導讀現在的年輕人在產生購買行為時，究竟是什么主導了他們的選擇？2014年，百度針對千禧一代的90后做了一個調查——《百度：2014年中國“90后”洞察報告》。其....

現在的年輕人在產生購買行為時，究竟是什么主導了他們的選擇？2014年，百度針對千禧一代的90后做了一個調查——《百度：2014年中國“90后”洞察報告》。其中對90后消費觀的調查顯示，90后在購買商品時最看重的是質量，其次是價格、外觀、實用，名牌和廣告的重要程度依次排在最后兩位，重要性僅占11.2%和3%。

這一調查數據無疑告訴大家，相比較品牌和廣告的作用，90后購物更在意產品的質量。90后的消費理念，實際上比大家想象中的更加“務實且理性”。另外，90后也表示，“不相信廣告，只為喜歡買單”。

陽獅上海&廣州首席執行官楊正華曾經在品觀網（www.hzpgc.com）專欄文章《消費者到底還看不看化妝品廣告？》一文中表示，從數據上看，廣告永遠有其需要，品牌想要達到覆蓋率及知名度，需要依靠付費媒體，也就是廣告。但他也明確指出，廣告的效果的確在遞減，如今的消費者看廣告的越來越少，所以不能再用過去的思維來做廣告。

品牌營銷的目的，在于建立與消費者之間的強連接，而讓人有些遺憾的是，很多品牌往往都還努力在硬廣上下功夫而忽視了如何與消費者之間建立強關系。其實，消費者之間口口相傳產生的信任，有時候比消費者從各種廣告上看到的信息更加令他們信服。

那么除了硬廣，品牌們還有哪些新的方式可以嘗試呢？哪些方式相比較硬廣，更能拉近品牌與消費者的距離，并且贏得更好的口碑呢？

意見領袖（KOL）和網紅力量大

提到網紅，大家首先會想到誰？是最近獲得了1200萬投資、被估值上億的papi醬，還是“國民老公”王思聰的女友“雪梨”，又或是有著45萬粉絲的微信公眾號“黎貝卡的異想世界”的主人、大家都心甘情愿跟著她“買買買”的黎貝卡？

所謂“網紅”，百度百科給出的定義是——在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。

相較于通俗易懂的網紅，大家對關鍵意見領袖（KOL）這個詞可能就顯得陌生許多。KOL的英文全稱是Key Opinion Leader，意見領袖的誕生與影響也是伴隨著微博微信等社交網絡的發展而興起的，意見領袖在他們的領域有著相對多的話語權，他們的話通常能讓粉絲信服。

網紅和意見領袖既有不同也有相似之處。相對于網紅來說，意見領袖在某一行業或領域能掌握話語權，而有時候網紅和意見領袖也能劃上等號。總之，無論是網紅還是意見領袖，都擁有一大幫喜歡他們并且支持他們的粉絲。而如果他們的粉絲正好與品牌的目標消費者不謀而合，那利用這些網紅或者是意見領袖的力量，品牌想要達到推廣和宣傳的效果，可能更加事半而功倍。

當然，也有不少人都看到了網紅和意見領袖的作用。由全球最大廣告傳播集團WPP控股的媒體公司The&Partnership在2015年就成立了一個經紀公司The & Collective。該公司的業務更多的是立足于“社交網絡”的經紀公司，他們專門將一些在Facebook，Instagram，Twitter等社交網絡上的KOL與品牌商進行配對，通過KOL的號召力來幫助品牌商宣傳產品。

據了解，聯合利華是這家公司簽下合作的第一個品牌，他們希望借助KOL的力量幫助聯合利華推廣其旗下的Dove和Sure的產品。“現在的年輕一代喜歡真實的東西，相信口碑的傳播，傳統的營銷辦法已經無法吸引到他們了，用KOL給品牌做宣傳只會越來越流行。” 聯合利華的CMO Keith Weed曾在接受采訪時這樣說道。

不僅是聯合利華，歐萊雅旗下的蘭蔻也早就意識到了KOL在消費者中的影響力。在YouTube上靠教化妝從名不見經傳到逐漸為大眾所悉，并擁有一眾粉絲的Michelle Phan，從2010年開始就簽約成為蘭蔻的代言化妝師，并且每個月都會推出推薦蘭蔻產品的化妝視頻。

類似的例子也發生在韓國，被譽為“韓國最會化妝的女生” PONY樸慧敏，以風格百變的妝容教學，吸引了各個領域的女生關注。PONY在妝容教學中推薦的東西，自然而然地受到眾多女粉絲的推崇，因此，PONY不僅聯合化妝品在線購買網站MEMEBOX推出了自己的美妝產品，也和不少韓國彩妝品牌如伊蒂之屋、CLIO等有合作。

在中國，其實早在幾年前博客盛行的時候知名博主小膩膩，也是這么一位在粉絲間具有絕對話語權的意見領袖。寫過《后天美女養成記》一書的她，在把自己變美的過程曬給大家看的同時，也會向大家推薦一些產品，而她的忠實粉絲們往往會按照她的推薦，把一些產品加入自己的購物清單。

如今，隨著各類美妝視頻教學類網站以及美啦美妝、抹茶美妝等APP在中國的盛行，或許中國也會出現類似像Michelle Phan或PONY這樣的意見領袖。即便目前沒有像她們這樣具有絕對話語權的意見領袖的出現，一些在美妝、護膚網站上較為活躍的網紅達人們，也可以成為一些需要推廣的品牌合作的對象。

而除了在美妝教學方面的KOL以外，一些對護膚有研究又在微博、微信上備受網友推崇的專家型KOL，例如被粉絲親切稱為“K大”的前醫院皮膚科醫生以及“我就是鎖骨達人”等等，也都擁有數十萬的忠實粉絲。與這類在粉絲中有口碑又有專業度的KOL進行合作，也不失為一些對自己產品品質有信心的品牌的好選擇。

口碑類網站應用四兩撥千斤

平時大家出去尋覓好吃的，往往會不由自主地打開大眾點評網進行查詢，看看其他吃過的人對某家店或某道菜的如何評價，并且會看看網友們提供的美食照片等等，有時候還會根據網站提供的美食排行榜去一一試吃。又或者大家出門旅行，往往會上攜程之類的旅游類網站看看網上對某間賓館的評價，再決定要不要去預定。

那么，大家在選購化妝品的時候呢？不少女性消費者在決定購買某件產品前，往往也會在網上搜索大家對該產品的評價。目前，不斷興起的美妝類網站和APP也都有野心想做成美妝界的“大眾點評”。

打開百度搜索某樣化妝品，閨蜜網、太平洋時尚網、豆瓣等網站上的用戶心得、點評就會出現。而在移動客戶端方面，已經有不少APP涉足這一領域。

早在2013年，由美妝資訊類網站YOKA推出的APP美妝寶典就旨在為消費者提供海量的用戶真實心得點評。同樣是在2013年，美妝心得APP也上線了。經過近三年的積累，美妝心得已經積累了6000多萬用戶。據其客戶端顯示，目前已有點評達到512萬條，心得168萬條。

“一直以來，美妝心得的定位和方向就是做用戶的美妝消費決策指南。”美妝心得創始人飛揚曾這樣總結美妝心得的定位。而美妝心得一直以來做的就是基于UGC（User-generated Content，用戶生產內容點評）的點評。而美妝心得基于用戶評論推出的年度口碑榜單，則旨在打造中國版的COSME大賞，為消費者“買買買”提供更有力的依據。

像美妝心得這樣基于大量用戶評論的產品，其優勢在于具有天然的公信力，由于每個人都可以在其中發表意見，用戶也樂于進行分享，對于其中的分享內容，用戶的信任感也是非常強的。

女孩們看到其他人的點評和意見分享，往往會把分享者或點評者當做自己的閨蜜，而這樣的閨蜜也是另外一種形式的意見領袖。在購買決策流程中，這些意見領袖通過對商品的使用心得分享和產品分析，從而影響他人的消費態度和行為。

除了像美妝心得這樣的基于用戶評論、心得類的APP，目前從專業的化妝品成分分析角度出發，并且配合有PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容）和UGC共同產生口碑評論的APP應用，例如今年3月剛上線的美麗修行以及美膚家等也較為火熱。

美麗修行創始人易歐告訴品觀網（www.hzpgc.com），由于美麗修行是基于產品成分分析出發，并可以跟用戶的膚質進行匹配，加上不僅有普通用戶的使用評論，也有專家對產品的點評，因此美麗修行對產品的評論也將更加全面有公信力，更容易為消費者所信服。因此他們在挑選合作品牌時也更為謹慎和嚴格。

目前，雖然美妝行業內還沒有像美食界的“大眾點評”那樣，成為一家獨大的口碑類網站或APP應用，但消費者在決定購買前的口碑查詢行為的確是非常普遍的。或許品牌方抓住了這一環節的消費者，也就從某種層面上，搶占了先機。

熱播劇產品植入效果驚人

最近最火熱的劇集非韓劇《太陽的后裔》莫屬。5周12集播放總量17.18億，微博話題Top1、閱讀數量83億，韓國收視率突破30%……而借助著這一劇集的熱度，火熱升溫的除了新“國民老公”宋仲基外，劇中宋慧喬扮演的醫生姜暮煙在劇中使用的同款商品，也火熱了一把。

劇中，除了宋慧喬代言的蘭芝產品外，同樣由宋慧喬代言的滋源品牌，借勢這部超高人氣及曝光量的電視劇，開啟了品牌傳播的現象級營銷。

在《太陽的后裔》第二集的第18分，作為劇情發展的重要道具，滋源產品出現在劇中。一時間，“《太陽的后裔》宋慧喬同款洗頭水”成為百度熱搜詞。滋源這一“含蓄”的廣告植入，相對于硬廣產生了更高人氣的效果。這樣軟植入，讓滋源的形象潛移默化地更加深入人心。

與此同時，作為愛奇藝《太陽的后裔》特約合作伙伴，在熱門韓劇《太陽的后裔》開播之際，滋源再次與愛奇藝深度合作。在已經通過產品的劇集植入產生火熱的效應后，繼續將廣告覆蓋到愛奇藝的PC端 移動端 TV端，全方位開啟《太陽的后裔》霸屏模式，這也讓滋源成為伴隨《太陽的后裔》這一劇集火熱的品牌中的最大贏家。

而在此之前，在熱播劇集中直接植入軟性廣告，早已有品牌在嘗試。但如何將軟性廣告植入得自然不生硬，又不引起觀眾反感這也是一門大學門。之前《來自星星的你》帶火了千頌伊使用的同款產品，并讓IOPE這個之前在中國并無太高知名度的品牌一時間名聲大噪。可見，品牌的植入技巧也十分重要。

所以，若品牌想要采用植入熱播劇的方式，不僅要有對熱播劇集的判斷，也要有精心策劃的植入方式，這樣才能達到更好的品牌傳播效果。

打感情牌真正打動消費者

在品觀網（www.hzpgc.com）主辦的2015中國化妝品零售峰會（濟南站）上，阿芙精油的CXO（首席驚喜官）陳大花在講到“阿芙精油品牌是如何打動消費者”時，曾經講到這樣一句話，“大家認為我送一份禮物給你是為了感動你，這個邏輯是不對的。阿芙做的是，我們為了打動你，所以我給你制造驚喜，所以我送給你驚喜和感動！”

阿芙精油在年輕消費者中擁有一群忠實的粉絲，而這些粉絲的建立，可能就是在阿芙品牌精心地了解消費者的需求，并且為他們準備驚喜和感動中完成的。阿芙精油通過對消費者進行的情感攻勢打感情牌的手段，與消費者之間建立了強關系。

阿芙精油的客服就是其一大特色。阿芙的客服采取的是閨蜜式的服務模式，并且阿芙對客服進行了最大的授權，必要的時候，客服甚至可以自己做主為消費者免單。

曾經有一個客服發現，一個消費者在下單后又取消了訂單，在刪除了一件商品后又重新下了單。隨后這名客服經過詢問得知，這位消費者是一名大學生，她告訴客服，刪掉那件商品是因為買了這件商品，當月的生活費可能就不夠了。但最后當這位消費者收到包裹時，那件被她刪掉的商品依然在包裹里，并且附上了一張卡片，上面寫著客服的留言“我覺得你是真的喜歡它，你就應該拿著。”

阿芙還會在節假日以及消費者的生日時，再或者是在論壇和微博微信等渠道選取一些積極與阿芙互動的消費者，為他們送上“驚喜包裹”。比如曾經有一個姑娘，因挨老板罵而心情低落，結果收到阿芙寫有“我們做的一切就是為了讓你開心！”的驚喜包裹。“當她收到這樣的包裹時，這樣的感動，將是會伴隨很長一段時間的。”陳大花表示。

對消費者打感情牌，讓普通消費者感受到品牌的關懷，并且通過這些普通消費者在熟人間對品牌的傳播，能起到比其他營銷方式更好的效果。

百雀羚的網絡運營商杭州網創CEO林振宇就曾表示，“讓一個微博上的公知或者營銷賬號去幫你做一次宣傳一下確實可以覆蓋幾十萬上百萬的傳播廣度，但是這些人真的對你這個品牌忠心嗎？但是一個被品牌關懷過的‘小人物’其實更像一個散彈，他會被觸動，會幫助品牌去主動做傳播，而這種熟人間的推薦比起粗暴的營銷賬號可信度會更高。”

百雀羚的運營團隊有個跟阿芙的最佳驚喜官和“驚喜包裹”設置相類似的“萬萬沒想到”部門，這個部門的職能就是收集從客服那里來的用戶信息，然后篩選進行滿足。比如，客服知道某個用戶馬上就要結婚了，于是在給這個用戶寄去產品的同時也寄送了桂圓蓮子花生紅棗等有寓意的禮盒。據說，這個用戶收到禮盒之后專門去找當初對接的客服，甚至邀請這個客服來參加自己的婚禮。

無論是阿芙精油還是百雀羚，都是在用心地去思考消費者的需求，并從感情上真正打動消費者，與消費者間建立長久的情感聯系。而這樣的方式，也讓品牌的感覺不再冷冰冰，而是對消費者而言鮮活的存在。從這點上來講，無疑是很多品牌都可以學習借鑒的。

前文提到了這么多的方式，有沒有對大家有所啟發呢？總之，不管采用什么樣方式，有好的產品，才是最終與消費者溝通的保證，不然其他的功夫做得再好，也可能不過是曇花一現，只有有了高品質的產品作為保障，再加上更有效果的營銷手段，其效果一定是1 1>2的。