導(dǎo)讀引子近期，在遼寧廣播電視臺(tái)“今晚21”做了一檔關(guān)于“百麗退市”的對(duì)話節(jié)目，引起了我對(duì)百麗的關(guān)注。說實(shí)在話，中國(guó)的男爺們對(duì)百麗如果不知道百麗，那真是“OUT”....

引子

近期，在遼寧廣播電視臺(tái)“今晚2 1”做了一檔關(guān)于“百麗退市”的對(duì)話節(jié)目，引起了我對(duì)百麗的關(guān)注。

說實(shí)在話，中國(guó)的男爺們對(duì)百麗如果不知道百麗，那真是“OUT”了。百麗是女鞋的品牌，你對(duì)她至少應(yīng)該有所耳聞，因?yàn)槟愕睦掀?女友逼著你認(rèn)識(shí)她。我屬于“OUT”的那群人，因?yàn)槲覍?duì)不僅對(duì)女鞋的品牌、對(duì)男鞋的品牌，都屬于基本不知道了的那種人。這次做節(jié)目，逼著我了解、認(rèn)識(shí)百麗了。

百麗的輝煌

1992年在香港剛創(chuàng)立時(shí)，百麗還只是一家資產(chǎn)200萬港元的小廠。它憑著迅速占領(lǐng)商場(chǎng)和街邊店等渠道，經(jīng)過短短15年的發(fā)展，2007年5月百麗成功在港交所上市，上市之初市值便高達(dá)670億港元。

據(jù)媒體報(bào)道，在百麗國(guó)際最輝煌的2013年，百麗的市值更是一度超過1500億港元，成為中國(guó)最大鞋履零售商，“鞋王”的名號(hào)更加響亮。公開資料顯示，百麗國(guó)際鞋類業(yè)務(wù)的自有品牌主要包括Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millie’s等。除了自有品牌外，百麗還代理包括Bata、Clarks等在內(nèi)的品牌。有觀點(diǎn)認(rèn)為，百麗國(guó)際的存在，涵蓋了國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)的一大部分、尤其是占據(jù)女士鞋類市場(chǎng)的半壁江山。

縱觀百麗的發(fā)展史，其實(shí)也是快速開店的擴(kuò)張史。

鄧耀出生于1934年的香港的一戶普通人家，20來歲的時(shí)候進(jìn)入香港皮鞋廠做學(xué)徒工。十年之后，他已經(jīng)擁有了自己的小型皮鞋工廠。

如果從鄧耀當(dāng)小學(xué)徒到2017年7月27日百麗國(guó)際完成私有化，賣出全部股份，鄧耀做了能有60多年，也就是一輩子的鞋。特別是中國(guó)內(nèi)地的改革開放之后，鄧耀看到了并把握住了機(jī)會(huì)。鄧耀在1980年左右，先是提供設(shè)計(jì)給內(nèi)地工廠，制成后再購(gòu)回香港售賣。隨著鄧耀在內(nèi)地生意的迅速發(fā)展。1998年，他干脆暫停百麗在港的銷售，全力發(fā)展內(nèi)地市場(chǎng)。

2011年時(shí)，隨著百麗國(guó)際股價(jià)的大漲，鄧耀就以40億美元名列香港富豪榜第9名，全球排名第281位，而在他之前的香港富豪，絕大多數(shù)都是做地產(chǎn)起家或以地產(chǎn)為主的香港富豪。

一時(shí)間，我們看到，絕大部分的百貨商場(chǎng)，都有百麗的店面，由于品牌覆蓋了各種年齡層，再加上店面的眾多，百麗不僅僅占據(jù)了大量的客戶，也成為了百貨商場(chǎng)青睞的對(duì)象。百貨商店是不 是引進(jìn)百麗，是有沒有層次的標(biāo)志，一個(gè)百貨店，沒有百麗的貨架，誰敢說自己是大店！

對(duì)于中國(guó)的女孩子來說，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只要買女鞋，十有八九會(huì)買到百麗和它旗下的品牌。

百麗利潤(rùn)暴漲，市值狂增！最巔峰的2013年，一度達(dá)到了1500億！而“凡是有女人的地方，就有百麗！”“只要有百貨商場(chǎng)的地方，就有百麗的身影！”成為了百麗公司創(chuàng)始人之一盛百椒引以為傲的豪言壯語。

百麗的”退市“

百麗再度引起社會(huì)關(guān)注，是今年7月的私有化事件。

7月17日，百麗國(guó)際發(fā)布公告稱，私有化方案獲股東特別大會(huì)通過，超過98%的公司股權(quán)支持私有化方案，7月18日為最后一個(gè)交易日，7月27日百麗國(guó)際將正式退市。一代鞋王退出了資本市場(chǎng)。

實(shí)際上，今年4月28日，由高瓴資本、鼎暉投資及百麗執(zhí)行董事于武和盛放組成的財(cái)團(tuán)，向百麗提出私有化要約，將以協(xié)議方式，以每股6.3港元收購(gòu)百麗所有已發(fā)行股份。私有化交易完成后，高瓴資本將擁有百麗國(guó)際56.81%股份，鼎暉投資持有12.06%的股份；包括百麗執(zhí)行董事及體育部總裁于武、執(zhí)行董事及新業(yè)務(wù)事業(yè)部總裁盛放在內(nèi)的公司參與要約收購(gòu)的管理層將擁有余下的31.13%股份。百麗創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)鄧耀和首席執(zhí)行官盛百椒將拋售持有的全部股份，徹底從百麗國(guó)際退出。二人通過其所控制的實(shí)體共計(jì)持股25.74%，套現(xiàn)金額將高達(dá)130余億港元。

北京時(shí)間2017年7月27日下午四點(diǎn)，“一代鞋王”百麗國(guó)際控股有限公司正式宣布退出香港聯(lián)合交易所。

一代鞋王“賤賣”了。公司總估值為531億港元。這與市值巔峰時(shí)的1500億港元相比，你看看市值縮水有多少！鄧耀和盛百椒總共占據(jù)25.74%的百麗股份，也就意味著最終以套現(xiàn)百億而離場(chǎng)，百麗從此不再是“百麗”！此次百麗高達(dá)531億港元的收購(gòu)金額，也刷新了港交所的最高紀(jì)錄。

成于擴(kuò)張，敗于擴(kuò)張

俗話說“得渠道者得天下”。百麗的興在于開店，衰也在于開店。百麗國(guó)際大舉擴(kuò)張店鋪數(shù)量，也為日后單店產(chǎn)出的凋落埋下了伏筆。

2009年其新增鞋類自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)681家；2010年到2012年，百麗每年凈增門店數(shù)目都在1500至2000家；2011年，百麗最為巔峰，最為瘋狂！這一年，百麗公司平均不到兩天便會(huì)開設(shè)一家新店，開店到了幾近瘋狂的程度。

2014年，百麗公司開始首次出現(xiàn)店鋪負(fù)增長(zhǎng)，瘋狂的擴(kuò)張，最終帶來了驟減。2015年，百麗國(guó)際凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)大幅下滑，這是上市九年以來首次利潤(rùn)下滑。這一年，以數(shù)量擴(kuò)張見長(zhǎng)、以規(guī)模為贏利手段的百麗，在大陸鞋類零售網(wǎng)點(diǎn)減少了366家。直到2016年，曾經(jīng)2天開一家的百麗，迎來了關(guān)店潮。6—8月關(guān)店276家，相當(dāng)于一天關(guān)閉3家。

自此開始，百麗雖努力轉(zhuǎn)型，但未能改變關(guān)店、業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)，2014年、2015年、2016年的營(yíng)業(yè)收入分別為港幣504.74億元、484.52億元、470.83億元，凈利潤(rùn)分別為60.1億元、34.85億元、27.13億元，兩年時(shí)間凈利潤(rùn)暴跌了55%。

真是電商的沖擊嗎？

對(duì)于百麗退市的新聞，媒體更多地用電商沖擊來解釋。

固然，電商的沖擊肯定是百麗落敗的重要原因。比如，百麗首席執(zhí)行官盛百椒坦承，自己不會(huì)上網(wǎng)，甚至沒有微信。

在百麗達(dá)到巔峰的時(shí)候，電商這種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)開始崛起。2013年，電子商務(wù)爆發(fā)。新型的商業(yè)渠道給傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)帶來顛覆式創(chuàng)新，改變了傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)的線下單渠道模式。

面對(duì)電子商務(wù)的沖擊，百麗轉(zhuǎn)型不理想，沒有改變以線下渠道為王的模式，讓百麗公司付出了慘重的代價(jià)！

實(shí)際上，百麗不是否定電商，而是比較早地接觸電商，至少在大陸百麗是較早介入電商的零售品牌。2011年7月百麗便成立了優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，一度被認(rèn)為是垂直B2C典范。同時(shí)它在天貓等電商平臺(tái)上也有布局。面對(duì)電商的巨大沖擊，百麗也想轉(zhuǎn)型，問題是它的電商轉(zhuǎn)型不成功。面對(duì)龐大的線下終端，百麗在電商業(yè)務(wù)上一直猶猶豫豫，它的電商平臺(tái)只是用來清理過季款。百麗CEO盛百椒曾表示，集團(tuán)考慮未來從傳統(tǒng)百貨的銷售模式轉(zhuǎn)型的可能，但他強(qiáng)調(diào)尚未確定轉(zhuǎn)型的方向，對(duì)于電商業(yè)務(wù)一直“沒想明白”。他說，對(duì)市場(chǎng)的變化沒有做出很好的預(yù)判，欠缺目前應(yīng)對(duì)市場(chǎng)更加復(fù)雜情況的能力，進(jìn)而導(dǎo)致了如此局面，“沒有找到轉(zhuǎn)型路徑，主要責(zé)任在我”。

但是我們也要看到，除了電商的沖擊，百麗落敗還有其它可能更為重要的原因。

市場(chǎng)供求關(guān)系變化，企業(yè)不能及時(shí)做出反映。這是百麗的硬傷。筆者同電視臺(tái)的主播和編導(dǎo)交流，這些都是較為時(shí)尚型女性消費(fèi)者，她們的看法是百麗這幾年的品牌有些單一，變化跟不上趟，同時(shí)檔次有所下降。我也問幾位市場(chǎng)營(yíng)銷專家，他們認(rèn)為，百麗太“貪”，貪大求全，攻城掠地，什么產(chǎn)品都想做，什么市場(chǎng)都不放過，最后難免自己駕馭不了。也有人認(rèn)為，百麗產(chǎn)品近年來過于太大眾化，高端客戶覺得覺得檔次低，低端客戶認(rèn)為價(jià)格高，高不成低不就，最終找不到合適的目標(biāo)市場(chǎng)定位了。

近年來，女鞋市場(chǎng)飽和，供給過剩。有數(shù)據(jù)說明，從2011年到2014年，女鞋的線下銷售商鋪增長(zhǎng)了52%，但是市場(chǎng)需求只增加了13%。供給的急劇增加對(duì)市場(chǎng)的影響還是非常大的，從2014年開始，女鞋的單價(jià)就開始下滑，并且在2015年下滑比例達(dá)到4.2%。2015年后，市場(chǎng)的急劇供應(yīng)導(dǎo)致單店銷售收入和盈利能力下滑，女鞋市場(chǎng)基本上就進(jìn)入了量?jī)r(jià)齊跌的狀態(tài)，一些撐不住的店鋪就開始關(guān)閉了。

消費(fèi)者品位轉(zhuǎn)變，企業(yè)供給沒有及時(shí)跟進(jìn)。鞋類市場(chǎng)供給沒有適應(yīng)需求變化，難以滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、信譽(yù)保障的要求。鞋類市場(chǎng)不是需求不足，或沒有需求，而是需求變了，供給的產(chǎn)品卻沒有變，質(zhì)量、品牌、服務(wù)沒有跟上。在百麗2015-2016年度業(yè)績(jī)會(huì)上，盛百椒表示，很明顯，消費(fèi)者對(duì)正裝鞋的需求在不斷降低。現(xiàn)在市場(chǎng)中的選擇更多了，而且訴求也已經(jīng)改變了，但是百麗并沒有跟上這個(gè)節(jié)奏，至少百麗并沒有抓住年輕女性的心。

可見，百麗的失敗是沒有做好“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的文章。作為一個(gè)企業(yè)，最終目的是滿足消費(fèi)者的需求，深入研究市場(chǎng)變化，理解現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求；主攻方向是提高產(chǎn)品的供給質(zhì)量，減少無效供給、擴(kuò)大有效供給，提高供給產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求變化的適應(yīng)性。

在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“裝進(jìn)筐里就是菜”的現(xiàn)象沒有了。市場(chǎng)沒有永遠(yuǎn)暢銷的產(chǎn)品，沒有永遠(yuǎn)的王者，更沒有一成不變的市場(chǎng)規(guī)律！一個(gè)企業(yè)要立于不敗之地，要讓產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)，不能讓市場(chǎng)適應(yīng)產(chǎn)品。要記住，有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)；哪里有未被滿足的需求，哪里就有市場(chǎng)機(jī)會(huì)；不要認(rèn)為有效需求不足，而是你創(chuàng)造有效供給不足。

與其說百麗是被電商打敗的，不如說是被自己打敗的。■

來源于”啟東視野”新浪博客

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