導(dǎo)讀疫情三年，CS渠道正在發(fā)生質(zhì)變。過去，市場紅利掩蓋了一切粗放式管理埋下的問題，如今，當創(chuàng)業(yè)績要拼真本事時，勇于變革的門店，已經(jīng)走在了打造“內(nèi)生動力”的路上。....

疫情三年，CS渠道正在發(fā)生質(zhì)變。過去，市場紅利掩蓋了一切粗放式管理埋下的問題，如今，當創(chuàng)業(yè)績要拼真本事時，勇于變革的門店，已經(jīng)走在了打造“內(nèi)生動力”的路上。在存量時代，化妝品店要深挖價值循環(huán)，才能將消費者留在場內(nèi)。

地處遼寧中部，鞍山市向來以鋼鐵業(yè)聞名，曾經(jīng)是中國第一鋼鐵工業(yè)城市，有著“共和國鋼都”的美譽。

在一個地區(qū)，商業(yè)環(huán)境往往是伴隨著當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)起落的，以采礦及冶鐵業(yè)支撐第一產(chǎn)業(yè)的鞍山市，早些年享受到了產(chǎn)業(yè)的紅利，鞍山鋼鐵公司、遼寧金山集團、西洋集團、寶得公司、后英集團等一批大型鋼鐵公司應(yīng)運而生。

2005年，在鞍山市商業(yè)環(huán)境形勢一片大好之下，美盛化妝品連鎖店成立，悠悠15年的歷史，店鋪已經(jīng)達到16家，涵蓋社區(qū)店、街邊店、商業(yè)中心店等多種類型，鼎盛時期年銷售業(yè)績突破3000萬大關(guān)。

談及美盛近年來的生意，其總經(jīng)理李松認為，一是受疫情影響，消費者習(xí)慣發(fā)生變化，線上購物成為大多數(shù)人的首選；二是支柱產(chǎn)業(yè)的不景氣，造成當?shù)氐慕?jīng)濟收縮，進而影響消費市場低迷。

在后疫情時代，美盛不僅要解決店鋪“人”的問題，還有解決“貨”的問題，因為店里曾經(jīng)年回款百萬的品牌，近年來全部下滑，幾乎“悉數(shù)消失”，陷入了從品牌型店鋪到了無品牌可賣的囧境。

百萬回款品牌“消失”

2019年，美盛一年內(nèi)連增三店，本打算來年一展拳腳，卻遭遇疫情，新增的店鋪全部關(guān)閉。在持續(xù)的疫情影響下，去年年銷售額下滑10%，今年預(yù)計仍舊超過15%。

然而，比一年關(guān)閉三家店鋪和業(yè)績下滑，更讓李松無奈的是，隨著線上的持續(xù)火熱，線下現(xiàn)在已經(jīng)到了沒有品牌可賣的境地，往年動輒回款100萬元、80萬元的品牌，統(tǒng)統(tǒng)“消失”不見。在李松的辦公室，還能看到多個品牌頒發(fā)的優(yōu)秀客戶獎牌，這些獎牌像是在訴說著線下渠道曾經(jīng)的輝煌。

李松告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，以前美盛是某國貨品牌的“百萬用戶”，現(xiàn)在一年出貨不會超過10萬，下滑高達90%。由此類推，一個品牌就能下滑這么多，綜合門店其他的業(yè)績，年業(yè)績下滑和最高時相比，超過40%。

他坦言，以前店鋪能只要跟著品牌布局走，基本品牌有推廣，引進店鋪就能出業(yè)績，現(xiàn)在卻不能，因為無論線下怎么打折，其價格都賣不過線上了。

“現(xiàn)在這些品牌，在店內(nèi)已經(jīng)沒有利潤了，都被線上收割了。我們賣100元的產(chǎn)品，品牌直接在線上88元，比給我們的供貨價還低，消費者又怎么不選擇線上呢？”李松表示，消費者只要感覺到店鋪的東西比線上貴，之后就很難進店了。

李松還告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，某款國產(chǎn)洗發(fā)水品牌，在美盛系統(tǒng)最高回款時候是30萬，現(xiàn)在一年只能賣3-5萬的貨。在李松看來，消費者還是有，畢竟該品牌每年的量還是那么大，只是都已經(jīng)不在線下店里買了。

記者也從多個渠道了解到，他說的這款洗發(fā)水在線上價格混亂，從早期的99元一瓶，到后來的99元兩瓶，再到現(xiàn)在的99元送一瓶護發(fā)素和沐浴露，直播間送的產(chǎn)品則更多，在這樣的優(yōu)惠力度下，但凡消費者知道這個品牌的，都會選擇去線上買。

雖然國產(chǎn)名品線上殺價厲害，線下幾乎沒有了利潤，但是美盛又靠這些品牌做大的，一旦全部撤貨，店鋪里就沒有消費者真正熟悉的產(chǎn)品了，這是李松的擔憂和無奈。

品牌的線上亂價，已經(jīng)讓美盛頭疼不已，這也讓李松在日后引進品牌上，有多番的權(quán)衡：“只要是不做線上的品牌，都可以考慮一下，一旦這個品牌開始在線上售賣了，基本就會影響到線下，美盛就不會考慮這樣的品牌。”

CS渠道的品牌化之路該如何走？

在記者看來，美盛這三年的遭遇，代表了大多數(shù)國內(nèi)的店鋪，尤其以二三四線城市為甚，過去它們過于依賴品牌成長，在品牌放棄渠道之后，難免略顯掙扎。這也使得很多線下化妝品店，開始往店鋪填充其他的品類進來，飾品、生活家居品、甚至衣服。

“化妝品店最后都變成了日雜店，這不該是化妝品店的出路。”李松認為，交通和物流不便的地方，化妝品店變成日雜店，或許還是有生意的，但鞍山四通八達的交通，以及便捷的物流，變成日雜店不可行，仍舊賣不出貨。

他談到，部分品牌的渠道政策，形成了一個惡性的循環(huán)，線下越賣得不好，品牌越在線上發(fā)力，品牌越在線上發(fā)力，對線下的影響就越大，品牌在線下就越賣的不好。他希望品牌方能正視這種現(xiàn)象。

如果說在品牌上，已經(jīng)很難再出業(yè)績，那么店鋪改服務(wù)往深度護理方面走，是否可行呢？

“在美盛化妝品店，很難走這條路。”李松說道，不管是大系統(tǒng)連鎖，還小系統(tǒng)店鋪，都面臨著轉(zhuǎn)型的無奈。“體驗服務(wù)不是長遠的計劃，頂多只能短期提高一下客單價和利潤。畢竟對于我們這類店鋪來說，夠不上美容院的專業(yè)。”

目前，對大多數(shù)化妝品店來說，進口名品能引流，但是利潤太低；國產(chǎn)品有利潤，但是線上的折扣殺死了實體店；至于網(wǎng)紅品、潮品、爆品，能走量得太小，主要還是線上渠道有著優(yōu)勢。曾經(jīng)，美盛是品牌力很強的店鋪，多個國貨品牌全系列一應(yīng)俱全，對于像美盛這樣靠品牌起來的店鋪，如今沒有“品牌”了，店里該賣什么呢？

“如今，我們只能考慮自有品牌。”李松告訴記者，去年已經(jīng)和廠家合作，推出了幾個自有品牌。目前，護膚品類中，自有品銷售量能占比60%，銷售情況并不算太好，但是足以支撐部分利潤。一般的，一個品牌低于20%的毛利點，產(chǎn)品就很難維持店鋪的利潤，店鋪就很難做這一類的產(chǎn)品。

李松在美妝行業(yè)近20年，見過太多品牌的起落，也見過市場的蓬勃和低迷。品牌的正常發(fā)展，不會因人而偏用，也不會因人而偏廢，只希望在渠道革新之際，諸如美盛這樣的門店都能挺過這場“戰(zhàn)爭”。