導(dǎo)讀文|AI財(cái)經(jīng)社唐煜編|楊舒芳8月29日，達(dá)芙妮國際控股有限公司發(fā)布半年報(bào)。財(cái)務(wù)中透露出一個(gè)字——“虧”。據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月30日，達(dá)芙妮營業(yè)....

文 | AI財(cái)經(jīng)社 唐煜

編 | 楊舒芳

8月29日，達(dá)芙妮國際控股有限公司發(fā)布半年報(bào)。財(cái)務(wù)中透露出一個(gè)字——“虧”。

據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月30日，達(dá)芙妮營業(yè)額為27.3億港元，同比減少19.6%；股東應(yīng)占虧損達(dá)到2.09億港元，同比增長27.44%。

隨著電商崛起，不少傳統(tǒng)行業(yè)遭遇不同程度沖擊，國產(chǎn)女鞋行業(yè)更是尤其明顯，隨著“一代鞋王”百麗上月底在港交所退市私有化，鞋企正面臨一場(chǎng)寒冬。達(dá)芙妮正試圖通過時(shí)尚化來自救，但這仍需時(shí)間的檢驗(yàn)。

女鞋市場(chǎng)的“月桂女神”

發(fā)展到2017年時(shí)，達(dá)芙妮已跨入而立之年。

上世紀(jì)八十年代初，創(chuàng)始人之一的張文儀帶著5名工人白手起家，在臺(tái)灣租了一間工廠做鞋類代工。1987年，張文儀拉來陳賢民，兩人在香港創(chuàng)辦了永恩國際集團(tuán)有限公司，也就是達(dá)芙妮的前身。

精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略定位，讓達(dá)芙妮占據(jù)了百麗之外的女鞋市場(chǎng)半壁江山，并且?guī)椭_(dá)芙妮度過了2008年的金融危機(jī)。永恩國際也在這一年更名為達(dá)芙妮國際控股有限公司。

與競(jìng)爭對(duì)手百麗喜歡扎堆在高端購物中心不同，達(dá)芙妮的選址采取的是街邊專賣店的戰(zhàn)略。隨著這種連鎖經(jīng)營模式的成功，達(dá)芙妮門店擴(kuò)張的步伐也在迅速加大，總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2012的年6881家，短短十年間增長了9倍之多。

2012年，達(dá)芙妮的營業(yè)額達(dá)到105.29億港元，公司控股股東應(yīng)占利潤達(dá)到9.56億港元。彼時(shí)的達(dá)芙妮，風(fēng)光無限。

關(guān)店止損

但在一番高歌猛進(jìn)后，達(dá)芙妮龐大門店數(shù)量帶來的經(jīng)營壓力也隨之浮現(xiàn)出來。

首先是租金和銷售費(fèi)用逐年高漲。從2012年開始，達(dá)芙妮的銷售費(fèi)用幾乎占到銷售收入的一半；其次是存貨走高，2013年達(dá)芙妮銷售收入104.47億港元，存貨達(dá)到26.43億港元，加上218天的周轉(zhuǎn)天數(shù)，資金占?jí)后@人。2013年第四季度，達(dá)芙妮關(guān)閉了245間表現(xiàn)欠佳的核心品牌店鋪。

除了不斷上升的店鋪資金壓力，電商的發(fā)展不順，也使達(dá)芙妮身陷泥沼。

其實(shí)達(dá)芙妮從2006年就開始進(jìn)軍電商市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，淘寶剛上線3年，對(duì)于大多數(shù)人來說，電商還是一個(gè)遙遠(yuǎn)而陌生的詞匯。談到買東西，消費(fèi)者的第一想法還是去實(shí)體店，所以達(dá)芙妮線上的電商銷售渠道并未帶來多少收益。

當(dāng)電商開始大行其道時(shí)，更多的競(jìng)爭對(duì)手也紛至沓來。無數(shù)個(gè)品牌供消費(fèi)者挑選，不計(jì)其數(shù)的海外代購和海淘也在搶走達(dá)芙妮的份額。根據(jù)亞馬遜公布的《2016 跨境電商趨勢(shì)報(bào)告》，服裝和鞋靴是最受中國消費(fèi)者喜歡的品類。

達(dá)芙妮線上銷售的品牌價(jià)格多在100-200元區(qū)間，相對(duì)低廉的價(jià)格正好是淘寶線上賣家們的爭奪點(diǎn)。同時(shí)，一些依靠社交軟件崛起的“網(wǎng)紅”也開始進(jìn)軍服裝和女鞋，他們比達(dá)芙妮更懂得如何迎合年輕人的喜好。

激烈的競(jìng)爭中，達(dá)芙妮依舊試圖在電商領(lǐng)域分得一杯羹。2013年，電商業(yè)務(wù)開始進(jìn)入達(dá)芙妮的財(cái)報(bào)。達(dá)芙妮2016年中報(bào)顯示，達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)銷售保持快速增長，持續(xù)盈利，并抵消了中高檔品牌組合及其他的銷售額下降。達(dá)芙妮曾在2014年、2015年蟬聯(lián)“雙11”女鞋品牌第一，2016年，這一排名下滑到前三名。

線上購物是未來的大趨勢(shì)，看清現(xiàn)實(shí)的達(dá)芙妮從2015年就開始關(guān)店止損。

2015年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)數(shù)目凈減少805個(gè)。2016年全年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7%，銷售點(diǎn)數(shù)目凈減少999個(gè)，包括189家加盟店和810家直營店。截止2017年6月30日，達(dá)芙妮又關(guān)閉了330個(gè)銷售點(diǎn)，銷售點(diǎn)總數(shù)為4570個(gè)。

但這些措施仍未能挽救達(dá)芙妮的業(yè)績頹勢(shì)。

2013年，達(dá)芙妮營業(yè)額減少0.8%，公司擁有人應(yīng)占盈利同比下跌65.6%；2014年?duì)I業(yè)額同比下降0.9%，公司擁有人應(yīng)占盈利再跌49.6%；而在2015年，達(dá)芙妮營業(yè)額同比大幅下降19.1%，錄得營業(yè)額為83.79億港元，公司擁有人應(yīng)占盈利同比暴跌315.2%，虧損3.79億港元，是該集團(tuán)近十年以來的首次業(yè)績虧損。

從鄉(xiāng)村名媛變都市Cool Girl

這幾年風(fēng)頭最盛的當(dāng)屬運(yùn)動(dòng)鞋。除了健身之外，女性開始穿著運(yùn)動(dòng)鞋上班、約會(huì)，甚至搭配裙子或者西服。而達(dá)芙妮的鞋多以正裝鞋為主，并且近年來，達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)也開始跟不上潮流，有網(wǎng)友甚至戲謔其為“十八線縣城style時(shí)尚”。

轉(zhuǎn)變品牌形象似乎成為達(dá)芙妮新的救命稻草。

達(dá)芙妮在2016年參與制作了電視娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》，期望借此改善品牌形象。但這項(xiàng)投入不僅未給達(dá)芙妮帶來收入，反而造成了不小的虧損。達(dá)芙妮財(cái)報(bào)顯示，該節(jié)目凈廣告收入獲得0.34億港元，但經(jīng)營費(fèi)用增加了0.6億港元，整體而言，此部分錄得經(jīng)營虧損7.44億港元。

在2016年年報(bào)中，達(dá)芙妮稱集團(tuán)將進(jìn)行品牌革新，塑造一個(gè)全新、時(shí)尚的形象。

擺脫低端形象的第一步是換logo。品牌“Daphne”從之前的大花變成簡約大氣的素色款，店面主色調(diào)也從之前的粉紅、粉紫轉(zhuǎn)為黑白灰，打造輕奢感。

其次是換畫風(fēng)。最顯著的變化體現(xiàn)在達(dá)芙妮的廣告上。達(dá)芙妮的廣告放棄了傳統(tǒng)的明星代言方式，而是聘請(qǐng)國外模特嘗試營造一種國際感。特別是在今年三月份的春夏大秀中，攝影師玩轉(zhuǎn)光影的技巧，試圖制造出一種時(shí)尚大片的質(zhì)感。

2017年，由迅馳時(shí)尚品牌管理公司牽頭，達(dá)芙妮與紐約買手店品牌 OPENING CEREMONY開展合作。

Opening Ceremony（以下簡稱OC）由兩名亞裔設(shè)計(jì)師Carol Lim和Humberto Leon創(chuàng)立，倆人最擅長做的就是挖掘世界各地的新興設(shè)計(jì)師，獨(dú)到并且準(zhǔn)確的眼光是他們的利器，像Alexander Wang、Rodarte和Proenza Schouler等品牌還沒成名之前，其作品就擺在了Opening Ceremony的店里進(jìn)行售賣。這也使得OC成為受到年輕一代擁躉的美國潮流買手店和當(dāng)代設(shè)計(jì)師品牌。

Opening Ceremony一直善于打造“紐約Cool girl”的形象。迅馳首席執(zhí)行官方濤在接受界面新聞采訪時(shí)表示：“和Opening Ceremony的聯(lián)名只是一個(gè)開始，并不意味著這種風(fēng)格就是達(dá)芙妮之后要走的風(fēng)格，畢竟轉(zhuǎn)型是一個(gè)十分漫長的過程。”

但可以肯定的是，達(dá)芙妮可以通過這次合作，讓消費(fèi)者看到他們開始改變的動(dòng)作。

“其實(shí)這一年我們做了很多大動(dòng)作，在這次合作之前，我們已經(jīng)對(duì)門店進(jìn)行了升級(jí)，還有品牌標(biāo)志的再設(shè)計(jì)，以及新廣告片的拍攝。”達(dá)芙妮的執(zhí)行董事張智喬說到。他是達(dá)芙妮集團(tuán)創(chuàng)始人張文儀之子，2003年就進(jìn)入達(dá)芙妮集團(tuán)，今年5月完成了達(dá)芙妮的二代交接。

同時(shí)達(dá)芙妮還請(qǐng)來曾獲得“最具創(chuàng)意鞋履設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”的資深設(shè)計(jì)師Michal Zawadzkl加入設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

“之前達(dá)芙妮可能面對(duì)的是 25-35 歲左右的女性消費(fèi)者，現(xiàn)在我們可能的目標(biāo)消費(fèi)群可能會(huì)更年輕一些，大概是 18 至 35 歲左右的年輕女性。”張智喬說：“我們希望能讓不知道達(dá)芙妮品牌的年輕人認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)全新的、時(shí)尚的、高性價(jià)比的鞋履品牌。”

達(dá)芙妮最終是否能夠轉(zhuǎn)型成功并挽回業(yè)績的頹勢(shì)，拭目以待。

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