導(dǎo)讀與中老年美/時尚相關(guān)的消費品是當(dāng)下正在蓬勃興起的中老年群體消費熱點。從數(shù)據(jù)、創(chuàng)業(yè)案例和實際觀察來看，服裝是最先興起的消費細分市場，中老年女性的服裝消費行為正....

與中老年美/時尚相關(guān)的消費品是當(dāng)下正在蓬勃興起的中老年群體消費熱點。從數(shù)據(jù)、創(chuàng)業(yè)案例和實際觀察來看，服裝是最先興起的消費細分市場，中老年女性的服裝消費行為正在發(fā)生迭代，風(fēng)格時尚化、渠道電商化，一批主打中老年女性的線上品牌不斷崛起。

而化妝品將是緊接著服裝興起的中老年女性熱門消費品類。AgeClub此前分析過2019年日本50歲以上女性將占日本女性總?cè)丝诘?0%。50歲以上女性化妝品消費金額已經(jīng)占日本化妝品市場總額的一半，日本中老年化妝品市場規(guī)模超過1000億人民幣。

傳統(tǒng)觀點認為，中國老年女性勤儉節(jié)約、不重視外表、不是化妝品的目標(biāo)用戶。但這種情況正在發(fā)生改變，隨著50后、60后尤其是77、78首屆高考生進入退休階段，越來越多的中老年女性既有較高的文化水平，又有穩(wěn)定的現(xiàn)金收入，而且隨著退休生活的豐富、社交圈的打開，她們對美的追求正在快速爆發(fā)，但是相對應(yīng)的化妝品及服務(wù)供給需求還沒有跟上。

上個月，AgeClub在北京找了100位50-70歲之間的活力新老年人，對這些高價值新老年人的生活消費方式進行了深度調(diào)研，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，北京50 中老年人群100%都會護膚化妝，其中年均購買化妝品1～3次的中老年占比50%，3次以上占13%，從我們調(diào)研結(jié)果來看，市場需求潛力巨大。

為了更深度了解中老年化妝市場需求現(xiàn)狀，2019年5月，AgeClub統(tǒng)計了7千余條中老年化妝品電商消費數(shù)據(jù)，并結(jié)合各方面公開資料及線下調(diào)研，從品牌、品類、產(chǎn)品、銷售、賣家、新媒體等多個方面綜合分析，揭示了現(xiàn)階段中老年化妝品的消費特征、市場格局與未來機會。

下面將分享本次研究的兩個核心觀點。

核心觀點1：功能性產(chǎn)品是現(xiàn)階段最大機會，彩妝將隨社交圈擴大迎來機遇

從電商數(shù)據(jù)來看，目前中老年女性的化妝品需求主要集中在功能性產(chǎn)品，尤其是抗皺和頭發(fā)護理兩大類。

抗皺品類的銷售額達到765萬元，頭發(fā)護理的銷售額達到637萬元，兩者合計占到總體銷售額1600萬元的86%。

抗皺品類的產(chǎn)品類型以抗皺套裝為主，一般是面部、眼部各種功效產(chǎn)品打包在一起的套裝，這可能說明目前消費化妝品的中老年女性對品牌、功效的認識較淺，套裝可以免去選擇、搭配的困擾，因此更受她們歡迎。

而且從熱銷品牌的價格段來看，中老年女性的消費實力不俗。

可以看到，根據(jù)品牌的不同，抗皺品類產(chǎn)品價格段大致集中在128—168元、188—238元、288—388元等區(qū)間。

尤其值得重視的是，中老年女性對化妝品的品牌認知并不固定，所以能夠看到像東方嬋妝這樣的純電商品牌，其價格段要高于美膚寶、柏氏等知名國產(chǎn)品牌。這背后很有可能是廣闊的下沉市場里存在數(shù)量龐大的初次消費群體，因而為純線上品牌提供了巨大的發(fā)展空間。

中老年化妝品另一個大品類頭發(fā)護理，專門解決中老年常見的白發(fā)問題。從白發(fā)變黑的功能性從弱到強劃分，主要分為5種產(chǎn)品類型：精華液、洗發(fā)水（護發(fā)型）、洗發(fā)水（染發(fā)型）、養(yǎng)發(fā)粉、染發(fā)劑。其中護發(fā)型產(chǎn)品的銷售額占比為47%，染發(fā)型產(chǎn)品的銷售額占比為53%。

中老年群體對頭發(fā)護理產(chǎn)品的價格接受度正在打開，他們既能接受三五十元的低價產(chǎn)品，也愿意購買100多元的中高端產(chǎn)品。

從代表性產(chǎn)品來看，都是以純天然、中草藥成分為主要賣點。

抗皺、頭發(fā)護理等功能性產(chǎn)品對應(yīng)的是中老年群體的身體剛需，隨著這一群體人口規(guī)模的不斷擴大，對生活品質(zhì)、對美的追求不斷加強，潛在市場規(guī)模也將越來越大。

而口紅、BB霜等彩妝的銷售額雖然在中老年化妝品電商數(shù)據(jù)上幾乎可以忽略不計，但這部分需求其實已經(jīng)在慢慢萌芽。

在AgeClub近期做的北京百位高價值老人用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不少老人對口紅等彩妝的需求主要源于社交場景，如朋友聚會、文藝展演、旅游休閑等。而且他們對口紅的品質(zhì)要求較高，不放心國內(nèi)電商、線下渠道的產(chǎn)品質(zhì)量，傾向于海外代購知名品牌的產(chǎn)品。

我們相信，隨著中老年女性越來越積極地參與各種社交文藝活動，比如上老年大學(xué)、參加文藝演出，她們的社交圈不斷擴大，她們對美的追求將完全激發(fā)出來，彩妝也會迎來新的機會。

核心觀點2：小品牌吃到功能性品類和電商紅利，傳統(tǒng)品牌具專利技術(shù)優(yōu)勢或后來居上

中老年化妝品市場除了以功能性產(chǎn)品占主導(dǎo)地位外，另一個突出特點是小品牌、電商品牌特別多。

本次分析的電商數(shù)據(jù)涉及品牌數(shù)多達428個，按銷售額劃分成四個梯隊：

第一梯隊:鉆姿和美膚寶2個，銷售額均超過230萬元，分別占比14%，共占據(jù)28%市場份額；

第二梯隊：韓曼浠、徐李記、東方嬋妝、德生源等4個，分別占比4%-5%左右，共占據(jù)18%市場份額；

第三梯隊：珀萊雅、百雀羚、柏氏、好視力、YUE、一枝春、雅萊貝斯海娜、溫碧泉、元伊佰草、玉蘭油、醫(yī)采、貝玲美、特詩拉和駿淇等14個，分別占比0.8%-3%，共占據(jù)31%份額；

其它品牌屬于第四梯隊，共408個，占據(jù)23%左右市場份額。

值得注意的是，在第一、第二梯隊品牌中，知名品牌只有美膚寶，其它如鉆姿、韓曼浠、東方嬋妝等都是以電商、微商為主渠道的品牌。

以頭發(fā)護理品類為例，梳理銷售額前5的品牌，鉆姿、韓曼浠、徐李記都是走電商渠道的品牌，在相關(guān)專利上沒有積累（根據(jù)企查查等工商信息網(wǎng)站查詢）。德生源和海娜出自正規(guī)廠家生產(chǎn)，有一定專利儲備，尤其是德生源，有兩項關(guān)于染發(fā)護發(fā)的發(fā)明公布專利。

鉆姿是頭發(fā)護理品類里市場份額最高的品牌，達到38%。從鉆姿洗發(fā)水在1688.com的銷售情況和成交記錄來看，單瓶價格最低15.8元，與淘寶主力價格段68-89元有很大價差；且成交記錄中有很多是1-3瓶為單位銷售的，很可能是微商慣用的一件代發(fā)模式。

另一個電商品牌，抗皺品類里的東方嬋妝，市場份額為13%，雖然不及美膚寶的41%，但仍超過百雀羚、柏氏等知名品牌。

分析東方嬋妝的發(fā)展歷程，特別注重電商渠道的布局。2011年東方嬋妝入駐淘寶，正式進軍電子商務(wù)市場，2013年入駐京東開設(shè)旗艦店，在2015年又開拓了微商銷售渠道，到2018年東方嬋妝繼續(xù)攻占電商市場，進駐勢頭正猛的拼多多平臺。

在幾個主流的電商平臺上，東方嬋妝的銷售情況都不錯，尤其是在天貓旗艦店，熱銷產(chǎn)品奢華賦活黃金眼霜總銷量已接近32萬件。

但東方嬋妝跟前文所述頭發(fā)護理品類的電商品牌類似，雖然市場份額不少，但缺少產(chǎn)品相關(guān)的專利技術(shù)儲備。

反觀有技術(shù)、有專利的傳統(tǒng)品牌，在中老年化妝品市場的份額卻遠不如上述電商品牌。比如在前文劃分的四個品牌梯隊里，除了美膚寶排名第二，珀萊雅、百雀羚、柏氏僅僅分列第七、第八、第九。

其實以美膚寶的專利技術(shù)實力，在中老年化妝品市場或許還將有更大的發(fā)展空間。查詢美膚寶的專利信息，發(fā)現(xiàn)其在中老年抗皺抗衰老方面已有不少積累，2009年至今，共有11項發(fā)明專利。

而美膚寶的短板主要是在其新媒體營銷上，其主流銷售渠道可能仍集中在線下，對線上尚未給予特別的重視，尤其對中老年群體缺少針對性的運營。

比如在微信生態(tài)里，由美膚寶所屬公司運營的有4個號，其中美膚寶旗艦店和美膚寶官方旗艦店的閱讀量比較少，大部分在500左右，而美膚寶MEIFUBAO的閱讀量相對較高，大部分閱讀量在一萬左右。

在銷售導(dǎo)流上，美膚寶官方旗艦店的微信菜單里鏈接品牌自營的天貓店已經(jīng)失效，而美膚寶旗艦店的微信菜單鏈接為美膚寶京東自營旗艦店，其他微信號并沒有設(shè)置店鋪鏈接。

在更新頻率上，這四個微信公眾號的更新頻率很低，并有部分公眾號更新較為隨意，因此與粉絲互動的活躍度與瀏覽量也不高。

AgeClub對美膚寶在微博、抖音、小紅書等社交平臺的運營也做了梳理，總體上運營情況一般，而且主要是面向年輕人推廣其防曬霜產(chǎn)品，尚未將中老年群體作為推廣重點。

結(jié)語

與美/時尚相關(guān)的消費品是當(dāng)下方興未艾的老年消費熱點，而化妝品將是緊接著服裝興起的中老年女性熱門消費品類。

不過大多數(shù)化妝品行業(yè)從業(yè)者仍然缺乏信心，對中老年女性的化妝品需求到底有多大、到底會買什么、花多少錢買充滿疑問。

本篇報告就是為了解決這個疑問而寫。具體數(shù)據(jù)和觀點可以看報告正文，但我們最后再說說美膚寶這個案例。

其實美膚寶的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類是防曬霜，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，2018年美膚寶位列國貨防曬產(chǎn)品銷量第一名，市場份額為41.1%。

推出抗皺產(chǎn)品只是美膚寶對中老年市場的一次嘗試，但能夠在本文采集的電商數(shù)據(jù)中獲得230萬元銷售額，已經(jīng)充分說明中老年女性對這個產(chǎn)品品類的需求和消費能力足夠大。

我們希望，美膚寶能為那些有產(chǎn)品創(chuàng)新能力，有專利技術(shù)積累、渴望尋找業(yè)務(wù)增量的傳統(tǒng)品牌樹立一個成功榜樣，鼓起進入中老年化妝品市場的信心。

本文來自微信公眾號“AgeClub”（ID：AgeClub），原標(biāo)題《深度：中老年化妝品市場規(guī)模超千億，7000條中老年化妝品消費數(shù)據(jù)里藏著哪些商業(yè)機會？》