導讀如今的達芙妮，正努力地“在棺材里做仰臥起坐”。至于何時躺下，一切都將交給時間。作者：路老二編輯：黃曉軍來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）達....

如今的達芙妮，正努力地“在棺材里做仰臥起坐”。至于何時躺下，一切都將交給時間。

作者：路老二

編輯：黃曉軍

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

達芙妮真的要涼了。

經過關店、重倉線上、轉型貼牌等種種調整之后，曾經的中國女鞋之王在去年營收下滑83%、毛利下滑82.94%。

同時達芙妮在2020年凈關閉183個銷售點，門店數量從年初425家減少到242家。相較高峰時期的6881家減少96%，總市值較巔峰時期的170多億港元萎縮98%。

達芙妮為什么淪落至此？有人說是錯失電商、有人說是加盟之難。但鮮有人直到，達芙妮其實還是一個失敗的傳承。

從創立之初的股權結構和家族企業的布局，貫穿其中的家族內斗、權利爭奪、豪門丑聞，決定了鞋王必將隕落的命運。

01

掌門人爭奪戰

達芙妮有兩個創始人，張文儀和陳賢民。

張家是制鞋世家，從小就耳濡目染的張文儀“打”得一手好皮鞋。張文儀還是陳賢民大舅子，1980年金融風暴下的陳賢民失業后，便拉著張文儀一起創業搞鞋類代工。

追隨臺商搶灘內地市場的風潮，1987年兩人跑到香港建立了永恩集團，1988年又到福建“假鞋圣地”莆田考察。

據說當時喝了八頓酒，醉了三天三夜后，終于獲得土地建廠房。這一年，大陸女鞋品牌達芙妮面世，對外宣稱的創始團隊是張文儀，和家中兩位“姑爺”陳明源、陳賢民。

創業第一年，達芙妮的廣告就花了1000萬，而三人注資一共就1500萬。

好在，達芙妮在廣告效應下一夜成名。但總結來看，達芙妮雖為品牌商，但做的其實是“批發”生意：將鞋子賣給代理商。

張文儀就曾表示，他們只是將滯銷庫存尾貨買給大陸代理商，沒想過賺大錢。

但很快，批發生意問題暴露：一是代理商傾向于利潤空間最大的產品來銷售；二是銷售主導權被代理商握在手里，庫存風險越來越高。

1995年，達芙妮母公司永恩國際香港上市。之后，在張文儀的一手推動之下，公司從原來的批發商變成了零售商，大舉開設直營店和加盟店，與原來的代理商矛盾重重。

也就在這個時候，張文儀主管的市場部門在整個公司中的話語權日益加重，只負責廠務、業務的陳賢民則顯得多余，家族內斗慢慢浮出水面。

圍繞著人事、經營理念、財務事項，二人多次在董事會上公然爭執，吵得面紅耳赤。結果陳賢民被迫退出管理層，遠走加拿大。

▲陳賢民，來源：搜狐新聞

一大批陳賢民舊部，包括內銷部總經理、銷售總監在內的集團高層紛紛跳槽。

張文儀沒想那么多，大權在握，手中又有大筆可周轉資金。他開始通過資本手段，以假土地買賣拉抬股票價格，玩起操縱市場的套路。

另一方面，達芙妮核心管理層松動，幾年來線下門店快速提振，大量成本依托于銀行借款，資金鏈尤為緊張。

為快速回血，張文儀一拍腦袋，將款式陳舊的滯銷庫存尾貨打折出售。本以為這和當時銷售港臺尾貨一樣，沒想到大陸顧客不再埋單了。

最終，董事會不得不將遠在加拿大的陳賢民請出山來處理危機。

陳賢民當時的條件只有一個，回來可以，但要妹夫陳明源的長子陳英杰出任總經理——董事會爽快答應，張文儀就此敗北。

02

陳家掌權

陳賢民坐鎮后，第一時間就讓外甥陳英杰出任總經理。后者一上臺就背著陳賢民更換了達芙妮的標志，引來了一大片質疑之聲。

陳英杰通過對品牌形象、檔次定位的整改，經營范圍也由商場專柜向街邊店拓展。讓不同功能的專賣店互相配合，利用關店、促銷等手段力挽狂瀾，一年后，舅甥聯手竟讓達芙妮奇跡般扭虧為盈。

自2003年起，達芙妮以每年在內地開設150家專賣店的速度，進行全面性擴張，并迅速在二三線市場擴大占有率。

得益于內地線下連鎖經營模式的成功，2006年，陳英杰把在內地的成功經營經驗復制到臺灣，在臺設立了30家專賣店，并且聘請當紅明星組合S.H.E、歌手劉若英為代言人。

就在達芙妮發展得如火如荼時，被擠出的張文儀因假土地買賣操縱股價事件被通緝，2007年在澳門被捕并押解返臺。

▲圖片來源：和訊財經

達芙妮方面緊急發布公告，聲稱張文儀與公司3年前就沒有半毛錢關系了。

隨后，達芙妮迎來了生命周期中最快速的增長。2009-2012年，品牌門店每年新增超過1000家，總數達到6881家。

財報顯示，當年達芙妮營業額達到105.29億港元，盈利9.56億港元，市值170億——中國女鞋之王就此誕生。

中國古代哲學常言，物極必反。達芙妮無限風光背后，其實潮流暗涌。

原來，當年張文儀被踢出局之前也留得有一手。他早早就把管理權移交給了下一代，手里的股票也悉數轉移到4名兒女的名下。

其中長子張智凱頗有心計，在2003年加入達芙妮集團之后，逐漸將弟妹手中的股權和投票權聚攏起來，成為張家在達芙妮的實控人。

為了“稀釋”張家的勢力，陳英杰決定以調整股權結構為突破口，實施“去家族化”戰略。引入強有力的第三方投資者。經過多次溝通談判，TPG入股達芙妮。

陳英杰甚至用達芙妮的發展需要第二次變革為由，“說服”了自己的姨夫陳賢民選擇放手去過退休生活。企業的交接棒最終交到了陳英杰手上。

▲2010年5月15日，臺灣，內地女星韓雨芹嫁給達芙妮國際控股公司董事局主席陳英杰

在TPG的影響下，達芙妮和百度、臺灣雅虎奇摩網上商城共同成立了一家自主經營的電商平臺“耀點100”，首創“線上購物 門店取貨”的運營模式。

可惜兩年后，被寄予厚望的耀點100，出現資金鏈斷裂、經驗不足等問題，陳英杰舍不得放手，前后注入3個億資金，甚至在2011年關閉了京東、樂淘、好樂買和淘寶等線上分銷渠道。

后來的故事很明顯，這次豪賭以失敗告終。

達芙妮投資打了水漂，線上化計劃徹底破產，也錯過了轉型電商的最佳時機。

而線下，達芙妮正陷入了長期的打折、甩賣讓達芙妮的品牌價值流失；產品款式更新慢、質量差正在消費者中達成共識；門店銷售庫存，必然會擠壓新品的銷售空間，新品之后又變庫存，造成庫存積壓，最后門店不得不打折促銷的“死”循環中。

從此，達芙妮成了價格高款式老舊，穿起來還很“磨腳”的地攤貨。

2015年，見事不妙的TPG迅速抽身，在股票兌換之后不斷清盤，持有的達芙妮股份低于5%。屆此，陳英杰也因TPG的無情離開喪失了在達芙妮的話語權。

03

張家逆襲

陳英杰的失利，讓張智凱看到了張家在達芙妮重新崛起的機遇。

2015年，張智凱操縱董事會通過決議，走馬上任達芙妮總裁.獲得大權后，弟弟張智喬成功上位達芙妮的執行董事，成為哥哥的左膀右臂。

為了平衡雙方在董事會內的影響，張智凱選擇了威靈頓投資管理機構注資，采用可轉債的形式發布新的股票，使得威靈頓能低于市價20%的方式獲取達芙妮的股權。

2016年的6月底，威靈頓就以9%的持股成為達芙妮主要的4個股東之一。張智凱成功擠走表哥陳英杰繼任董事會主席。

張智凱的主席生涯開局并不平坦，上位一個月，達芙妮的財報上就出現了創紀錄的8億港幣虧損。

為了讓這個老品牌看上去更年輕、時尚、潮流。張智凱主導推出了一系列變革，首先就是關閉了虧損和形象不佳的店面，強硬地急速推進“去加盟化”進程，砍掉多余的門店，開始向購物中心布局。

張智凱聽從了投資方威靈頓的建議，關閉了原來阿迪、耐克的代理渠道，專心致志做高端女鞋。他認為線上渠道對于達芙妮這樣的高端女鞋來說可有可無，陳英杰重倉的電商成了清庫存的工具。

隨后，達芙妮立馬定下了新領導團隊的首個目標：吸引現在最有消費潛力的90后群體。新形象示范店在各大城市步行街開業，從店內裝修到店鋪logo，風格都變得更為簡約。

甚至，達芙妮還與美國時尚品牌“開幕式”進行跨界合作，后來聯合周筆暢、迪士尼推出了跨界系列的產品。

▲2017年與美國時尚品牌Opening Ceremony展開了跨界合作

一頓操作猛如虎，最終虧到想哭。

2015-2019年，達芙妮的虧損連年擴大，虧損額分別是3.8億、8.38億、7.42億、9.94億和10.7億港幣。威靈頓投資機構看不下去了，隨即不管不顧地拋售達芙妮。

張智凱明顯慌了，他在2020年中宣布線下門店一個不留，從此徹底退出中國大陸及臺灣的實體零售業務。

截至2020年12月31日，達芙妮收益總額為3.639億港元，較上年下滑83%；毛利為1.332億港元，下滑82.94%。

大廈將傾。

04

寫在最后

安踏掌舵人丁世忠曾說過，“貴的東西好做，便宜的東西好做，便宜又好的東西不好做。”達芙妮看似挑了大眾路線的捷徑，實則選了一條最難走的路，還沒走好。

如今的達芙妮，正努力地“在棺材里做仰臥起坐”。

至于何時躺下，一切都交給時間吧！