌實現可持續發展的好辦法，不上不下的價格區間和模糊的品牌形象只會讓Gap在消費者心中的定位更為尷尬。

界面時尚記者在小紅書、大眾點評等平臺都有發現，消費者對于Gap打折頻繁的相關評論。多數消費者都表達了因為該品牌打折頻繁，因此不愿意在產品正價銷售時進行購買行為的意思。

值得提到的是，在經過幾輪關店調整后，Gap目前在如北上這樣的重點城市留下的店鋪，運營效率都更高了。

界面時尚記者在北京僑福芳草地Gap門店觀察到，許多在該寫字樓工作的白領會在下午時段前往店內消費，進店結賬比率較很高。

一位上海Gap門店的店長則向記者表示，Gap在上海的業績整體處于盈利狀態，她的門店周間銷售額在2到3萬元人民幣左右，周末則達到3到4萬。

“商場還是挺歡迎Gap的，最近我們還在上海開了三家新店”，該店主向界面時尚表示，并透露部分Gap奧萊店在十一黃金周期間的日銷售額可以達到20萬。

而在這些銷售表現良好的城市，Gap店員們的工作也會更為繁忙。

曾在北京某景點旁的Gap門店工作過的小羊告訴界面時尚，在最忙的時候，她一度從凌晨五點工作到晚上七點。因為景區人流量較大，小羊所在門店對整理衣服頻率和折疊衣服的要求也更高。同時，她還要負責為Gap發展會員，如達不到指標，整體的工作評價也會受到影響。

不過，伴隨著Gap在中國市場發展的變動，如果品牌在華業務易主，這些門店未來的去留、能否繼續保持繁忙將會是個未知數。

“我當時兼職了兩個寒假，認識的幾個店鋪主管都走的差不多了”，小羊向記者回憶在她離職后門店的發展情況時說道。