導(dǎo)讀導(dǎo)讀：近期，名創(chuàng)優(yōu)品計劃明年開300家彩妝集合店WOWCOLOR的消息引得廣泛關(guān)注。而讓名創(chuàng)優(yōu)品意識到這一商機的背后原因是，旗下“MiniHome”項目引入....

導(dǎo)讀：近期，名創(chuàng)優(yōu)品計劃明年開300家彩妝集合店WOW COLOR的消息引得廣泛關(guān)注。而讓名創(chuàng)優(yōu)品意識到這一商機的背后原因是，旗下“Mini Home”項目引入彩妝品牌橘朵后，這個只占全部SKU數(shù)量4%的品牌，創(chuàng)造了整間店鋪40%的銷售額。事實上，在名創(chuàng)優(yōu)品門店中，美妝產(chǎn)品也一度是“引流利器”。如今，以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的“十元店”們都在怎么銷售化妝品？

那邊，無印良品母公司良品計畫財報顯示中國市場同店銷售下跌，正準(zhǔn)備分階段降價；這邊，名創(chuàng)優(yōu)品融資10億美元籌備上市計劃。其實不止是名創(chuàng)優(yōu)品，眾多起于中國本土、模式類似于無印良品的“十元店”們都在野蠻生長。

當(dāng)然，這些“十元店”并非所有商品統(tǒng)一定價10元，它們更愿意定位自己銷售的是“高質(zhì)低價”的生活百貨類產(chǎn)品。要說中國最具代表性的“十元店”，三福、名創(chuàng)優(yōu)品、NOME無疑是當(dāng)下呼聲最高的。

1992年，三福百貨的前身“融新百貨”成立，現(xiàn)已經(jīng)過了十幾年的發(fā)展；創(chuàng)立于2013年的日式雜貨店名創(chuàng)優(yōu)品和創(chuàng)立于2017年的北歐風(fēng)雜貨店NOME則算是后輩中的杰出代表。它們的發(fā)展并不是個例，在這背后，一大批商業(yè)模式、產(chǎn)品種類、店面布局甚至Logo與門店裝修風(fēng)格都極為類似的“XX優(yōu)品”、“XX生活”、“XX時尚”正涌現(xiàn)在各大城市的街頭和商場。

這些對美妝品牌而言的“新”線下渠道，都在怎么賣化妝品？

01 在哪里賣？

名創(chuàng)優(yōu)品既有街邊店，也有商場店。走進武漢江漢路步行街新佳麗廣場的一家名創(chuàng)優(yōu)品，紅色調(diào)為主的店頭給人以視覺沖擊力。門頭的動線產(chǎn)品是今年與漫威聯(lián)名的產(chǎn)品，不少漫威粉絲慕名而來。

這家名創(chuàng)優(yōu)品的對面，就是它的勁敵——NOME。同樣是低價高質(zhì)的精品店，走北歐風(fēng)格的NOME可能更讓厭倦了日式極簡的消費者耳目一新：迎面而來的是和Tiffany相似的藍綠色調(diào)裝潢，店內(nèi)外設(shè)計都統(tǒng)一藍白色調(diào)。在吸引消費者進店這方面，NOME選擇在門口擺放可以免費試吃的零食。雖然NOME過道比名創(chuàng)優(yōu)品窄，但得益于店內(nèi)裝潢的統(tǒng)一淺色調(diào)和大面積鏡子的使用，消費者不容易直接感受到這一差別。

而三福光是在武漢江漢路，就開了4家店，記者探訪的中山大道店有整整三層樓。在這家店內(nèi)，一樓的應(yīng)季男女裝說明三福更愿意以服飾作為吸引點，護膚和食品被安排在三樓，面積寬敞，舒適度很高，但是貨品擺放并不如名創(chuàng)優(yōu)品和NOME講究整體的色彩搭配感。

02 各有多少SKU？

名創(chuàng)優(yōu)品豐富的產(chǎn)品鏈也是其優(yōu)勢之一。據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品目前有20000多個SKU，每個門店的商品池里大概有3000-5000個，每個品類都有5-10個。除了數(shù)量上有優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品平均每周都有新品上新、老品下架，更新?lián)Q代的頻率很高。

NOME的SKU有3000多個，每個品類的SKU僅有1-2個。但是堆積SKU也不全然是好處。少量高質(zhì)的SKU可以為消費者節(jié)約選購時間，也更易于供應(yīng)鏈的周轉(zhuǎn)和管理。

從記者觀察來看，三福的SKU數(shù)量比名創(chuàng)優(yōu)品只多不少，是三家店中產(chǎn)品最多樣化的一家。

03 賣哪些化妝品？

名創(chuàng)優(yōu)品和NOME售賣的化妝品大多是自有品牌，在品類布局方面兩者也比較相似，主要涵蓋彩妝、指甲油、化妝工具、香水等。彩妝主要有眼影、眉筆、眼線筆、睫毛膏、口紅、腮紅、高光、陰影、卸妝產(chǎn)品、底妝遮瑕產(chǎn)品等；化妝工具有化妝棉、美妝蛋、化妝鏡、分裝瓶、洗臉儀、眉夾等。

不同的是，NOME并沒有像名創(chuàng)優(yōu)品一樣銷售化妝水、乳液、面膜這樣的面部護膚品。

在名創(chuàng)優(yōu)品和NOME，你可以看到很多“貌似眼熟”的產(chǎn)品，比如外形似某大牌口紅包裝的口紅。然而在三福，你能看到的產(chǎn)品就是真的眼熟，因為不少品牌進駐其中。

與前兩家店不同的是，三福店內(nèi)進駐了眾多品牌：一葉子、百雀羚、火烈鳥、佰草集、自然堂等國產(chǎn)品牌出現(xiàn)在這里；旁氏、妮維雅、肌研、VS、呂、OLAY、獅王、歐樂B、歐萊雅等國際品牌也赫然在列；除此之外還有數(shù)不盡的爆款單品，比如ray面膜、春雨面膜、藥丸面膜等。

走進三福的化妝區(qū)，映入眼簾的是卡姿蘭、瑪麗黛佳專柜。三福的化妝品涵蓋品類也很廣，包括精華、乳液、眼霜、化妝水、面膜、去角質(zhì)等基礎(chǔ)護膚產(chǎn)品；口紅、底妝、定妝、卸妝、眼影、眉筆等彩妝產(chǎn)品；潤唇膏、脫毛、去死皮等身體護理產(chǎn)品；棉簽、化妝棉等護理用具；粉撲、化妝刷、假睫毛、雙眼皮貼等彩妝用具。

04 如何陳列化妝品？

近幾個月去逛名創(chuàng)優(yōu)品的話，你會發(fā)現(xiàn)它儼然變成了一個漫威的周邊店，連店面裝修都大改一番。而聯(lián)名區(qū)的后面就是彩妝區(qū)，護膚品和工具類則隱藏在店鋪后的中島區(qū)。

顯然，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)把聯(lián)名設(shè)計擺在了一個重要的戰(zhàn)略位置上。其實在這之前，名創(chuàng)優(yōu)品就和很多著名IP有過合作，諸如迪士尼、Hello Kitty、we bare bears等經(jīng)典卡通形象，到讓人搶破頭的芝麻街，再到最近大火的故宮宮廷文化系列，名創(chuàng)優(yōu)品一路開掛，得到了眾多IP的賞識。

NOME門口吸引消費者進店的試吃零食的左后方就是一個大橫柜，用于陳列口紅、眼影、腮紅、高光等彩妝產(chǎn)品，彩妝區(qū)后則是香氛和化妝品用具。

擁有三層樓的三福中山大道店，則直接將第三層樓劃分給了化妝品區(qū)。與前兩者不同的是，除了入口的化妝品用具，三福三樓的其余空間都用于陳列化妝品，貨品也更多按照品牌而非品類分類擺放。

05 產(chǎn)品都是什么價位？

從5元的指甲油到169元的智能化妝鏡，名創(chuàng)優(yōu)品的美妝產(chǎn)品定價在三家店里是最低的；NOME則很中意“9”這個數(shù)字，美妝產(chǎn)品定價在6.9元至169元之間；三福最低售價產(chǎn)品也是6元的美妝用具類，最高單品售價是269元的卡姿蘭氣墊。

以口紅（不包含潤唇膏）為例，名創(chuàng)優(yōu)品的口紅主要有9個系列，在10元—29.9元之間，最便宜的是10元的蠟筆口紅，最貴的是29.9元的臻謎之吻傾慕口紅。

而NOME主打3個口紅系列，價格在19.9元—59.9元之間。最便宜的是19.9元的玩色維他命口紅系列，最貴的是59.9元的悅色柔霧啞光口紅。

三福相對來說定價更高、產(chǎn)品更多，店內(nèi)最便宜的口紅是25元的洛麗蓮娜鏡面唇釉，最貴的是169元的柏瑞美霧色口紅，其余口紅價格在29元—89元之間。

記者發(fā)現(xiàn)，除非貼了“黃條”，三福的化妝品價格幾乎按照專柜價售賣，沒有太大的價格優(yōu)勢。在記者走訪的幾個小時里，名創(chuàng)優(yōu)品和NOME的客流量明顯多于三福。

06 誰是制造商？

不同于三福銷售美妝名品的模式，名創(chuàng)優(yōu)品和NOME以自有品牌為主，它們的背后，都是誰在制造產(chǎn)品？

完善的供應(yīng)鏈體系，是名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢，其20000多個SKU都來自中國制造。據(jù)其官網(wǎng)介紹，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)已覆蓋全球85個國家，中國的工廠、自己的物流體系、海外倉庫，名創(chuàng)優(yōu)品就這樣把中國制造帶到全球40%的國家。

翻看名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)美妝產(chǎn)品背后的標(biāo)簽，記者發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司幾乎供應(yīng)了大部分產(chǎn)品。除此之外，彩妝產(chǎn)品供應(yīng)商還有：廣東艾圣日用品化學(xué)品有限公司、上海尚容化妝品有限公司、寧波愛詩化妝品有限公司、廣州莉來雅化妝品有限公司、廣州市雪蕾化妝品有限公司等。

護膚品的供應(yīng)商則還有：中山中研化妝品有限公司、詹尼克（上海）化妝品有限公司、廣州詩妃生物科技有限公司、廣東艾圣日用品化學(xué)品有限公司、廣東葆鳴貿(mào)易有限公司等。而美妝工具如化妝棉等，主要供應(yīng)商是枰和衛(wèi)生用品（上海）有限公司。

NOME的生產(chǎn)商主要是廣州諾米品牌管理有限公司，除此之外，還有東莞市大偉衛(wèi)生用品有限公司、廣州市嘉美化妝品有限公司、浙江櫻玫莉雅化妝品有限公司、義烏市美黛化妝品有限公司、麗鑫生技化妝品（上海）有限公司、中山市美都化妝品企業(yè)有限公司、廣州卡洛萊化妝品有限公司等。與名創(chuàng)優(yōu)品一樣，NOME美妝產(chǎn)品的生產(chǎn)商集中在江浙和廣東地區(qū)。不過，雖然同樣是將研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、供應(yīng)、物流和零售整合起來提高利潤，但是與擁有龐大產(chǎn)業(yè)體系的名創(chuàng)優(yōu)品比起來，優(yōu)勢就不那么明顯。

07 十元店的美妝產(chǎn)品能“出圈”嗎？

記者走訪三家門店后發(fā)現(xiàn)，它們的消費人群以年輕人、白領(lǐng)居多，大多數(shù)消費者在店內(nèi)都是自主挑選商品，不喜歡導(dǎo)購?fù)扑]。在這一點上，名創(chuàng)優(yōu)品和NOME把握得更好，店內(nèi)的BA主要負責(zé)整理、補貨，同時也可以四處查看店鋪情況，在消費者有問題時出來解決問題。

三福的BA就相對“傳統(tǒng)”，進店時會詢問消費需求，作出產(chǎn)品推薦（不排除這家店客流較少的因素）。在挑選產(chǎn)品時，如果消費者有推薦需求，名創(chuàng)優(yōu)品和NOME的BA會從店內(nèi)熱賣和適合消費者的兩個角度推薦產(chǎn)品，甚至?xí)淖约旱氖褂酶惺軄碜鐾扑]。

此外，三福店內(nèi)裝潢主打色更深，即使在店鋪面積大、貨架距離寬的調(diào)和下也會讓消費者產(chǎn)生“不夠明朗”的感覺。在詢問三福微信小程序相關(guān)事宜時，BA雖說解決了消費者的問題，但態(tài)度不夠親和。

最后，記者還注意到一個細節(jié)，在這三家店鋪里，只有NOME在彩妝區(qū)提供了卸妝水、卸妝棉等免費使用產(chǎn)品。柜臺工作人員和導(dǎo)購與消費者互動的頻率也更高，但是由于員工配有擴音器，店內(nèi)稍顯聒噪。

名創(chuàng)優(yōu)品從誕生開始就一直背負“山寨”罵名，一度被指“LOGO山寨優(yōu)衣庫”、“產(chǎn)品山寨無印良品”。如今，在全球供應(yīng)鏈的優(yōu)勢下，名創(chuàng)優(yōu)品通過IP聯(lián)名、高頻率的產(chǎn)品更新迭代，試圖減淡消費者對門店的刻板印象。

NOME則在無印良品和名創(chuàng)優(yōu)品之間，找到了價格“卡位”，并向宜家學(xué)習(xí)，主打各類設(shè)計師系列，突出產(chǎn)品設(shè)計感。NOME給產(chǎn)品起名也頗有”宜家風(fēng)”：分裝瓶叫“諾德萬迪”，香薰藤條叫“朵芙特”，鏡子叫“布魯特”。但即便如此，NOME也遭遇同樣問題，沒有徹底擺脫“撞臉”大牌產(chǎn)品的尷尬。

在艾瑞咨詢聯(lián)合超級課程表推出的《2018年大學(xué)生消費洞察報告》中，無印良品的自有美妝品牌，一度上榜女大學(xué)生消費群體最常用品牌排行榜TOP10。無印良品的敏感肌水乳、睫毛夾等，在小紅書上頻頻被素人種草，一直都是網(wǎng)紅爆品。

和“師傅”無印良品相比，同樣做自有品牌的名創(chuàng)優(yōu)品和NOME還沒有一款真正意義上“出圈”的化妝品。顯然，“十元店”們要想賣好化妝品，除了運用供應(yīng)鏈優(yōu)勢和價格優(yōu)勢外，制造出優(yōu)質(zhì)且有鮮明原創(chuàng)風(fēng)格的產(chǎn)品，無疑將是“出圈”的必走之路。