導讀文|周卓然編輯|許悅李炮炮是個既能搞定5分鐘出門妝、又能用三色眼唇液調出圣誕眼尾的美妝博主，但性別為——男。在抖音上，他有100萬粉絲，還在淘寶經營一家美妝....

文|周卓然

編輯|許悅

李炮炮是個既能搞定5分鐘出門妝、又能用三色眼唇液調出圣誕眼尾的美妝博主，但性別為——男。在抖音上，他有100萬粉絲，還在淘寶經營一家美妝店，其中被人詢問最多的產品是一款噴了就變白的噴霧。

與女性博主不同，男孩們熱衷于展示自己粗糙和精致交織的生活，妝容重點通常是濃眉、修容和對皮膚質感的呈現。這種差異常常能引發評論區的熱烈討論：“我要想想未來和男朋友一起起床化妝的畫面，我能不能接受…...”、“護膚可以，但美妝不行。”、“我活得還不如一個小哥哥。” ……

在中國，使用化妝品的男性正在變多。

覺醒的糙漢

根據唯品會在6月14日發布的報告稱，中國正在興起“去性別化消費”的概念，其中最突出的表現之一，就是男性較3年前在購買美妝產品上的數量明顯增多，而男性用戶中購買過男裝和美妝產品的數量比例已高達96%。各個區域的消費者也呈現出了不同的偏好，譬如西藏小伙喜美妝、上海男孩愛買香。

伴隨消費升級的浪潮，中國似乎正在產生“全民美妝”的萌芽，而韓國因而成為了最典型的參照樣本。

韓國在全民美妝上走在前面，這也幾乎成為了它的標簽。在本屆世界杯中，許多人調侃韓德大戰是男模隊輸給了美妝隊。韓國門將趙賢佑的臉也火了，他的白皙肌膚和“蒂佳婷BB霜”一起在網上熱傳。

韓國人到底愛美到什么地步呢？長期駐扎在韓國的李賽銥將其比喻為“東方意大利”：“即使經濟不好的時候，對美的追求依然執著，意大利人不是常說自己只追求’美’和’食物’嗎？你打開Instagram，會發現韓國也是這樣。”

經營著一家出版娛樂公司LYRRA Publishing and Entertainment的李賽銥主要為中韓公司提供跨國合作的商業解決方案，也偶爾選拔練習生輸送到韓國。起初，她還以為只是身邊娛樂圈的人多，所以才男男女女都愛化妝，直到她認識了一個“太陽的后裔”。

“那是一個每年有8個月待在黎巴嫩維和的韓國軍人，由于部隊里有要求，他的頭發短而直。但在假期中，我發現他每天出門都會涂抹BB霜、防曬霜、痘痘貼，還會用直板夾好一頭卷發。對了，他還有一對韓式半永久的眉毛。我沒想過一個維和軍人也會迷戀韓式半永久...””李賽銥說。

而這已經是很多年輕男生的標配。

韓國最大的美妝集團愛茉莉太平洋戰略部高級副總裁盧智蕙近日對界面表示：“以前，韓國男性大部分是做基礎護理，例如使用柔膚水、乳液等，而現在，越來越多的男性正在對美妝感興趣，他們還會購買BB霜、防曬霜等，以實現美白、遮瑕的效果。”

韓國市場達到“全民美容”的程度并不是一蹴而就，它的美妝產業受到了娛樂產業發展的巨大推動。如今說到韓國偶像，大多數人都會首先想到肌膚細膩、嘴唇紅潤的花美男，而這種近年來霸占韓國主流的審美也不斷在對中國、越南、馬來西亞等臨近國家產生影響。

由于地理和文化上的靠近，加上明星效應和視頻社交的興起，即使在對韓國娛樂有所限制的今天，中國依然對韓式風格有較大的市場需求。在最近的熱門網綜節目《創造101》和《偶像練習生》中，C位出道的孟美岐和蔡徐坤都非常符合一個“韓式偶像”的特點，這不僅僅一個明星的舞臺表現和專業素養，也關乎那種風格明確的發色、氣質和妝容。

當舞臺新星們的嘴唇閃閃發亮、眼線拉得和貓咪一樣長時，高度體系化的韓式美學毫不保留地彰顯出了高可復制性、高辨識度、強文化輸出力的特點。而更重要的是，它讓更多人接受了化妝不分性別。

到這一步，韓國用了半個世紀的時間。

將美妝上升到國家戰略層面

韓國現代美妝產業大約在二戰時期起步，遠遠早于中國。而之所以說是“現代”，是指它差不多找準了自我定位，即像法德一樣，將特色產業在全球范圍內打響知名度。

旗下有悅詩風吟、夢妝、蘭芝、雪花秀等品牌的愛茉莉太平洋集團是個典型的例子，它成立于1945年，1990年代進入中國，如今是中國韓妝銷售排名第一的企業。

創業初期，創始人徐成煥就開始頻繁走訪歐洲，并在韓國建立了第一代以德國留學研究人員為主的實驗室。1960年，集團與法國最知名的香水制造商COTY簽訂合作協議，并推出了首款COTY化妝粉；1973年，Korean Ginseng Sammi成為世界首個以人參美容法為基礎的的韓方品牌，愛茉莉太平洋集團加強了以“亞洲之美”為核心的戰略。

利用人參、綠茶、山茶籽、大豆等東方原料，配合西式的標準化工業流程，李賽銥認為韓國是將東西方文化和美學融合得最好的東亞國家。“在這一點上，日本和中國的問題比較類似，都是本土的東西太強勢了，結合起來有難度。”

可見，韓國美妝企業在戰后學習西方的道路上非常努力，通過積極創新產品線、擴大消費者基數和推進全球化，它都希望能在世界秩序的重塑中尋找到最合適自己的位置。

這條路主要有兩個特點，一是青睞“大企業”模式——自建完善的原料供應、生產研發和營銷系統；二是擅長與政治共舞——為了在有限的市場中集中力量創造高端價值鏈，韓國動用了大量國家資源注入個別家族大企業，它追隨的并非英美模式 , 而是走了一條普魯士道路，財閥經濟得以騰飛。

而到了1960年代，樸正熙政府提出“出口主導型”經濟策略之時，面向西方，諸多韓國企業和愛茉莉太平洋集團一樣，通過自辦雜志、利用電視廣告等大眾媒介教育市場、輸出文化；或者直接針對西方消費者出口品牌。

經濟開放和企業的國際化戰略增強了韓國民眾的自信，而作為國民經濟的支柱型產業之一，美妝行業逐漸成為了韓國人的驕傲，而不再只是一種女性特權，這打破了化妝品長久以來在性別偏向上的固有印象。

即使從建立到1990年代初期，韓國化妝品的使用者大多還是女性，遠不到今天“全民美妝”的程度。

允許男性柔美一點

轉折點出現在1990年代。

護膚品牌夢妝成立于1991年，在中國消費者心里，這個品牌很粉嫩很少女，包裝上總有許多花朵裝飾。但據愛茉莉太平洋檔案館介紹人員對界面回憶：“其實夢妝誕生的初衷是為了針對在1990年代初期開始大規模進入職場的韓國女性，所以起初，它的定位是獨立、敢于挑戰的，主打彩妝。”

如果說廣告是一個社會主流價值觀的濃縮，那么美妝廣告可以極好地展現韓國社會對女性地位的重新思考。1980年代，愛茉莉太平洋還喜歡啟用的是皮膚黑黝黝的硬漢，在一款香水廣告中，廣告男模坐在一艘橡皮艇上擦拭著一只沖鋒槍，和如今流行的花美男相去甚遠。

然而，隨著1990年貿易自由化成為國際主流，韓國國內對民主的需求增強，財閥在過去20年高速擴張期積累的赤字隱患凸顯。當社會的經濟結構發生變化時，傳統的家庭秩序也開始動搖。

一部分女性決定出門工作。1993年，夢妝的新廣告采用了新人李英愛擔任模特，開始宣傳一種積極主動、富有活力的女性形象。在兩支系列廣告中，李英愛分別扮演了一個刑警和一個女保鏢，這在以前的韓國美妝雜志、廣告中都是未曾出現過的。

“很多國外觀眾都以為李英愛是出演《大長今》紅的，但對于韓國民眾來說，讓她成名的是這支廣告，它非常迎合當時韓國女性希望去挑戰男性職業的思潮。”介紹人員說。

現在，這兩支廣告在檔案館中和“擦槍硬漢”并列，記錄著這個國家歷經的社會轉型。

金融危機在1997年席卷亞洲。作為受到此沖擊最大的經濟體之一，韓國被迫向國際貨幣基金組織申請了緊急救援，諸多財閥慘淡退場。韓國建國大學中國籍教授金旭曾在《韓國金融危機20年話“得失”》中寫道，這一系列連鎖反應導致全社會出現了大量的失業現象和中產階級沒落的窘境。

金融危機可以被視作韓國審美走向“柔化”的最重要原因。檔案館在解釋“花美男為何開始盛行”時表示：“亞洲金融風暴讓韓國對家庭男性的角色有了重新的思考，曾經，他們是全家絕對的頂梁柱，但1997年后，人們發現男人們原來也有脆弱的一面。那么好吧，社會允許你脆弱，你會發現2000年后，韓國男性的外形都開始變得柔美起來了。”

全智賢也在同時接替了李英愛，成為全國最受歡迎的廣告明星，她塑造的“野蠻女友”形象進一步對韓國社會中男女互動的微妙變化進行了“調侃”。

一個用“漂亮”抵抗“惡意”的社會

但需要注意的是，這些改變并不代表著韓國真正意義上的性別解放。

“現在亞洲大的審美導向就是幼齡化，但內部的風格差異也很明顯。”李賽銥說。

總體上，泰國偏歐美系；中國人喜歡長下巴、高鼻梁這樣華麗的臉，因為上鏡好看；日本這么多年一直是可愛、自然為主，即使整容也不能讓人看出來。而90%的韓國男性對女性的偏好是既要可愛，也要性感。

由于工作需要，李賽銥需要尋找被主流審美更加接受的臉，而韓國女性的妝容幾乎呈現了統一的特色，比如臥蠶要閃、眼尾要粘亮片、還有標志性的韓式小翹鼻。這些特點都在極大地強調女性特質。

“在韓國，就是讓女性更懂得做女性，男人更懂得做男人。因為整體上看，韓國依然是個男權社會。”李賽銥認為。

其實這些年，Quora、Fashion&Beauty、Fashionista等英文媒體曾多次發起“韓國男星為什么看起來像女孩”的討論，但最后發現，韓國審美中的男性雖然有著花一樣的臉蛋，但往往也有著肌肉發達的身材，這種組合并沒有削弱社會對男子氣概的需求。

一位名為“Little mixed girl”的網友在soompi論壇中寫道：“在亞洲，漂亮男孩這個概念并不是產生于韓國的，首先是在日本，但因為后來韓娛浪潮聲量更大，有h.o.t等娛樂團體幫忙宣傳，進一步推動了其在整個亞洲范圍內的影響。但人們應該分清這之間的區別，日本的美男子通常是纖細的，但韓國肌肉男被認為更有吸引力，有點像北美的’pretty boy‘，但歐美人有更多代表男性荷爾蒙的體毛。”這說明韓國的審美更接近西方標準。

而隨著近20年來韓國產業結構的調整，娛樂業和時尚業的地位也愈加重要。這個國家幾乎每一天都在誕生新的漂亮臉蛋，社會對“美”產生了巨大依賴。

“化妝本身呈現的就是一個更完美的自己，韓國社會認為一個人若是看起來漂漂亮亮的，說明他/她很上進、很積極，所獲得的社會評價也會更好。”盧智蕙坦言。

而這種社會評價機制潛移默化地規訓著許多人，包括外來者。在不少韓國人心里，夸獎一個外國女孩的最高贊美是——“你長得很像韓國人”。

2015年11月，剛到韓國留學的中國高中生史睿還是個穿著Nike的素顏女孩。她站在首爾的街道上，感到一絲絲不安，這被她稱作為“不自覺的獨特感”。但她后來發現，那種感受并非來源于畏生或語言障礙，而就是來自一些表象的東西——周圍人的發型、妝感或是他們身上品味一致的著裝。

那時，18歲的史睿還不會化妝。她有著一條俏皮的連眉，護膚步驟也只停留在最簡單的清潔階段。由于中國大多數的高中禁止化妝，這一度讓許多年輕人以為自己對此不感興趣。

“之前我真的覺得樸實無華是最好的，但是后來這個觀念被徹底改變了。對我身邊的韓國同學來說，化妝完全是一種義務，即使是街上的小學生，也都化著口紅。”史睿說。

韓國給史睿的第一印象是男生打扮得很干凈，女生皮膚也非常好。上課時，老師會教育大家，如果你出現了M字頭型（前額禿頂)或素面朝天去面試，在條件相似的前提下，被淘汰的概率會很大。

也許是為了消除疏離感，史睿不久后就修掉了連眉，開始學習畫眉毛、眼線，涂高光、睫毛膏和口紅，妝容步驟日漸完整。即使這場變妝之旅也曾有短暫的“過渡期”——在最開始的三個月里，年輕的肌膚不太適應忽然涌來的營養，她爆了三個多月的痘。

但在哥哥眼里，史睿是忽然就變得韓范兒了。而韓范兒是什么呢？他描述不出來，可能是黃色染發劑、若隱若現的內眼線，或是那種高度在意自我形象修正的氣質。

在韓國社會，美是可以抵抗惡意的勇氣和盾牌。

事實上，這套美學體系背后，是一套嚴苛的社會秩序。由于朝鮮半島日照較強，中產意識深厚，財閥代表的上流階層穩固，白皙的肌膚是有閑有錢的富人的標志，“變美”是人們標榜自我身份的途徑。而在富人較為集中的首爾江南區，也是整容業最發達的地段。

而據李賽銥介紹，首爾、釜山等大城市的化妝人數的確比江原道等地區更多，而在首爾市內，江南的清潭洞等地則成為了“白富美”和“高富帥”的代名詞，相當于紐約上東區。比如定位40歲以上闊太太的雪花秀的旗艦店就位于江南下設的押鷗亭洞，門店旁還分布著眾多LV、Chanel等國際名品店、西服定制店和西餐廳。

“如果也有一部首爾女子圖鑒，那它的劇本就是我們看過的那些韓劇，比如《繼承者們》。”李賽銥說，“韓國人通過婚戀進入財閥家來實現階級躍遷的夢想，還是非常強烈的。”

中國的特殊性

因此，建立在明確的等級觀念上，韓國美妝產業有著非常精準的產品定位和對標客群。例如悅詩風吟、Too cool for school、Natural republic是針對學生黨，蘭芝針對初入社會的年輕白領；而Whoo、雪花秀則是為中年富裕階層的女性服務。

由于高端市場還有諸多外來品牌參與競爭，比如La Mer在韓國就賣得不錯，韓國美妝產業呈現出了在年輕或中端品牌上的聚集效應，這也是為什么中國消費者會對韓妝產生“價格親民”印象的緣由。

這也與韓國社會中產階級傳統更為深厚有關。事實上，無論是階層劃分的傳統、審美意識還是市場的成熟度，中國如今在形象管理上的升級趨勢，都只是和韓國形似。

相同點在于，美妝市場快速發展、對”顏值經濟“的呼聲在變高。2018年4月的數據顯示，中國化妝品消費的收入已經達到196億元人民幣，比去年同期增長了15.1%。其中，消費升級趨勢明顯，高端品牌持續受到追捧，男士化妝品保持增長，潛在消費者在迅速向移動端轉移。這也致使明星效應在小紅書、抖音、微博等移動端社交媒體上的影響力增強。

但是，支撐這一切發展的“新中產階級“在中國還是個較為新穎的概念，和自營業者、一般公務員、大學教授、公司老總等群體為代表的韓國中產并不是完全對應的。中國社科院社會學研究研究員李煒在《中國與韓國社會階級意識的比較研究》一文中寫道，新中產在中國是嶄新的，雖然名為中間階層，但他們總體上有“自視為中上流”的傾向。

按照以往和韓國階層的對比，中國的階層劃分存在諸多特殊性，例如農民的階層意識位于最底層，遠遠地疏離于城市之外，使得工人、白領、知識分子、機關干部等城市階層由此參照系而提升了自己的主觀地位。縱然中韓兩國的社會成員都有著明確的等級化感受，但是韓國民眾的客觀階層和自我主觀的認同更為一致，中國則存在地位知覺錯位的現象。

很難說，如今中國的消費升級不是建立在一種虛幻的“中產意識”之上，而基于此對設計美學產生的渴望，也因而有了更為矛盾的一面。美對于不少中國人來說，顯然沒有“成功”和“財富”來得重要。

與韓國已經形成的穩定的審美意識不同，中國社會目前對于歐美、東南亞、南美、歐洲、東亞（包括日本和韓國）的各種風格都能全盤接收，或直接形成一種雜糅（類似前文所說的華麗風），這也一定程度上導致了韓妝增速的放緩。

韓妝在中國市場的競爭者在增多，除了韓國LG集團的Whoo等品牌、Chanel等歐美大牌，還要面對自然堂、丸美等中國本土同僚。不過從目前來看，中國美妝產業在追趕韓國時還是需要更多時間。

“從護膚品和彩妝的滲透率來看，中國的發展階段肯定是滯后于日本和韓國的。面霜還好，精華、眼霜等更為精細的產品在女性中的滲透率也有很大提升空間，彩妝的滲透率又更低。而在未來三五年中，男性在護膚品上的增長很好，但比較局限于保濕、去除暗瘡、去油等，但真的講到男性化妝，我們的判斷是短期內還不會達到。”美國咨詢公司科爾尼董事陳婉兒對界面坦言。

無論是消費者的生活方式還是產業的發展水平，中國美妝行業的發展尚有較大提升空間。這是因為中國市場比韓國更為復雜、面積更大、想要像韓國一樣集中各個地區的力量去發展某一個產業是有難度的，據中國伽藍集團股份有限公司總裁劉玉亮對界面介紹，“其實中國的美容技術不錯，但在市場監管上被限制得較為厲害，而韓國政府為化妝品產業建立園區、統一標準，已經有許多現有的資源可以使用。”

這一點也是全球共識，隨著韓妝近年來進軍美國市場的戰略變得更加積極，TheCut等媒體也對韓妝進行了分析，“韓國幾乎沒有自然資源。這個國家沒有石油、天然氣，甚至沒有很多礦產。它所擁有的是大量的BB霜、精華液和包裝得像西紅柿的面膜。”

這些美容產品即將成為韓國最大的出口產品之一。目前，韓國大約有1800到2000個美容品牌。韓國衛生福利部和韓國衛生產業發展研究所甚至還在曼哈頓開設了一家旗艦店，廣告語叫——美國人正在思考和等待下一波類似江南style的韓國浪潮。

“很多時候，政府的努力都容易被官僚主義的枯燥語言所掩蓋。但韓國避免了這一點。”TheCut表示，受限于社會文化、歷史特殊原因和經濟結構的不同，韓國模式都很難在別的國家復制。

加上美妝產業的強大需要建立在“審美輸出”的前提之上，但目前，中國在美學和藝術教育上還是更多依賴于民營培訓機構。在主流行政教育體系中的缺乏，將不利于中國形成自己的審美風格。

而中國的這種復雜性，將會限制我們短期內真正走向一個審美標準統一的社會。