導(dǎo)讀6月22日，沉寂多年的咔哇熊奶粉在其全國(guó)代理商圣旦集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上與公眾見面從2014年誕生于恒大快消板塊，到2016年被剝離出中國(guó)恒大，再到2020年全....

6月22日，沉寂多年的咔哇熊奶粉在其全國(guó)代理商圣旦集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上與公眾見面從2014年誕生于恒大快消板塊，到2016年被剝離出中國(guó)恒大，再到2020年全面轉(zhuǎn)向國(guó)代模式（指“全國(guó)代理商模式”），咔哇熊結(jié)束了近6年的市場(chǎng)親自操盤，扮演起品牌方的角色，下面我們就來說一說關(guān)于咔哇熊奶粉是大包粉嗎?我們一起去了解并探討一下這個(gè)問題吧!

咔哇熊奶粉是大包粉嗎

6月22日，沉寂多年的咔哇熊奶粉在其全國(guó)代理商圣旦集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上與公眾見面。從2014年誕生于恒大快消板塊，到2016年被剝離出中國(guó)恒大，再到2020年全面轉(zhuǎn)向國(guó)代模式（指“全國(guó)代理商模式”），咔哇熊結(jié)束了近6年的市場(chǎng)親自操盤，扮演起品牌方的角色。

在業(yè)內(nèi)看來，咔哇熊奶粉在經(jīng)歷2015年-2017年的黃金發(fā)展期后，一直處于不溫不火的狀態(tài)。原有市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模龐大，品牌宣傳花了大力氣，但管理未能表現(xiàn)出足夠的高效性和靈活性。“把專業(yè)的事交給專業(yè)的人來做”，或許是咔哇熊選擇國(guó)代模式的一大原因。

據(jù)圣旦集團(tuán)董事長(zhǎng)陳寶安透露，在轉(zhuǎn)為國(guó)代模式的3個(gè)季度里，咔哇熊“親融”系列的全國(guó)鋪市率已達(dá)到35%左右，未來一年的重點(diǎn)是“把渠道和銷售網(wǎng)點(diǎn)打出來”。而面對(duì)市場(chǎng)寒冰期，“咔哇熊”如何走好市場(chǎng)最后一公里，做到與寶媽接觸并被接受，將是一項(xiàng)巨大工程。

國(guó)代模式

“經(jīng)過半年布局，集團(tuán)現(xiàn)已完成近20個(gè)省的銷售人員覆蓋。”6月22日，圣旦集團(tuán)副總裁潘亮平在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上介紹了圣旦公司代理咔哇熊“親融”系列奶粉以來的成果及戰(zhàn)略布局。

潘亮平向新京報(bào)記者坦言，不僅是咔哇熊“親融”系列，另一款咔哇熊“蘭佳”系列嬰幼兒奶粉也已轉(zhuǎn)向國(guó)代模式。在業(yè)界看來，這意味著此前一直堅(jiān)持親自操盤的恒大乳業(yè)已實(shí)質(zhì)退出咔哇熊奶粉的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，成為坐收“代理費(fèi)”的品牌方。

說到咔哇熊奶粉，就不得不提恒大乳業(yè)。2013年，恒大集團(tuán)推出恒大冰泉，戰(zhàn)略性進(jìn)入快消品行業(yè)。一年后，恒大乳業(yè)集團(tuán)、恒大農(nóng)牧集團(tuán)、恒大糧油集團(tuán)先后成立。其中，恒大乳業(yè)依托的是其2014年收購(gòu)的新西蘭GMP有限公司及“咔哇熊”奶粉品牌。

官網(wǎng)資料顯示，2014年10月26日，恒大咔哇熊奶粉亮相中超賽場(chǎng)引起廣泛關(guān)注，上市僅一年就實(shí)現(xiàn)了2億元銷售額。然而兩年后，伴隨中國(guó)恒大回歸房地產(chǎn)主業(yè)，恒大乳業(yè)與其他快消品業(yè)務(wù)被一同剝離出上市公司。

根據(jù)中國(guó)恒大2016年9月28日發(fā)布的公告，其全資附屬公司恒大集團(tuán)有限公司及其他全資附屬公司與不同的獨(dú)立第三方簽訂協(xié)議，以總代價(jià)27億元出售糧油、乳制品及礦泉水業(yè)務(wù)的全部權(quán)益。其中，恒大乳業(yè)的接盤方為深圳市明晟都靈商貿(mào)有限公司（簡(jiǎn)稱“明晟都靈”）等，售價(jià)為3億元。

根據(jù)協(xié)議規(guī)定，中國(guó)恒大同意恒大乳業(yè)在維護(hù)恒大品牌、不擴(kuò)大使用范圍、不得授權(quán)他方使用及造成負(fù)面影響的前提下，于交割日后的5年內(nèi)可繼續(xù)使用“咔哇熊”商標(biāo)及在公司名稱中使用“恒大”字樣。與此同時(shí)，恒大乳業(yè)也在繼續(xù)從事乳制品生產(chǎn)及分銷業(yè)務(wù)。

不溫不火

如今5年授權(quán)期限將至，咔哇熊奶粉尚未真正脫離恒大。

天眼查顯示，恒大乳業(yè)有限公司在2016年出售給明晟都靈后，又經(jīng)歷了兩次易主。2019年1月，恒大農(nóng)牧集團(tuán)有限公司控股恒大乳業(yè)100%股權(quán)。2021年3月，翠林投資集團(tuán)旗下的深圳市明翠浩天投資有限公司入主恒大乳業(yè)。翠林投資集團(tuán)官網(wǎng)顯示，恒大乳業(yè)、恒大礦泉水、恒大糧油、恒大農(nóng)牧集團(tuán)共同組成了翠林集團(tuán)現(xiàn)有農(nóng)牧食品板塊。

除快消板塊各公司易主不易名外，與“咔哇熊”有關(guān)的多個(gè)商標(biāo)權(quán)屬也掌握在恒大集團(tuán)手中。據(jù)知情人士了解，翠林集團(tuán)實(shí)際為恒大集團(tuán)關(guān)聯(lián)公司。

在此背景下，咔哇熊奶粉近幾年一直處于不溫不火的狀態(tài)。據(jù)圣旦集團(tuán)董事長(zhǎng)陳寶安了解，與國(guó)代合作前，咔哇熊團(tuán)隊(duì)從工廠生產(chǎn)、出口貿(mào)易到全國(guó)分銷都是親力親為，僅咔哇熊“親融”系列奶粉的全國(guó)銷售環(huán)節(jié)就配備了300多人的團(tuán)隊(duì)。如此大的公司體量下，咔哇熊的管理卻未能表現(xiàn)出足夠的高效性和靈活性。

陳寶安認(rèn)為，2015年-2017年是“咔哇熊”發(fā)展較好的一段時(shí)期，尤其在市場(chǎng)投放方面花了大力氣，但問題在于，嬰幼兒奶粉不像其他快消品一樣靠打廣告就能撕開市場(chǎng)口子，“賣奶粉是一個(gè)特殊的知識(shí)傳遞過程，不是說你打了多少?gòu)V告消費(fèi)者就買賬，還在于終端如何跟寶媽頻繁互動(dòng)，品牌是否在門店賣出口碑，是否能解決不良客訴等。通過這三年在市場(chǎng)上的辛苦總結(jié)，他們可能認(rèn)為由專業(yè)的人做專業(yè)的事更好一些。”

險(xiǎn)中求生

據(jù)陳寶安介紹，早在2019年，圣旦集團(tuán)就與咔哇熊團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了接觸。受疫情影響，雙方直到2020年下半年才重啟合作事宜。轉(zhuǎn)向國(guó)代模式后，咔哇熊如何在競(jìng)爭(zhēng)膠著的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)博得一線生機(jī)，成為眼下擺在圣旦集團(tuán)面前的一道難題。

結(jié)合我國(guó)人口出生率下降、市場(chǎng)集中度提高以及國(guó)產(chǎn)奶粉快速崛起等現(xiàn)實(shí)情況，陳寶安坦言，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)過去20年未遇到的情況在這一兩年集中出現(xiàn)。“這樣一個(gè)寒冰期，我們認(rèn)為也是個(gè)機(jī)會(huì)，有些中小品牌可能堅(jiān)持不住，但如果在這一年兩年堅(jiān)持住了，就是勝利者，就有可能賣出一個(gè)大品牌或全國(guó)流通品牌的效果。”

陳寶安稱，通過圣旦集團(tuán)3個(gè)季度的操作，咔哇熊“親融”系列的全國(guó)鋪市率（全國(guó)所有門店比例）已達(dá)到35%左右，但縣級(jí)市以上市場(chǎng)的鋪市密度還不夠。“今年下半年，我們將重點(diǎn)開發(fā)每一個(gè)區(qū)塊的門店密度，從原來一個(gè)城市的5家門店嘗試增加到15家門店，所以第一輪的策略肯定是要把渠道和銷售網(wǎng)點(diǎn)打出來。”

他還告訴新京報(bào)記者，目前咔哇熊“親融”系列的市場(chǎng)定價(jià)為368元/罐，處于高端奶粉行列，但圣旦集團(tuán)會(huì)有意避開一線城市，將布局重點(diǎn)放在2-5線市場(chǎng)。“前幾年咔哇熊的廣告投入比較大，基本上全民都知道這個(gè)品牌，但如何走好最后一公里，如何與寶媽接觸并被接受，是一個(gè)巨大的工作量，也是公司未來一年的工作重點(diǎn)。”

據(jù)潘亮平介紹，未來咔哇熊“親融”系列將從奧運(yùn)營(yíng)銷、新西蘭產(chǎn)地等入手，提升品牌關(guān)注度。在渠道管控方面，將保證產(chǎn)品在授權(quán)范圍內(nèi)的唯一性，通過罐底打碼區(qū)分不同代理區(qū)域和經(jīng)銷商，防止竄貨，并對(duì)竄貨行為實(shí)行“三振出局”。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉競(jìng)爭(zhēng)格局下，國(guó)代做好咔哇熊并不容易，圣旦集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于資金、渠道較為穩(wěn)定，“制定的控貨穩(wěn)價(jià)策略也很好，關(guān)鍵在于執(zhí)行。”

新京報(bào)記者 郭鐵 攝影 郭鐵

編輯 祝鳳嵐 校對(duì) 盧茜