大品牌化妝品到底有多暴利（國(guó)貨崛起已成必然）

發(fā)布時(shí)間：2024-09-02閱讀(9)

導(dǎo)讀頭部主播李佳琦復(fù)播了，這對(duì)美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)利好吧。9月20日晚上七點(diǎn)，停播了3個(gè)月的主播李佳琦出現(xiàn)在陶波直播間。短短10分鐘里，直播間觀看量突破15萬(wàn)....

頭部主播李佳琦復(fù)播了，這對(duì)美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)利好吧。9月20日晚上七點(diǎn)，停播了3個(gè)月的主播李佳琦出現(xiàn)在陶波直播間。短短10分鐘里，直播間觀看量突破15萬(wàn)；一個(gè)小時(shí)觀看量突破2200萬(wàn)；到21時(shí)15分直播結(jié)束時(shí)，直播間已有超過(guò)6000萬(wàn)觀看量。

女人對(duì)美妝的熱愛(ài)一點(diǎn)不亞于男人對(duì)汽車的著迷。中國(guó)是護(hù)膚品消費(fèi)大國(guó)，品牌本土化趨勢(shì)下，國(guó)貨崛起正在進(jìn)行中。

一、化妝品行業(yè)市場(chǎng)空間、產(chǎn)業(yè)鏈

長(zhǎng)期來(lái)看，護(hù)膚品行業(yè)的投資價(jià)值來(lái)自于棘輪效應(yīng)。

1、棘輪效應(yīng)

棘輪效應(yīng)，指人的消費(fèi)習(xí)慣一旦形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。

因此，由于習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，短期內(nèi)消費(fèi)是不可逆的。消費(fèi)水平會(huì)隨著收入的增加而提高，但很難因?yàn)槭杖霚p少而降低消費(fèi)水平。

對(duì)于護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，用慣了一個(gè)品牌，可能會(huì)一直用或者選擇升級(jí)款，很少會(huì)有人用的護(hù)膚品越來(lái)越差。

化妝品行業(yè)是個(gè)大賽道，還可以劃分出許多細(xì)分賽道。

按效果或目的可分為護(hù)膚品、彩妝、香水等，其中護(hù)膚品可分為基礎(chǔ)護(hù)膚品和功效性護(hù)膚品，功效性護(hù)膚品又可分為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品、強(qiáng)功效性護(hù)膚品等；按消費(fèi)層級(jí)可分為高端、中高端、大眾、性價(jià)比等。

1、行業(yè)空間

受益于人均消費(fèi)水平提高，化妝品行業(yè)增長(zhǎng)空間客觀。中國(guó)化妝品市場(chǎng)空間從2017年開(kāi)始增長(zhǎng)速度加快，2016-2021年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)為10.89%，2021年達(dá)到5686億元。

歐睿咨詢預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)未來(lái)2022-2026年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模 CAGR 為 7.54%，2026 年增長(zhǎng)至 8177 億元。從增速來(lái)看，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度一致超過(guò)美國(guó)、法國(guó)、日本和韓國(guó)，再過(guò)幾年市場(chǎng)規(guī)模有望追上美國(guó)。

2、化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游三部分：

上游原材料供應(yīng)商，主要原材料有甘油、乳化劑、活性劑等，代表企業(yè)入巴斯夫、科思股份、華熙生物等；

中游品牌商，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，生產(chǎn)模式分為自主生產(chǎn)和代工生產(chǎn)，國(guó)際品牌商歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂，國(guó)內(nèi)品牌商珀萊雅、貝泰妮、華熙生物等；

下游服務(wù)商、經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，主要渠道為線上電商和線下商超、百貨專柜等。

中游品牌商擁有話語(yǔ)權(quán)，在產(chǎn)業(yè)鏈中毛利率最高。根據(jù)各公司財(cái)報(bào)：

上游環(huán)節(jié)：毛利率25%-40%，在透明質(zhì)酸領(lǐng)域具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的華熙生物原料業(yè)務(wù)部分的毛利率可高達(dá) 70%以上；

代工環(huán)節(jié)：加價(jià)率較低，毛利率范圍在 25%-30%；

中游環(huán)節(jié)：品牌商毛利率和加價(jià)率均較高，毛利率可達(dá)60%-80%，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等全方位長(zhǎng)期積累的品牌力為化妝品品牌商帶來(lái)溢價(jià)能力和定價(jià)權(quán)。

產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)，龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也有所不同：

上游原材料：產(chǎn)能、研發(fā)技術(shù)、客戶資源最重要；

中游品牌商：塑造產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上打造品牌護(hù)城河，品牌力的綜合考量包括復(fù)購(gòu)率、定價(jià)權(quán)、提價(jià)能力、研發(fā)能力，以及龍頭企業(yè)擁有的快速反應(yīng)和全渠道運(yùn)營(yíng)能力；

下游渠道商：不同渠道的流量分配、多元化消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)感，線上線下協(xié)同共同發(fā)展等。

二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

1、護(hù)膚品是化妝品行業(yè)中規(guī)模最大的子行業(yè)

2020年化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約5200億元，各細(xì)分子行業(yè)占比情況如下：

護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2604.2億元，占比50.09%；

彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)554億元，占比10.66%；

護(hù)發(fā)用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)574億元，占比11.04%；

香水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)100億元，占比1.92%......

預(yù)計(jì)2022年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3280.4億元，彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)690億元，護(hù)發(fā)用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)618億元，香水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)124億元。

2、護(hù)膚品層次分類，高端護(hù)膚品市場(chǎng)以國(guó)際品牌為主導(dǎo)

護(hù)膚品品牌按層次可分為高端、中高端、大眾高端、大眾中端和性價(jià)比5種類型：

高端：美國(guó)海藍(lán)之謎，日本肌膚之玥、法國(guó)赫蓮娜；

中高端：法國(guó)蘭蔻、美國(guó)雅詩(shī)蘭黛、日本資生堂等；

大眾護(hù)膚品：國(guó)內(nèi)本土品牌居多，如珀萊雅、佰草集、百雀羚、薇諾娜等。

3、護(hù)膚品市場(chǎng)本土品牌崛起，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨排名及市占率上升

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示：

2021年美國(guó)TOP15護(hù)膚品中本土品牌占11 席；日本TOP15護(hù)膚品均為本土品牌；中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)TOP3由歐美品牌占據(jù)，TOP15品牌中僅有百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜4個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。

一個(gè)好的趨勢(shì)是，相比 2012 年，2021 年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng) TOP3 雖然仍由外資主導(dǎo)但占比降低，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨排名及市占率上升。

4、彩妝行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品力提升顯著

2021年美國(guó)、日本 TOP15 彩妝品牌中，本土品牌分別有11個(gè)、14個(gè)，而中國(guó)市場(chǎng)本土品牌僅占4個(gè)。對(duì)比2012和2021年中國(guó)彩妝市場(chǎng)，TOP2由外資品牌美寶蓮、歐萊雅占據(jù)主要份額轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)貨花西子、完美日記位居前二，國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品力明顯提升。

三、代表公司

珀萊雅：國(guó)貨品牌龍頭，化妝品行業(yè)種近三年股價(jià)漲幅最高的企業(yè)；珀萊雅品牌營(yíng)收占比180%以上，市占率1.7%，品牌和產(chǎn)品矩陣豐富，憑借雙抗精華和紅寶石精華大單品，成為2021年最火的國(guó)貨護(hù)膚品之一。

貝泰妮：“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品第一股”，旗下品牌薇諾娜已成為中國(guó)功效性護(hù)膚品第一品牌；2020年，薇諾娜在皮膚級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)占有率21.6%，處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。凈利率高達(dá)20%，盈利能力優(yōu)秀。

華熙生物：透明質(zhì)酸龍頭廠，功效護(hù)膚品加速起量，加碼合成生物學(xué)和膠原蛋白新材料。

旗下有四大品牌“潤(rùn)百顏”、“夸迪”、“米蓓爾”和“肌活”，前兩大產(chǎn)品營(yíng)收已進(jìn)入 10億量級(jí)，品牌影響力逐漸形成。