導(dǎo)讀（報(bào)告出品方/作者：民生證券，劉文正）1多家海外美妝公司發(fā)布財(cái)報(bào)1.1歐萊雅2021年財(cái)報(bào)：全球營(yíng)收創(chuàng)14年新高，中國(guó)區(qū)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)雙位增長(zhǎng)營(yíng)收創(chuàng)14年新高，利....

（報(bào)告出品方/作者：民生證券，劉文正）

1 多家海外美妝公司發(fā)布財(cái)報(bào)

1.1 歐萊雅 2021 年財(cái)報(bào)：全球營(yíng)收創(chuàng) 14 年新高，中國(guó)區(qū)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)雙位增長(zhǎng)

營(yíng)收創(chuàng) 14 年新高，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。2021年歐萊雅銷售額為 322.88 億歐元（按照財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日匯率 7.267 折算約合 2346 億元人民 幣），銷售額增長(zhǎng)強(qiáng)勁, 同比大增 15.3%，基于可比結(jié)構(gòu)和相同的匯率， 同比增長(zhǎng) 16.1%，為近 14 年最高水平。歸母凈利潤(rùn) 45.97 億歐元，同比 2020 年增長(zhǎng) 29.01%，同比 2019 年增長(zhǎng) 22.59%，利潤(rùn)較疫前實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

公司毛利及凈利率穩(wěn)定上升，研發(fā)費(fèi)用率穩(wěn)定，管理效率提升。盈利 能力方面，2021 年公司毛利率為 73.88%，同比增長(zhǎng) 0.70PCT，高端化 妝品部門及活性化妝品部門占比增加帶動(dòng)毛利提升；凈利率再次突破 14%。費(fèi)用結(jié)構(gòu)方面，2021 年，公司研發(fā)費(fèi)用率為 3.19%，近 5 年均穩(wěn)定于 3%以上，研發(fā)費(fèi)用超 10 億歐元；銷售費(fèi)用率增長(zhǎng) 1.91PCT 至 32.80%；管理費(fèi)用率下降 1.33PCT 至 18.81%，管理效率提升。

分部門來看，活性化妝品部門實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，高端化妝品部門成為第一 大營(yíng)收部門：

（1）活性化妝品部門實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 39.24 億歐元，同比增長(zhǎng) 30.3%，該 部門在所有區(qū)域均強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在北美和北亞表現(xiàn)卓越。線下銷售恢復(fù)強(qiáng) 勁、理膚泉增長(zhǎng)超100%，Effaclar及革新性改變濕疹治療方法的 Lipikar 系列貢獻(xiàn)突出。

（2）高檔化妝品部門實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 123.46 億歐元，同比增長(zhǎng) 21.3%， 已超過大眾化妝品成為公司第一大營(yíng)收部門、貢獻(xiàn)公司營(yíng)收 38%的份 額。其中，高端品牌蘭蔻、超高端品牌赫蓮娜等銷售表現(xiàn)出色。此外，公司在抗老產(chǎn)品上推出科顏氏 A 醇精華、在香水產(chǎn)品方面推出圣羅蘭的 Libre 香水、穆勒的 Alien Goddess 香水以及普拉達(dá)男士香水 Luna Rossa Ocean 等，以鞏固高端品牌影響力。

（3）專業(yè)美發(fā)部營(yíng)收 37.84 億歐元，同樣實(shí)現(xiàn) 22.2%的高增長(zhǎng)，主 要是得益于全渠道戰(zhàn)略、沙龍銷售的復(fù)蘇。

（4）大眾化妝品部門增長(zhǎng)相對(duì)較緩，2021 年增速 4.5%，主要品牌 巴黎歐萊雅、美寶蓮和 NYX 均表現(xiàn)不俗。巴黎歐萊雅營(yíng)收超60 億歐 元，貢獻(xiàn)事業(yè)部約一半收入。

分地區(qū)來看，五個(gè)地區(qū)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，中國(guó)業(yè)務(wù)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。 2021 年，公司來源于歐洲的營(yíng)收規(guī)模最高，達(dá) 101.85 億歐元；其次為 北亞地區(qū)，取得 98.63 億歐元的高營(yíng)收的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了 18.60%的高增 長(zhǎng)，其中，中國(guó)地區(qū)獲得了雙位增長(zhǎng)，為全球美妝市場(chǎng)增速的兩倍。在” 雙十一”期間，歐萊雅旗下的蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏和巴黎歐萊雅均沖進(jìn) 天貓前十榜單，且歐萊雅成為”雙十一”歷史上首個(gè)百億美妝集團(tuán)。

1.2 雅詩蘭黛2022Q2財(cái)報(bào)：凈利同比增長(zhǎng) 25%，全品類實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，中國(guó)區(qū)電商表現(xiàn)亮眼

營(yíng)收實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，凈利率持續(xù)走高。2022 財(cái)年 Q2（2021 年 10- 12 月）雅詩蘭黛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 55.39 億美元（根據(jù)財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日匯率 6.36 折算約為人民幣 352.28 億元），同比增長(zhǎng) 14.14%；歸母凈利潤(rùn) 10.88 億美元，同比增長(zhǎng) 24.63%。2022 財(cái)年預(yù)計(jì)營(yíng)收將增長(zhǎng) 13%- 16%。

毛利率水平穩(wěn)中微升，凈利率水平持續(xù)走高。2022Q2 毛利率水平為 77.92%，2022Q2 凈利率達(dá)到 19.64%，同比增長(zhǎng) 1.65PCT；2022Q2 期間費(fèi)用 28.85 億美元，同比增長(zhǎng) 11.39%，費(fèi)用率下滑 1.28PCT 至 52.09%。疫情影響導(dǎo)致全球供應(yīng)鏈中斷，對(duì)成本及費(fèi)用產(chǎn)生負(fù)面影響， 但由于公司采取提價(jià)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、節(jié)省開支等策略，成本和費(fèi)用率獲 得有效控制。

分地區(qū)來看，各地區(qū)營(yíng)收均恢復(fù)至疫前水平，增長(zhǎng)主因歐美地區(qū)旅行 限制放松、實(shí)體店重新開張。其中，美洲地區(qū)增速最快，同比增長(zhǎng) 24.05%；歐洲、中東、非洲地區(qū)的營(yíng)收占比最高，2022Q2 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 23.28 億美元，同比 2022 年 Q2 增長(zhǎng) 14.68%，英國(guó)的實(shí)體店銷售獲取 兩位數(shù)增長(zhǎng)，在線銷售略有下降；亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng) 7.15%，以百貨商店 為首的實(shí)體店和線上銷售均呈現(xiàn)增長(zhǎng)。

分品類來看，2022Q2 公司全品類均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。其中：

1）護(hù)膚品貢獻(xiàn)近 60%的收入，連續(xù)兩年高于疫前水平，在疫情沖擊 下保持較高韌性，2022Q2 實(shí)現(xiàn) 12.06%的同比增長(zhǎng)。主要原因：①海藍(lán) 之謎的明星產(chǎn)品 The Treatment Lotion 修護(hù)水、Crème de la Mer 面霜 和 Genaissance（鎏金煥顏系列）等銷售超預(yù)期，以及新品 The Hydrating Infused Emulsion（修護(hù)精萃乳）擴(kuò)大了消費(fèi)群體；②倩碧 的明星單品 Even Better Clinical Radical Dark Spot Corrector（鐳射美 白瓶）和 Interrupter and Take The Day Off Balm（紫胖子卸妝膏）銷 售表現(xiàn)靚麗，且新品 Smart Clinical Repair Wrinkle Correcting Serum （智慧專研修護(hù)精華）擴(kuò)大了消費(fèi)者覆蓋面。

2）彩妝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 13.86 億美元，但還未恢復(fù)至疫前水平，同比增長(zhǎng) 11.15%。主要是西方市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，雅詩蘭黛和 MAC 品牌貢獻(xiàn)較高， 其中，雅詩蘭黛的 Double Wear（DW 系列）和 Futurist（沁水系列） 兩個(gè)產(chǎn)品線表現(xiàn)突出。

3）香水營(yíng)收增速最快，同比增長(zhǎng) 29.29%，主因?qū)嶓w店重新開張、 客流量改善、節(jié)假日需求增加。Jo Malone London、Tom Ford、Le Labo、 KILIAN Paris 實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

4）護(hù)發(fā)品類規(guī)模較小、實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1.80 億美元，同比增長(zhǎng) 16.88%。 主要是 Aveda、Bumble and bumble 的明星單品表現(xiàn)較好。

1.3 其他公司：業(yè)務(wù)逐漸從疫情中恢復(fù)，高端化妝品驅(qū)動(dòng) 增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)重要性凸顯

1.3.1 資生堂 2021 年財(cái)報(bào)：本土受疫情影響下滑,美洲地區(qū)高增， 中國(guó)市場(chǎng)收入份額已接近日本本土

營(yíng)收和凈利雙增長(zhǎng)，相比疫前仍有一定差距。2021 年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng) 收 10352 億日元（根據(jù)財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日 100 日元兌人民幣匯率 5.515 折算 約為人民幣 570.92 億元），報(bào)表口徑同比 2020 年增長(zhǎng) 12.41%；歸母凈 利潤(rùn)扭虧為盈，達(dá)到 424 億日元，利潤(rùn)出現(xiàn)回暖。其中，公司的核心品 牌均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，肌膚之鑰同比 2020 年增長(zhǎng) 21%、資生堂增長(zhǎng) 15%，貢獻(xiàn)主要業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

高端化妝品增長(zhǎng)快，中國(guó)市場(chǎng)重要性凸顯。分品牌看，核心品牌均實(shí) 現(xiàn)增長(zhǎng)，高端品牌肌膚之鑰和資生堂增速最快。分地區(qū)看，公司在日本本 土的營(yíng)收仍呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2021 年同比 2020 年下滑 8.86%，主要是日 本境內(nèi)疫情影響仍較嚴(yán)重；其余地區(qū)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中，來自中國(guó)的收入 快速攀升，占比從 2019 年的 19.11%上升至 2021 年的 26.54%，和日本 的規(guī)模份額旗鼓相當(dāng)；此外，美洲市場(chǎng)恢復(fù)速度最快，歐洲和旅游零售業(yè) 務(wù)則實(shí)現(xiàn) 20%以上的增長(zhǎng)。

1.3.2 聯(lián)合利華 2021 年財(cái)報(bào)：提高定價(jià)應(yīng)對(duì)成本壓力，中國(guó)市場(chǎng)增速最快

基礎(chǔ)銷售額實(shí)現(xiàn) 9 年來最快增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)增速最快。2021 年聯(lián)合 利華基礎(chǔ)銷售同比 2020 年增長(zhǎng) 4.5%，實(shí)現(xiàn)九年來最快增長(zhǎng)；營(yíng)業(yè)額為 524 億歐元（根據(jù)財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日匯率 7.268 折算約為人民幣 3808 億 元），同比 2020 年增長(zhǎng) 3.4%；利潤(rùn)為 87 億歐元，同比增長(zhǎng) 4.8%。分地 區(qū)看，中國(guó)、印度和美國(guó)市場(chǎng)分別增長(zhǎng)了 14.3%、13.4%和 3.7%，中國(guó) 市場(chǎng)增速最快。2021 年聯(lián)合利華在電子商務(wù)營(yíng)收方面的增長(zhǎng)率為 44%， 領(lǐng)先全球全渠道增長(zhǎng)速度。

護(hù)膚實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，公司提價(jià)以應(yīng)對(duì)成本壓力。聯(lián)合利華美容個(gè)護(hù) 部分銷售額為 219 億歐元，增長(zhǎng) 3.8%，價(jià)格增長(zhǎng) 3.0%，銷量增長(zhǎng) 0.8%。其中護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的高增長(zhǎng)，凡士林全年表現(xiàn)強(qiáng)勁。在應(yīng) 對(duì) 2021 年成本急劇上升的挑戰(zhàn)時(shí)，聯(lián)合利華選擇通過提高定價(jià)的方式應(yīng) 對(duì)成本的上漲，全年基本價(jià)格增長(zhǎng) 2.9%，第四季度加速至 4.9%。（報(bào)告來源：未來智庫）

1.3.3 科蒂 2022Q2 財(cái)報(bào)：凈利扭虧為盈，毛利率和費(fèi)用率較疫前均有改善

營(yíng)收暫未恢復(fù)至疫前水平，歸母凈利扭虧為盈。2022Q2，公司實(shí)現(xiàn) 營(yíng)業(yè)收入 15.78 億美元（根據(jù)財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日匯率 6.37 折算約為人民幣 100.5 億元），同比 2021 年 Q2 增長(zhǎng) 11.49%，歸母凈利潤(rùn) 2.61 億美 元，凈利率 16.56%，相比去年同期虧損 2.53 億美元實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。主 要是：1）出行限制減弱導(dǎo)致商店客流量和旅游零售增加；2）新品 Gucci Flora、Burberry Hero、Tiffany Rose Gold 的上市推動(dòng)收入增加；3） 渠道端受各地區(qū)電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)、中國(guó)市場(chǎng)的分銷擴(kuò)張以及美國(guó)線下零售 店增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。

分業(yè)務(wù)看，營(yíng)收結(jié)構(gòu)保持穩(wěn)定，彩妝增速最快。公司香水業(yè)務(wù)營(yíng)收占 比最高，穩(wěn)定貢獻(xiàn) 60%以上的收入；彩妝恢復(fù)速度最快，2022Q2 實(shí)現(xiàn) 營(yíng)收 4.10 億美元，同比 2021 年 Q2 增長(zhǎng) 21.79%，基本恢復(fù)至疫前水 平；身體護(hù)理及其他略有下滑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1.78 億美元。

1.3.4 LG 生活健康2021年財(cái)報(bào)：美妝核心品牌后增速回升，家庭個(gè)護(hù)表現(xiàn)靚眼

營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，凈利率穩(wěn)定 10%以上。2021 年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 80,915 億韓元（根據(jù)財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日人民幣兌韓元匯率 189.42 折算約為人 民幣 427 億元），同比 2020 年增長(zhǎng) 3.15%；取得凈利潤(rùn) 8,611 億韓元， 同比增長(zhǎng) 5.90%，凈利率基本穩(wěn)定，2021 年為 10.64%。

家庭個(gè)護(hù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，化妝品業(yè)務(wù)略有下滑。分業(yè)務(wù)看：（1）2021 年化妝品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 44,414 億韓元，受疫情反復(fù)的影響、同比 2020 年 略下滑 0.37%。其中，公司的核心品牌——后，進(jìn)一步拓展中國(guó)境內(nèi)的 新興渠道，通過打造高價(jià)產(chǎn)品陣容進(jìn)一步鞏固其奢侈化妝品的定位， 2021 年，后品牌收入增長(zhǎng) 12%，在 2021 年抖音電商排行榜中，“后官 方旗艦店”位列銷售額第一，后天氣丹花獻(xiàn)系列禮盒累計(jì)銷售額 TOP1； 此外，歐蕙和 CNP 均增長(zhǎng) 8%以上。（2）家庭個(gè)護(hù)業(yè)務(wù) 2021 年實(shí)現(xiàn)營(yíng) 收 25,720 億韓元，強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng) 37.83%，是公司總營(yíng)收增長(zhǎng)的主要因素， 主要受高端品牌 Dr. Groot、皮膚科學(xué)品牌 pHysiogel 等推動(dòng)。

2 趨勢(shì)一：?jiǎn)蝺r(jià)提升驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)，高端與功效為消費(fèi)趨勢(shì)

2.1 高端化妝品增長(zhǎng)突出，美妝消費(fèi)升級(jí)

多個(gè)海外美妝公司財(cái)報(bào)突出國(guó)際高端品牌對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)，歐萊雅 高端化妝品事業(yè)部憑借高增長(zhǎng)在 21 年首次超過大眾化妝品事業(yè)部成為集 團(tuán)營(yíng)收第一的部門。同時(shí)，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)也呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。根據(jù)魔鏡 數(shù)據(jù)，天貓 21 年護(hù)膚類目銷售額同比 20 年增長(zhǎng) 9%，單價(jià)提升 12%， 而銷量同比減少 3%；彩妝類目銷售額同比增長(zhǎng) 16%，單價(jià)提升 14%， 銷量同比僅增長(zhǎng) 1%。21 年天貓美妝行業(yè)增長(zhǎng)主要由商品單價(jià)提升驅(qū) 動(dòng)。

電商銷售額經(jīng)拆解變化可得萬能公式（GMV=UV*CVR*ATV），最終 體現(xiàn)為銷量*件單價(jià)，而銷量主要由消費(fèi)者單次購(gòu)買商品件數(shù)，進(jìn)店人數(shù) （UV），轉(zhuǎn)化率（CVR）決定。基于公式拆解及平臺(tái)類目數(shù)據(jù)我們主要判 斷行業(yè)出現(xiàn)如下三個(gè)趨勢(shì)：1）天貓平臺(tái)流量已由高速發(fā)展期進(jìn)入到成熟 穩(wěn)定階段，流量紅利淡化。平臺(tái)流量增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)并持續(xù)受到新渠道流量 分流挑戰(zhàn)。2）在美妝尚無顛覆性新類目出現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者美妝品類的購(gòu)買頻 率相對(duì)較穩(wěn)定。3）消費(fèi)價(jià)格的提升成為美妝行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng) 力。對(duì)于美妝單價(jià)提升，我們主要認(rèn)為有兩方面因素促成，第一是在功效 升級(jí)和成分進(jìn)階趨勢(shì)下消費(fèi)者更追求具備技術(shù)和研發(fā)實(shí)力的品牌及產(chǎn)品， 而高端美妝和功效性產(chǎn)品憑借研發(fā)技術(shù)和成分優(yōu)勢(shì)更容易滿足相關(guān)要求，消費(fèi)者端實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品需求升級(jí)跨越；第二是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)定發(fā)展背景 下，更多國(guó)內(nèi)外頭部品牌商開始通過并購(gòu)?fù)菩碌确绞酵瞥龈叨说钠放撇?引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，現(xiàn)有品牌延申推出單價(jià)更高的類目及新品, 進(jìn)一步促進(jìn)行 業(yè)的消費(fèi)水平提升。

根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2019 年六個(gè)其他主要化妝品消費(fèi)國(guó)與我國(guó) 的國(guó)家彩妝人均消費(fèi)為 37.5 美元，護(hù)膚品人均消費(fèi)為 73.2 美元，我國(guó)護(hù) 膚品人均消費(fèi)為 25.4 美元，彩妝人均消費(fèi)為 5.7 美元。參考同屬亞洲的 日韓的美妝消費(fèi)情況，預(yù)計(jì)我國(guó)化妝品人均消費(fèi)還有 5-7 倍的提升空間。

我國(guó)人均可支配收入快速提升，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù) 據(jù)，2021 年我國(guó)人均可支配收入達(dá)到 3.5 萬元，2013-2021 年期間人均可支配收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 8.5%。與此同時(shí)我國(guó)化妝品零售額快速發(fā)展， 2021 年我國(guó)化妝品零售額達(dá)到 4026 億元，2013-2021 年 GAGR 高達(dá) 12%。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021 年天貓護(hù)膚類目銷售額為 1546 億元，而男性 面部護(hù)理類目?jī)H占護(hù)膚類目銷售的 3%，我國(guó)美妝核心消費(fèi)人群依然以女 性為主。此外，我國(guó)總?cè)丝谠谶^去十年增長(zhǎng)較為平緩，女性人口自 2019 年起維持在 6.89 億人左右，而化妝品零售額持續(xù)高速增長(zhǎng)，我們判斷化 妝品在各年齡段加大滲透，高低年齡段（非 25-60 歲年齡段）的消費(fèi)者人 數(shù)及化妝品人均消費(fèi)金額均持續(xù)上升。同時(shí)，通過對(duì)化妝品限額零售額數(shù) 據(jù)及人均可支配收入數(shù)據(jù)做回歸分析可觀察到化妝品零售額與人均可支配 收入呈現(xiàn)強(qiáng)正相關(guān)性。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)不斷擴(kuò) 大，消費(fèi)水平顯著提升，預(yù)計(jì)未來美妝人均消費(fèi)金額將持續(xù)增高。

基于海外公司最新財(cái)報(bào)及魔鏡數(shù)據(jù)，我們判斷美妝消費(fèi)升級(jí)主要從 幾個(gè)方面體現(xiàn)：1）跨品牌：化妝品消費(fèi)者傾向由購(gòu)買大眾品牌產(chǎn)品升級(jí) 為購(gòu)買高端/功效性品牌產(chǎn)品。這一因素中隨著消費(fèi)者購(gòu)買力升級(jí)，高端 及功效性護(hù)膚品的成分及技術(shù)更容易獲得認(rèn)同，高端美妝的銷量大幅增 長(zhǎng)。但由于高端化妝品市場(chǎng)份額變大新品牌入局較多，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，美 妝單品價(jià)格受到一定沖擊。2）跨類目：美妝行業(yè)由低價(jià)類目向高價(jià)類目 滲透進(jìn)階。以天貓數(shù)據(jù)為例，面膜等低價(jià)引流類目在市占及增速上落后于 護(hù)膚大盤增速，而精華等高濃度重成分類目則快速增長(zhǎng)。跨品牌跨類目升 級(jí)中，消費(fèi)者更偏重對(duì)產(chǎn)品本身的選擇，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度低，更容易受 到主播，朋友，廣告推薦及產(chǎn)品使用體感的影響。3）同品牌：品牌持續(xù) 升級(jí)，消費(fèi)者購(gòu)買同品牌產(chǎn)品迭代替換。此類型的消費(fèi)升級(jí)中，消費(fèi)者與 品牌建立了情感強(qiáng)聯(lián)結(jié)，基于對(duì)品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng)度，消費(fèi)者隨著品牌推新進(jìn)行購(gòu)買產(chǎn)品的升級(jí)。

2.2 品牌由大眾向高端/功效進(jìn)階

高端化妝品銷售額增速高于美妝大盤帶動(dòng)行業(yè)單價(jià)提升。多家海外美 妝公司財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)了高端化妝品對(duì)于公司營(yíng)收增長(zhǎng)的重要貢獻(xiàn)，并持續(xù)看 好中國(guó)高端美妝市場(chǎng)發(fā)展。基于魔鏡后臺(tái)的天貓旗艦店數(shù)據(jù)，2021 年國(guó) 際高端大牌銷售額高增，而銷售額主要靠銷量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。以資生堂，海藍(lán) 之謎，雅詩蘭黛，蘭蔻，后，雪花秀六個(gè)高端品牌為例，2021 年天貓旗 艦店銷售額分別同比 2020 年增長(zhǎng) 61%，57%，28%，28%，19%， 17%，高于類目平均增速 9%，同時(shí)，六個(gè)品牌銷量分別高增 156%， 93%，29%，39%，58%，30%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速水平。

在過去一年中美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)頭部主播議價(jià)力較強(qiáng)，不少品 牌件單價(jià)出現(xiàn)下降。為了維持品牌定位并應(yīng)對(duì)由于原材料上升及通貨膨脹 帶來的壓力，更多的國(guó)際品牌開始通過提價(jià)來提升利潤(rùn)。聯(lián)合利華財(cái)報(bào)顯 示，聯(lián)合利華 21 年全年價(jià)格增長(zhǎng) 2.9%，其中，第四季度價(jià)格增長(zhǎng)高達(dá) 4.9%。財(cái)報(bào)中，聯(lián)合利華還預(yù)計(jì) 2022 年產(chǎn)品定價(jià)將繼續(xù)提高，以至對(duì)銷 量產(chǎn)生一定影響。雅詩蘭黛價(jià)格在 22 年 1 月價(jià)格同比 21 年 1 月有較大 上升，據(jù)官方信息，雅詩蘭黛產(chǎn)品在 1 月完成提價(jià)。品牌提價(jià)也帶動(dòng)了美 妝購(gòu)買單價(jià)的提升。

2.3 品類由低價(jià)向高價(jià)滲透

在類目需求上，消費(fèi)者也正在尋求購(gòu)買更高階的品類。以護(hù)膚為例， 由于消費(fèi)者對(duì)成分的需求加深，高客單的面部精華類目獲得高增長(zhǎng)。根據(jù) 魔鏡數(shù)據(jù)，天貓面部精華 21 年銷售額同比 20 年增長(zhǎng) 10%，超過同比下 滑 11%的低價(jià)品類面膜成為第二大護(hù)膚類目。而在彩妝方面，基礎(chǔ)類目眼 部彩妝在 21 年同比下滑 2%，而高端且具備個(gè)性特點(diǎn)的香水類目獲得 18%的高增。

2.4 品牌升級(jí)，消費(fèi)者購(gòu)買同品牌產(chǎn)品迭代替換

大眾品牌在成分崛起的時(shí)代背景下也逐漸更新迭代主推產(chǎn)品，以品牌 消費(fèi)者為用戶基礎(chǔ)進(jìn)行品牌升級(jí)。以珀萊雅為例，品牌近年來通過成分上 的突破實(shí)現(xiàn)了功效進(jìn)階。品牌 16 年前主推品以水乳為主，客單較低。此 階段公司以基礎(chǔ)護(hù)膚品推出為主基調(diào)，旗下有多個(gè)系列。17 年起以面膜 為主推出核心單品，此階段品牌開始走向年輕化，推出以玻尿酸等成分為 核心的面膜單品，其中泡泡面膜獲得較大成功，但售價(jià)及產(chǎn)品壁壘較低。 2019 年起過渡至注重研發(fā)的高壁壘產(chǎn)品，“早 C 晚 A”成為大單品。在此 階段，品牌主推產(chǎn)品以精華為主，功效也由之前的保濕進(jìn)階為抗衰。

根據(jù)魔鏡后臺(tái)的天貓旗艦店數(shù)據(jù)，隨著品牌升級(jí)進(jìn)階，21 年單價(jià)較 17 年提升一倍。在 2021 年 4 月推出“早 C 晚 A”套裝并經(jīng)過營(yíng)銷孵化 后，件單價(jià)實(shí)現(xiàn)近一倍增長(zhǎng)，帶動(dòng)天貓旗艦店 21 年銷售額同比 20 年大增 76%。

3 趨勢(shì)二：新品及大單品推動(dòng)增長(zhǎng)，研發(fā)及技術(shù)作用凸顯

美妝公司財(cái)報(bào)中也突出了研發(fā)實(shí)力對(duì)新品推廣和利潤(rùn)營(yíng)收的推動(dòng)。如 2021 年歐萊雅活性化妝品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 39.24 億歐元，同比 2020 年高增 30.32%，修麗可升級(jí)版新品 Silymarin CF（SCF 油皮抗氧瓶）的成功證 實(shí)了品牌的抗氧化專長(zhǎng)。理膚泉品牌增長(zhǎng)超 100%，財(cái)報(bào)中顯示 Effaclar 系列及革新性改變濕疹治療方法的 Lipikar 系列貢獻(xiàn)突出。 配方研發(fā)技術(shù)助力新品成功。

配方研發(fā)技術(shù)助力新品成功。修麗可 SCF 油皮抗氧瓶采用革新成分 0.6%水飛薊精萃，能夠卓效抵御油脂氧化；同時(shí)添加抗氧化經(jīng)典成分 15%精純左旋維 C1，并使用特殊工藝包裹維 C，使其在 pH 值小于 3.5 的 情況下依舊保持成分活性和溫和，促進(jìn)膠原生成，亮膚淡紋；輔以 0.5% 阿魏酸 1 協(xié)同抗氧提升抗氧化功效。三重抗氧的革新配方直擊油皮肌膚問 題根源，質(zhì)地清爽的無油配方為油皮減少悶痘負(fù)擔(dān)。

科研實(shí)力推動(dòng)品牌增長(zhǎng)。理膚泉品牌的定位為專業(yè)功效性護(hù)膚品牌， 幫助改善皮膚問題。如理膚泉 duo 乳主要針對(duì)大面積的痘痘區(qū),適合產(chǎn)生 紅腫的痤瘡炎癥,還可以預(yù)防痘印的產(chǎn)生。配方中含有 APD 透明顫菌發(fā)酵 產(chǎn)物，可以平衡肌膚微生態(tài)，有效抑制痤瘡反復(fù)，配方中含水楊酸去除角 質(zhì)，同時(shí)添加煙酰胺幫助淡化痘印。品牌在油痘領(lǐng)域有 10 多年的研究，并在國(guó)際學(xué)術(shù)期刊中發(fā)表多個(gè)科研成果。

憑借專利成分組合及渠道營(yíng)銷優(yōu)化，理膚泉銷售額在過去五年飛速提 升，Effaclar 系列在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得的成功在疫情期間進(jìn)一步推動(dòng)了理膚泉 品牌在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)。

根據(jù)歐萊雅財(cái)務(wù)相關(guān)會(huì)議，歐萊雅集團(tuán)在技術(shù)方面的升級(jí)正從各個(gè)層 面影響業(yè)務(wù)，不僅僅局限于面向消費(fèi)者端。例如在配方上，歐萊雅人工智 能配方工具可以節(jié)省幾個(gè)月的時(shí)間，同時(shí)集團(tuán)正調(diào)整配方，以滿足可持續(xù) 發(fā)展目標(biāo)和不斷變化的法規(guī)。人工智能也幫助歐萊雅實(shí)時(shí)收集網(wǎng)上發(fā)布的 所有關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)論，反饋上傳到研究數(shù)據(jù)庫中。除了產(chǎn)品高端化，集團(tuán) 還將通過人工智能驅(qū)動(dòng)的價(jià)格管理策略來緩解成本上升的影響，其策略將 綜合營(yíng)收增長(zhǎng)管理、混合提價(jià)、促銷形式等各個(gè)方面。

與此同時(shí)，更多國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)設(shè)置研發(fā)中心，方便科技發(fā)展。早 在 2005 年，歐萊雅就在上海建立了研發(fā)中心。2020 年 2 月雅詩蘭黛集團(tuán) 宣布，為了進(jìn)一步協(xié)助深化中國(guó)美妝行業(yè)在全球科研領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，計(jì) 劃在華投建世界級(jí)研發(fā)中心，利用前沿技術(shù)及設(shè)備，推動(dòng)中國(guó)、亞太地區(qū) 乃至輻射世界各地的突破性美容創(chuàng)新。2020 年 11 月 8 日，第三屆中國(guó)國(guó) 際進(jìn)口博覽會(huì)期間雅詩蘭黛集團(tuán)全球研發(fā)中心落戶上海市閔行區(qū)漕河涇科 技綠洲園區(qū)，建成后將成為雅詩蘭黛國(guó)際市場(chǎng)中最大的研發(fā)中心。這一舉 動(dòng)也顯示了中國(guó)在集團(tuán)的戰(zhàn)略地位。

4 趨勢(shì)三：線上業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，電商渠道呈現(xiàn)分化

4.1 天貓流量紅利受到挑戰(zhàn)，抖音比重逐漸提升

目前國(guó)內(nèi)美妝線上電商平臺(tái)主要有天貓，京東，抖音等。在電商發(fā)展 歷程中天貓，京東等傳統(tǒng)搜索渠道憑借電商大促節(jié)日的創(chuàng)造掌握第一波流 量紅利，自 2009 年天貓創(chuàng)造“雙十一”節(jié)日以來兩大平臺(tái)銷售額快速增 長(zhǎng)。根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，2021 年“雙十一”全階段天貓銷售額達(dá) 5403 億 元，同比 2020 年“雙十一”增長(zhǎng) 8%；京東銷售額達(dá) 3491 億元，同比增 長(zhǎng) 29%。隨著整體渠道銷售額的增長(zhǎng)與影響力的擴(kuò)大，天貓?jiān)谶^去幾年 也奠定了美妝第一大平臺(tái)的地位。據(jù)部分國(guó)貨品牌商財(cái)報(bào)，天貓渠道在 20-21 年美妝公司營(yíng)收中可占到約營(yíng)收 50%的比重。

20 年來抖音等以推薦為主導(dǎo)的電商快速發(fā)展，傳統(tǒng)電商渠道受到?jīng)_ 擊，同時(shí)薇婭稅務(wù)事件后天貓流量出現(xiàn)較大的超頭流量缺口。我們?cè)?《薇婭事件后，直播電商新格局或?qū)⒋蜷_》報(bào)告中指出，薇婭稅務(wù)事件發(fā) 生薇婭直播間停播后，平臺(tái)間及平臺(tái)內(nèi)流量將再分配，中腰部達(dá)人有望將 獲得更多機(jī)會(huì)，淘外平臺(tái)占比有望提升，而事件發(fā)生后的美妝大盤數(shù)據(jù)也 反映了這一趨勢(shì)。據(jù)三方數(shù)據(jù)，2021 年 12 月、2022 年 1 月天貓美妝大 盤同比均為下降，其中 1 月天貓大盤同比下降 29%。與此同時(shí)，抖音平 臺(tái)在過去兩年的銷售額持續(xù)上升，2022 年 1 月的美妝大盤同比增長(zhǎng) 162%，銷售額體量達(dá)到天貓大盤的 48%，而 2021 年 1 月抖音銷售額僅 為天貓的 18%。而另一大傳統(tǒng)電商平臺(tái)京東的美妝銷售額則維持在較穩(wěn) 定的狀態(tài)，占比約為天貓的 20%左右，2022 年 1 月京東美妝大盤同比增長(zhǎng) 15%，京東美妝銷售額達(dá)到天貓的 29%。

4.2 天貓高端及功效性護(hù)膚品增長(zhǎng)迅速

回顧歷年雙十一天貓美妝前十名榜單，可以發(fā)現(xiàn)過去五年雙十一天貓 榜單依舊以國(guó)際大牌為主導(dǎo)，且趨勢(shì)上趨向高端，作為榜單中唯一一個(gè)功 能性護(hù)膚品品牌，薇諾娜也成為 2018-2021 年連續(xù) 4 年入圍榜單前十的 本土化妝品品牌，2021 年排名第 6，較去年上升 3 位。

21 年天貓護(hù)膚行業(yè)增速為 12%，而高端國(guó)際護(hù)膚品及頭部功效性護(hù) 膚品增速遠(yuǎn)高于大盤平均水平。據(jù)魔鏡后臺(tái)數(shù)據(jù)，海外高端護(hù)膚品 21 年 增速大多維持在 20%及以上，海外功效性護(hù)膚品以修麗可、理膚泉為代 表則獲得 50%以上的增長(zhǎng)，頭部國(guó)貨功效性護(hù)膚品 21 年同比增速維持在 20%及以上，薇諾娜品牌銷售額比肩國(guó)際大牌，華熙生物旗下的四大主品 牌（潤(rùn)百顏，夸迪，米蓓兒，BM 肌活）整體同比增速更是達(dá)到了 100% 以上。（報(bào)告來源：未來智庫）

4.3 抖音國(guó)貨布局較早自播占比高，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)

相比傳統(tǒng)電商，抖音等擁有頂級(jí)流量，以興趣為基礎(chǔ)的直播電商模 式能夠通過推薦技術(shù)，將人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在的海量興趣用戶連接起 來，充分挖掘顧客的需求達(dá)成交易，通過更短的鏈路達(dá)成更高的轉(zhuǎn)化率。 而基于此，抖音美妝也在過去兩年時(shí)間飛速增長(zhǎng)。對(duì)比國(guó)際大牌，由于平 臺(tái)布局較早，國(guó)內(nèi)品牌抖音銷售額更高。例如珀萊雅，較早布局抖音平 臺(tái)，品牌 21 年抖音渠道 10 月銷售對(duì)比 1 月實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

抖音渠道下，抖音自播將繼續(xù)成為與消費(fèi)者互動(dòng)的主要窗口。目前國(guó) 貨品牌的自播銷售額占比普遍較高，而外資品牌則更加依賴與達(dá)人和明星 帶動(dòng)。2022 年 1 月國(guó)貨品牌自播占比顯著高于外資品牌，抖音在品牌營(yíng) 銷中將越來越重要，品牌也會(huì)更多投入抖音自播及抖音小店的經(jīng)營(yíng)。

4.4 京東外資高端護(hù)膚品占比大且增長(zhǎng)更快

京東大盤維持穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)際大牌在京東平臺(tái)呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)魔鏡數(shù) 據(jù)，2021 年京東美妝類目第一的品牌是 SK-2，同比增長(zhǎng) 40%, 而前十榜 單中僅有歐萊雅和與玉蘭油為大眾品牌，且增速低于其余上榜高端品牌。 高端品牌在平臺(tái)銷售有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

在京東高端化趨勢(shì)下，更多外資品牌陸續(xù)入駐京東自營(yíng)。2021 年 7 月，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源三大品牌組團(tuán)入駐京 東，給消費(fèi)者提供更豐富的美妝大牌好貨選擇。三大品牌京東自營(yíng)官方旗 艦店盛大開業(yè)，并售賣包括雅詩蘭黛小棕瓶系列、倩碧黃油系列、悅木之 源靈芝煥能系列等人氣產(chǎn)品。

5 趨勢(shì)四：旅游零售進(jìn)一步復(fù)蘇，海外品牌加速布局線下及免稅渠道

在不斷重投線上渠道時(shí)，國(guó)際美妝巨頭同樣十分重視對(duì)線下渠道的搭 建，尤其是中國(guó)海南免稅渠道。歐萊雅財(cái)報(bào)中指出，歐萊雅預(yù)計(jì) 2021 年 實(shí)體門店業(yè)務(wù)均同比 13%，旅游零售同比 22%，中國(guó)海南免稅渠道持續(xù) 增長(zhǎng)推動(dòng)。

隨著疫情控制，海南旅游零售業(yè)務(wù)復(fù)蘇明顯，免稅消費(fèi)快速增長(zhǎng)。海 南省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，2021 年 1 月 31 日至 2 月 6 日春節(jié)期間，海南省 10 家離島免稅店總銷售額 21.31 億元，同比增長(zhǎng) 151%。其中，免稅銷售 額 19.44 億元，同比增長(zhǎng) 156%；免稅購(gòu)物人數(shù) 30.18 萬人次，同比增長(zhǎng) 138%；購(gòu)買免稅品件數(shù) 181.58 萬件。

海南免稅業(yè)務(wù)復(fù)蘇，國(guó)際巨頭紛紛加大布局。2021 年，科蒂在三亞 海旅免稅城接連開出 GUCCI 美妝旗艦店，及旗下摩納哥高端護(hù)膚品牌 Lancaster 旗艦店；資生堂集團(tuán)也擴(kuò)大了在海南自貿(mào)區(qū)的門店數(shù)量，新增 IPSA 茵芙莎、ELIXIR 怡麗絲爾等品牌專柜；雅詩蘭黛在中國(guó)實(shí)體零售店 獲得高增長(zhǎng)，也離不開海南免稅渠道的重要貢獻(xiàn)。

海外品牌加大力度布局線下免稅店體現(xiàn)了線下體驗(yàn)及折扣力度的 對(duì)品牌營(yíng)收及宣傳的重要性，隨著疫情恢復(fù)消費(fèi)者，線下體驗(yàn)的優(yōu)化以及 線下促銷力度優(yōu)化將更考驗(yàn)品牌全渠道布局能力。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請(qǐng)參閱報(bào)告原文。）

精選報(bào)告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網(wǎng)站