導(dǎo)讀記者|陳奇銳編輯|樓婍沁越來(lái)越多奢侈品牌選擇海外辦秀。巴黎世家近日宣布五月將在紐約舉辦2023春夏系列發(fā)布會(huì)。這是巴黎世家成立以來(lái)首次在法國(guó)之外為新系列舉辦....

記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

越來(lái)越多奢侈品牌選擇海外辦秀。

巴黎世家近日宣布五月將在紐約舉辦2023春夏系列發(fā)布會(huì)。這是巴黎世家成立以來(lái)首次在法國(guó)之外為新系列舉辦發(fā)布會(huì)，但具體辦秀地點(diǎn)、主題和其它細(xì)節(jié)未得到披露。

對(duì)于奢侈品牌而言，這將會(huì)是個(gè)繁忙的夏季。迪奧將會(huì)在首爾、塞維利亞及洛杉磯為女裝和男裝系列舉辦三場(chǎng)發(fā)布會(huì)；古馳和香奈兒確定會(huì)在阿普利亞摩納哥發(fā)布度假系列，路易威登和葆蝶家也有海外辦秀計(jì)劃。

海外辦秀是奢侈品牌影響力和營(yíng)收能力的證明。

帶著征服全球市場(chǎng)的野心，奢侈品牌海外辦秀地點(diǎn)通常選擇特定國(guó)家或城市的地標(biāo)建筑。考慮到跨國(guó)溝通成本和人員運(yùn)輸成本，海外秀場(chǎng)布置或許不如巴黎和米蘭，但實(shí)際花費(fèi)可能更高。

對(duì)巴黎世家而言，這意味著新的擴(kuò)張計(jì)劃。擴(kuò)張計(jì)劃的一部分便是增設(shè)實(shí)體門(mén)店，新店選址包括上海、洛杉磯、邁阿密、倫敦以及戛納。

規(guī)模更大且品類(lèi)更全是這些新店的特點(diǎn)，它們大多位于城市核心商圈，擁有巨大的外立面。廣告招牌上展示由Kim Kardashian和Justin Bieber拍攝廣告。Kim Kardashian近期和巴黎世家合作頻繁，2021年在Met Gala上黑衣長(zhǎng)裙引發(fā)了社交媒體熱議。

巴黎世家從未像現(xiàn)在這般如此熱情地?fù)肀瞬呗裕?qǐng)名人拍攝廣告和贊助紅毯的次數(shù)愈發(fā)頻繁，而這也可以看作是其擴(kuò)張計(jì)劃在營(yíng)銷(xiāo)層面上的表現(xiàn)。

盡管母公司開(kāi)云集團(tuán)從不單獨(dú)披露巴黎世家的業(yè)績(jī)，集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault在2019年表示起銷(xiāo)售額早已邁過(guò)10億歐元大關(guān)，更有消息人士向BoF時(shí)尚商業(yè)評(píng)論透露巴黎世家實(shí)際營(yíng)收超過(guò)15億歐元。

長(zhǎng)期以來(lái)，巴黎世家都被歸入到財(cái)報(bào)中的“其它品牌”部門(mén)，但如今它在體量和知名度上已經(jīng)有成為集團(tuán)第三大品牌的趨勢(shì)。

開(kāi)云集團(tuán)旗下規(guī)模最大的品牌古馳在2021年?duì)I收為97.3億歐元，圣羅蘭和葆蝶家則是25.21億歐元和15億歐元。過(guò)去幾年間，巴黎世家成為集團(tuán)中增速最快的品牌之一，同時(shí)也是2020年少數(shù)錄得正向增長(zhǎng)的奢侈品牌。

Demna Gvasalia革新了巴黎世家的形象。自2015年進(jìn)入品牌成為創(chuàng)意總監(jiān)，Demna Gvasalia把將Vetements帶向成功的風(fēng)格和運(yùn)作模式也帶到巴黎世家。

取材尋常物件的模式常常被認(rèn)為是街頭潮流的產(chǎn)物。但在街頭潮流退熱的當(dāng)下，巴黎世家還能繼續(xù)沿用這種創(chuàng)意模式，根源在于Demna Gvasalia顛覆了常規(guī)時(shí)裝創(chuàng)作的思路。

面料和廓形創(chuàng)新是傳統(tǒng)時(shí)裝行業(yè)創(chuàng)新的思路，但Demna Gvasalia早前接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，相較于在這些領(lǐng)域創(chuàng)新，他對(duì)革新制作過(guò)程和內(nèi)容更感興趣，每個(gè)季度會(huì)按照“服飾清單”來(lái)反復(fù)演繹衛(wèi)衣和牛仔褲等單品。

類(lèi)似的方法論轉(zhuǎn)變近年在時(shí)裝行業(yè)大行其道。與之對(duì)應(yīng)的還是Virgil Abloh的“3%原創(chuàng)理論”，在他擔(dān)任路易威登男裝創(chuàng)意總監(jiān)期間，甚至推出專(zhuān)門(mén)的詞匯表來(lái)系統(tǒng)化地概括、表達(dá)自己的創(chuàng)意來(lái)源和意圖。

也就是說(shuō)，不管是Demna Gvasalia還是Virgil Abloh，他們都更關(guān)注意圖闡釋?zhuān)侵庇^的服裝外表。就像組裝拼圖，這樣的創(chuàng)作模式能夠幫助設(shè)計(jì)師有效地構(gòu)建品牌形象，同時(shí)受眾也能直觀地參與到闡釋過(guò)程。

但和Virgil Abloh不同的是，Demna Gvasalia很少會(huì)對(duì)已經(jīng)成為巴黎世家招牌的衛(wèi)衣和牛仔褲作出特定闡釋。即使是在品牌發(fā)給媒體的稿件中，筆墨也多著重于服飾的工藝和秀場(chǎng)概念的營(yíng)造。

這意味著，Demna Gvasalia進(jìn)一步將巴黎世家的闡釋權(quán)交給了消費(fèi)者，他只把握整體的品牌服飾形象和每個(gè)季度的概念。疫情后的電子游戲發(fā)布會(huì)以及和《辛普森家族》合作的紅毯發(fā)布會(huì)都是這種模式的代表，模特、媒體甚至電腦前的觀眾都成為參與者。

由此營(yíng)銷(xiāo)出的“酷”形象則為品牌帶來(lái)真正消費(fèi)者。這些消費(fèi)者或許不會(huì)像時(shí)裝編輯那樣解析創(chuàng)作，但新穎且能夠參與到高級(jí)時(shí)裝概念闡釋的體驗(yàn)，實(shí)則和奢侈品牌向來(lái)強(qiáng)調(diào)的專(zhuān)屬性存在契合之處。

更何況，巴黎世家和其它街頭潮流品牌一道讓運(yùn)動(dòng)鞋、衛(wèi)衣和短袖衫成為熱賣(mài)款式。和動(dòng)輒上萬(wàn)元的包袋及復(fù)雜成衣相比，這些印有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品價(jià)格更低，不管在現(xiàn)實(shí)還是社交媒體都有較強(qiáng)的展示屬性。

不過(guò)，巴黎世家并非完全無(wú)懈可擊。

Demna Gvasalia將概念詮釋權(quán)交給了觀眾，但卻沒(méi)有將形象詮釋權(quán)交出去。可以看到的是，巴黎世家的秀場(chǎng)和廣告概念十分先鋒。而這要求巴黎世家會(huì)加速開(kāi)設(shè)帶有新裝修風(fēng)格的門(mén)店。

另一方面，入門(mén)單品的強(qiáng)勢(shì)需要巴黎世家拿出百年品牌的底蘊(yùn)來(lái)平衡。鞋履和包袋不是展現(xiàn)品牌形象的主力，衛(wèi)衣和短袖衫即使有著革新創(chuàng)作范式的意義，在消費(fèi)端也可能會(huì)稀釋品牌價(jià)值，讓未來(lái)可能需要的轉(zhuǎn)型陷入被動(dòng)狀態(tài)。

作為有著百年歷史的品牌，巴黎世家在高級(jí)定制領(lǐng)域的遺產(chǎn)有待進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)和呈現(xiàn)。香奈兒和迪奧都有通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)經(jīng)典廓形來(lái)輸出品牌敘事。終于在2021年，巴黎世家時(shí)隔超過(guò)半個(gè)世紀(jì)后再次舉辦高級(jí)定制時(shí)裝秀，以此強(qiáng)調(diào)了品牌在高級(jí)時(shí)裝周制作上的地位。