導(dǎo)讀任何一個行業(yè)，都不乏先行者，他們站在“金字塔尖”，引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。隨著紙尿褲市場“二八格局”被打破，一批本土品牌強勢崛起，更有一副重奪主場地位的氣勢和決心....

任何一個行業(yè)，都不乏先行者，他們站在“金字塔尖”，引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。隨著紙尿褲市場“二八格局”被打破，一批本土品牌強勢崛起，更有一副重奪主場地位的氣勢和決心，外資品牌紛紛感到增長乏力。但外資大牌畢竟先入為主，深耕中國市場多年，在生產(chǎn)體系、產(chǎn)品力、消費者心智教育方面搶占領(lǐng)先地位，因此國內(nèi)紙尿褲市場前三依舊被外資品牌牢牢把控著。作為行業(yè)巨頭，幫寶適、花王、好奇，究竟誰才是紙尿褲市場第一名？

幫寶適

今年7月份，寶潔發(fā)布的2019財年（2018年7月1日-2019年6月30日）財報顯示，期內(nèi)寶潔全球營收達到676.84億美元，較去年同期增長1%。這是寶潔自2017財年起，連續(xù)三個財年營收實現(xiàn)增長。其中，嬰童、女性護理部門實現(xiàn)銷售額178.06億美元，中國市場為寶潔貢獻了近三分之一的營收增長。盡管國內(nèi)紙尿褲市場增長放緩，大部分外資都面臨著不同程度的增長壓力，但寶潔旗下幫寶適今年銷量一直處于穩(wěn)步增長狀態(tài)。

在產(chǎn)品方面，寶潔近幾年大力投入技術(shù)研發(fā)，自2017年引入一級幫寶適高端系列以來，幫寶適不斷推進技術(shù)創(chuàng)新。寶潔大中華區(qū)嬰幼兒護理品類副總裁范佳表示，“一級幫做到了：第一、稀便和尿濕的雙吸收；第二、萬孔透氣孔能夠給到寶寶最舒適的透氣感受；第三、采用了非常柔軟的材質(zhì)做到了親膚，保護寶寶初感肌。”今年4月，幫寶適聯(lián)合京東母嬰平臺基于大數(shù)據(jù)共創(chuàng)了一級幫敏感肌紙尿褲，專門針對寶寶紅屁屁問題提供解決方案。而今年7月推出的全新超高端系列產(chǎn)品-Pure純凈幫則是作為寶潔“黑科技”亮相進博會，從原料、工藝到生產(chǎn)線，把品牌高端化落到整個產(chǎn)品創(chuàng)新體系中，夯實產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新、迭代。

在渠道方面，在電商渠道一路高歌猛進的外資品牌，如何抓住線下門店這一母嬰消費最重要的場景，平衡好品牌與渠道的利益，也是幫寶適需要深入做好的功課。今年以來，幫寶適緊跟市場變化，開始注重優(yōu)化母嬰渠道的布局。與B2B2C深度分銷母嬰平臺海拍客聯(lián)合，推出幫寶適海拍客定制款“炫金幫”拉拉褲及紙尿褲，廣泛觸達三四線的母嬰小店。與國內(nèi)知名母嬰連鎖愛嬰島建立合作，雙方共創(chuàng)柔柔熊系列新品，推出渠道專屬產(chǎn)品線，并在12月3日全面鋪進愛嬰島門店。此外，在線上市場，京東是幫寶適在中國市場上的最大零售商，雙方在產(chǎn)品、渠道、營銷等方面通力合作，在天貓平臺今年618、雙十一等大促節(jié)點，幫寶適也穩(wěn)居首位。

鑒于外資品牌在中國市場多年的經(jīng)驗，相比本土品牌，外資品牌現(xiàn)在在營銷上更注重“品牌理念”的傳播，這幾年幫寶適相繼推出“金質(zhì)睡眠寶典”、“初感肌”呵護、“純凈 ”等育兒理念，不斷占領(lǐng)消費者心智。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年截止9月，幫寶適在嬰童尿褲線上市場占比已超過16%。

花王

作為最早入駐中國市場的紙尿褲品牌，花王于1993年進入中國市場。2011年與上海家化達成合作，由上海家化負責代理花王紙尿褲品類的線下批發(fā)經(jīng)銷渠道，借助上海家化1000個城市經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道，花王迅速覆蓋了中國的線下市場，建立了品牌知名度，花王紙尿褲成為爆款。2015年以“妙而舒”為首的花王中國消費品銷售額已經(jīng)增至500億日元，是2012年的3倍。2016年，與上海家化的代理合作結(jié)束，花王全權(quán)自營在中國的消費品銷售業(yè)務(wù)。隨后，花王開始投放廣告，拓展線上、線下渠道，成為了紙尿褲中的“網(wǎng)紅”。外資品牌遇到了最好的時代，中國紙尿褲市場高速發(fā)展，花王也一度脫銷、限購。然而，曾被看作紙尿褲行業(yè)老大，連年取得利潤新高的花王卻在行業(yè)加速升級的過程中遇到了危機。

從產(chǎn)品端來看，2013花王在合肥建立紙尿褲工廠，2015年又在合肥的工廠增設(shè)了新生產(chǎn)線，然而，相比進口妙而舒，價廉“物美”的國產(chǎn)版本，卻遭遇了“賣不動”的窘境。在國內(nèi)銷售的花王紙尿褲從產(chǎn)地而言，分為日本花王、臺灣花王及國產(chǎn)花王。消費者不愿意為本土工廠生產(chǎn)的外資紙尿褲買單，寧愿不愿萬里親自去海外采購，或者選擇代購等途徑購買日本原裝進口的紙尿褲。此外近些年花王電商渠道屢遭爆料，真假難辨，也讓市場對于品牌市場管理信任度產(chǎn)生疑惑。

今年8月份，北京商報記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，此前中國消費者購買的熱門產(chǎn)品花王妙而舒紙尿褲在很多母嬰用品店打出了大幅優(yōu)惠。銷售人員稱，花王產(chǎn)品質(zhì)地較厚，很多消費者為了避免嬰兒過敏等不適癥狀，會選擇更輕薄的紙尿褲，因此花王在夏季銷售情況不樂觀，而冬季的銷量相對更好一點。業(yè)內(nèi)人士認為，花王紙尿褲在夏季出現(xiàn)銷售瓶頸，說明其在產(chǎn)品設(shè)計和銷售渠道方面需要進一步創(chuàng)新，不應(yīng)該讓同類品牌在夏季填補花王產(chǎn)品的空缺。

根據(jù)花王集團發(fā)布的財報，2019年上半年，營收和凈利潤均亮起紅燈，出現(xiàn)同比回落。其中，主營業(yè)務(wù)紙尿褲板塊營業(yè)利潤同比大幅下降60%至73億日元，這是花王集團6年來首次中期利潤下滑。盡管中國是花王最重視的市場之一，但是其在中國市場份額卻不斷被壓縮。從2018年到現(xiàn)在，花王和幫寶適之間的競爭愈加激烈。同樣來自日本的大王和尤妮佳也讓花王壓力倍增。大王（南通）工廠采用與日本相同的原材料采購渠道，保持和日本相同的品質(zhì)。在中國南通工廠生產(chǎn)的紙尿褲，不僅在中國進行銷售，同時也會出口到日本市場。

應(yīng)對市場競爭，花王這幾年采取高中低端并行之舉，不過從業(yè)績上看效果并不明顯。在中國品牌研究員朱丹蓬看來，是花王戰(zhàn)略出現(xiàn)了重大偏離，把品牌形象整體拉低了。公開數(shù)據(jù)顯示，在五大外資品牌中，花王紙尿褲產(chǎn)品均價最低。而花王集團也認識到了這個問題，今年下半年推出全新的日本進口“花王妙而舒寵愛擁抱”超高端系列，繼續(xù)優(yōu)化經(jīng)驗策略。

盡管今年在華銷售遭遇瓶頸，但花王昔日行業(yè)第一的實力依舊強勁。業(yè)內(nèi)人士認為，在代購受限、競爭激烈的情況下，研發(fā)新的爆款才能解決目前的銷售乏力，而如何快速應(yīng)對市場的變化、能否提出口碑營銷之外更具創(chuàng)新性的營銷方式、渠道管理的策略以及怎樣看待區(qū)域性總部發(fā)揮的作用將成為花王亟待解決的問題。

好奇

作為美國金佰利旗下的明星產(chǎn)品之一，HUGGIES好奇紙尿褲誕生于1978年。官方資料顯示，金佰利在全球健康衛(wèi)生護理領(lǐng)域具有150年歷史，旗下除好奇外，還有高潔絲Kotex、得伴Depend等知名品牌，都已經(jīng)進入中國市場。好奇的產(chǎn)品系列豐富，紙尿褲根據(jù)體重和出生月份為不同成長階段的寶寶提供不同型號，價格從低到高分別有銀裝、金裝、鉑金裝、心鉆裝。除此以外，還有濕巾、棉柔巾等引流產(chǎn)品。好奇鉑金裝定位為高端紙尿褲，是全系列產(chǎn)品中最熱銷的產(chǎn)品之一，主打5D不變芯，薄柔韌干透等特性，自上市以來不斷進行產(chǎn)品升級，深受中國消費者的喜愛。

今年以來，好奇紙尿褲在華銷量，除了鉑金裝在內(nèi)的高端線表現(xiàn)良好外，其他中低端產(chǎn)品業(yè)績下滑明顯。金佰利最新財報顯示，公司2019財年三季報(累計)歸屬于母公司普通股股東凈利潤為36.27億美元，同比增長263.06%；營業(yè)收入為138.67億美元，同比下跌0.36%。為滿足中國消費者對高品質(zhì)母嬰消費品的需求，好奇與考拉達成戰(zhàn)略合作，考拉為超干爽、天然之選、魔法和透氣舒爽在內(nèi)的韓國好奇四大紙尿褲產(chǎn)品線，量身定制長線跨境電商解決方案，并聯(lián)動線上線下資源，提供圖文、直播、短視頻等內(nèi)容營銷支持。

然而，隨著一二線消費需求逐漸飽和，三至六線下沉市場亟待開發(fā)，新興渠道不斷崛起，面對碎片化的渠道，好奇略顯乏力。今年3月，好奇與社交電商貝店合作，實現(xiàn)社群和貨品的鏈接。這些布局能否有效提升品牌增量還需進一步觀察。總之如何在現(xiàn)有存量基礎(chǔ)上擴大增量，突圍下沉市場，爭取更多的目標用戶是一眾外資品牌都需要考慮的問題。

在激烈的市場競爭下，各家都有自己的品牌優(yōu)勢，但在市場沖擊下也顯露出許多弊端，特別是今年中小品牌加速入局、新電商法實施、各種假貨風(fēng)波、紙漿漲價以及紙制品加征關(guān)稅等事件，讓行業(yè)發(fā)展變得跌宕起伏。從三大品牌的路線來看，未來母嬰市場的決勝關(guān)鍵在于三點：第一，具有不斷發(fā)現(xiàn)消費者需求并將研究的價值實現(xiàn)成為商品的能力；第二，具有對市場變化迅速反應(yīng)的能力；第三，符合中國消費者需求而擴大商品線。只有在生產(chǎn)、銷售、市場這三個部分緊密聯(lián)合互相促進的情況下，才可以在瞬息萬變的市場中做到隨機應(yīng)變。