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溫馨提示：如需原文檔，可在PC端登陸未來智庫官網(wǎng)（www.vzkoo.com）搜索下載本文檔。

1.單品牌店體驗性強，各品牌密集布局

1.1單品牌店體驗優(yōu)勢突出，成為線下渠道破局良方

單品牌店為化妝品線下新興渠道，主要位于購物中心、百貨、超市以及社區(qū)。我國化妝品銷售渠道經(jīng)過數(shù)年更迭，目前主要可以分為傳統(tǒng)百貨柜臺、KA、多品牌集合店、單品牌店、直銷、傳統(tǒng)電商、社交電商和電視購物八大渠道，單品牌店渠道屬于線下的新興渠道之一，目前仍處于初步發(fā)展期。從單品牌店的形式看，主要可分為購物中心店、百貨店中店、超市店中店和社區(qū)街邊店四種。

受經(jīng)營成本上升和零售業(yè)態(tài)更迭因素影響，傳統(tǒng)線下渠道增長乏力。根據(jù)Euromonitor公布的數(shù)據(jù)，2012-2017年商超、百貨、CS等傳統(tǒng)線下渠道份額整體增長較為乏力，其中商超、百貨渠道份額分別下降10.3pct/3.1pct，CS渠道份額提升2.5pct。

我們認為，傳統(tǒng)線下渠道普遍表現(xiàn)較差主要受以下因素影響：

經(jīng)營成本上升：我國各線城市的租金及職工工資水平上升較快，導致傳統(tǒng)線下渠道盈利水平承壓。從租金水平看，2018年各線城市商鋪平均租金水平均有不同程度的上漲，且高線城市租金漲幅大于低線城。我們根據(jù)第一財經(jīng)和新一線城市研究所聯(lián)合發(fā)布的“中國城市新分級名單”對萬得公布的50個主要城市進行統(tǒng)計，則一線/新一線/二線/三線城市的年內(nèi)漲幅分別為34.69%/42.08%/18.90%/18.13%。從職工工資水平看，2000年以來各線城市在崗職工平均工資水平呈快速提升趨勢。在對萬得公布的32個主要城市數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計后，我們發(fā)現(xiàn)一線/新一線/二線/三線城市2000-2017年的在崗職工平均工資增速CAGR分別為9.47%/12.60%/12.59%/12.64%。

零售業(yè)態(tài)更迭：我國化妝品渠道的發(fā)展與零售業(yè)態(tài)的發(fā)展息息相關(guān)。自進入市場之初，外資品牌就憑借較高的市場定位以及品牌美譽度占領(lǐng)百貨渠道；而發(fā)展于21世紀初的大部分國貨品牌，則通過提升代理商、經(jīng)銷商、零售商的利潤空間，逐漸提升CS渠道的市場份額。2010年至今，受電商分流影響，商超、百貨、CS等傳統(tǒng)線下化妝品渠道普遍承壓，消費體驗更為突出的單品牌店成為眾多國內(nèi)外品牌線下著重布局的新興渠道。

化妝品單品牌店體驗優(yōu)勢突出、可滿足一站式購物需求，且具備客戶維系功能。相較于超市、百貨以及多品牌集合店等傳統(tǒng)線下化妝品渠道，單品牌店不僅產(chǎn)品線最為豐富，可滿足顧客一站式購物需求，而且體驗性更為優(yōu)越，均專門設(shè)置體驗區(qū)域或護理區(qū)域，部分還配備AI試妝鏡或皮膚檢測儀等智能設(shè)備，帶給顧客最滿意的店內(nèi)體驗服務(wù)。另外，單品牌店鋪還具有更好的客戶維系功能，通過定期會員服務(wù)以及店內(nèi)促銷、講座等形式增強顧客粘性，提升復購率水平。

1.2國內(nèi)外品牌差異化布局，成熟期規(guī)模或近600億元

1998年佰草集開設(shè)我國首家化妝品單品牌店，2016年以來國內(nèi)外品牌集中入局，加速拓店。從全球范圍看，化妝品單品牌店的創(chuàng)立者是英國的TheBodyShop，其于1976年在英國布萊頓小鎮(zhèn)創(chuàng)立首家化妝品單品牌店。我國化妝品首家化妝品單品牌店是由佰草集于1998年在上海開設(shè)。2005年起，法國的歐舒丹以及美國的科顏氏相繼開啟全球化進程，推動單品牌模式在我國初步發(fā)展。2008年以來，來自韓國LG集團的TheFaceShop，以及愛茉莉太平洋集團的悅詩風吟和伊蒂之屋，主要以直營單品牌店形式開拓中國市場。韓系單品牌店主打自然清新風格以及夢幻公主風格，結(jié)合韓流文化營銷，受到年輕消費群體熱捧，也使得單品牌店模式開始引起國內(nèi)外品牌的廣泛關(guān)注。在傳統(tǒng)線下渠道整體流量下滑的背景下，2016年以來國內(nèi)外品牌密集試水單品牌店，其中既有深耕CS渠道的國內(nèi)傳統(tǒng)品牌自然堂、卡姿蘭等品牌，也有互聯(lián)網(wǎng)、微商起家的膜法世家、英樹等，以及迪奧、YSL、茵芙莎等國際品牌。國內(nèi)外品牌在區(qū)域、零售業(yè)態(tài)上形成差異化布局，吸引差異化的消費群體。

國內(nèi)外單品牌店在區(qū)域與零售業(yè)態(tài)上形成差異化布局。從區(qū)域上看，中高端定位為主的國際品牌大多將單品牌店布局與一、二線城市以及發(fā)達的三線城市，而大眾定位為主的國內(nèi)品牌則布局于二線及以下城市和部分縣級城市。從零售業(yè)態(tài)上看，國際品牌以中高端購物中心為主，以及部分“購物中心化”的百貨商場，而國貨品牌則布局于社區(qū)型購物中心，以及超市周邊和社區(qū)附近，國內(nèi)外品牌選擇的零售業(yè)態(tài)與其對應的客群息息相關(guān)。

前十大國貨化妝品單品牌店主要以加盟模式拓展，樊文花、植物醫(yī)生數(shù)量領(lǐng)先。根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會和中國美妝網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國化妝品10大單品牌店榜單》，國貨化妝品的前十名合計店鋪數(shù)量合計在17000家以上，其中樊文花和植物醫(yī)生現(xiàn)有店鋪數(shù)量分別約為2800家和3700家，位列店鋪數(shù)量的前兩名。根據(jù)我們線下調(diào)研，國貨單品牌店年銷售額大多在80萬以上，則預計當前國貨前十名化妝品單品牌店市場規(guī)模在130億元以上。從經(jīng)營模式上看，除林清軒始終堅持直營模式發(fā)展外，其它品牌均采用加盟模式或直營、加盟結(jié)合的模式拓展市場。從店鋪風格看，大多國貨單品牌店主打植物護膚理念，并包含一定特色護膚體驗項目。

國貨單品牌店核銷力度較大，加速終端店鋪快速擴張。為了更好地吸引經(jīng)銷商加盟、加速終端渠道的擴張速度，不少國貨品牌都推出一定的核銷政策，以減輕經(jīng)銷商的投資壓力、加快經(jīng)銷商的資金回收速度。核銷項目主要包括房租、基礎(chǔ)土建、貨柜及裝飾材料和試用裝等。其中，優(yōu)資萊核銷項目最為全面，預計單店核銷金額最高可在20萬元以上，美麗小鋪的核銷項目主要包括基礎(chǔ)土建費用、貨柜及裝飾材料和試用裝，植物醫(yī)生對貨柜及裝飾材料以及物流費用等進行核銷。除此之外，優(yōu)資萊還免去經(jīng)銷商加盟費，進一步減輕其負擔。我們認為，優(yōu)資萊等國貨品牌憑借較大的核銷力度和加盟費的減免，預計將迎來快速拓展期。同時，優(yōu)資萊作為珀萊雅的全資子公司，現(xiàn)金流更為充裕、融資相對方便，渠道支持更有保障，收入規(guī)模增長確定性較強。

預計單品牌渠道成熟期市場規(guī)模預計近600億元，渠道占比約為10%。我們認為，當前我國化妝品行業(yè)單品牌店模式已迎風口，處于百花齊放的階段，但后續(xù)仍會根據(jù)綜合實力進行行業(yè)整合。假設(shè)在渠道成熟期階段，將會分別有10個國際品牌以及10個國內(nèi)品牌脫穎而出，其中國際品牌分布于一線至三線城市，每個品牌開店數(shù)量由一線向三線遞減；國內(nèi)品牌在各線城市均有分布，每個品牌開店數(shù)量在二線最多，并分別向高線和低線城市遞減，則根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2017年行政區(qū)劃，在單品牌渠道成熟期國際品牌和國內(nèi)品牌店鋪數(shù)量預計分別達到2400家以及48000家以上。根據(jù)我們線下渠道調(diào)研，購物中心的國際品牌單品牌店年銷售額一般在800萬元以上，而國內(nèi)品牌一般在80萬元以上，則成熟期單品牌店渠道規(guī)模預計將接近600億元。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017年我國美容及個護行業(yè)的市場規(guī)模為3615.66億元人民幣，較上年增長9.64%，若假設(shè)五年后單品牌渠道達到成熟期，且行業(yè)整體規(guī)模維持當前增速，則成熟期單品牌渠道占比約為10%。

1.3單品牌店本質(zhì)是人流、客流及客戶關(guān)系的重塑

單品牌店重塑人流、客流以及客戶關(guān)系，形成“引客、留客、鎖客”閉環(huán)。傳統(tǒng)線下渠道主要考慮人流因素，如百貨、超市總體人流較為集聚，CS渠道也大多注重選址，而對客流轉(zhuǎn)化以及客戶關(guān)系維護相對忽視，僅依靠售貨員或BA推銷。然而，近年來傳統(tǒng)百貨、超市人流明顯下滑，且顧客對頻繁推銷逐漸反感，導致傳統(tǒng)渠道客流也相應下降，銷售額有所下滑。相比之下，單品牌店在經(jīng)營管理上綜合考慮人流、客流以及客戶關(guān)系等多種因素，形成“引客、留客、鎖客”的閉環(huán)。（1）引客：跟隨購物中心步伐擴張，從而享受人流上升的紅利，或選擇在人流相對穩(wěn)定的超市周邊開店。（2）留客：國內(nèi)外品牌在開設(shè)單品牌店時，考慮與其自身品牌定位相契合，其中國際品牌定位中高端客戶，主要在一、二線城市的核心商圈開店；國貨品牌則定位大眾客戶，主要在低線城市購物中心、超市周邊以及社區(qū)周邊開店。另外，相較于其它線下渠道，單品牌店的體驗項目最為齊全，包括專門的試妝區(qū)、皮膚檢測與面部護理服務(wù)等，吸引顧客進店。（3）鎖客：單品牌店對會員關(guān)系維護較為注重，會建立專門的客戶社群以及客戶檔案，并通過沙龍活動增強客戶粘性。

2.化妝品單品牌店實地調(diào)研及分析

2.1歐美系代表：主題式單品牌店“歐舒丹”

2.1.1歐舒丹：普羅旺斯風格單品牌店

法式浪漫主題，最成功的歐美系單品牌店之一。歐舒丹品牌于1976年創(chuàng)立于法國普羅旺斯，1980年在普羅旺斯當?shù)亻_設(shè)第一家品牌門店，始終致力于將當?shù)氐娜槟竟⑾灳铡ⅠR鞭草等植物資源制成身體護理產(chǎn)品和香氛，將獨特的法式浪漫風情融于產(chǎn)品當中。20世紀90年代起，歐舒丹從香港起步，開啟全球化擴張步伐，目前已在全球幾十個國家開設(shè)近3300家店鋪，年銷售收入達13億歐元以上。其中，日本、美國、中國大陸、中國香港是其前四大市場，以中國大陸增速最為強勁。在銷售模式上，歐舒丹以直銷為主，包括自營店鋪和自營電商平臺。截至2018財年末，歐舒丹在中國大陸共開設(shè)店鋪近200家，同店銷售增長在15%左右。

商場一樓單品牌店聚集區(qū)，獨特風格較為醒目。本次調(diào)研的歐舒丹店鋪位于河北省石家莊市北國商城一樓化妝品單品牌店聚集區(qū)域。整個樓層共包括近40家化妝品單品牌店，歐舒丹店鋪位于北門直線方向上，緊鄰LAMER和YSL等門店，門店布置上與周圍門店有較大差異，以金黃色為主色調(diào)，傳遞法式浪漫氣息。由于恰逢情人節(jié)前夕，入口處醒目位置擺放情人節(jié)護手霜禮盒，價格大致在300-400元。店內(nèi)的兩面貨柜分別擺放面部護理系列產(chǎn)品以及身體護理系列產(chǎn)品。

預計年銷售額約為700-1100萬元，凈利率在5%-10%左右。根據(jù)我們的觀察以及同店員的訪談，歐舒丹店鋪客單價大致在500元左右，每天客單數(shù)在40-60單左右，估算店鋪日銷售額在2-3萬元，年銷售額在700-1100萬元。由于歐舒丹直銷占比超過70%，且主要直銷收入來源為單品牌店的收入，因此我們以歐舒丹2018年年報的成本占比、費用率以及所得稅率對本店的相應成本、費用、所得稅率進行估計，得出凈利率預計在5%-10%之間。

2.2日韓系代表：愛茉莉雙雄“悅詩風吟”和“伊蒂之屋”

2.2.1悅詩風吟：韓流單品牌店的代表

單品牌店模式的推動者，借力韓劇精準營銷。悅詩風吟品牌創(chuàng)立于2000年，隸屬于韓國愛茉莉太平洋集團。曾于2004年首次通過百貨渠道進入中國市場，但由于產(chǎn)品定位過高，最終于2006年從中國撤柜。2012年以來，悅詩風吟改由單品牌店渠道重新進入中國市場，并順應國內(nèi)零售購物中心化的趨勢，在一、二線城市以購物中心店、百貨店中店形式為核心快速拓展，目前在中國大陸店鋪數(shù)量為300多家，并且正向零售業(yè)態(tài)較為完整的二、三線城市滲透。在品牌宣傳方面，悅詩風吟主要通過開設(shè)旗艦店樹立品牌形象，并通過邀請韓流明星代言積累粉絲數(shù)量。悅詩風吟2015年在上海開設(shè)的旗艦店面積達800多平方米，外觀由綠植覆蓋，店內(nèi)還結(jié)合了咖啡店、DIY空間等體驗項目。另外，悅詩風吟邀請的代言人主要為允兒、李敏鎬等韓流明星，隨著韓劇的熱播，粉絲基礎(chǔ)較為深厚。在生產(chǎn)端，悅詩風吟已實現(xiàn)本土化生產(chǎn)，以保證較快的產(chǎn)品更迭。

繁華商業(yè)區(qū)街邊店，客流較為密集。本次調(diào)研的悅詩風吟店鋪位于溫州“開太百貨”及“銀泰百貨”之間，屬于市中心商業(yè)區(qū)繁華地段。門店右側(cè)布置有十幾列貨柜，根據(jù)產(chǎn)品系列擺放面部護膚產(chǎn)品，左側(cè)主要銷售各式面膜，中間的貨柜用于擺放彩妝產(chǎn)品以及美甲產(chǎn)品，店鋪門口為正在推廣的濟州島寒蘭系列面霜。

預計年銷售額約為600-1000萬元，凈利率在5%-10%左右。根據(jù)我們的觀察以及同店員的訪談，悅詩風吟店鋪客單價大致在300元左右，每天客流量相對較大，客單數(shù)在60-90單左右，估算店鋪日銷售額在1.8-2.7萬元，年銷售額在600-1000萬元。由于悅詩風吟是愛茉莉太平洋公司的控股子公司，且在中國主要以直營模式開店，我們依據(jù)愛茉莉太平洋公司2017年年報的成本占比、費用率以及所得稅率對本店的相應成本、費用、所得稅率進行估計，得出凈利率預計在5%-10%之間。

2.2.2伊蒂之屋：公主系的彩妝單品牌店

彩妝為主的單品牌店，公主系風格深入人心。伊蒂之屋品牌1985年在韓國誕生，后被韓國愛茉莉太平洋集團收購。品牌定位于大眾年輕群體，通過開發(fā)彩妝及護膚產(chǎn)品為少女群體打造公主般的魔幻夢境。早在20世紀90年代，伊蒂之屋就通過代理商進入中國市場，并逐步由流通品牌發(fā)展為終端品牌。2005年起，伊蒂之屋在韓國開始以單品牌店的形式發(fā)展，并大獲成功。2013年起，品牌正式確定以單品牌店的形式在中國發(fā)展，目前已在全國二十多個城市開設(shè)50多家實體店鋪，并通過邀請韓國流量明星代言擴大品牌影響力。

購物中心店，聯(lián)名知名IP打造爆款。本次調(diào)研的伊蒂之屋店鋪位于上海市浦東新區(qū)百聯(lián)世紀購物中心負一層，與地鐵為同一層，人流相對較大。右側(cè)貨柜擺放有身體護膚及香水，左側(cè)貨柜擺放有面部護理產(chǎn)品，中間貨柜為彩妝及美甲產(chǎn)品。伊蒂之屋與小豬皮杰的合作款產(chǎn)品較為熱銷，小豬皮杰系列的禮盒價格分別在198元、266元以及326元。店員服務(wù)態(tài)度較好，會主動介紹產(chǎn)品特點及促銷活動。

預計年銷售額約為500-900萬元，凈利率在5%-10%左右。根據(jù)我們的觀察以及同店員的訪談，悅詩風吟店鋪客單價大致在300元左右，每天客流量相對較大，客單數(shù)在60-90單左右，估算店鋪日銷售額在1.5-2.3萬元，年銷售額在500-900萬元。由于伊蒂之屋是愛茉莉太平洋公司的控股子公司，且在中國主要以直營模式開店，我們依據(jù)愛茉莉太平洋公司2017年年報的成本占比、費用率以及所得稅率對本店的相應成本、費用、所得稅率進行估計，得出凈利率預計在5%-10%之間。

2.3國貨代表：先行者“植物醫(yī)生”、體驗型“美麗小鋪”和發(fā)展迅速的“優(yōu)資萊”

2.3.1植物醫(yī)生：國貨單品牌店先行者

國貨單品牌店先行者，“口碑宣傳”塑造品牌力。植物醫(yī)生成立于1994年，自創(chuàng)立起即專注于高山植物護膚研究，并于2014年與中國科學院昆明植物研究所聯(lián)合成立“植物醫(yī)生研發(fā)中心”。不同于其它國內(nèi)化妝品品牌，植物醫(yī)生未進入CS、KA渠道，在早期也未進行廣告或代言人宣傳，而是專注于通過單品牌店的形式實現(xiàn)“口碑宣傳”，通過提升客戶體驗提升客戶粘性以及復購率，目前粉絲人數(shù)已逾650萬。2004年植物醫(yī)生在北京開設(shè)第一家品牌專營店，2013年開放加盟后終端數(shù)量加速增長，截至目前在全國已開設(shè)2700多家門店，覆蓋400多個主要城市。

超市店中店，形象清新自然。本次調(diào)研的植物醫(yī)生店鋪位于安徽省蕪湖市華億廣場超市的出口處，客流量較大，店鋪面積為25㎡左右。店鋪整體布置較為清新，植物主題的畫框增添自然氣息。從產(chǎn)品看，包裝精美、品類齊全，主推的產(chǎn)品分別為199元的山茶花保濕補水套裝、228元的石斛蘭套裝以及299元的紅石榴套餐。店內(nèi)主要的服務(wù)是面部護理按摩，店員主動介紹了較為豐富的會員福利和會員數(shù)量。

預計年銷售額約為80-100萬元。我們主要對植物醫(yī)生品牌商以及加盟商終端店鋪的收入及盈利能力進行分析。根據(jù)我們的觀察以及同店員的訪談，植物醫(yī)生店鋪客單價大致在250元左右，每天客單數(shù)在9-11單左右，估算店鋪日銷售額在2200-2800元，年銷售額在80-100萬元。

預計品牌商凈利率在10%-15%左右。由于植物醫(yī)生已獲得高新技術(shù)企業(yè)認定，我們將品牌商的所得稅稅率估計為15%，我們又依據(jù)新三板掛牌化妝品單品牌公司蜜思膚的成本占比、費用率，對品牌商的相應成本、費用進行估計，得出植物醫(yī)生品牌商的凈利率預計在10%-15%之間。

預計加盟商凈利率在19%-25%左右。根據(jù)線下訪談得知，植物醫(yī)生加盟商的拿貨成本平均為銷售價格的45折，單店員工數(shù)量大致為3名，平均薪資約為4.5萬元/年，由此我們估計加盟商商品成本占比約為45%，人工成本約為13.5萬元/年。由于植物醫(yī)生當前店鋪主要分布于二線城市，一線城市也有一部分分布，我們將中國房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院調(diào)查的二線平均租金水平略微上調(diào)，估計其加盟商租金成本為12萬元/年。根據(jù)線下訪談得知，貨柜、設(shè)備等開支平均為6萬元，以五年進行折舊，則前五年每年折舊金額約為1.2萬元。鑒于加盟商的實際所得稅繳納水平差距較大，我們估計其平均所得稅率基本與品牌商持平。由此得出，植物醫(yī)生加盟商的凈利率預計在19%-25%左右。

2.3.2美麗小鋪：“快捷美容”模式創(chuàng)立者

“美容店”轉(zhuǎn)型品牌，“快捷美容”模式創(chuàng)立者。美麗小鋪單品牌店創(chuàng)立于2004年，隸屬于慧妮國際美容機構(gòu)，是由“美容店”轉(zhuǎn)型做品牌的典型公司。在產(chǎn)品類型方面，美麗小鋪主要效仿英國的國民品牌“TheBodyShop”，秉承綠色、自然的理念，開發(fā)適合全家人用的身體護理產(chǎn)品。為此，美麗小鋪母公司慧妮集團于2006年起在澳洲專門植物化妝品原料種植園，為部分產(chǎn)品提供原料供應。在服務(wù)內(nèi)容上，美麗小鋪自創(chuàng)19分鐘“快捷美容”模式，并對店員進行“潔面 按摩 倒膜 護膚”標準服務(wù)模式培訓，可在較短時間內(nèi)滿足上班族的護理需求。根據(jù)中國美妝網(wǎng)的統(tǒng)計，截至2018年底，美麗小鋪店鋪數(shù)量已超過2300家，主要采用加盟模式。

購物中心超市入口點，客戶粘性較高。本次調(diào)研的美麗小鋪店鋪位于河北省石家莊市裕華萬達廣場內(nèi)華潤萬家超市入口處，客流量相對較大，店鋪面積在25㎡左右。相比其它店鋪，美麗小鋪體驗區(qū)域占比較大，共擺放四把按摩椅，配備兩臺美容儀，并有專門貨柜擺放客戶購買產(chǎn)品（大約50份）。店員推薦了幾款精油產(chǎn)品、面膜以及軟膜產(chǎn)品。

預計年銷售額約為50-80萬元。我們主要對美麗小鋪品牌商以及加盟商終端店鋪的收入及盈利能力進行分析。根據(jù)我們的觀察以及同店員的訪談，美麗小鋪產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較大，店鋪客單價略高于植物醫(yī)生，大致在350元左右，每天客單數(shù)在4-6單左右，估算店鋪日銷售額在1400-2100元，年銷售額在50-80萬元。

預計品牌商凈利率在10%-15%左右。由于美麗小鋪已獲得高新技術(shù)企業(yè)認定，我們將品牌商的所得稅稅率估計為15%，我們又依據(jù)新三板掛牌化妝品單品牌公司蜜思膚的成本占比、費用率，對品牌商的相應成本、費用進行估計，得出美麗小鋪品牌商的凈利率預計在10%-15%之間。

預計加盟商凈利率在12%-26%左右。根據(jù)線下訪談得知，美麗小鋪加盟商的拿貨成本平均為銷售價格的4折，單店員工數(shù)量大致為3名，平均薪資約為4萬元/年，由此我們估計加盟商商品成本占比約為40%，人工成本約為12萬元/年。由于美麗小鋪當前店鋪分布以二線及以下城市為主，我們依據(jù)中國房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院調(diào)查的二線平均租金水平，估計其加盟商租金成本為10萬元/年。根據(jù)線下訪談得知，貨柜、設(shè)備等開支平均為6萬元，以五年進行折舊，則前五年每年折舊金額約為1.2萬元。鑒于加盟商的實際所得稅繳納水平差距較大，我們估計其平均所得稅率基本與品牌商持平。由此得出，植物醫(yī)生加盟商的凈利率預計在12%-26%左右。

2.3.3優(yōu)資萊：定位大眾的“健與美”單品牌店

構(gòu)建“美妝 大健康”兩大產(chǎn)業(yè)，借力珀萊雅快速擴張。優(yōu)資萊創(chuàng)立于2009年，是珀萊雅股份有限公司旗下品牌之一。2017年11月起，優(yōu)資萊進行渠道戰(zhàn)略調(diào)整，開始進軍單品牌店模式，并在杭州開設(shè)首家單品牌店。優(yōu)資萊單品牌店定位中檔大眾，擁有優(yōu)資萊、優(yōu)雅、植物宣言、優(yōu)萌、蓓佳美、楓之靈、珀敏七大品牌，產(chǎn)品涉及“美妝”和“大健康”兩方面，覆蓋護膚、彩妝、面膜、洗護、身體、男士、日用品、母嬰、大健康等多品類。2017年底開放加盟以來，優(yōu)資萊店鋪數(shù)量增長迅速，截至2018年底簽約門店數(shù)量已突破千家。作為珀萊雅旗下主要品牌，優(yōu)資萊單品牌店模式已成為珀萊雅的核心內(nèi)在增長驅(qū)動力之一。通過共享珀萊雅的研發(fā)基地以及資源平臺，優(yōu)資萊單品牌店有望實現(xiàn)更穩(wěn)健的發(fā)展。

超市店中店，品類較為豐富。本次調(diào)研的優(yōu)資萊店鋪位于河北省石家莊市北國超市翟營店的超市店中店，臨近進門電梯，面積大概在25㎡左右。門店中間和右側(cè)共陳列大概10個貨柜，主要按品類擺放優(yōu)資萊品牌的面部護膚產(chǎn)品，左側(cè)的貨柜主要用于擺放悠雅彩妝、化妝工具、大健康產(chǎn)品等。中間為四把化妝椅以及化妝鏡。門店有專門的貨柜收納顧客購買的護膚產(chǎn)品。相較于其它單品牌店，優(yōu)資萊的品類最為豐富，貨柜由品牌商統(tǒng)一配置，陳列較為整齊。

預計年銷售額約為60-85萬元。我們主要對優(yōu)資萊品牌商以及加盟商終端店鋪的收入及盈利能力進行分析。根據(jù)我們的觀察以及同店員的訪談，客單價大致在250元左右，每天客單數(shù)在7-9單左右，估算店鋪日銷售額在1700-2300元，年銷售額在60-85萬元。

品牌商凈利率在10%-15%左右。由于優(yōu)資萊已獲得高新技術(shù)企業(yè)認定，我們將品牌商的所得稅稅率估計為15%，我們又依據(jù)新三板掛牌化妝品單品牌公司蜜思膚的成本占比、費用率，對品牌商的相應成本、費用進行估計，得出優(yōu)資萊品牌商的凈利率預計在10%-15%之間。

加盟商凈利率在15%-23%左右。根據(jù)線下訪談得知，優(yōu)資萊加盟商的拿貨成本平均為銷售價格的45折，單店員工數(shù)量大致為3名，平均薪資約為4萬元/年，由此我們估計加盟商商品成本占比約為45%，人工成本約為12萬元/年。由于優(yōu)資萊當前店鋪分布以二線及以下城市為主，我們依據(jù)中國房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院調(diào)查的二線平均租金水平，估計其加盟商租金成本為10萬元/年。根據(jù)線下訪談得知，貨柜、設(shè)備等開支平均為6萬元，以五年進行折舊，則前五年每年折舊金額約為1.2萬元。鑒于加盟商的實際所得稅繳納水平差距較大，我們估計其平均所得稅率基本與品牌商持平。由此得出，優(yōu)資萊加盟商的凈利率預計在15%-23%左右。

2.4實地調(diào)研結(jié)論

2.4.1產(chǎn)品、服務(wù)及門店形象：品類均較為豐富，服務(wù)形式及門店形象差異較大

相較于其它線下渠道，化妝品單品牌店品類更為豐富、服務(wù)內(nèi)容多樣，門店形象統(tǒng)一

• l 品類：要求相對較多的SKU數(shù)量，均覆蓋多個美容個護子行業(yè)。從我們調(diào)研看至少在300個SKU以上，韓系單品牌店SKU數(shù)量在600個以上，并且能夠持續(xù)對部分產(chǎn)品進行迭代。另外，單品牌店均涵蓋美容個護行業(yè)中多個子品類，但對其中某個品類存在一定側(cè)重，比如歐舒丹偏重手部護理、伊蒂之屋偏重美妝產(chǎn)品。為了提前布局大健康領(lǐng)域，優(yōu)資萊還在傳統(tǒng)的護膚品、美妝產(chǎn)品外，包含部分保健產(chǎn)品。
• l 服務(wù)形式：均設(shè)置體驗區(qū)域或配備專業(yè)設(shè)備，國貨單品牌店甚至建立完整的“體驗性”購買流程，以提升客戶復購率。為避免傳統(tǒng)線下渠道體驗性較差的問題，我們發(fā)現(xiàn)調(diào)研的國內(nèi)外單品牌店均設(shè)置體驗區(qū)域或配備專業(yè)設(shè)備，尤其是國貨單品牌店甚至建立了完整的“體驗性”購買流程。先是通過皮膚檢測儀、AR試妝鏡等智能設(shè)備使消費者產(chǎn)生初步購買欲望；之后通過清潔、按摩、敷面膜、涂精華等面部護理，或者協(xié)助顧客利用試妝工具試彩妝等步驟，幫助顧客確定初次購買的產(chǎn)品；完成初次購買后，以微信群、定期到店護理、護膚沙龍等形式繼續(xù)維系與客戶關(guān)系，并引導客戶完成二次購買。相較于其它線下渠道簡單的BA講解，單品牌渠道以完整的“體驗性”流程顯著提升客戶的復購率，從而實現(xiàn)銷售收入的穩(wěn)步提升。
• l 門店形象：門頭、柜臺均經(jīng)統(tǒng)一設(shè)計，國外品牌風格較為鮮明，國內(nèi)品牌相對集中于自然、天然風格。國內(nèi)外主要化妝品單品牌店的門店形象均經(jīng)過品牌方的統(tǒng)一設(shè)計，保證全部店鋪風格統(tǒng)一。但是，國外單品牌店的整體風格更為獨特，如歐舒丹門店營造法式浪漫風情，科顏氏門店偏“藥房”風格。而國貨單品牌店風格相對較少，主要集中于自然、清新風格。

2.4.2收入水平及盈利能力：收入差距較大，品牌商、加盟商盈利能力較強

國內(nèi)外單品牌店年收入水平差距較大，國貨單品牌店每平方米收入平均約為韓系的1/4，歐美系的1/10。從終端店鋪銷售額看，我們調(diào)研的三家國外單品牌店年銷售額平均在800萬元左右，而三家國貨單品牌店的年銷售額平均在80萬元左右，國內(nèi)外單品牌店收入差距巨大。從每平方米店鋪年銷售額看，由于悅詩風吟和伊蒂之屋店鋪面積約為其它品牌的兩倍，差距略有縮小，國貨單品牌店每平方米收入平均為3萬元左右，僅約為兩家韓系品牌的1/4和歐舒丹的1/10。

從品牌商角度看，國外品牌商毛利率更高，國貨品牌商凈利率理論上略占上風，短期內(nèi)為加速擴張或犧牲一定利潤空間。因為國外品牌以直營為主，所以毛利率水平也相對更高，歐舒丹品牌商的毛利率在80%以上，約為國內(nèi)品牌商毛利率的兩倍。從凈利率看，由于國外品牌租金、人工、前期投入等成本占比較大，且廣告宣傳費用占比也更大，導致整體銷售費用率較高，國外品牌商凈利率水平理論上反而小于國內(nèi)品牌商。歐舒丹的銷售費用率超過65%，而國內(nèi)品牌商的銷售費用率僅為不到20%，因此歐舒丹品牌商的凈利率水平約為7.4%，較國內(nèi)品牌商凈利率低4-5pct。但是，當前國內(nèi)品牌商為加速占領(lǐng)市場份額，對下游代理商、加盟商進行不同程度的核銷補助，費用開銷相對較大，因此實際利潤率水平或不高于國外品牌商，甚至在短期內(nèi)以薄利維持整個產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的穩(wěn)定。

從加盟商角度看，國貨加盟商毛利率預計為55%-60%，凈利率均值預計為19%-22%，利潤率水平較CS渠道更具優(yōu)勢。根據(jù)我們的草根調(diào)研以及分析，三家國貨單品牌店加盟商的毛利率和凈利率水平相差并不大。加盟商進貨價格折扣率平均為4-4.5折，毛利率預計為55%-60%；三家國貨單品牌店加盟商凈利率變化范圍預計為12%-26%，正常經(jīng)營條件下凈利率集中在19%-22%。與經(jīng)銷商此前較多拓展的CS渠道相比，單品牌渠道毛利率和凈利率均占優(yōu)。根據(jù)中國美妝網(wǎng)對全國3000多家門店數(shù)量在5家以上的化妝品日化店做的抽樣調(diào)查，2018年樣本平均毛利率為39%，樣本平均凈利率為14.27%，利潤率水平均小于我們調(diào)研的三家國貨單品牌店。若將門店數(shù)量在5家以內(nèi)的CS渠道店鋪涵蓋在內(nèi)，CS渠道利潤水平或與單品牌店相差更大。

從全產(chǎn)業(yè)鏈看，直營模式下品牌商盈利水平較高，加盟模式下加盟商盈利水平最高。直營模式產(chǎn)業(yè)鏈主要由制造商和品牌商兩部分構(gòu)成，加盟模式產(chǎn)業(yè)鏈參與方包括制造商、品牌商、代理商和加盟商。我們分別以歐舒丹和植物醫(yī)生為例，對直營模式和加盟模式產(chǎn)業(yè)鏈各方盈利能力進行對比。除了本文中分析的品牌商和加盟商，我們以科絲美詩的毛利率和凈利率對制造商盈利能力進行推測，以《化妝品報》2018年底的調(diào)研對代理商盈利能力進行推測（平均凈利潤為6.4%）。對比發(fā)現(xiàn)，歐舒丹產(chǎn)業(yè)鏈中品牌商的盈利水平顯著高于制造商；植物醫(yī)生產(chǎn)業(yè)鏈中加盟商的盈利水平最高，反映在快速發(fā)展期品牌商主動向加盟商讓渡利潤，以實現(xiàn)收入規(guī)模的增長。

終端加價倍率日韓最低，品牌宣傳及渠道分銷為利潤主要消耗環(huán)節(jié)。在下圖我們對歐舒丹直營單品牌店和植物醫(yī)生加盟單品牌店的產(chǎn)品價格進行了拆分。對比發(fā)現(xiàn)，歐舒丹和植物醫(yī)生終端零售加價倍率均在6-7倍之間，而韓系單品牌店的終端加價倍率僅在4倍左右，韓系單品牌店性價比相對較高。從影響利潤的各環(huán)節(jié)看，歐舒丹利潤消耗的主要環(huán)節(jié)為租金、人員、開店等渠道分銷環(huán)節(jié)以及品牌宣傳環(huán)節(jié)，合計占產(chǎn)品售價的62.1%；植物醫(yī)生利潤消耗的主要環(huán)節(jié)也在渠道分銷環(huán)節(jié)，主要為經(jīng)銷商經(jīng)營費用及稅收和經(jīng)銷商利潤，合計占產(chǎn)品售價的55%。

3.單品牌店問卷調(diào)查及分析

3.1樣本描述：女性占主導，樣本偏年輕化

問卷調(diào)查了106名消費者，其中男性14人，女性92人。從年齡結(jié)構(gòu)上看，問卷調(diào)查參與群體偏年輕化，15~24歲消費者占51.9%，25~34歲消費者占34.9%。

3.2品牌知名度：較早開店知名度更高

對比本文重點研究的幾家單品牌店，其在消費者中的知名度主要與進入市場早晚有關(guān)。分別于2005年和2012年即在我國開設(shè)單品牌店的歐舒丹和悅詩風吟知名度最高，目前已成為單品牌渠道的代表企業(yè)。伊蒂之屋雖然開店時間也不晚，但是開店步伐較為謹慎，覆蓋城市僅20個左右，導致知名度有所分化。國貨品牌開店時間相對較晚，且地域性較為明顯，知名度相對較低。

3.3客單價：集中于100-500元價格區(qū)間

此次調(diào)查的樣本消費支出偏好主要集中在及100~200元及200~500元，分別占總樣本的29.3%及43.4%。我們認為可能與以下因素有關(guān)：一是調(diào)查品牌定位偏大眾，高端品牌僅有歐舒丹一家，產(chǎn)品整體單價相對較低，因此在100-200元價格區(qū)間內(nèi)消費較為集中；二是大眾品牌多以套裝作為主要銷售拉動方式，且大眾定位化妝品套裝價格多位于200-500元，因此在該價格區(qū)間內(nèi)消費也較為集中。

3.4渠道購買比例：線下集中于集合店、百貨和單品牌店

從本次問卷調(diào)查結(jié)果看，傳統(tǒng)多品牌集合店以及傳統(tǒng)百貨柜臺仍然是化妝品主要購買渠道。單品牌店購買比例與集合店、傳統(tǒng)百貨渠道基本相當，反映各檔次化妝品單品牌店的密集布局已初具成效。超市內(nèi)購買比例相對較低，預計與超市渠道體驗性較差以及本次調(diào)查樣本相對年輕化有關(guān)。

3.5優(yōu)點與不足：體驗性較好，但推銷過于頻繁

相比于其它線下銷售渠道，單品牌店的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在體驗性較好、品類豐富、服務(wù)態(tài)度好等方面。但是，同時也有54.7%的消費者認為店內(nèi)推銷過于頻繁，影響自有的購物體驗，也有44.3%的消費者認為單品牌店的風格過于同質(zhì)化，特色不夠鮮明。

3.6各單品牌店綜合評分：歐舒丹評分最高

對比發(fā)現(xiàn)，國際和國內(nèi)單品牌店的優(yōu)勢各有不同。三家國貨單品牌店在服務(wù)滿意度方面評分相對較高，三家國際單品牌店在店鋪環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)方面有明顯優(yōu)勢，其中兩個韓系品牌以豐富的SKU和合理的價格在品類豐富度、性價比兩方面領(lǐng)先。綜合各項評分，國際單品牌店評分仍高于國貨單品牌店，反映國貨單品牌店的整體認可度仍與國際單品牌店有一定差距，未來品質(zhì)可靠、特色鮮明且實現(xiàn)差異化布局的國貨品牌消費者認可度有望進一步提升。

4.未來展望：呈現(xiàn)高端化、差異化、專業(yè)化趨勢

4.1方向一：中高端單品牌店持續(xù)增加

中高端化妝品具有“高客單、高頻率、高坪效”特點，受到購物中心歡迎。隨著零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變以及體驗消費的盛行，中高端化妝品品牌已不滿足于百貨渠道，紛紛選擇入駐人流上升的購物中心開設(shè)單品牌店。中高端化妝品具有“高客單、高頻率、高坪效”的特點，承租能力相對較高，能夠拉動購物中心銷售收入的增長，因此也受到購物中心的青睞。根據(jù)《化妝品財經(jīng)在線》2018年上半年針對廣東多家購物中心做的調(diào)查，化妝品品類坪效一直在全品類中位居前三。另外，其對全國13家購物中心的調(diào)查顯示，我國南方和北方購物中心的化妝品品類在2017年業(yè)績同比增幅均較為突出，分別為18%/32.5%，增幅均高于百貨渠道。2013年以來，越來越多的購物中心開始在布局調(diào)整中將化妝品品類列于核心位置，例如北京西單大悅城、上海正大廣場和上海來福士廣場在最新一次調(diào)整中均著重打造化妝品專區(qū)或集群。根據(jù)贏商網(wǎng)2017年針對37家年銷售額過20億元的標桿購物中心做的調(diào)研，近一半化妝品店鋪入駐購物中心“黃金一層”位置。

國際知名化妝品集團持續(xù)跟進購物中心，以中高端定位為主，未來中高端單品牌店有望持續(xù)增加。目前，國際知名化妝品集團LVMH、歐萊雅、雅詩蘭黛在購物中心的店鋪規(guī)模上已構(gòu)成三足鼎立之勢，門店數(shù)量均超過75家，緊跟其后的是愛茉莉太平洋、歐舒丹、資生堂和寶潔。從品牌層面看，在購物中心開設(shè)單品牌店數(shù)量最多的品牌是歐舒丹，店鋪數(shù)量較多的品牌還包括MakeUpForEver、Innisfree、魅可、茱莉蔻、科顏氏、蘭蔻、YSL等，多為中高檔定位。我們認為，近兩年高端化妝品通過年輕化持續(xù)擴大消費群體，歐萊雅、雅詩蘭黛等旗下高端化妝品在華收入增速亮眼，除了依賴對于電商渠道的拓展，線下單品牌店渠道體驗優(yōu)勢突出、留客能力較強，亦有較為穩(wěn)定的貢獻，預計未來化妝品單品牌店的高端化趨勢有望持續(xù)。

4.2方向二：品牌理念、服務(wù)體驗趨于差異化

當前單品牌店在品牌理念、產(chǎn)品包裝、店鋪形象、服務(wù)內(nèi)容上存在一定程度的同質(zhì)化現(xiàn)象。在韓系單品牌店成功的帶動下，2016年以來一大批國貨單品牌店如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而，部分新興的單品牌店在品牌理念、產(chǎn)品包裝和店鋪外觀設(shè)計等方面特點不夠鮮明，與愛茉莉太平洋集團旗下的悅詩風吟、LG集團旗下的菲詩小鋪等存在一定同質(zhì)性情況，例如均主打自然系護膚、門店外觀為白綠相間、店內(nèi)布置呈現(xiàn)小清新風格、產(chǎn)品包裝包含植物印花等。在此背景下，國貨品牌紛紛選擇通過增添標準、快捷的面部護膚服務(wù)，以實現(xiàn)差異化競爭，并增強客戶粘性。但是，我們發(fā)現(xiàn)，各家國貨單品牌店的服務(wù)內(nèi)容從本質(zhì)上也并沒有太大不同，均為“美容院式”護膚的簡化版。尤其是在護膚流程得到推廣后，服務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化也開始顯現(xiàn)。

他山之石，探尋實現(xiàn)差異化的可能路徑

• 師從韓國，通過開設(shè)旗艦店深入傳遞品牌理念。韓國是化妝品單品牌店渠道最為成熟的國家之一，目前渠道占比已超過20%。單品牌店渠道在韓國興起于21世紀初，彼時韓國已誕生幾個知名的大品牌，并具備較為成熟的研發(fā)實力，但亟需提升在之前惡意折扣中受損的品牌形象。而單品牌門店本身就具有品牌宣傳的作用，并以豐富的品類、獨特的格調(diào)和升級的服務(wù)內(nèi)容吸引消費者，成為各品牌爭相拓展的渠道。尤其是，為了深入傳播品牌理念、提升品牌形象，近年來眾多韓國品牌均在首爾林蔭大道或明道附近開設(shè)大型旗艦店。例如，雪花秀于2016年開設(shè)的旗艦店就引起廣泛關(guān)注。店內(nèi)除了售賣產(chǎn)品，還為顧客提供水療和美容咨詢服務(wù)，特有的“文化底蘊空間”使顧客能夠切身感受品牌的深厚魅力。悅詩風吟也于2015年在上海開設(shè)了全球最大的旗艦店，店內(nèi)除了銷售近千款產(chǎn)品，還設(shè)置了咖啡館休閑區(qū)域，具有自然溫室效果的“濟州島風情走廊”加強了品牌與原產(chǎn)地之間的聯(lián)系。開設(shè)旗艦店能夠加深消費者對品牌文化及理念的理解，有助于形成差異化的品牌形象。

• l 師從歐美，挖掘品牌格調(diào)、創(chuàng)新服務(wù)形式。歐美品牌在打造單品牌店特色方面有眾多優(yōu)秀的例子可借鑒。例如M?A?C（魅可）、Jurlique（茱莉蔻）、Kiehls（科顏氏）等品牌在店鋪外觀設(shè)計方面能夠突出產(chǎn)品的核心特色或原產(chǎn)地特征，Lush（露詩）在產(chǎn)品陳列方面別具一格，NYX在O2O營銷以及互動體驗方面優(yōu)勢突出。隨著越來越多的特點鮮明的歐美單品牌店在中國開設(shè)，國內(nèi)消費者對于單品牌店店鋪形象以及服務(wù)內(nèi)容上的要求也有所提升，“拼服務(wù)、拼體驗”將成為未來單品牌店競爭的核心。從目前的國貨單品牌店看，鮮有特點非常突出的，但是已出現(xiàn)一些積極的嘗試。例如，曾經(jīng)專注于線下體驗的中高端定位單品牌店林清軒在新零售方面的嘗試已初具成效。林清軒于2017年成立新零售部，2018年初開始與阿里巴巴合作“手淘 釘釘”的新零售模式，2017年“雙十一”10家試點“手淘 釘釘”的智慧門店即取得銷售額增長330%的成績，2018年“618大促”期間線下銷售額翻了三倍，目前已有超2000名導購接入智慧導購系統(tǒng)。除此之外，老中醫(yī)著重打造中醫(yī)藥特色，樊文花精煉“樊氏按摩手法”，相信在不斷的嘗試下，國貨單品牌店也有望在品牌格調(diào)和服務(wù)形式等方面走出差異化之路。

未來單品牌店在品牌理念、服務(wù)體驗等方面將趨于差異化，特色不夠鮮明的單品牌店或?qū)⒈黄韧顺鍪袌觥?/strong>短期來看，我國化妝品單品牌店還處于快速發(fā)展期，各主要品牌下沉力度尚為有限，同質(zhì)化現(xiàn)象還不嚴重。但是，從長期來看，不能及時形成差異化的品牌形象及服務(wù)內(nèi)容的單品牌店將在行業(yè)整合中首先遭到淘汰。

4.3方向三：產(chǎn)品及運營趨于專業(yè)化

一是實現(xiàn)產(chǎn)品線、產(chǎn)品運營專業(yè)化。單品牌店雖正迎風口，但是若貿(mào)然進入，不但無法實現(xiàn)預期店效，而且會造成對其它線下渠道的分流。尤其是，對于之前專注于百貨、CS、電商等渠道的品牌，我們有以下建議：

• 以新品牌或新形象直接錨定特定消費群體。一些成立多年的品牌形象以及消費群體都相對固化，此時不如直接以新品牌、新體驗直接錨定新的消費群體。例如，珀萊雅在切入單品牌店渠道時，并未采用主品牌，而是對原進駐商超渠道的“優(yōu)資萊”進行產(chǎn)品梳理和品牌重新定位，以“新形象、新產(chǎn)品、新服務(wù)”吸引新客群；多品牌集合店嬌蘭佳人也未以自有品牌打造單品牌店，而是分別打造了綜合性單品牌店“婷美小屋”和彩妝單品牌店“REC”。
• 仍沿用之前品牌，但配置具有渠道特色的產(chǎn)品系列。對于仍使用原品牌的單品牌店，須配置具有渠道特色的產(chǎn)品系列，以最大程度減少對其它渠道的分流影響。例如，佰草集未來計劃主要以“佰草集養(yǎng)美空間”在低線城市購物中心拓展單品牌店渠道。區(qū)別于傳統(tǒng)百貨專柜的產(chǎn)品，“佰草集養(yǎng)美空間”在選品上增加面膜等能夠突出單品牌店護理優(yōu)勢的產(chǎn)品比例，并有可能在未來部分引進家化旗下其它品牌作為補充，從而在產(chǎn)品配置上結(jié)合渠道特色，有利于吸引不同消費需求的客戶，并減少對已有線下渠道的分流。
• 采用專業(yè)化的渠道運營團隊。品牌商在運營單品牌店渠道和CS渠道的思路是完全不同的。雖然都是通過買斷方式與代理商進行合作，但是單品牌渠道對終端的管控更加嚴格、支持力度也更大，例如須統(tǒng)一店鋪形象及貨柜、對店員的服務(wù)內(nèi)容和銷售技巧進行統(tǒng)一培訓，以及能夠在各終端店鋪間靈活調(diào)配相對復雜的SKU。若照搬在CS渠道的管理思路，則很有可能影響渠道的健康發(fā)展。因此，我們建議同時運營多個線下渠道的品牌，以專業(yè)化的團隊單獨運營單品牌店渠道。

二是實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)專業(yè)化：相較于國外化妝品集團動輒上億的研發(fā)投入，國內(nèi)化妝品集團的研發(fā)投入普遍較少，尤其從精耕單品牌店渠道的品牌看，僅有較為知名的幾家具備一定的研發(fā)實力，如植物醫(yī)生、林清軒和優(yōu)資萊已初步形成“種植、研發(fā)、生產(chǎn)”的體系。而廣大中小單品牌店品牌，對于單品牌渠道的發(fā)展思路并不清晰，認為與傳統(tǒng)CS渠道并無差異，“重渠道”多于“重產(chǎn)品”，偏重終端數(shù)量的拓展而忽視產(chǎn)品研發(fā)，甚至存在向代理商壓貨的情況。而事實上，單品牌店渠道的運營是對品牌綜合實力的考量，如若品牌研發(fā)實力不足，無法開發(fā)出足夠數(shù)量的品類和SKU、或無法保證及時迭代，即使門店數(shù)量較多，最終也會嚴重影響消費者的體驗，導致店效和收入的下降。

• 師從日本，打造拳頭產(chǎn)品、增強迭代能力，促進專業(yè)化水平提升。與相較于其它渠道，單品牌店渠道對品牌的產(chǎn)品研發(fā)能力提出了更高的要求。我們發(fā)現(xiàn)，店效領(lǐng)先的國際化妝品單品牌店們不僅能夠開發(fā)出豐富的品類、持續(xù)進行產(chǎn)品革新，而且均擁有被廣泛認可的“拳頭產(chǎn)品”。例如，日本知名化妝品品牌資生堂已在我國一、二線城市開出多家單品牌店，且銷售收入亮眼，與其多年來對產(chǎn)品研發(fā)的重視有較大關(guān)系。早在1897年，資生堂就開發(fā)出第一瓶化妝水紅色蜜露，并在100多年間不斷對配方及產(chǎn)品外觀進行迭代，目前已是第八代產(chǎn)品，且常年位居銷量榜前列。目前資生堂每年仍投入十幾億元用于研發(fā)，新老產(chǎn)品的認可度均不斷提升。由日本化妝品企業(yè)經(jīng)驗可見，產(chǎn)品力始終是化妝品各渠道的核心競爭力，研發(fā)出較高美譽度的產(chǎn)品更會使企業(yè)持續(xù)受益，且單品牌店渠道對產(chǎn)品研發(fā)與迭代周期的要求更為嚴格。對于眾多國貨單品牌店來說，即使收入規(guī)模尚小，仍不應忽視對產(chǎn)品力的打造以及對專業(yè)化的追求，能夠研發(fā)出高口碑產(chǎn)品的單品牌店品牌將有望脫穎而出。

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