珀萊雅護膚品近幾年的銷售量（160億市值化妝品新國貨珀萊雅的新挑戰）

發布時間：2024-08-26閱讀(11)

導讀來源|一百億研究所新經濟投研咨詢第一平臺公眾號：一百億研究所（ID：yibaiyiyanjiusuo）|前言|中國化妝品規模增速和中國GDP增速走勢相關性較....

來源 | 一百億研究所新經濟投研咨詢第一平臺

公眾號：一百億研究所（ID：yibaiyiyanjiusuo）

|前言|

中國化妝品規模增速和中國GDP增速走勢相關性較高，也具備穿越周期屬性的潛質。且化妝品規模增速高于同期GDP增速，2003-2010年，中國化妝品規模復合增速達到12.6%，高于同期GDP復合增速11.1%。2010年后經濟增速放緩，2010-2017年GDP復合增速為7.6%，而化妝品規模仍保持著8.7%的復合增速。

對標日本化妝品行業，也是呈現穿越經濟周期的屬性：

在泡沫經濟前的經濟高速發展的幾十年內，GDP和化妝品消費同向快速擴張；在泡沫經濟開始后，GDP增速放緩，但化妝品消費規模未見縮水。

1961年-1985年，日本GDP復合增速為5.8%，而人均化妝品支出復合增速達到9.5%，高于同期GDP復合增速。1991-2017年，日本GDP復合增速為0.93%，而人均化妝品支出復合增速達到1.11%。呈現出“口紅效應”。

其中，1956年到1973年是高速增長的階段，隨著經濟快速發展，日本家庭的消費水平迅速增加，在化妝品領域，也更加注重產品的研發和科技含量。

到1973年時經濟首次出現下滑現象，開始了向“成熟消費”時代的演變。低欲望生活為主打理念的無印良品、藥妝等都是在這時興起的，#有理由的便宜消費者視角簡化包裝# 登上大眾消費歷史舞臺。

不過，國情不同、人口結構變化不同、線上線下商業模式后來的興起路徑不同，中國也不能完全對標日本。

|正文|

1、2950億中國化妝品市場規模

根據國家統計局統計，截止至2018年1-12月全國化妝品零售額為達2619億元，同比增加9.6%，高于同期社會消費品零售總額增速0.6個百分點。

據Euromonitor預測，中國化妝品行業將在未來幾年繼續保持穩定增長態勢，2018至2022年年均復合增長率5.4%。

據凱度消費指數，2018年，化妝品品類中的面部護膚和彩妝品類的銷售額同比增長13%。從渠道結構來看，面部護膚和彩妝品類的整體線上渠道同比增長達41%。

2、新品類日益維新，提升市場天花板

化妝品行業是個能夠不斷衍生出新品類的行業，新品類的出現可能會提升我國化妝品市場的天花板。由于功效在不斷拓展，品類迭代日益維新。

比如在使用場景上，除了15-30分鐘的滋養面膜，也有3-5分鐘的急救面膜。

舊品類中也會衍生出新品類，比如從乳液演變出的精華，從面霜演變出的眼霜，從粉底演變出的BB霜，從口紅演變出的唇彩，以及從精華演變出的安瓶，每一次新品類的推出，都會伴隨著護膚新理念的營銷而受到消費者的追捧。

護膚品使用方式也在進行演變，比如從自己涂抹演變出來的美容院按摩、醫美設備、家用美容儀等等?？傆幸粋€新理由，讓消費者買買買。

比如蘭蔻安瓶和蘭蔻小黑瓶成分類似，但在推廣上為兩種截然不同的產品

3、新國貨替代邏輯

從日化店到電商渠道興盛并延續

中國雖然至今仍是進口美妝的天下，但本土品牌市場占有率已經漸漸從2012年的12%上升至2017年的21.9%。在一線城市新國貨屬于和進口化妝品正面競爭維度，然而在中國廣大市場里正是由于從日化店、到電商銷售渠道，成功避開了進口大品牌競爭而順利收割了下沉用戶。

2018 年，盡管整個互聯網線上流量已趨近飽和，獲客成本與線下零售獲客居高不下，但是電商卻已成為我國化妝品第一大銷售渠道（27.4%），其次為商超（24.5%）、日化專營店（18.3%）和百貨（18.1%），并且這一趨勢延續到2019至今，預計還將持續。

從變化趨勢來看，2003-2018的十五年期間，先是日化專營店蓬勃發展，占比從03年的9.5%上升到18年的18.3%，從邊緣渠道成長為主流渠道之一。再是電商渠道后來居上，伴隨互聯網用戶紅利，日化行業線上滲透率從09年的不足1%上升到18年的第二大渠道；而百貨、商超等傳統渠道占比持續下降。

日化專營店是國產化妝品品牌的第一輪渠道紅利：

2003-2011年，日化專營店迎來黃金發展期。比起百貨，日化專營店擁有一站式購齊和價格親民的優點，既節省了消費者購物的時間，又與當時大多數人的消費水平相適應；比起商超，日化專營店BA導購能夠提供更為專業的咨詢服務，因此受到了大眾消費者的歡迎。當時仍處于創立之初的本土大眾品牌，如珀萊雅、自然堂、丸美等，為順利進入市場、吸引消費者，與日化專營店展開了緊密合作，并大舉讓利，成功借助專營店渠道崛起大眾市場。而實力雄厚的外資品牌，特別是定位中高端的外資品牌，仍然主攻百貨、直銷等品牌店渠道，給了本土品牌在日化店發展的機會。

電商是國產化妝品品牌的第二輪渠道紅利：

2010年，電商渠道爆發，增速遠高于其他渠道。一方面，國產品牌憑借本土化以及靈活的供應鏈反應優勢，最早進駐電商渠道；另一方面，外資高端化妝品品牌與電商“便宜、打折”的形象不符，起初并未重視電商渠道。

幾年中，給出了一批國貨品牌瘋狂奔跑的時間：自然堂、百雀羚等明星國產品牌都是這個階段在電商渠道大放異彩，同時電商渠道也孵化出御泥坊、膜法世家、阿芙等“淘系品牌”。其他包括佰草集、相宜本草、珀萊雅、丸美、水密碼、瑪麗黛佳、火烈鳥等都躋身入新國產護膚和彩妝市場Top30 名單。

然而，化妝品行業部分賽道和品牌正面臨前所未有的挑戰。國貨傳統品牌必須擺脫原有路徑依賴，除原先重點布局的渠道外，更加注重全方位#品牌力#打造，以核心產品延長品牌生命周期，才能持續煥發生命力。

4、珀萊雅的異軍突起做對了什么？

公司董事長侯軍呈 1999 年來到杭州系統學習化妝品生產和銷售知識，從上游研發、生產到對產品的價格定位、營銷策略等。2003 年侯軍呈和內弟方玉友共同創建了珀萊雅公司，僅 10 年時間就實現了年零售額從零到 40 億的奇跡。對化妝品產業鏈已有多年認知經驗，對行業風口具有較強的感知能力。

根據Euromonitor數據，珀萊雅在2015年中國化妝品市場份額中名列第17，共占有1.2%的市場份額。在上榜國產化妝品公司中，珀萊雅排在上海家化（佰草集母公司）、伽藍集團（自然堂母公司）、百雀羚與韓束之后。而2017年珀萊雅在中國護膚市場本土品牌中排名第五，市占率1.9%左右。成為了繼丸美、相宜本草之后，第三家試水A股IPO的國產護膚品公司。根據阿里“淘數據”，2018年珀萊雅阿里平臺銷售額達10.8億元，國產品牌中僅次于百雀羚（14.3 億元）和自然堂（12.6億元）。

珀萊雅品牌定位清晰，從大眾護膚品到大眾時尚化妝品，目標客戶是二三線城市及以下女性。產品價格大部分在 30-200 元之間。

根據新京報訪談，女性用戶表示珀萊雅品牌很容易和歐萊雅、歐珀萊等品牌混淆，而其旗下的優資萊也與另一護膚品牌資生堂悠萊有些相似，而韓雅與悠雅則“聽起來像韓妝品牌”。品牌名字的洋氣擦邊球也起到了助推作用。

目前旗下主要有七大品牌，定位各有不同：

珀萊雅品牌

定位于海洋科技護膚，專注于海洋護膚研究。

優資萊品牌

定位于茶養護膚，提供有效能的茶元素護膚產品。

悅芙媞品牌

專為年輕肌膚定制，帶來輕松快樂的美妝方式。

韓雅品牌

定位于高功能護膚，提供針對性的肌膚解決方案。

悠雅品牌

以“輕彩妝、會呼吸”為理念，打造“清透感”的時尚彩妝。

貓語玫瑰品牌

以天然玫瑰花精華為基底，打造甜美戀愛系自然彩妝。

TZZ 品牌

以“天然作美，創想青春”為理念，打造時尚創意的純植物化妝產品（聯合創立，微商品牌）。

產品品牌的差異化定位覆蓋了寬年齡段、寬收入區間、多層次的客戶群。同時產品覆蓋護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等化妝品領域，滿足不同偏好的消費者需求。

而能夠從競爭激烈的化妝品行業中突圍的國貨龍頭公司一定具備綜合實力。

5、大戰略之渠道路徑演變

從日化專營店紅利到電商高速增長

如同前文所言，多數國產化妝品品牌，珀萊雅的崛起充分借助了CS日化店和電商兩輪渠道紅利。創始人的日化專營店背景使得深耕CS店成為公司起初的渠道策略，珀萊雅借助CS 店紅利成長為大眾護膚品的主流品牌之一。這點上，珀萊雅不僅做對了，也做得不乏創新和變化，可以說一直在積極應對趨勢甚至引領趨勢，比如大品牌電商打出來后不斷嘗鮮運用云集、微商等渠道試水社交電商。

公司2017年已在全國設有 7 個銷售大區，與 400 余家經銷商建立合作關系，覆蓋 30 多個省級行政區，形成了全國性的銷售網絡主品牌“珀萊雅”覆蓋銷售終端 13,000 余家。公司實行以渠道分銷為主、直銷為輔的銷售模式。

分銷主要有日化專營店、商場超市、電商、大型連鎖超市、電視購物和悅芙媞單品牌加盟店等，采用直銷模式進行銷售的渠道主要為電商、悅芙媞單品牌直營店。

從線上線下拆分，珀萊雅銷售模式的線下銷售渠道主要為日化專營店和單品牌店。線上渠道分為直營和經銷，銷售平臺包括天貓、淘寶、唯品會、京東、蘇寧易購、聚美優品、云集、拼多多等。

2010年電商爆發，化妝品渠道電商比例由10.2%上升至2016 年的 20.6%，到18年已經成為第一大化妝品銷售渠道，占比達27.4%。珀萊雅于2012年成立子公司美麗谷，自營電商渠道，并將戰略重點從傳統渠道向線上轉移。

2014-17年珀萊雅電商復合增速33%，2017電商占比達到36%。14年起公司通過與京東、聚美優品、唯品會等大型 B2C 網站合作產生的銷售額迅速增長。與此同時2014-17H1 公司通過與經銷商合作創造的銷售額分別占營收的 88.08%到71.15%，占比逐年減少。2017 H1 公司正在合作的線下經銷商數量減少至 125 家。

2018年公司重建電商團隊加強電商運營，電商增長迎來了“第二春”，全年電商增速達60%，電商占比上升至44%。公司電商發展取得巨大成功，戰略上在于將電商渠道作為重要發力點，引入外部運營團隊并加大資源投入。

所以2018年網點13000多個CS的日化店，雖然仍是公司的主要銷售渠道之一，但是渠道紅利逐漸消退，2019至目前以鞏固優勢、調整優化為主。主戰場轉移至電商。

6、產品研發觸達年輕人群

公司注重產品研發，由護膚品向彩妝大力推進觸達年輕人群。

2014-2018年，珀萊雅在化妝品備案信息系統合計備案1506件化妝品，百雀羚和自然堂分別備案1619和730件化妝品。

公司2014-16研發費用占營收比重分別為3.22%、3.18%、4.57%，高于行業平均。對照同行業上市公司，上海家化14-16年研發費用占營收比重分別為2.62%、2.23%、2.34%；拉芳家化14-16年研發費用占營收比重分別為3.03%、3,61%、3.41%。公司2016-2018年研發費用率穩定在2.0%至3.0%之間。

自成立以來，公司已形成抗黑眼圈脂質納米粒乳液及其制備方法、復合美白脂質納米粒乳液制備方法、皮膚抗衰老化脂質納米粒乳液及其制備方法等多項核心技術。目前公司目前擁有發明專利 30 項，實用新型專利 28 項，外觀設計專利 190 項，共擁有13項自主研發的主要核心技術，均處于批量生產階段，并居于國內先進水平。

國貨彩妝在崛起，因為彩妝更容易觸達年輕消費者。早在2009年公司推出天然護膚彩妝“悠雅”品牌；2012年公司推出少女彩妝品牌“貓語玫瑰”；2016年公司推出產品風格為“自然、純真、現代、有趣”的“悅芙媞”品牌。然而2018年公司彩妝品牌悠雅和新創彩妝品牌印彩巴哈的備案件數有顯著增長，分別備案140件和78件化妝品，合計占比54%，反映了公司大力發展彩妝的趨勢。

7、品牌年輕化定位及新媒體矩陣的營銷決心

其實越來越多的國產老牌明白了如何抓住年輕消費者的心，如李寧以“悟道”為主題登陸18紐約秋冬時裝周、太平鳥推出可口可樂聯名款。

2018年珀萊雅冠名多個綜藝節目，與節目深度融合。在代言人的選擇上，也是抓住流行趨勢，從宋仲基到年新添流量小生李易峰和羅云熙，成功將代言人的流量轉換成品牌流量。并且在外部投資了三家內容公司，其中一家簽約了五十余個四到五級的淘內達人，從流量、內容、數據到轉化四個環節服務品牌。

珀萊雅于 2018 年 4 月推出 INS.BAHA 印彩巴哈彩妝。鎖定 90 后年輕消費人群，定位“運動美妝”，簽約 90 后流汗女神Adrianne Ho 為首席代言人。7 月，INS.BAHA 在廣州新開一家充滿少女力的復合型潮流粉色健身房 INS.BAHA pink gym & cafe，成為 90 后新晉網紅打卡勝地。

以上種種明顯看出，品牌營銷方面向年輕化靠攏。

8、珀萊雅分結構收入對比

雖然旗下品類覆蓋較廣，但護膚品仍然為珀萊雅盈利的絕對主力，2015年，護膚品為珀萊雅帶來了約98.49%營業收入。2019H1數據是90.83%。

盡管子品牌眾多，但僅珀萊雅一個品牌的銷售收入就超過珀萊雅公司全部收入的80%。在2015年，珀萊雅品牌銷售收入高達14.6億，占珀萊雅公司全部銷售收入的87.04%；2019H1數據是珀萊雅品牌營收11.74億元，占比88.50%。

具體的收入結構：

1)渠道數據分類：

電商渠道增長最快，商超、日化其次。

2）品牌分類：

珀萊雅品牌營收 11.74 億元，占比 88.50%，同比增長 26.28%；被給予厚望17年開始進行加盟的優資萊品牌19年營收 0.53 億元，占比 3.99%，同比增長 10.42%；18年年報優資萊全年營收1.33億，同比增長41%。

從數據上來看，線下的日化專營店是公司最主要的銷售渠道，占總收入比重超過 50%，商超渠道占總收入比重在 10%左右，傳統渠道整體收入維穩，預計 2019 年整體有 8-10%的增長；并且2018 年公司主要在商超渠道的柜臺梳理、產品開發、會員管理和與商超客戶總部的對接上進行了完善和改進，并關閉了部分效益不佳的門店進，單店效益有較大的提升。

9、更多優秀的戰術

我們認為珀萊雅的崛起充分懂得低線年輕消費群體。

1）根據各電商平臺特征精準策略：

如針對天貓等直營平臺，重點加強新品開發、內容營銷、社群營銷、粉絲營銷，爆款打造等；針對京東、唯品會等分銷平臺，加強產品結構優化、推專供產品、內容運營、流量運營、打造類目爆款等；針對云集等社交平臺，開展內容營銷、推廣開店禮包、梳理產品線、打造周期性爆款和長期爆款、升級培訓體系等。

2）爆款打造：

爆款SKU占總銷售額比例較高，同樣以18年11月為樣本，品牌在阿里系（天貓淘寶）月銷售額3.2億元，當月銷量冠軍水動力護膚品套裝銷售額4816萬元，占當月銷售額15%；銷量亞軍神經酰胺面膜月銷售額3281萬元，占當月銷售額10.2%；TOP5產品銷售額占比達到44.4%。

2018年11月，珀萊雅推出“充電安瓶”（海洋安瓶光速新生精華液），迎合年輕人需求。據阿里數據統計，2017年天貓國際安瓶精華的銷售額相較上一年增長了27倍。不同于其他護膚品被主流大牌牢牢掌控，安瓶在市場上表現出小眾品牌不遜色于國際大牌。天貓銷量TOP5的安瓶產品中，國產品牌占據了4個席位。

2019年7月 #泡泡面膜# 爆款：珀萊雅陸續在抖音平臺投放“種草”短視頻，主推這一款產品功效“可視化”的泡泡面膜，該款產品的銷售額自7月中旬開始爆發。2019年7月珀萊雅天貓旗艦店共實現銷售額1.19億元，平均成交價為103.61元。

從品類看，依托“泡泡面膜”的爆發，面膜品類躍居銷售額第一位，占比高達74.16%，面部護理套裝與粉底液/膏分列二三位?！昂诤｛}泡泡面膜”7月在旗艦店中共銷售81萬份，銷售額8023萬元，占旗艦店總銷售額的67.24%。

3）價格卡位：

價格聚焦大眾護膚品主流價格帶，不同品類采用不同的定價策略。面膜價格集中在108元和99元（20片裝）兩個價位，護膚套裝則可選取不同的產品組合靈活定價，整體產品集中在流量最為集中的50-400元。

10、新興渠道：為何重點孵化單品牌店

單品牌店有助于公司有效掌控終端銷售渠道，塑造品牌形象。

韓國單品牌店非常成熟，2013年韓國多品牌店與單品牌店的比例為8：92，悅詩風吟單品牌店更是成為行業典范。單品牌店概念自2014年進入中國化妝品行業，隨著傳統線下渠道銷售乏力，本土大眾美妝品牌紛紛入局搶占這一渠道。

從品牌收入結構看，除了珀萊雅主品牌，優資萊和韓雅品牌的毛利貢獻占比較大，唯一的是15年其他品牌毛利率較14年減少11.4%，主要原因是15H1公司為推動優資萊銷售，投入較多物料，但未達到預期效果，所以 15 年下半年開始調整優資萊品牌銷售策略：部分經銷商退出。自2017年11月開出首家門店后，次月開放大力開放優資萊單店加盟，到 2018年5月門店數達300多家，到2018年11月，簽約門店破1000家。優資萊單品牌店盈利能力突出，如上海振興店第二店開業三天單店銷售近45萬元。

優資萊寄希望予單品牌店加盟模式，成為公司未來營收的新增長點。

根據單品牌店盈利模型和市場空間測算可知，單品牌店平均每年可給公司帶來8.6萬元的凈利潤，理想情況下單品牌店門店數可達到9780家（目前單品牌店僅1000 多家），可為公司貢獻8.38億元的凈利潤。

然而當時18年預計的優資萊單品牌店2019年收入翻倍增長達到了嗎？

我們從18年和19年中報數據對比看來并沒有，19年預計與18年持平，加盟店營收放緩。這一數據仍在核算之中，敬請關注#一百億研究所#

優資萊單品牌店總體來說是成功的，成功來自于合伙人制的激勵機制、公司對加盟模式的大力支持、單品牌店的差異化定位：

1）優資萊品牌目前采用合伙人制，具備多年化妝品零售運營經驗的朱政權擔任總經理，并作為合伙人入股，持股5%；

2）優資萊成立了19大部門，為加盟商提供從選址到開店，再到活動策略的一條龍服務，公司對加盟商給予非常大的優惠，加盟商不需要付出管理服務費、加盟費、品牌使用費，此外，公司對加盟商的首年房租、門店基礎土建費、門店貨柜及裝飾物流保證金等十項費用予以核銷，核銷即公司會供給加盟商同等費用的公司產品；

3）在差異化定位方面，優資萊單品牌店囊括了美妝和大健康兩大產業。

不同于主品牌珀萊雅主打二三四線城市的年輕消費者，優資萊單品牌以三四五線城市及縣城為主，消費群體主要為30-50歲的城鎮女性。優資萊單品牌店中美妝產品主流價格帶為60-150元，大健康產品主流價格帶為200-300元，單品牌店平均客單價約 100-300元，用戶粘性較高，復購率達63%。

代表大健康產業的楓之靈是優資萊智慧門店中重要的組成部分，目前楓之靈發布了13個單品，未來還將豐富產品線，使產品覆蓋男女老幼各年齡段人群，楓之靈的目標銷售額占比要達到整店的30%。優資萊2.0智慧門店有三類集護膚、彩妝、身體健康為一體的智能檢測儀器，打造療程式服務，幫助消費者實現皮膚定制，從而提高門店的粘性。

11、2019 H1中報數據還顯示了什么

公司2018年營收23.6億，同比增加32.4%，歸母凈利潤2.9億，同比增加43.0%，經營活動產生的現金流5.1億，同比增加53.5%，加權平均凈資產收益率18.3%。

2019 H1實現營業收入13.28億元，同比增長27.48%，主要系線上渠道銷售增幅較大。其中2019 Q2營收6.86億元，同比增長27.39%。主要經營業績為我們展示了公司高速增長，收益回報較高的面貌。

但是化妝品類作為競爭非常激烈的行業，渠道在銷售環節起到了重要作用。

對應營收增長，珀萊雅公司2018年銷售費用同比增長39.3%，達到8.9億元（年報第13頁），顯示著未來銷售費用比例下降比較依賴于用戶粘性的提升。從產品結構上來看，原材料成本6.9億元，占比達到82.0%，而人工及制造費用僅0.8億，占比9.0%。

2019 H1公司費用率（含研發費用）47.82%，同比增2.08pct；其中銷售費用率39.40%，同比增1.77pct（其中形象宣傳推廣費用率由2018年的20.70%同比上升至24.35%），主要系2019年上半年為配合公司新品推廣、爆品打造，加大了線上線下聯動推廣等廣告傳播力度，從而使得宣傳推廣類費用同比增加幅度較大；管理費用6.72%，同比增0.73pct，主要系股權激勵攤銷的授予價與公允價之間的差異增加、公司管理職工薪酬增加；財務費用率-0.48%，同比減0.61pct。

2019 H1毛利率65.78%，同比增3.60Pcts。凈利率13.06%，同比增0.68Pcts。2019 Q2毛利率達67.60%，同比增6.28%。毛利率提升一方面是由于上半年主推發光瓶精華，消費結構上拉動了毛利率，另一方面是直營占比持續提升。

2019H1公司前五大欠款方的應收賬款合計7685萬元，其中欠款方排名第一的是京東，應收賬款達3035萬元，主要系京東渠道最近一年發展較快，而京東平臺有2-3個月賬期。公司在京東平臺提前布局爆款單品如防曬、氣墊CC的引爆工作，618期間與京東共創“一日一大牌”活動，結合代言人李易峰做明星粉絲引流，京東電商渠道取得快速發展。

同時中報顯示，在銷售、利潤大幅增長，毛利率（65.78%）、銷售凈利潤率（13%）創出近年來的新高后，公司經營活動產生的現金流量凈額-5913萬元，同比-126.68%，主要系購買商品、接受勞務支付的現金增加1.5億，支付稅費增加1.2億。期末存貨2.59億元，同比增3.22%。2018年同期為2.21億元。

12、珀萊雅的成長空間及社交電商之路

從行業視角來看，電商渠道紅利仍在，過去幾年線上化妝品銷售額增速保持在20%以上，是成長性最強的渠道之一，盡管隨著滲透率提升增速逐步放緩，但仍遠快于線下渠道。

從公司視角來看，主品牌珀萊雅電商基數較高，阿里系銷售額已經接近頭部品牌，除了精細化運營外，需要借助品牌和平臺的延伸：

1）進一步加強會員的精細化運作，借助數據銀行等加強人群分析、用戶畫像等，實現更高效的引流和轉化

2）孵化新銳品牌，韓雅、悠雅、貓語玫瑰等新銳品牌沿襲珀萊雅成功經驗；目前珀萊雅線上主力為主品牌珀萊雅，其他品牌如優資萊、悅芙媞、韓雅尚未發力線上，優資萊和悅芙媞天貓旗艦店2018 年銷售額僅為 0.20 億和 0.69 億元。

對線上銷售而言更重要的是電商團隊和品牌營銷。珀萊雅天貓旗艦店 2018 年銷售額 7.67 億元，同比增長 132%，表明了公司電商團隊重構和品牌營銷的成效。