導讀（報告出品方/作者：國海證券，蘆冠宇，李宇宸）核心觀點：產品矩陣對化妝品企業增長的意義，體現在影響其未來天花板、成長性、增長的確定性與持續性上。1）產品矩陣....

（報告出品方/作者：國海證券，蘆冠宇，李宇宸）

核心觀點：

產品矩陣對化妝品企業增長的意義，體現在影響其未來天花板、成長性、增長的確定性與持續性上。1）產品矩陣越完備，企業未來天花 板更遠；2）產品矩陣處于1→N擴充期/細分賽道景氣度越高時，企業成長性更好。3）產品矩陣的打造思路決定企業增長的確定性、持續 性，打造思路無優劣之分，全在于品牌取舍：①產品擴充趨于穩態，“取”確定性，但上新節奏相對較慢，“舍”增長持續性；②緊追趨 勢高頻上新，“取”增長持續性，但產品擴充缺乏穩態，“舍” 確定性。

1、底層驅動：從產品矩陣視角，探尋影響化妝品企業增長的關鍵因子

1.1、產品矩陣的完備程度決定企業未來天花板

產品矩陣覆蓋更多功效、品類、價格帶、目標客群的化妝品企業，潛在受眾范圍更大，未來天花板更遠。以對比自然堂和玉澤的產品矩陣為例：功效、品類：自然堂覆蓋全功效、全品類，布局更均衡。1）自然堂：覆蓋全功效且布局均衡，每類功效對應的產品均覆蓋全品類。2）玉澤：僅修護線 產品覆蓋全品類，尚未布局抗衰線，美白線雖有布局但sku明顯較少。價格帶：自然堂價格帶更寬，延伸更充分。1）自然堂：位于30-600元之間；2）玉澤：位于50-300元之間。目標客群：自然堂覆蓋更廣人群。1）自然堂：幾乎每類功效對應產品均覆蓋16歲以上人群；2）玉澤：每類功效對應產品覆蓋人群年齡層不同，最重要 的修護線主打18-45歲特定敏感肌人群。

1.2、產品矩陣發展階段 細分賽道景氣度共同決定企業成長性

產品矩陣處于1→N擴充期時，化妝品企業成長性更好。1）處于0→1的培育期時：產品矩陣雛形未成，尚未到完善功效、品類、價格帶、目標客群的階段，產品擴充難以推動品牌業績增長；2）處于1→N的擴充期時：產品矩陣雛形已現，正處于完善功效、品類、價格帶、目標客群的階段。以潤百顏為例，水潤、屏障、Hace三大系 列已奠定其產品矩陣的雛形，接下來通過持續上新補充完善產品矩陣（覆蓋更多功效、品類、價格帶、目標客群），推動品牌業績持續增長。

1.3、產品矩陣的打造思路決定企業增長的確定性、持續性

產品矩陣的打造思路決定企業增長的確定性、持續性，打造思路無優劣之分，全在于品牌取舍。品牌取舍不同，產品矩陣打造思路各異：1）產品擴充趨于穩態，“取”確定性，但上新節奏相對較慢，“舍”增長持續性。如雅詩蘭黛產品迭代主線圍繞大單品“小棕瓶”展開， ①單品升級：從1982年至今，升級小棕瓶精華至第七代，②品類拓展：在小棕瓶系列下拓展品類至面膜、眼霜、眼膜、精華膠囊等產品。據 贏商網報道，常青小棕瓶上市距今四十年，復購率高達40-60%，確定性強；但拉長時間看，雅詩蘭黛集團2006-2021年營收CAGR僅為6%， 增長持續性較弱。

2、產品矩陣評價體系：完備的產品矩陣全方位滿足消費者各類需求

2.1、標準一：完備的產品矩陣覆蓋全功效、全品類

評價標準一：完備的產品矩陣全面解決消費者護膚的四大功效需求：保濕、美白、修護、抗衰。每類功效對應的產品覆蓋全基礎品類：爽 膚水、乳液、面霜、面膜、精華；此外，特定品類適用于部分功效，如：防曬僅適用于美白，潔面僅適用于保濕（清潔），眼霜適用于保 濕、抗衰、修護。

2.2、標準二：完備的產品矩陣覆蓋最大范圍的目標客群

評價標準二：完備的產品矩陣覆蓋最大范圍的目標客群，體現在：產品覆蓋全性別、全年齡層的美妝消費者。 對比自然堂、丸美目標年齡層客群：自然堂覆蓋16歲以上人群，丸美覆蓋20歲以上人群（主打30歲以上抗衰人群），自然堂產品覆蓋更廣 客群。

2.3、標準三：完備的產品矩陣覆蓋全應用場景

評價標準三：完備的產品矩陣覆蓋全應用場景。目前，市場上護膚品應用場景主要集中于以下三類： 1）早晚使用：珀萊雅大單品“早C晚A”，日間用雙抗精華抗氧抗糖，夜間用紅寶石精華淡紋抗衰；2）熬夜修護：歐萊雅“零點霜”修護因熬夜引起的肌膚損傷；3）醫美術后修護：可復美醫用敷料應用于醫美術后，輔助創面愈合、抑制敏感炎癥。

2.4、標準四：完備的集團產品矩陣覆蓋全價格帶、美護全細分領域

評價標準四：對于多品牌集團，完備的產品矩陣覆蓋全價格帶、美護全細分領域。以歐萊雅集團為例，護膚線涵蓋巴黎歐萊雅、蘭蔻、修麗可、赫蓮娜、科顏氏、理膚泉、薇姿、碧歐泉等知名品牌，產品覆蓋護膚全價格帶； 此外，歐萊雅集團已延伸至美護全細分領域：護膚、彩妝、香氛、染發、護發、身體護理等。

3、海外龍頭：重長期研發輕短期趨勢，推新節奏 爆品迭代普遍較慢

3.1、巴黎歐萊雅：基于強研發 追趨勢打造產品矩陣，推新節奏快、爆品打造力強

產品矩陣完備，價格帶仍有上拓空間。1）功效、品類：產品覆蓋全功效、全品類，優勢功效為抗衰。2）價格帶：位于50-700元區間，價格帶寬度適中，仍有上拓空間。 3）目標客群：客群覆蓋廣，品牌擁有女性、男性護膚線，覆蓋18歲 人群；保濕、美白產品多覆蓋全客群，抗衰、修護產品主打20歲 人群。4）品牌規模：2021年，營 收約50億美元。 研發實力強，獨家專利成分 本土化研發。

3.2、蘭蔻：基于研發積淀打造產品矩陣，產品系列生命周期長、推新慢

僅抗衰線產品儲備完備，價格帶延伸較為充分。1）功效、品類：產品覆蓋全功效，主打抗衰 修護，僅抗衰線覆蓋全品類。2）價格帶：位于300-4300元區間，價格帶 較寬。3）目標客群：客群覆蓋廣，品牌擁有女性、男性護膚線，覆蓋18歲 人群，主打25歲 抗衰人群；其中，抗衰線年齡區隔明顯，分系列滿足18歲 /25歲 /40歲 抗衰需求。4）品牌規模： 2021年，營收約40億美元。

3.3、雅詩蘭黛：基于研發積淀打造產品矩陣，推新節奏平穩偏慢

產品矩陣完備，價格帶延伸較為充分。1）功效、品類：產品覆蓋全功效，主打修護；覆蓋全品類，主打高附加值品類（精華、眼霜、面霜）。2）價格帶：位于300- 4300元區間，價格帶較寬。3）目標客群：客群覆蓋廣，產品覆蓋18歲 人群，主打25歲 有修護、抗衰需求的人群。4）品牌規模： 2021年，約40億美元。 精于研發，基于珍稀原料 尖端科技搭建產品矩陣。

3.4、理膚泉：基于醫研共創打造產品矩陣，推新節奏慢、新品表現平淡

僅修護線產品儲備完備，客群拓展較為充分。1）功效、品類：產品覆蓋全功效，主打抗敏、祛痘，僅修護線覆蓋全品類。2）價格帶：位于100-500元區間，價格帶適中， 仍有上拓空間。3）目標客群：客群覆蓋廣，產品覆蓋12歲 人群；不同產品精準定位細分人群，主打20歲 存在皮膚問題的人群。4）品牌規模： 2021年，營收約20億美元。 基于醫研共創搭建產品矩陣，聚焦皮膚細分問題拓寬目標客群。

4、國貨龍頭：推新節奏普遍較快，趨勢跟蹤緊密度決定爆品迭代節奏

4.1、珀萊雅：緊跟趨勢打造產品矩陣，推新節奏 爆品迭代快

產品矩陣處1→N擴充期，價格帶仍有上拓空間。1）功效、品類：產品覆蓋全功效、全品類。2）價格帶：位于50-500元區間，價格帶寬度適中，仍有上拓空間。3）目標 客群：客群覆蓋廣，覆蓋18歲 人群；抗衰線產品主打20歲 抗初老人群。4）品牌規模：2021年，護膚類收入39.8億元。 產品策略升維，發力大單品后產品力迎來質的提升。

4.2、薇諾娜：基于醫研共創打造產品矩陣，推新節奏快、爆品迭代慢

產品矩陣處1→N擴充期，價格帶仍有上拓空間。1）功效、品類：產品覆蓋全功效，保濕、美白、修護線覆蓋全品類。2）價格帶：位于50-400元區間，價格帶寬度適中， 仍有上拓空間。3）目標客群：客群覆蓋廣，品牌擁有女性、男性護膚線，覆蓋18歲 人群，主打敏感肌人群。4）品牌規模：2021年，護膚品收入36.3億元。 依托植物科技 醫研共創打造產品矩陣，占據敏感肌護膚心智。

4.3、潤百顏：基于科技壁壘 緊跟趨勢打造產品矩陣，爆品迭代快

產品矩陣處1→N擴充期，價格帶上拓空間較大。1）功效、品類：產品覆蓋全功效，保濕、抗衰、修護線覆蓋全品類。2）價格帶：位于50-650元區間，價格帶寬度適中， 仍有上拓空間。3）目標客群：客群覆蓋廣，覆蓋18歲 人群（幾乎適用于所有年齡層）。4）品牌規模：2021年，營收達12.3億元。科技壁壘 緊跟趨勢，圍繞HA X打造產品矩陣。

4.4、夸迪：基于硬核成分打造產品矩陣，推新節奏 爆品迭代慢

產品矩陣處1→N擴充期，價格帶延伸較為充分。1）功效、品類：產品覆蓋全功效，抗衰、修護線覆蓋全品類。2）價格帶：位于50-850元區間，價格帶較寬。3）目標客 群：客群覆蓋廣，覆蓋18歲 人群，主打25歲 人群。4）品牌規模：2021年，營收達9.8億元。多種高功效成分復配，以打造單品為重。

4.5、米蓓爾：基于復制 創新打造產品矩陣，爆品迭代慢

產品矩陣處0→1培育期，高階品類拓展、價格帶上拓空間較大。1）功效、品類：產品覆蓋全功效，品類覆蓋尚不完備（水、面膜基礎品類貢獻多數營收）。2）價格帶： 位于50-400元區間，價格帶較窄，上拓空間較大。3）目標客群：客群覆蓋廣，覆蓋18歲 人群，主打20歲 敏感肌人群。4）品牌規模：2021年，營收達4.2億元。

4.6、肌活：基于獨創精粹 明星成分打造產品矩陣，推新快、爆品率不高

產品矩陣處0→1培育期，價格帶上拓空間較大。1）功效、品類：產品覆蓋全功效，品類覆蓋尚不完備。2）價格帶：位于50-300元區間，價格帶較窄，上拓空間較大。3） 目標客群：客群覆蓋廣，覆蓋18歲 人群，主打20-45歲油皮人群。4）品牌規模：2021年，營收達4.3億元。

5、主打線上的新銳品牌：多憑借緊跟趨勢快速起量，緊跟品類趨勢優于成分趨勢

5.1、PMPM：緊跟品類趨勢打造產品矩陣，推新節奏 爆品迭代快

產品矩陣處1→N擴充期，價格帶上拓空間較大。1）功效、品類：產品覆蓋全功效，保濕、抗衰、修護覆蓋全品類。2）價格帶：位于50-400元區間，價格帶較窄，上拓 空間較大。3）目標客群：客群覆蓋廣，覆蓋16歲 人群（ 幾乎適用于所有年齡層） 。4）品牌規模：2019年10月成立，2021年GMV破10億元。踩準品類風口是起量快的最根本原因。

5.2、HBN：緊跟成分趨勢打造產品矩陣，推新不快、爆品接替乏力

產品矩陣處0→1培育期，價格帶仍有上拓空間。1）功效、品類：產品覆蓋全功效，抗衰、美白線覆蓋全品類。2）價格帶：位于100-600元區間，價格帶適中，仍有上拓 空間。3）目標客群：客群覆蓋廣，覆蓋20歲 人群，主打20歲 抗初老人群 。4）品牌規模：2019年成立，2021年GMV近10億。 緊跟成分趨勢，最早踩準A醇風口，產品強調功效真實性。

5.3、溪木源：基于自然成分 研發實力打造產品矩陣，爆品集中于同產品線

產品矩陣處1→N擴充期，價格帶上拓空間較大。1）功效、品類：產品覆蓋全功效、全品類。2）價格帶：位于50-400元區間，價格帶較窄，上拓空間較大。3）目標客群： 客群覆蓋廣，覆蓋15歲 人群，主打15-25歲敏感肌人群。4）品牌規模：2020年1月產品上線，2021年全渠道GMV破8億元。 基于獨特自然成分 研發實力打造產品矩陣。

5.4、HFP：緊跟成分趨勢快速起量，產品力被證偽 無爆品接替顯頹勢

產品矩陣處1→N擴充期，價格帶仍有上拓空間。1）功效、品類：產品覆蓋全功效，保濕、修護線產品覆蓋全品類。2）價格帶：位于50-600元區間，價格帶適中，仍有 上拓空間。3）目標客群：客群覆蓋廣，覆蓋15歲 人群。4）品牌收入規模：2015年底產品上線，2018年突破10億元。

6、如何判斷國貨龍頭未來產品矩陣的完善方向？

6.1、國貨VS海外大牌：最大差距在于研發實力，國貨越發重視產品力提升

國貨VS海外大牌：最大差距在于研發實力，國貨在趨勢跟蹤的緊密度及反應速度上普遍優于海外大牌。海外大牌優于國貨之處：基礎研發積累時間更長，形成專利成分/技術壁壘；產品價格帶普遍更寬（強研發帶來議價權，高端線拓展更順 暢）、生命周期更長。國貨優于海外大牌之處：因其國內電商滲透率遠高于海外，國貨對于趨勢跟蹤的緊密度、反應速度普遍優于海外大牌，體現在：推新節奏 更快、爆品迭代更快。

6.2、主打線上的新銳品牌產品銳度、推新節奏更優，爆品迭代分化明顯

國貨龍頭VS主打線上的新銳品牌：主打線上的品牌普遍產品銳度更高、推新節奏更快；在爆品迭代上，品牌分化明顯。銳度：主打線上的品牌的產品銳度普遍更高，產品所定位的需求顆粒度更細。推新節奏：主打線上的品牌推新節奏普遍更快。1）主打線上的品牌：高頻上新節奏為年均10 款；2）國貨龍頭：高頻上新節奏為年均10款 左右。

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