導(dǎo)讀后續(xù)，依舊會(huì)有低俗、爭(zhēng)議性廣告的出現(xiàn)，就是不知道又會(huì)輪到哪一家企業(yè)了？來(lái)源|經(jīng)理人傳媒旗下《經(jīng)理人》雜志全媒體記者/孫晨來(lái)源/安踏官網(wǎng)因一張涉嫌擦邊球的海報(bào)....

后續(xù)，依舊會(huì)有低俗、爭(zhēng)議性廣告的出現(xiàn)，就是不知道又會(huì)輪到哪一家企業(yè)了？

來(lái)源 | 經(jīng)理人傳媒旗下《經(jīng)理人》雜志

全媒體記者/孫晨

來(lái)源/安踏官網(wǎng)

因一張涉嫌擦邊球的海報(bào)，安踏體育遭到諸多網(wǎng)友的質(zhì)疑，最終以下架圖片并致歉收?qǐng)觯@也是大多數(shù)低俗廣告的最終結(jié)局。近年來(lái)，許多企業(yè)低俗營(yíng)銷方式屢禁不止的背后，是為了流量不斷逼近“紅線”，瘋狂試探，但大多“翻車”了。

之于安踏體育而言，近年來(lái)不斷加大營(yíng)銷支出，近5年廣告宣傳費(fèi)近180億元，促使?fàn)I業(yè)收入快速增長(zhǎng)，但值得警惕的是，去年安踏體育整體經(jīng)營(yíng)溢利率出現(xiàn)下滑，安踏品牌結(jié)束增長(zhǎng)勢(shì)頭，F(xiàn)ILA品牌更是實(shí)現(xiàn)兩連降。

涉嫌擦邊球，引起爭(zhēng)議

近日，安踏體育營(yíng)銷翻車，起因是其一張宣傳海報(bào)被質(zhì)疑涉嫌打擦邊球。

從涉事海報(bào)來(lái)看，年輕女模特坐在地上向鏡頭展示并攏的鞋底，但鞋底縫隙對(duì)準(zhǔn)女性大腿根部，這種構(gòu)圖絕非偶然，背后的含義不言而喻了。

據(jù)了解，涉事產(chǎn)品為安踏當(dāng)季女鞋新品“喵喵鞋2.0”，還被用在天貓平臺(tái)安踏官方網(wǎng)店首頁(yè)。

事件遭到曝光后，有網(wǎng)友質(zhì)疑打擦邊球。

網(wǎng)友一：現(xiàn)在的廣告就一定要低俗才能獲得流量嘛？

網(wǎng)友二：拍這樣的廣告想把女鞋賣給誰(shuí)呢？

網(wǎng)友三：攝影師在構(gòu)圖上把觀眾視線通過(guò)鞋底的洞引導(dǎo)到隱私部位的。專業(yè)攝影師會(huì)避免這種視覺引導(dǎo)，出現(xiàn)了那肯定是故意的。

也有網(wǎng)友持不同的觀點(diǎn)。

網(wǎng)友：普通人誰(shuí)會(huì)這么關(guān)注這個(gè)點(diǎn)啊，越在意的人越會(huì)挑刺。

從點(diǎn)贊量來(lái)看，更多的網(wǎng)友傾向于安踏的海報(bào)涉嫌打擦邊球，有中立者的觀點(diǎn)是：擦不擦邊或許有人有不同意見，但是看著不舒服毋庸置疑吧？視野中心是這么敏感的位置，安踏覺得這張圖放出來(lái)合適嗎？就算沒有擦邊的主觀心理，也不能否認(rèn)這張圖的低俗引導(dǎo)。

對(duì)于上述爭(zhēng)議性海報(bào)，安踏官方商城回應(yīng)，已第一時(shí)間將圖片下架，并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行了嚴(yán)肅處理，今后一定會(huì)更嚴(yán)格把關(guān)。官方商城的回應(yīng)，一定程度上承認(rèn)海報(bào)存在問(wèn)題，不過(guò)，安踏官方并沒有就海報(bào)事件作出公開回應(yīng)。

成立至今，從安踏品牌、產(chǎn)品宣傳方式層出不窮來(lái)看，公司深諳營(yíng)銷之道，如今，為何會(huì)出現(xiàn)這種爭(zhēng)議性海報(bào)呢？像安踏這種集團(tuán)性企業(yè)，海報(bào)制作前應(yīng)當(dāng)有一定的流程規(guī)范，例如構(gòu)圖、文案等，而海報(bào)制作完成后，審核又是一道必不可少的程序。如此，還能出現(xiàn)上述爭(zhēng)議性海報(bào)，實(shí)屬令人感到意外。

對(duì)于海報(bào)制作及審核流程，《經(jīng)理人》雜志致函安踏體育，但截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。

事實(shí)上，安踏并非首個(gè)因低俗營(yíng)銷而遭到網(wǎng)友吐槽的企業(yè)，今年3月，寶潔、潔婷、衛(wèi)龍三個(gè)品牌才經(jīng)歷類似事件，最后均以下架宣傳文案及產(chǎn)品，并公開致歉收?qǐng)觥?/p>

在安踏本次海報(bào)事件發(fā)生前，婦炎潔廣告被指侮辱女性，并登上微博熱搜，最終公司公開致歉，但仍遭到江西樟樹市市場(chǎng)監(jiān)督管理局立案調(diào)查。

廣告，對(duì)企業(yè)品牌/產(chǎn)品起到廣而告之的作用，諸多大企業(yè)對(duì)此樂(lè)此不疲，但不知從何時(shí)開始，各種低俗文案、海報(bào)、視頻等相繼“浮頭”，這背后，不可否認(rèn)，有部分企業(yè)從爭(zhēng)議性營(yíng)銷事件從中受益，這讓部分在流量、KPI考核雙重重壓之下的廣告人，選擇鋌而走險(xiǎn)，也就有了越來(lái)越多的低俗營(yíng)銷案例了。

值得警惕的是，爭(zhēng)議性廣告對(duì)企業(yè)而言本身就是在“走鋼絲”，一不小心，不僅不能起到“拉新”的作用，反而會(huì)將原有粉絲往外推，甚至于“粉轉(zhuǎn)黑”，同時(shí)，還會(huì)影響品牌長(zhǎng)期以來(lái)樹立的形象，得不償失。

后續(xù)，依舊會(huì)有低俗、爭(zhēng)議性廣告的出現(xiàn)，就是不知道又會(huì)輪到哪一家企業(yè)了？

營(yíng)銷費(fèi)用猛增，經(jīng)營(yíng)溢利率下滑

前文提及，安踏體育深諳營(yíng)銷之道，僅2021年，安踏體育旗下安踏品牌與谷愛凌、武大靖、呂小軍及張繼科等合作推廣安踏的專業(yè)形象，并簽約了王一博及白敬亭，希望通過(guò)其在Z世代的影響力，助力品牌年輕化。

另外，安踏體育收購(gòu)的FILA品牌，則簽約全智賢、張藝興、高圓圓、江疏影、黃景瑜、蔡徐坤等明星，為FILA的不同產(chǎn)品系列代言，加強(qiáng)品牌知名度。

簽約眾多知名體育明星、影視明星的背后，安踏體育的銷售費(fèi)用支出長(zhǎng)期高企，而在2021年則是迅速飆升。

2017年-2021年，安踏體育的廣告及宣傳開支分別為17.69億元、29.16億元、35.96億元、35.51億元、61.17億元，累計(jì)增長(zhǎng)245.79%。其中2021年同比上年增加25.66億元，增幅72.26%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同期的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速。此外，安踏體育的廣告及宣傳開支比率（占收益百分比）為12.40%，創(chuàng)5年來(lái)新高。

據(jù)了解，安踏體育去年廣告及宣傳開支大幅增長(zhǎng)，主要是受到東京夏季奧運(yùn)會(huì)及FILA高端廣告和品牌建設(shè)相關(guān)的開支有所增加所致。

61億元的廣告宣傳費(fèi)，相當(dāng)于安踏體育平均每月最少支出逾5億元。

對(duì)比同行，李寧、特步、361度三家公司2021年廣告及宣傳費(fèi)用支出分別為17.8億元、10.29億元、6.04億元，合計(jì)約34億元，不僅低于安踏2020年廣告宣傳費(fèi)，更是被2021年數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

與廣告宣傳費(fèi)迅速增長(zhǎng)成正比的是，安踏體育研發(fā)費(fèi)用支出也在保持增長(zhǎng)，2017年-2021年，其研發(fā)費(fèi)用分別4.84億元、6.03億元、7.8億元、8.88億元、11.35億元，累計(jì)增長(zhǎng)134.5%，與廣告宣傳費(fèi)增幅相差巨大。另外，安踏體育研發(fā)活動(dòng)成本比率（占收益百分比）從2017年的2.90%下降至2021年的2.30%。

2021年，安踏體育研發(fā)費(fèi)用較上年增加2.47億元，同比增加27.82%，增速落后于同期營(yíng)收、凈利潤(rùn)、廣告宣傳費(fèi)的增幅。此外，安踏體育2021年研發(fā)活動(dòng)成本比率（占收益百分比）為2.30%，是近五年的最低值（2019年也為2.30%）。

對(duì)比同行，李寧、特步、361度三家公司2021年研發(fā)支出金額分別為4.41億元、2.5億元、2.47億元，合計(jì)9.11億元，低于安踏體育。不過(guò)，從研發(fā)支出占營(yíng)收比例來(lái)看，安踏體育卻并不占優(yōu)勢(shì)，以2021年為例，安踏體育、李寧、特步、361度的數(shù)據(jù)分別為2.30%、1.83%、2.50%、4.16%，安踏體育排在倒數(shù)第二位。

對(duì)比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，安踏體育61億元廣告宣傳費(fèi)是其研發(fā)費(fèi)用11億元的5倍有余，以此來(lái)看，安踏體育越來(lái)越注重營(yíng)銷了。不過(guò)，伴隨著廣告宣傳費(fèi)的迅速增長(zhǎng)，安踏體育的經(jīng)營(yíng)溢利率迅速下滑，2021年僅為22.3%，同比下降3.5個(gè)百分點(diǎn)，是近五年來(lái)新低。

分品牌來(lái)看，2021年安踏品牌、FILA品牌經(jīng)營(yíng)溢利率分別為21.4%、24.5%，同比分別下降7.3個(gè)百分點(diǎn)、1.3個(gè)百分點(diǎn)，均為近四年來(lái)最低值，其中安踏品牌四年來(lái)首現(xiàn)下滑，而FILA品牌則是連續(xù)兩年下滑。

從年報(bào)來(lái)看，影響安踏體育兩大品牌經(jīng)營(yíng)溢利率齊齊下滑的一個(gè)不可忽略的因素——廣告宣傳費(fèi)的大手筆支出。

值得指出的是，營(yíng)銷是觸達(dá)消費(fèi)者的重要手段，但要留下消費(fèi)者，則需要過(guò)硬的質(zhì)量以及良好的服務(wù)，而這與研發(fā)費(fèi)用投入、提高員工職業(yè)素養(yǎng)息息相關(guān)。

截至6月2日，在第三方投訴平臺(tái)黑貓投訴上面，安踏、FILA的投訴量分別為2310條、4185條，較3月底分別新增136條、107條投訴，已完成分別為1834條、2828條，投訴完成率分別為79.39%、69.96%。

從投訴完成率來(lái)看，安踏、FILA均在積極響應(yīng)消費(fèi)者訴求，從消費(fèi)者訴求來(lái)看，安踏品牌的質(zhì)量問(wèn)題、退換貨投訴較為常見，例如在5月，某用戶投訴淘寶某店知曉商品有瑕疵惡意不處理；還有用戶投訴安踏換貨后發(fā)瑕疵品......

FILA品牌被消費(fèi)者投訴問(wèn)題與上述類似，也與質(zhì)量、退換貨相關(guān)，例如某消費(fèi)者稱FILA唯品會(huì)自營(yíng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不退換；某消費(fèi)稱FILA小程序官方商城收到退貨拒簽、不退款......

安踏品牌、FILA品牌投訴完成率分別為七成、八成，響應(yīng)速度尚可，但還有進(jìn)一步改進(jìn)空間，比如可以加大研發(fā)投入，加強(qiáng)產(chǎn)品品控；可以加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高客服的售后能力，妥善解決問(wèn)題，避免消費(fèi)者進(jìn)行第三方投訴；可以定期對(duì)消費(fèi)者集中反饋事件進(jìn)行重點(diǎn)研究，找出共性并制定相應(yīng)改善措施等等。

做好事前、事中、事后三個(gè)環(huán)節(jié)，才能更好地留下用戶。后續(xù)，安踏體育會(huì)如何改善上述問(wèn)題，《經(jīng)理人》雜志全媒體將持續(xù)關(guān)注。