導讀實體化妝品零售并未式微，關(guān)鍵在于與時俱進。文丨李碩雪玲妃、珂拉琪、卡婷、搖滾動物園、AOEO、BOP……近半年，一批線上高聲量美妝品牌把“進駐屈臣氏”寫進了....

實體化妝品零售并未式微，關(guān)鍵在于與時俱進。

文丨李碩

雪玲妃、珂拉琪、卡婷、搖滾動物園、AOEO、BOP…… 近半年，一批線上高聲量美妝品牌把“進駐屈臣氏”寫進了渠道任務清單。

去年10月，WIS推出屈臣氏專供系列，這是WIS首次聯(lián)合線下渠道商推出專供系列產(chǎn)品。去年11月，寶潔和屈臣氏聯(lián)合研發(fā)推出護膚品牌aio，這同樣是寶潔首次與零售商共研、共創(chuàng)護膚品牌。不可否認，在中國內(nèi)地有著超4100家門店的屈臣氏，始終是諸多化妝品品牌爭奪的重要領(lǐng)地。

如今，在銷售、品宣規(guī)模效應外，品牌商們從屈臣氏身上看到了區(qū)隔于傳統(tǒng)化妝品零售商的更多可能。例如，2020年6月入駐屈臣氏時，薇諾娜品牌負責人就曾表示，入駐屈臣氏的部分原因是為了填補其新零售板塊的空缺。

屈臣氏將其新零售標準歸結(jié)為“O O(線上結(jié)合線下)模式”。如果過往O2O （線下至線上或線上至線下）策略單向地將顧客由一個平臺帶到另一個，那么以小程序（云店）、企業(yè)微信為代表的O O模式則將實體店與線上平臺無縫連接，讓零售商緊貼顧客需求，使消費者在任何時間、不同平臺上均可觸達屈臣氏的產(chǎn)品和服務。

實體美妝零售并未式微，關(guān)鍵是與時俱進

除了對品牌商的強吸引力，從內(nèi)部業(yè)績看，2021年上半年，屈臣氏中國內(nèi)地門店數(shù)4134家，同比增加183家；門店半年營收96.41億元，同增32%，同店銷售額同增17.8%；稅息折舊及攤銷前利潤12.85億元，同比增長67%。去年上半年，屈臣氏32%的營收增幅遠超同期國內(nèi)化妝品連鎖企業(yè)業(yè)績變化平均值。

與競爭對手相比，屈臣氏之所以恢復得更快, 在很大程度上得益于其持續(xù)的數(shù)字化改造。根據(jù)《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》，O O模式下，屈臣氏人均消費頻次約為純線下的2.5倍，且客單價更高。據(jù)統(tǒng)計，2021年1月-8月，屈臣氏微信小程序成交額同比增長近三倍，小程序累計用戶超5000萬人，每6個訪問小程序的用戶中， 就有1個進行下單購買；約3200萬名的屈臣氏會員體驗過企業(yè)微信BA咨詢服務，每5個咨詢的用戶中就有2人下單購買商品。

屈臣氏告訴《化妝品報》，早在幾年前，屈臣氏已意識到數(shù)字化是美妝零售行業(yè)未來趨勢，更于2019年開始探索試運營屈臣氏云店，疫情下的2020年2月，屈臣氏小程序正式推出。

有業(yè)內(nèi)人士認為，從屈臣氏超高的店鋪數(shù)量和覆蓋面上看，其小程序的成功難以被其他競爭對手復制。如今，屈臣氏遍布全國的超4100家店鋪便是其前置倉，消費者通過屈臣氏小程序、APP等平臺下單，可實現(xiàn)快至30分鐘“閃電送”。

通過數(shù)字化工具，精準洞察消費者

除了業(yè)績增長，O O模式下，屈臣氏通過數(shù)字化工具洞察用戶消費需求、期望及購物模式，根據(jù)消費者化妝品購買偏好，為消費者定制化推薦產(chǎn)品，推動購買決策。

屈臣氏告訴《化妝品報》，相比過往，零售商只是簡單地發(fā)放優(yōu)惠券或試用裝，但他們可能不知道到底哪一種方法更有效。現(xiàn)在，屈臣氏透過O O模式可以了解顧客使用了哪種優(yōu)惠券或參加的促銷活動類型。

例如，某些顧客可能沒有化妝習慣，因此對彩妝促銷信息不感興趣，但敏感肌護膚品優(yōu)惠卻能促使其立即選購，這就是數(shù)字化帶來的精準用戶洞察。再比如，如果消費者從屈臣氏領(lǐng)取了某款產(chǎn)品試用裝，借助數(shù)字化技術(shù)，屈臣氏BA就可以開始與他們建立聯(lián)系，獲得試用回饋，了解該名顧客是否有購買意愿，這同樣是數(shù)字化的優(yōu)勢。

如今，O O模式下的相關(guān)數(shù)據(jù)正持續(xù)在屈臣氏私域流量池沉淀。例如，屈臣氏發(fā)現(xiàn)：近35%的消費者將屈臣氏體驗服務預約在周末，下午14-18時是最熱門的體驗時間段，約45%的消費者會預約該時段體驗免費化妝；此外，SPA護膚項目的體驗人數(shù)正高速增長，其中90后和Z世代是最主力的體驗人群，在各項專業(yè)的 SPA項目中，美白嫩膚和保濕凝水是最受歡迎的項目，有35%的消費者選擇體驗美白嫩膚。上述類似數(shù)據(jù)的積累會不斷完善屈臣氏的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，讓屈臣氏能夠更智能、科學地對市場作出判斷和決策，并成為其提供更好產(chǎn)品、服務的參照項。

此前，市場對屈臣氏的一個刻板印象在于“BA過分熱情”，而O O模式同樣為屈臣氏BA變革帶來了可能性。例如，若消費者需要，屈臣氏會進一步根據(jù)消費者的地理位置就近推送一名真人美麗顧問的企業(yè)微信，提供1對1的專屬咨詢和專屬優(yōu)惠福利。

近兩年，以調(diào)色師、wow colour、話梅為首的新型美妝集合店雨后春筍般涌現(xiàn)，并被外界列為屈臣氏的直接競爭對手。對此，屈臣氏告訴《化妝品報》，樂見新型美妝集合店的快速發(fā)展，它們不僅不會對屈臣氏業(yè)務產(chǎn)生直接影響，相反形成了互補關(guān)系。新型美妝集合店在年輕消費者的護膚和美妝啟蒙，特別是彩妝啟蒙做出了不錯的成績。相對應的，具有專業(yè)知識素養(yǎng)的BA是屈臣氏的核心競爭優(yōu)勢，也是區(qū)別于其他零售商的差異化特色，尤其當顧客需要更多美妝個護服務體驗或嘗試新妝容時，他們會來到屈臣氏門店。

共創(chuàng)品牌，反哺產(chǎn)品研發(fā)

O O模式下，屈臣氏一方面利用數(shù)字技術(shù)洞察顧客消費喜好，另一方面也幫助品牌精準觸達目標用戶，提高產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率。

基于對消費者多元化消費需求的捕捉，屈臣氏正反哺產(chǎn)品研發(fā)。去年11月，寶潔和屈臣氏聯(lián)合研發(fā)推出全新護膚品牌aio。目前，aio銷售額比預計目標高出了50%。去年3月，屈臣氏還同上海家化達成深度合作，在此之前，屈臣氏已為上海家化典萃等品牌提供媒體營銷服務，助力其精準觸達目標受眾，提高曝光率，拉動銷售增長。

此外，基于廣泛的線下布局優(yōu)勢，屈臣氏的品牌孵化器——屈奇館能夠為初創(chuàng)品牌賦能，提升新品牌打入市場的成功率。在 “屈奇館”，消費者會看到很多還未在屈臣氏線下門店上架的初創(chuàng)品牌。屈臣氏讓會員免費試用，發(fā)表試用報告，并邀請美妝個護行業(yè)專家進行專業(yè)測評，幫助新品牌提升用戶信任度，目前屈臣氏已挖掘并打爆了男士理容品牌關(guān)二哥、彩妝品牌顏世吟等。

屈臣氏、上海家化、伽藍集團、逸仙電商……截至今天，國內(nèi)化妝品行業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出諸多數(shù)字化轉(zhuǎn)型先鋒。在疫情背景下，數(shù)字化是消費品和零售企業(yè)達成第二增長曲線的重要助推器，而在這些先行者帶動下，未來，“如何打造數(shù)字化能力”將成為越來越多化妝品工商企業(yè)需要思考的課題和合作的方向。