導(dǎo)讀上周品牌事件1、Off-White創(chuàng)始人、LV男裝藝術(shù)總監(jiān)VirgilAbloh去世北京時(shí)間11月29日凌晨，LVMH在社交媒體宣布LV男裝藝術(shù)總監(jiān)、Off....

上周品牌事件

1、Off-White創(chuàng)始人、LV男裝藝術(shù)總監(jiān)Virgil Abloh去世

北京時(shí)間11月29日凌晨，LVMH在社交媒體宣布LV男裝藝術(shù)總監(jiān)、Off-White主理人Virgil Abloh因癌癥逝世，年僅41歲。Virgil Abloh個(gè)人Instagram貼文透露，他在2019年被確診心臟血管肉瘤（一種罕見的癌癥），此后兩年與癌癥獨(dú)自奮戰(zhàn)，于周日在芝加哥去世。

2009年，Virgil Abloh以建筑師的身份與Kanye West一起在奢侈品品牌Fendi實(shí)習(xí)，兩人的藝術(shù)合作，促使Virgil Abloh于2013年年底創(chuàng)立了Off-White，并于2014年發(fā)布首個(gè)時(shí)裝秀，黑、白、黃三種顏色成為該品牌的代名詞。隨后，Virgil Abloh入圍2015年LVMH年輕時(shí)裝設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)，首次以街頭潮牌向奢侈品品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。2018年，Virgil Abloh被任命為路易威登的男裝成衣系列藝術(shù)總監(jiān)，正式被推到行業(yè)內(nèi)巔峰。

除了是Off-White和Pyrex Vision等潮牌的設(shè)計(jì)師外，Virgil Abloh還是adidas旗下最大王牌Kanye West的Yeezy系列的創(chuàng)意顧問，并不斷與宜家、Byredo、Jimmy Choo、Warby Parker、Moncler、Umbro和Sunglass Hut以及梅賽德斯奔馳等進(jìn)行多元化的合作。

Virgil Abloh在全球各地都有辦公室，很長時(shí)間內(nèi)保持著一周八次的國際飛行，在多重身份和各種項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行的高壓下，他的個(gè)人健康狀況亮起了紅燈。Virgil Abloh在接受采訪時(shí)坦承，由于他工作繁忙太過疲憊，難以從國際長途飛行的舟車勞頓中恢復(fù)過來，醫(yī)生建議他避免長途旅行。

昨日，LVMH發(fā)布Virgil Abloh逝世消息后，美國潮流鞋服交易平臺(tái)StockX以及得物交易平臺(tái)上，耐克和Virgil Abloh合作的“The 50”以及Off-White和“宜家聯(lián)名”系列得價(jià)格都沖上高位，與宜家聯(lián)名的地毯最低出售價(jià)格飆升至2998英鎊；得物上與耐克合作的多款"The Ten"以及"The 50"出現(xiàn)斷碼、缺貨。

《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)論，Abloh不僅改變了消費(fèi)者想穿的衣服，將“炒作文化”與奢侈品世界聯(lián)系起來，還改變了品牌對(duì)設(shè)計(jì)師的需求——以及“時(shí)尚”本身的含義。Virgil Abloh在社交媒體上備受千禧一代關(guān)注。今年3月，一本精選Virgil Abloh個(gè)人語錄的書刊《Abloh-isms》由普林斯頓大學(xué)出版社正式發(fā)行。

2、Gap三季度虧損1.52億美元，Yeezy聯(lián)名衛(wèi)衣成單日最熱銷產(chǎn)品

近日，Gap發(fā)布三季度報(bào)告，在截止10月31日在三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)營收39.4億美元，幾乎與2020和2019年持平，凈虧損1.52億元美元，三年同期首次虧損。根據(jù)集團(tuán)財(cái)報(bào)，主要虧損原因疫情導(dǎo)致東南亞工廠關(guān)閉，外加全球海運(yùn)危機(jī)，“由于庫存受限，供應(yīng)鏈中斷估計(jì)造成了8個(gè)百分點(diǎn)的負(fù)面影響。”

值得關(guān)注的是子品牌Athleta，是Gap旗下四個(gè)品牌當(dāng)中唯一保持來兩年內(nèi)連續(xù)增長的，銷售額同比去年提升10%，同比2019年提升48%。Athleta成立于1998年，是一個(gè)女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌，2008年被Gap收購，近年來以瑜伽產(chǎn)品不斷走紅。

2019年，美國短跑名將艾莉森·菲利克斯（Allyson Felix）與Nike解約，稱其在自己懷孕期間降低了70%的贊助費(fèi)用，使耐克卷入“不尊重女性”的輿論風(fēng)波并迫使其修改贊助條例。菲利克斯之后簽約的品牌就是Athleta，她是Athleta簽約的第一個(gè)國際級(jí)運(yùn)動(dòng)員。今年4月，東京奧運(yùn)前夕，Athleta又簽約了美國體操名將西蒙娜·拜爾斯（Simone Biles），奧運(yùn)期間一直呼吁“關(guān)注女性運(yùn)動(dòng)員權(quán)益”，品牌影響力提升速度很快，目前的營銷策略明顯能看出耐克的影子。

此外，Gap主品牌雖然同比2019年錄得10%的下跌，但Yeezy & Gap起了一定作用，品牌稱，三季度內(nèi)，Gap和Yeezy的聯(lián)名款衛(wèi)衣成為Gap自創(chuàng)立以來，單日線上銷售額最高的產(chǎn)品，并吸引了70%的新消費(fèi)者。和Yeezy的合作系列的確為Gap帶來了大量的曝光，并吸引到了Gap最想要的年輕一代消費(fèi)者。但其合作款式在Gap的整體SKU中占比不高，那些偏向?qū)嵱玫姆浅绷骺町a(chǎn)品依然占據(jù)主導(dǎo)。

3、雙11降溫，黑五如何？

11月26-27日是美國“感恩節(jié) 黑色星期五”購物節(jié)，媒體普遍評(píng)論不及預(yù)期。疫情是線下消費(fèi)者數(shù)量減少的主要原因（有些地方規(guī)定12歲以下的孩子不能參與），此外今年供應(yīng)鏈短缺，導(dǎo)致很多產(chǎn)品沒有足夠的備貨，折扣也令人失望。

線上營銷也同樣面臨降溫。從研究機(jī)構(gòu)Adobe Digital Insights周六發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，感恩節(jié)的線上銷售額與2020年同期相似，此前預(yù)計(jì)是51億美元；而黑色星期五的線上銷售額則與去年相比有所下降。

不過Adobe的其他數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在感恩節(jié)之前就開始囤貨了，整個(gè)月的支出都在增加，11月1日-23日，線上銷售額同比增長19.8%，有19天超過30億美元，去年僅為5天。消費(fèi)者提前購物的原因之一是擔(dān)心潛在的供應(yīng)短缺。

國內(nèi)情況，雙11購物節(jié)已經(jīng)發(fā)展到從10月20日直至11月11日（實(shí)際上很多品牌還要往后延伸多幾天）。今年天貓成交額5403億元，比去年提升8%（4982億），京東成交額也創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到3491億。盡管如此，今年不管是天貓還是京東都沒有就成交額數(shù)字大力度宣傳。

4、FILA聯(lián)名意大利品牌C.P.Company，推出限量收藏款

11月26日，F(xiàn)ILA與同來自于意大利的機(jī)能服飾品牌C.P. COMPANY聯(lián)名款官宣，F(xiàn)ILA代言人張藝興做產(chǎn)品宣傳。根據(jù)FILA天貓旗艦店，張藝興海報(bào)的同款外套首家9880元。

C.P.Company成立于1971年，如果說當(dāng)下的“兜帽 眼鏡”的設(shè)計(jì)成為一種潮流（包括在童裝領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用），那C.P.Company的代表作“Goggle Jacket”就是源頭之一，產(chǎn)品于1988年首次亮相，之后不斷演化，其他品牌競(jìng)相效仿。

C.P.Company的創(chuàng)始人是MassimoOsti，被譽(yù)為“城市運(yùn)動(dòng)服飾教父”，他后來又創(chuàng)建了品牌Stone Island，90年代后，Stone Island 與C.P. Company 的沖鋒衣都被英國足球流氓（Hooligan）帶火，成為足球亞文化的時(shí)尚標(biāo)桿。

近期熱點(diǎn)觀察

球鞋正在成為越來越多消費(fèi)者的第一件奢侈品

根據(jù)貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)Altagamma合作發(fā)布的最新報(bào)告，鞋履、皮具、珠寶在2021年全面復(fù)蘇。其中，鞋類奢侈品銷售額為230億歐元，較2020年增長25%，比2019年增長11%，成為奢侈品中增幅最高的品類。調(diào)查結(jié)果中，有30%的新奢侈品消費(fèi)者表示他們購買的第一件奢侈品是每天都會(huì)穿著的鞋。

這里面有很多消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品，例如Dior X Air Jordan聯(lián)名球鞋、阿迪達(dá)斯original X Prada聯(lián)名板鞋、Gucci的老爹鞋、巴黎世家的小白鞋等等。

綜合來看，首先，這與二級(jí)市場(chǎng)的熱炒不無關(guān)系，奢侈品聯(lián)名的限量款似乎更是掌握了流量密碼，球鞋交易平臺(tái)StockX的高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰西·艾因霍恩曾表示，2021年StockX上交易量前10000的服裝和配飾中，有近四分之一是兩個(gè)品牌的聯(lián)名產(chǎn)品。

其次，近幾年的Athleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)為奢侈品球鞋提供了發(fā)展土壤，疫情使工作與生活的界限逐漸模糊，運(yùn)動(dòng)品牌和正裝品牌的產(chǎn)品線正在往一個(gè)中心店靠攏——商務(wù)休閑。

當(dāng)然，這也跟奢侈品品牌的打法有關(guān)。近年來，為了爭(zhēng)取年輕市場(chǎng)，奢侈品品牌在拼“單品爆款”上投入更多，品牌概念的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相對(duì)弱化一些。球鞋也是年輕消費(fèi)群體的流量入口。英國電商網(wǎng)站Lyst 研究表示，Gucci 的AceSneaker、巴黎世家的Triple S Sneaker多次上榜“最受歡迎奢侈品榜單”，“這些爆款的存在對(duì)于奢侈品牌市場(chǎng)份額的增加和銷售額的快速增長起到了至關(guān)重要的作用。”

另外，球鞋也能保持較高的盈利能力。其原料和制作成本相較于“包包”以及服飾類通常更低，且多數(shù)奢侈品球鞋不會(huì)強(qiáng)調(diào)科技性和功能性，研發(fā)成本也被壓縮，再加上球鞋的溢價(jià)能力很高，這就創(chuàng)造了更高的毛利空間。

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