導讀導讀：今年8月，化妝品財經在線記者團一行5人時隔三年再訪山東。走訪之后我們發現：疫后的山東美業市場，CS渠道正在經歷巨大的變革。曾經強勢的傳統國貨正在被邊緣....

導讀：今年8月，化妝品財經在線記者團一行5人時隔三年再訪山東。走訪之后我們發現：疫后的山東美業市場，CS渠道正在經歷巨大的變革。曾經強勢的傳統國貨正在被邊緣化，取而代之的則是利潤相對高的自有品。在自有品逐漸占據一定地位的山東市場，化妝品店該如何做好自有品？四川金甲蟲商貿品牌副總監陳琪帶給了我們答案。

9月23日，由《化妝品財經在線》主辦、山東省化妝品行業協會協辦的，以“破界·突變”為主題的“中國化妝品零售渠道大會·山東峰會”濟南舜和國際酒店順利召開。在會上，四川金甲蟲云商商貿有限公司品牌副總監陳琪為在座觀眾帶來了《做自有品，化妝品店要避開這幾個“坑”》的主題演講，希望可以為眾多山東化妝品店老板帶來一些啟示。

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如何跳出自有品的慣性思維？

演講一開場，陳琪就以兩個問題引出話題：什么是自有品？為什么要做自有品？

受疫情影響，傳統國貨品牌線上價格持續走低，CS渠在價格方面已經無法與之抗衡。而自有品，在經歷企業自己創意并經營之后，減少了中間商，能從源頭上把握產品質量，更能增加利潤空間。

《化妝品財經在線》首席記者張慧媛在會上帶來的“山東市場調研報告”中也指出：在疫后受訪的32家門店中，100%的門店都選擇了引進自有品牌和有區域保護的直供品牌。同時，根據各店情況，這些品牌在門店中品類占比在10%-70%不等，品牌毛利率普遍達50%以上。

“企業能從設計、原料、生產、到經銷全程控制的產品，不僅能提升產品性價比，提高話語權，降低市場風險，更能提高毛利率，增加營收。”陳琪表示，“然而做自有品卻不能單純只想要利潤，過之不及。”她認為，做自有品縱然對CS渠道而言好處良多，但不能盲目。跳出慣性思維看待自有品，才能在日后擁有更長遠的發展。

“首先，自有品牌不等同于自有產品。若僅僅是運營產品，那與門店多幾個SKU有什么區別？相反，專注品牌運營，在擁有一定的品牌影響力之后，才會有源源不竭的生命力。”

“其次，自有品牌不等于暴利。不談利潤的營銷是耍流氓，但只談利潤的營銷傷品牌。一個擁有良好口碑的品牌價值往往大于一時的利潤。看得長，才能做得遠。”

“最后，員工的提成不一定與自有品營收成正比。盲目提高員工提成，可能會在無形中增加消費者的負擔。長此以往，品牌復購將會越來越低，同樣不利于長遠發展。我們要做的，則是幫助員工去賣自有品。”陳琪表示。

同時 ，陳琪認為，建立自有品也可以說是“二次創業”。門店做自有品，就形同小馬過河。老馬說：“水很淺，只沒到小腿，絕對能過去。”而松鼠卻說：“水深得很呢！昨天我的一個小伙伴就是從這條河里淹死的！”對于門店而言也是如此。自有品水深水淺，一探便知。

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化妝品店怎么運營自有品？

建立了自有品的起步思路，接下來門店又該如何運營自有品？陳琪以金甲蟲為例，從產品、宣傳兩個方面入手做出了解答。

據了解，截至目前，金甲蟲系統內自有品牌銷售額占比超過50%，銷售貢獻占比超過70%，目前SKU超過300個，主要以彩妝護膚為主，包括不老泉、高麗谷、城市日記、媛泉、BLACK PLAIT等品牌。

產品方面，品質便是第一大關。據陳琪介紹，早年公司在做自有品時，與小廠家合作的一款霜類產品在購進存放過程中就發生了質變，產品安全令人擔憂。此后，金甲蟲便只選擇與大廠家合作，2008年還牽手韓國第一大的化妝品制造廠科絲美詩聯合推出一系列自有品牌。

其次便是精準定位。以金甲蟲為例，自有品牌已經放棄高端市場，以“化妝品界的優衣庫”為目標，為消費者提供高性價比的產品。據了解，金甲蟲旗下一款售價28元的不老泉青瓜水，以及同系列售價85元青瓜補水禮盒裝，都為店內的熱銷產品。

宣傳方面，金甲蟲目前在微信公眾號、微博、小紅書、抖音等線上平臺全線鋪開，其中微信公眾號為主要宣傳平臺，擁有粉絲260W 。同時，緊抓實時熱點推創意海報、接地氣創意小視頻也是金甲蟲擴大關注度重要的一環。2019年底，金甲蟲還簽約“國民閨女”關曉彤為化妝品店代言人，進一步擴張單品牌影響力。

在店內陳列宣傳方面，金甲蟲會根據當下熱點，設計并采用有趣標語牌吸引消費者留意。

陳琪表示：“自有品，畢竟不是短線生意。從3-5個SKU開始，由易到難，由少到多，后期采用團隊專業運營，堅定目標才會擁有好的結果。”