導(dǎo)讀文|王金成“彈彈彈，彈走魚(yú)尾紋。”只需這一句廣告語(yǔ)，很多人就能知道是“丸美”。這家與“完美”同音的品牌，最近在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)堪稱完美。7月25日登陸A股，....

文 | 王金成

“彈彈彈，彈走魚(yú)尾紋。”

只需這一句廣告語(yǔ)，很多人就能知道是“丸美”。這家與“完美”同音的品牌，最近在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)堪稱完美。

7月25日登陸A股，丸美成為國(guó)內(nèi)“眼霜第一股”。不到兩個(gè)月時(shí)間，它的總市值超過(guò)老牌化妝品上海家化，成為中國(guó)市值最高的本土化妝品公司。

9月25日，丸美上市滿兩個(gè)月，總市值246.82億元，力壓上海家化233.44億市值。

丸美上市，創(chuàng)造了又一個(gè)財(cái)富神話。

從20.54元的發(fā)行價(jià)，一路飆升最高時(shí)64.8元/股，兩個(gè)月時(shí)間總市值增加兩倍多。按照昨日收盤價(jià)計(jì)算，丸美實(shí)際控制人孫懷慶、王曉蒲夫婦持有的80.08%股份就將近200億元。

不過(guò)，今天股市收盤后，丸美股價(jià)下跌5.91%，總市值下降到232.22億元，而上海家化總市值上升到233.80億元，以微弱的優(yōu)勢(shì)重新奪回“本土市值最高化妝品公司”的寶座。

站在高點(diǎn)的丸美，是繼續(xù)完美下去，還是從此被打回原形？

丸美市值走向“完美”？

9月12日，丸美股份的市值第一次超越上海家化，一時(shí)間，引來(lái)了很多關(guān)注。

這家化妝品公司究竟有什么能耐，何以在最近表現(xiàn)較為平淡的A股表現(xiàn)優(yōu)異？

今年上半年，“丸美”實(shí)現(xiàn)8.15 億元營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng) 11.85%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 3.08 億元，同比增長(zhǎng) 32.02%，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為 2.56 億元，同比增長(zhǎng) 31.57%。歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤(rùn) 2.17 億元，同比增長(zhǎng) 19.75%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額1.93 億元，同比增長(zhǎng) 30.99%。

不管是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，各項(xiàng)指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了較快速度的增長(zhǎng)，可謂表現(xiàn)優(yōu)異。

成立至今，丸美一直走高價(jià)路線，在相對(duì)價(jià)格低廉的國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)中，它可謂獨(dú)樹(shù)一幟。丸美的第一款眼霜產(chǎn)品定價(jià)160元，當(dāng)時(shí)眼霜賣得最好的國(guó)產(chǎn)品牌小護(hù)士均價(jià)只不過(guò)17元左右，甚至比歐萊雅和歐泊萊的價(jià)格還要高。

丸美股份旗下?lián)碛邪ā巴杳馈薄按杭o(jì)”和“戀火”三個(gè)品牌，光“丸美”這個(gè)品牌的收入占了營(yíng)收的91.92%。

近幾年，丸美股份推出玻尿酸、煙酰胺、蛋白肽面膜等產(chǎn)品線，以豐富產(chǎn)品品類，今年上市募集的資金，被用來(lái)拓展卸妝產(chǎn)品、口紅等彩妝業(yè)務(wù)。不久前，丸美又發(fā)布公告，拓展了經(jīng)營(yíng)范圍：“化妝品批發(fā)與零售；非許可類醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)”，透露出了向醫(yī)美進(jìn)軍的信號(hào)。

一系列的操作，透露出的想象空間，加上優(yōu)秀的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，或許成為助推其市值飆升的最大動(dòng)力。

帶著謊言面世的化妝品

丸美成立于2002年，但很多人認(rèn)識(shí)它，是從2007年開(kāi)始。

知名藝人袁詠儀代言的廣告，一句“彈彈彈，彈走魚(yú)尾紋”讓電視觀眾一下就記住了它，丸美一夜成名。

另外，丸美抓住了眼部護(hù)理護(hù)膚品牌的市場(chǎng)空白，聚焦眼霜產(chǎn)品，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)贏得了市場(chǎng)，做出了一款明星產(chǎn)品。根據(jù)其2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，丸美旗下毛利率最高的產(chǎn)品是眼霜，達(dá)到了73%。

不過(guò)，在丸美的成名道路上，也有過(guò)不少爭(zhēng)議，最為著名的是冒充日本品牌。

21世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)了很多國(guó)外品牌，如資生堂、歐萊雅等。當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者也比較偏愛(ài)日韓化妝品牌，這種潮流之下，國(guó)產(chǎn)化妝品牌發(fā)展較為困難。

丸美從創(chuàng)立之初到2008年9月份之前，一直以日本品牌的形象出現(xiàn)。在其產(chǎn)品的包裝上，也都標(biāo)示“日本眼部護(hù)理專家”“在日本與資生堂齊名”“創(chuàng)始于昭和54年（1976年）”等字眼，為了讓這種印象更加深刻，創(chuàng)始人孫懷慶甚至取了一個(gè)日本名字“小林慶夫”，并以此名字亮相宣傳。

后來(lái)，這一操作被職業(yè)打假人王海揭發(fā)，經(jīng)過(guò)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本并沒(méi)有一家叫“丸美”的化妝品公司，孫懷慶后來(lái)改口稱丸美是中日合資品牌。

一直到2012年前后，孫懷慶才正式承認(rèn)丸美是中國(guó)品牌，公司也承認(rèn)并道歉。從創(chuàng)立之初就用謊言營(yíng)銷，讓丸美一度被推到風(fēng)口浪尖上，甚至成為很多業(yè)內(nèi)人士眼里的笑話。

近幾年，丸美也多次在質(zhì)量上出現(xiàn)問(wèn)題。

2016年8月至9月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布通告，春紀(jì)美白防曬乳產(chǎn)品、丸美防曬精華隔離乳產(chǎn)品等7批次產(chǎn)品的安篩機(jī)成分與標(biāo)簽標(biāo)識(shí)不一；2017年，丸美兩款產(chǎn)品被查處不合格。

因?yàn)榉N種原因，丸美的IPO之路也走了長(zhǎng)長(zhǎng)的五年。

賺的錢都做廣告了

從近些年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，丸美表現(xiàn)都算不錯(cuò)。

2016年，營(yíng)業(yè)收入12.1億元，凈利潤(rùn)2.32億元；2017年，營(yíng)收13.5億元，凈利潤(rùn)3.12億元；2018年，營(yíng)業(yè)收入15.8億元，凈利潤(rùn)4.15億元。

孫懷慶在創(chuàng)立完美之前，有化妝品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。所以，他邀請(qǐng)?jiān)亙x擔(dān)任第一任代言人，并且出品了一條非常成功的廣告片，幫助丸美打響品牌知名度。

或許因?yàn)楫?dāng)初的成功，讓孫懷慶過(guò)分“迷信”營(yíng)銷的能量，一直到現(xiàn)在，營(yíng)收與凈利潤(rùn)都在高速發(fā)展的同時(shí)，丸美還存在“廣告宣傳費(fèi)多余研發(fā)費(fèi)”的情況。

2013年到2015年間丸美在《非誠(chéng)勿擾》《中國(guó)好聲音》《舞林大會(huì)》《女神的新衣》等多個(gè)熱門節(jié)目投放了電視廣告，明星代言人包括彭于晏、梁朝偉、周迅、楊子姍、魯豫，堪稱豪華。

根據(jù)丸美招股書(shū)顯示，過(guò)去三年里，丸美在廣告宣傳上的花費(fèi)總計(jì)超過(guò)10億元。

2016年是3.38億元，2017年是2.9億元，2018年是3.9億元，這些費(fèi)用占到了銷售費(fèi)用的比例分別是71.58%、62.12%和72.87%，甚至占到公司營(yíng)收的比例都超過(guò)了20%。

如果與當(dāng)期凈利潤(rùn)相比，這三年的廣告宣傳費(fèi)用相當(dāng)于三年的凈利潤(rùn)。

今年上半年，丸美的銷售費(fèi)用是2.38億元，廣告宣傳費(fèi)用支出竟高達(dá)1.63億元，占比68.5%。

相比之下，丸美在研發(fā)費(fèi)用上的投入，確實(shí)少得可憐。

2016年至2018年三年間，每年的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收僅有2%出頭，是廣告宣傳費(fèi)用的十分之一。今年上半年，研發(fā)費(fèi)用占比略有增長(zhǎng)，也不過(guò)占營(yíng)收的2.2%。

除此之外，丸美每年都收到政府不小的補(bǔ)助。去年為4207.76萬(wàn)元，今年上半年補(bǔ)助金額為3307.44萬(wàn)元，也讓丸美的業(yè)績(jī)里多少有了些水分。

目前，丸美股份市值上已經(jīng)與上海家化不相上下，但是從上半年盈利能力上來(lái)看，營(yíng)收幾乎只有后者的五分之一，凈利潤(rùn)上也與上海家化有近2億元的差距。

這一波市值增長(zhǎng)，成就了孫懷慶夫婦的富豪夢(mèng)，但是丸美的下半場(chǎng)，還撲朔迷離。