導(dǎo)讀8月25日晚間，在港股上市的達(dá)芙妮國(guó)際發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告稱(chēng)，截至2020年6月30日的6個(gè)月業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)額同比減少85%至2.12億港元，虧損1.41億港元。同時(shí)，....

8月25日晚間，在港股上市的達(dá)芙妮國(guó)際發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告稱(chēng)，截至2020年6月30日的6個(gè)月業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)額同比減少85%至2.12億港元，虧損1.41億港元。同時(shí)，達(dá)芙妮國(guó)際還宣布，將徹底退出實(shí)體零售。

達(dá)芙妮的大舉收縮，并非個(gè)例。

事實(shí)上，在電商的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，“鞋業(yè)大敗退”正在整個(gè)行業(yè)內(nèi)蔓延：曾經(jīng)煊赫一時(shí)的富貴鳥(niǎo)、玖熙等品牌相繼宣告破產(chǎn)。陷入水逆周期的鞋業(yè)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)早已開(kāi)始卻遠(yuǎn)未結(jié)束的寒冬。

但下行周期之中，也有贏家。

經(jīng)歷過(guò)2017年黯然退市的百麗，正在上演“鞋王歸來(lái)”：從巨虧當(dāng)中艱難回血涅槃重生，在資本的加持下，百麗的突圍路徑可圈可點(diǎn)。

千億鞋王陌路：百麗黯然退市

2017年7月27日，百麗官方網(wǎng)站發(fā)布公告，宣布私有化建議生效并正式退市，這標(biāo)志著資本市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的“一代鞋王”終場(chǎng)落幕。

選擇退市，很大程度上是因?yàn)闊o(wú)奈。估值過(guò)低，不利于再融資的百麗最終選擇私有化，舍棄了“鞋業(yè)第一股”這一王冠。

跟其他鞋企一樣，在電商四起的戰(zhàn)場(chǎng)，百麗也進(jìn)入了下行空間。

2013年之后，行業(yè)分水嶺出現(xiàn)，百麗開(kāi)始暴露出自身的問(wèn)題，凈利潤(rùn)下滑。百麗女鞋業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，2013年年中一度到達(dá)頂峰，為13%，此后逐年下滑，到2018年市場(chǎng)占有率僅為6.4%。

而從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，從2015財(cái)年開(kāi)始，百麗迎來(lái)上市以來(lái)的首次業(yè)績(jī)下滑——凈利潤(rùn)跌至29.34億元，跌幅達(dá)38.4%；2016財(cái)年，凈利潤(rùn)再度下跌18.1%至24.03億元，該財(cái)年，百麗凈減少700家門(mén)店，平均1天就要關(guān)2家店。

業(yè)績(jī)的疲軟，必然導(dǎo)致市值的萎縮。百麗的股價(jià)也從2013年的高位每股18港元下跌至4港元，市值縮水接近80%。在退市之時(shí)，其估值僅為531億港元；市值較峰值蒸發(fā)62%。

從一代鞋王，到黯然退市，百麗從神壇跌落到塵埃當(dāng)中。但百麗底蘊(yùn)猶在。

彼時(shí)，百麗仍是中國(guó)最大的鞋履零售商，擁有行業(yè)內(nèi)最多數(shù)量的門(mén)店，基本實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的覆蓋。其旗下品牌包括百麗、思加圖、真美詩(shī)、他她、天美意、森達(dá)、百思圖、妙麗等。

此外，百麗還拿到了Bata、Clarks等國(guó)際品牌在華代理權(quán)。另外，它還是阿迪達(dá)斯、匡威、彪馬等7個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商。

更加值得注意的是，2017年退市之際，百麗的現(xiàn)金流仍高達(dá)數(shù)十億元。

高瓴資本負(fù)責(zé)人張磊在接受采訪時(shí)曾表示，“百麗現(xiàn)在一年賣(mài)出6500多萬(wàn)雙鞋，加上3500多萬(wàn)件的服飾銷(xiāo)量，銷(xiāo)售額達(dá)到400多億元，EBITDA（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）60多億元。”這也意味著盡管難挽頹勢(shì)，但百麗的造血功能依然強(qiáng)大。

也正是基于此，資本方依然樂(lè)于接手百麗。

在百麗退市私有化的過(guò)程中，高瓴資本砸下三百億重金，持有57.6%的股份，成為百麗的新任大股東；另一國(guó)內(nèi)頂級(jí)的知名投資機(jī)構(gòu)鼎暉投資持有11.9%股份。

從這個(gè)意義上講，資本的熱捧，為百麗的此次退市，保留了最后的尊嚴(yán)。

突圍與救贖：資本加持的“鞋王歸來(lái)”

私有化之后的百麗，并未放棄重返資本市場(chǎng)的嘗試。

事實(shí)上，資本方接盤(pán)百麗之后，便對(duì)百麗進(jìn)行業(yè)務(wù)的重新梳理和復(fù)盤(pán)。高瓴給出的方案是拆分百麗、再度上市。這一次，資本方選擇的突破方向是運(yùn)動(dòng)服飾：將滔搏國(guó)際拆分，獨(dú)立上市。

自2013年以來(lái)，百麗女鞋的市場(chǎng)占有率直線下滑，從13%的國(guó)內(nèi)市占率下降為2018年的6.4%。但另一方面，運(yùn)動(dòng)鞋服卻進(jìn)入了高增長(zhǎng)階段，從2014年到2018年，復(fù)合增速12%，遠(yuǎn)高于整體鞋服市場(chǎng)5%的和行業(yè)水平。

而更有想象空間的是，百麗旗下的滔搏已經(jīng)在體育鞋服品類(lèi)的賽道搶占了領(lǐng)先的位置，其不僅在這一領(lǐng)域擁有國(guó)內(nèi)第一名的市占率，2018年零售額達(dá)到375億元，比第二名寶勝?lài)?guó)際高了30%，市場(chǎng)份額更是高出其4.3個(gè)百分點(diǎn)。更是坐擁8000余家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的市場(chǎng)覆蓋。滔搏門(mén)店的下沉，也讓其坐享巨大的流量紅利。

在百麗的產(chǎn)品體系中，相較于江河日下的女鞋品類(lèi)，滔搏的業(yè)務(wù)板塊顯然更具增長(zhǎng)空間。

從某種意義上，將滔搏拆分上市，意味著剝離不良資產(chǎn)。而甩掉沉重包袱、重新上路的滔搏國(guó)際，也很快布局上市。

2019年10月10日，國(guó)內(nèi)最大的體育用品經(jīng)銷(xiāo)商滔搏國(guó)際控股有限公司（交易代碼：06110.HK）正式在港股上市。IPO發(fā)行約9.3億股，配售價(jià)為每股8.5港元，籌集資金76.22億港元。在開(kāi)盤(pán)后，滔博就迎來(lái)了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截止收盤(pán)，報(bào)收9.25港元，漲幅8.82%，市值573.61億港元。

而此次上市，距離百麗退市僅有兩年。上市首日，滔搏市值已經(jīng)超過(guò)百麗私有化的估值。僅憑拆分上市，投資機(jī)構(gòu)便已經(jīng)收回成本。

如果說(shuō)，業(yè)務(wù)板塊的梳理、拆分上市的資本路徑選擇，讓百麗擁有突圍的機(jī)會(huì)；那么，資本賦能為百麗量身打造的科技升級(jí)，則真正實(shí)現(xiàn)了百麗高速增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)的二次啟動(dòng)。

而百麗二次增長(zhǎng)的關(guān)鍵是將互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下特有的大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效融合。

高瓴操刀的百麗變革中，大數(shù)據(jù)是重要的一環(huán)。把數(shù)據(jù)和科技充分應(yīng)用到消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)、觸達(dá)、服務(wù)中去，把百麗從第一線的銷(xiāo)售店員到總部，都用科技連接起來(lái)；在運(yùn)營(yíng)層面，百麗建立起以數(shù)據(jù)和科技為基礎(chǔ)的管理、決策、分析體系和系統(tǒng)，進(jìn)一步優(yōu)化提升運(yùn)營(yíng)效率。

資本 科技 營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)勢(shì)賦能下，一代鞋王百麗正上演“鞋王歸來(lái)”。

數(shù)據(jù)顯示，2017年的雙11同比增長(zhǎng)30%，2018年同比增長(zhǎng)71%，2019年的雙十一，百麗國(guó)際鞋服兩大業(yè)務(wù)線上渠道銷(xiāo)售額總體達(dá)到10.5億元，同比增長(zhǎng)43%。

跨界與破圈：擁抱年輕人的百麗越活越好

順勢(shì)而為，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持基業(yè)長(zhǎng)青。行業(yè)的旺衰周期之下，只有不斷變革才能不被淘汰。事實(shí)上，百麗的涅槃重生，也是經(jīng)歷了不斷地跨界和破圈，才闖出了一條突圍之路。

鞋業(yè)的危機(jī)很大程度上在于品牌的老化，而與受眾尤其是年輕消費(fèi)群體的脫節(jié)，讓傳統(tǒng)鞋業(yè)逐步失血甚至走向消亡。經(jīng)歷了退市風(fēng)波的百麗再度出發(fā)時(shí)，在跨界與破圈的道路上越走越遠(yuǎn)。

早在2017年，剛剛退市的百麗便與知名IP同道大叔跨界合作，精準(zhǔn)了聚焦了年輕消費(fèi)者的社交命題“星座”、萌寵形象IP“TD12”大使為品牌推廣的加持，努力搶占年輕消費(fèi)者的心智。

而近三年以來(lái)，百麗不斷地在跨界、出圈等領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。

一方面，其不斷地強(qiáng)化品牌年輕化的屬性標(biāo)簽，不斷拓展百麗個(gè)性、潮流的品牌內(nèi)涵；另一方面，百麗發(fā)力電商渠道，在新零售的探索上形成了獨(dú)特的模式。其依托大數(shù)據(jù)的核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)全程式的數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)管理，以新零售的直接觸達(dá)直面消費(fèi)者。

正確的變革方向，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)層面也迎來(lái)收獲期。

盡管缺乏公開(kāi)的年報(bào)數(shù)據(jù)，但百麗連續(xù)拿下2018年和2019年雙11天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)榜第一，在2020年38節(jié)和618年中購(gòu)物節(jié)中再次奪冠，線上線下銷(xiāo)售額均為行業(yè)第一。

據(jù)悉，今年“618”，百麗代言人李宇春同款鯨魚(yú)鞋就爆賣(mài)50000多雙，全品類(lèi)單品總銷(xiāo)量更是成為“銷(xiāo)量王”，獨(dú)占天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)C位，線上線下渠道粉絲增長(zhǎng)120萬(wàn)，天貓渠道銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)62%。

一面是暴漲的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，一面是良好的市場(chǎng)口碑，公眾驚呼鞋王百麗涅槃重生。

行業(yè)寒冬之下，百麗能夠沖出重圍或許有其偶然，但能夠直面寒冬進(jìn)行深度的變革，卻是熬過(guò)寒冬的必經(jīng)之路。