導讀兩會期間，與群眾息息相關的提議都會激起民眾的廣泛共鳴，每一項政策和提案都牽引著各行各業的關注。化妝品產業是充滿活力的朝陽產業，近年來我國化妝品產業處于高速發....

兩會期間，與群眾息息相關的提議都會激起民眾的廣泛共鳴，每一項政策和提案都牽引著各行各業的關注。

化妝品產業是充滿活力的朝陽產業，近年來我國化妝品產業處于高速發展的新時期，但也出現了一些新情況、新問題。

今年，全國政協委員、賽萊拉干細胞創始人陳海佳主要準備的兩個提案中，其中之一便是“關于打造我國世界級的高端化妝品品牌”。

早在2019年底，陳海佳跟著全國政協一起走進國家藥監局調研走訪時就曾提出：

國產化妝品代加工需要高端化。此次，他正式將這一想法落實在全國兩會的提案上。

兩會委員的提案，也從側面反映出，高端化妝品一直是我國化妝品產業發展里被重點關注的對象。

10 年 CAGR10-15%，全球化妝品第二大消費國，行業增長紅利顯著。

1)Euromonitor 數據顯示，我國化妝品行業高速發展，2019 年化妝品市場規模為 4777億元，10 年 CAGR 達 10%，為全球化妝品第二大消費國。

2)國家統計局數據顯示，2009-2019 年，我國化妝品零售額保持平穩快速增長，年復合增長率 15%。

2020 年12 月化妝品零售額同比增長 9%，領跑社會消費品零售總額增速 4.4%，行業增長勢頭明顯。

雙重數據佐證化妝品行業為享有高增速的優質賽道，品牌公司更是直接享有行業增長紅利。

形成供給驅動，化妝品市場競爭加劇。根據Euromonitor 數據顯示，2016 年進口關稅和消費稅降低搭配外資化妝品牌大舉進入天貓，2018-2019 年搭乘社媒之風興起的新銳品牌進一步為市場提供高性價比、高話題度的產品，供給驅動行業增速自 10 年最低點的 2016 年 6.4%回升至 2019 年的 13.8%。

2020 年天貓、拼多多先后發布“春雷計劃”、“化妝品新品牌計劃”，利用資金和流量優勢啟動C2M模式，未來將打造千余 GMV 過千萬甚至過億級別的化妝品新一線品牌，預計行業未來將進入白熱化競爭階段。

天眼查APP專業版數據顯示，我國目前共有超過724萬家從事彩妝用品、美容用品、護膚品、香水、護發品、化妝品、卸妝水的相關業務的企業。

化妝品企業的注冊增速在近幾年一直維持在35%上下。2019年，有一大批企業注冊，當年的注冊增速高達52.19%。

若從彩妝、護發、護膚和香水的角度來分析，則我國經營護膚和香水類產品相關業務的企業數量居多，經營護發類產品上下游業務的企業數量最少。

另外，若從地域分布來看，廣東省毫無疑問的是化妝品生產的第一大省，各類化妝品企業的數量達到75萬家，占了全國的10%有余。

山東省和陜西省分別為第二和第三位，擁有化妝品企業的數量，各占全國的9.64%和8.10%。

傳統國貨品牌面臨兩大挑戰。

傳統國貨品牌面臨:

1）外資品牌&新銳品牌層出夾擊影響收入增長的確定性;

2）流量成本高增，業績增長的不穩定性提高。

挑戰一：外資品牌下沉&國貨新銳品牌崛起，傳統國貨遭擠壓

外資品牌主要通過電商向三四線城市下沉。2012 年起外資品牌不斷入駐天貓、京東等電商平臺開設官方旗艦店，尤其是 2014 年始，外資核心品牌大舉進駐，并且通過電商渠道開始下沉到低線，打開品牌在中西部地區和三四線城市新市場，份額持續提升。與此同時，也開始向低線城市開設線下專柜。

截至當前，雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧在國內門店數分別為近 1000/500/300 家，根據不完全統計，其分別在至少 99/90/64 個低線城市開設至少144/177/114 家門店/專柜。傳統國貨依靠農村包圍城市的路徑在當前難以施展。

2019 年起外資品牌在大促期間通過買贈快速下沉。

1）大促期間外資品牌方通過買贈的方式實現近 4 折的優惠力度不斷下沉。

2）2020 年通過免稅渠道開展直郵業務，搭配海南離島免稅也進一步放開購買資格，外資品牌得到進一步拓展市占率的機會。

國產新銳品牌層出，營銷助力成為黑馬。隨著文化自信度提升，Z 世代消費者逐漸認可具性價比的國貨品牌。

與此同時，社交平臺迅速發展，直播新營銷方式異軍突起，為品牌和消費者提供互動平臺。

新銳品牌：

1）部分采用國風定位與設計，迎合年輕消費者逐步增強的文化自信；

2）在社交平臺上，依靠明星、KOL 引發關注與討論，建立與消費者的互動聯絡，再通過普通消費者的使用反饋進行二次傳播；

3）采用直播方式，依靠頭部主播增強消費者記憶點和認可度；

4）建立微信社群運營私域流量，與消費者建立深度交流與觸達；

5）與歷史文化、經典聯名，打造熱點話題，進一步攻占年輕消費者心智。

挑戰二：電商成本高增&玩法增加，業績增長不確定增加

互聯網進入下半場，線上渠道成本高增。大眾品牌市場相較高端賽道可走性價比，和壁壘較低，搭配本土企業對本土消費者洞察力更強，早期通過渠道優勢滲透大眾市場，獲得高增長。

隨著互聯網進入下半場，線上渠道成本高增：

獲客成本提升：電商紅利逐漸消失，隨著中國網民規模提升至 8.29 億，網購用戶人數達到 6.10 億人，新增網購人群的邊際成本逐步提升。阿里巴巴、京東、拼多多的新客獲客成本及老客維系成本持續增多。

平臺推廣成本日益增高：淘寶、天貓、京東、唯品會、拼多多等平臺集中度高，分別占據 50.2%、24.5%、6.5%的市場份額，掌握推廣費用制定和流量分配的話語權。

即使后續因反壟斷因素形成多平臺競爭，多樣玩法也不一定造成投放金額降低，反而可能影響投放精準度，預期仍將持續推升推廣費用。

新媒體推廣成本較高：網絡紅人推廣報價水漲船高，然而紅人流量存續期間無法推斷，形成品牌黏性的效果一般，更甚者或因紅人強制要求低價促銷壓制品牌調性，有寅吃卯糧之擔憂。

也因此形成過往高業績增長的不確定正在提升。若繼續倚重投放營銷獲得流量的增長模式將面臨：1)邊際效用下降，2)營銷費用率較高的問題，體現在利潤率走低的財務數據上。

渠道玩法多樣，新銳品牌不計成本的投放進一步加大傳統品牌壓力。

目前電商渠道包含天貓淘寶、京東、拼多多、小紅書、抖音、自有微信商城等，各平臺層出不窮的玩法，從純粹的購買頁面展示、直通車推薦到短視頻植入、直播帶貨，為品牌提供打造爆品和話題度的新思路。

新銳品牌在上市前不計成本的營銷投放，搭配一定程度的大數據精準嗅覺把握住紅利獲得曝光。

完美日記、花西子等新銳品牌通過單渠道極致NO.1 打法、全網種草、單品引爆等多重玩法實現彎道超車。

傳統國貨品牌若不能在有限的營銷費用率控管上通過更加精準的投放及時跟上，將面臨更大的競爭壓力。

從外資品牌占據大部分市場份額，到國產品牌快速崛起，當前的中國化妝品市場中國妝品牌已經占據“半壁江山”，中國化妝品企業也正在銷售、渠道、產品等各個賽道完成自己的超越，“國潮美妝”時代已經到來。

“打造高端化妝品品牌，推進我國化妝品產業高質量發展，既是破解當前我國化妝品產業發展難題的關鍵，也是落實中央‘六穩’‘六保’工作部署、提升實體經濟能級、培育經濟發展新動能、優化市場供給、滿足人民日益增長美好生活需要的必然要求。”陳海佳委員表示。

科技加持，打“中國特色牌”，或將是我國化妝品產業發展的一條突圍之路。

注：本文內容主要摘自興業證券，中外行業研究整理推送