導讀品牌幫助實體門店帶貨直播，但門店對品牌直播帶貨的態度，則有些許曖昧。自己能做直播的門店，誰愿意把自己魚塘（私域流量）的魚重新放歸大海；自己不會做直播的門店，....

品牌幫助實體門店帶貨直播，但門店對品牌直播帶貨的態度，則有些許曖昧。

自己能做直播的門店，誰愿意把自己魚塘（私域流量）的魚重新放歸大海；自己不會做直播的門店，更加不會讓品牌的手伸進自己的魚塘。對待帶貨直播，美妝行業似乎早已達成一種默契，一種因博弈而存在的微妙平衡。

4月25日，片仔癀化妝品一場名為“夏日美膚大作戰”的直播活動，打破了這種平衡。4小時的時間，片仔癀化妝品官方化身最強帶貨主播，完成銷售實收364.2萬，而這364.2萬的銷售，全部來自終端門店。

“服務”門店，不為“收割”

近年來，片仔癀化妝品依托自身深厚的文化體驗和優異的產品品質，聚焦幫助終端合作門店提升服務和體驗，圍繞品牌自身優勢持續開展營銷創新，打造出更加適合品牌的營銷之路，其中社群營銷和線上直播的引入與整合，能更好地幫助實體零售走出困局。

“通過品牌直播幫助終端門店客戶了解直播，是我們做線上直播的主要目的。”片仔癀化妝品培訓部許藝紅表示，“在此之前，我們也做了一些以區域為單位的直播活動，單店的直播帶貨也達到了14萬，在這個特殊的時期，展現的效果非常不錯，所以我們希望能夠通過這場全國性的活動，幫助更多的終端門店運用好直播這個工具。”

4月，C2CC傳媒就《私域運營&直播電商的現狀》，在業內進行了調查問卷，發現在國內的化妝品實體零售行業，57%被問卷的門店表示未開展直播賣貨，且并不知道什么是真正的直播，門店直播賣貨該如何操作。樹立樣板，讓門店學習這一模式，讓終端學會運用直播這一有效的動銷工具，這是片仔癀化妝品直播活動的主要目的之一。

“從品牌的角度來說，以區域為單位的直播營銷活動已經成為片仔癀化妝品的一種常規工作，我們希望讓更多門店了解什么是真正的直播。”許藝紅說道，“接下來我們也會圍繞片仔癀化妝品單品牌店進行一系列的直播活動打造，在這個特殊的時期，幫助它們通過直播和私域運營，實現為門店引流，挖掘更多精準的用戶。”

文章開頭提到，門店對品牌官方開展的直播帶貨活動的態度曖昧，甚至是抵制情緒，在這中間就存在一個比較難調和的矛盾點，門店擔心品牌通過自己的直播平臺來收割門店的會員，但此次片仔癀化妝品“夏日美膚大作戰”活動參與的門店數量達到了600多家。

昆明蓋亞商貿總經理梁鳳其說道，“在很多時候店家參與品牌直播是會有顧慮的，有的品牌會通過自己的平臺直播去收割店家的粉絲，但片仔癀化妝品當時就跟我們講，直播的時候，直播間不會掛銷售鏈接，賣貨環節還是由各自門店的微信群完成銷售，所以門店在這次活動上的參與和配合都比較積極。”

此次活動，對于代理商來說，片仔癀化妝品也為其帶來了很大的收獲，一方面，直播提升了當地市場對于片仔癀化妝品品牌的知名度；另一方面，也給代理商帶來了巨大的業績提升。據梁鳳其透露，片仔癀化妝品此次直播活動，讓其4月的銷售業績同比去年提升了70%-80%，完全抵消了因疫情給市場帶來的不利影響。

產品和服務是核心

去年，由片仔癀化妝品品牌代言人秦海璐主演的電視劇《老酒館》中有一段話道破了生意的真諦。酒館大掌柜陳懷海說道，“這個酒人啊，人就是下酒的菜，喝多喝少全看人這兩撇子，開酒館，三個字‘酒菜人’。”

“酒菜人”，說的就是產品和服務。

片仔癀化妝品傳承了片仔癀近五百年的文化底蘊，從上世紀80年代的“小瓷瓶”，到現在90后抗初老的愛用品——凝時素顏緊致系列，片仔癀化妝品在品牌文化傳承與產品品質創新方面不斷實踐，獲得行業和市場的廣泛認可。40年來，品牌在片仔癀藥業背景和科研技術的加持下，以科學嚴謹的態度，將品質視為企業的生命。片仔癀珍珠膏傳承人、片仔癀化妝品研發顧問、資深研發工程師陳麗娟女士就在《走進國粹片仔癀》的直播中就提到了品牌背后是有一群片仔癀化妝品人對品質的堅守。

產品和服務是片仔癀化妝品這些年來一直堅守的核心，在2019年的全國零售商峰會上，片仔癀化妝品就提出，在2020年，片仔癀化妝品將從“心”出發，通過匠心臻品、用心服務、走心推廣、虔心經營、誠心合作，集“五心”之力，打造“大健康國妝”品牌，進而踏上高質量發展的“心”征程。

2020年，一場突發全球性公共衛生危機改變了很多品牌的動銷節奏，片仔癀化妝品的線下培訓和打板活動被迫取消。但對于他們來說，活動雖然取消，但用心服務終端的初心不能改變。這些年，片仔癀化妝品依托自身深厚的文化體驗和優質的產品品質優勢，持續開展年輕化營銷創新探索，打造適合品牌特質且受年輕消費者喜歡的營銷之路，幫助線下門店走出零售困局。

對于片仔癀化妝品來說，直播不是品牌營銷的終點，而是應該像抖音挑戰賽、抖IN city線下城市展、女性力量覺醒這些活動一樣，是一種賦能門店的新零售工具。

所以，在片仔癀化妝品的直播中，我們可以看到，整個直播活動是由官方主導，但是片仔癀化妝品在直播間只做產品推薦和種草，所有銷售均由各自門店社群完成。片仔癀化妝品在實現品牌賦能的同時，幫助門店打造屬于自己的私域社群運營。為了能夠達到更好的效果，片仔癀化妝品在直播活動前期的預熱和傳播中，采用了統一化、標準化、系統化的傳播文案和話術，讓不懂直播的門店都可以做到一鍵轉發。

梁鳳其提到，此次參與活動的門店大部分都沒有做過直播，也不懂私域社群，片仔癀化妝品廠家老師在活動前對門店進行了系統的培訓，幫助門店賦能更多有關直播和社群運營的新思路。

許藝紅說道，“在整個直播和前期的社群運營中，我們片仔癀化妝品官方的美導老師會協助門店，幫助門店完成私域社群搭建，直播只是一種表現形式，片仔癀化妝品的核心永遠是品質和服務，這也是為什么有這么多門店愿意參與并相互配合的原因所在。”

寫在最后：這場“夏日美膚大作戰”，是片仔癀化妝品幫助門店實現直播帶貨的一次重要的嘗試。“匠心造精品，務實抓動銷”，這是近年來，片仔癀化妝品快速發展的根基，無論是之前的“白潤美女神節”，還是現在的“夏日美膚大作戰”直播帶貨，片仔癀化妝品始終都是為了通過服務，幫助門店提升品牌和產品在消費者心中的價值感。

福建片仔癀化妝品有限公司副總經理兼營銷中心總經理陳創業曾經提到過，“是什么角色就做什么事情，是誰的粉絲就該由誰來運營。”片仔癀化妝品官方所做的一切營銷活動，都是為了服務終端門店，幫助門店推動銷售，做門店最堅實的服務者。