導讀隨著全民美容護膚需求的日漸旺盛及消費能力的提高，中國的美妝個護市場近幾年呈現(xiàn)品類與品牌均平穩(wěn)增長的態(tài)勢——CBNData與天貓聯(lián)合數(shù)據(jù)顯示，近兩年美妝、個護....

隨著全民美容護膚需求的日漸旺盛及消費能力的提高，中國的美妝個護市場近幾年呈現(xiàn)品類與品牌均平穩(wěn)增長的態(tài)勢——CBNData與天貓聯(lián)合數(shù)據(jù)顯示，近兩年美妝、個護行業(yè)均保持雙位數(shù)增長，相較于快消行業(yè)整體，美妝個護行業(yè)發(fā)展勢頭良好。

看看如今化妝品市場的消費趨勢你便能窺知一二。正式在中國備案的護膚品牌如今約7000個，無論是國際大牌、本土品牌抑或是近幾年萌芽的新興小眾品牌，其背后代表的產(chǎn)品訴求大多是美白、補水及抗老化，這幾個基礎護膚領域的競爭已經(jīng)相當激烈。

另一方面，基礎護膚產(chǎn)品之外，高機能產(chǎn)品也成為市場一股興起之勢。高機能產(chǎn)品是那些能迅速讓人們皮膚效果看到改善效果的產(chǎn)品——諸如玻尿酸、安瓶等等。據(jù)天貓《面部精華品類趨勢報告》，2017年主打高機能的醫(yī)美精華同期增長408%,成為“護膚極客”們的新寵，消費者們需要看得見的高效蛻變。

不過目前高機能產(chǎn)品仍然是一片藍海，市面上提供該類產(chǎn)品的品牌并不多，大多也以國外小眾品牌為主，這正是一塊待發(fā)掘的潛力市場。

近期，美妝護膚品牌玫琳凱就針對這一趨勢推出了TIMEWISE 5X秘齡系列護膚系列產(chǎn)品——一款主打抗衰老的高機能產(chǎn)品，其中的三項核心配方：孔雀石精粹、白藜蘆醇和寡肽-1，都是具有抗老、中和自由基及促成膠原蛋白生成的成分。該產(chǎn)品也憑借科研背景、完善的臨床安全研究和產(chǎn)品品質成為2018中國安心獎推薦產(chǎn)品。

這一新品系列的發(fā)布正是為了應對如今現(xiàn)代女性面臨的新陳代謝緩慢、膠原蛋白流失所造成細紋、松弛的問題，同時這也是玫琳凱美麗經(jīng)濟中藍海戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

藍海戰(zhàn)略：產(chǎn)品與渠道的雙重更新?lián)Q代

1994年在杭州建立首家美國以外的生產(chǎn)中心、1995年正式進入中國、此后逐步在35個主要省市設有分支機構；玫琳凱作為一家女性主體的化妝品公司已經(jīng)在中國走過了20多年。過去的20年間，玫琳凱中國業(yè)績已經(jīng)增長近100倍。

不過正如前文所述，與20年前中國消費者對于護膚、美妝的懵懂啟蒙階段相比，如今的消費者無論是對美容護膚產(chǎn)品的要求還是對自身的了解都更成熟。

藍海戰(zhàn)略是品牌在這一階段更好地布局潛力市場、跑在其他品牌前端的方式。

具體而言，品牌的藍海戰(zhàn)略是產(chǎn)品與渠道的雙重更新?lián)Q代。在護膚產(chǎn)品線上，以專注研發(fā)、采用尖端科技的高機能產(chǎn)品滿足不同年齡層消費者的需求——除了新發(fā)布的TIMEWISE 5X秘齡系列以外，公司從明年開始也將對產(chǎn)品進行全線升級更新，并研發(fā)更多符合藍海戰(zhàn)略的高機能產(chǎn)品。

“公司未來發(fā)展的六個關鍵策略，其中四個策略是與消費者密切相關的，”玫琳凱大中國區(qū)高級副總裁翁文芝表示，“即合適的品牌、合適的產(chǎn)品、合適的定價以及合適的銷售渠道。我們希望通過優(yōu)質的產(chǎn)品、有競爭力的產(chǎn)品價格、打造吸引年輕人與忠誠顧客的品牌。”

去年玫琳凱將原本的公司注冊名“玫琳凱（中國）化妝品有限公司”改為“玫琳凱（中國）有限公司”，正是為了在更廣泛意義上滿足消費者的需求。公司希望將玫琳凱打造成一家核心為美麗的公司——而不僅僅是一家化妝品公司。為了達到這一目的，更開闊的視野與更廣泛的產(chǎn)品布局是品牌未來的研發(fā)方向。此前玫琳凱曾針對中國市場開發(fā)出保健品系列，高機能產(chǎn)品未來勢必成為一塊炙手可熱的市場蛋糕；此外，針對線上線下的不同需求推出產(chǎn)品也將是玫琳凱未來的方向之一，此次全新升級的幻時5X系列就是首批線上重點銷售的產(chǎn)品系列。“消費者有需求、市場有空間，這就是合適的產(chǎn)品”，翁文芝說。

渠道創(chuàng)新：科技護膚與電商數(shù)字化結合

作為策略之一的渠道創(chuàng)新，對于玫琳凱而言也是重中之重。

如今電商數(shù)字化對于美容護膚市場的影響不可小覷，根據(jù)凱度消費指數(shù)，美妝個護行業(yè)線上增速是線下增速的近10倍。玫琳凱也開始將目光聚焦于數(shù)字化領域。

從今年初品牌便開始籌備微信小程序等一系列線上渠道的開發(fā)。10月1日起，在保證現(xiàn)有銷售模式的前提下，玫琳凱推出了全新的在線銷售渠道：注冊顧客在線銷售模式，顧客能通過微信小程序等渠道線上一鍵購買，隨后則有美容顧問通過售后方式提供服務和專業(yè)指導。

品牌開始逐步為每一位美容顧問配備具備了AI智能分析的美容測試工具“大眼睛”。這款測試儀通過50倍變焦鏡頭放大測試使用者的深層膚質狀況，并根據(jù)其皮膚需求分析其需要的產(chǎn)品。未來美妝顧問在與消費者溝通時，將通過該科技手段診斷消費者皮膚，此后便能“對癥下藥”為消費者提供定制化配方，最后消費者能通過線上會員系統(tǒng)與小程序直接購買產(chǎn)品，迅速送貨到家。

事實上，最早玫琳凱在中國拓張的渠道特色便在于其店鋪銷售與雇傭推銷員即“美麗顧問”相結合的模式。這一模式很大程度上保證了公司的銷售人員就是其直接的銷售網(wǎng)絡，能在維護一二線城市消費者的同時，通過美容顧問直接接觸顧客從而迅速下沉至三四線城市；也能更直接地接觸客群、與客群產(chǎn)生互動、了解客群的實際需求。

在翁文芝看來，這是玫琳凱的銷售渠道創(chuàng)新在新零售時代的體驗，也是藍海戰(zhàn)略的一部分。

“線下體驗是化妝品行業(yè)在新零售時代有效的突圍之道，增加消費者的體驗并及時獲取消費者需求，才能不斷增加消費者對品牌的的認同，并讓企業(yè)生產(chǎn)銷售滿意產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)消費者并不具備充足的皮膚保養(yǎng)知識，如何選擇適合自己的產(chǎn)品成為線下體驗的重點”，她說。線下美容顧問原本便是玫琳凱的優(yōu)勢，這也是在人工智能極速發(fā)展的時代始終無法被替代的。即使科技能取代很多崗位，但美容顧問這一崗位勢能為品牌帶來更多價值——線下體驗并不完全等于單純地賣貨。

玫琳凱未來計劃將繼續(xù)挺入藍海市場，無論是產(chǎn)品升級還是渠道創(chuàng)新上。“人與人關系的建立原本就是我們的優(yōu)勢”，翁文芝表示，“通過一系列新品的發(fā)布及銷售模式創(chuàng)新，我們會將線上的方便性與線下的服務優(yōu)勢更好地結合在一起。”