導讀頻繁但又不得法的跨界，最終還是消耗了娃哈哈太多的精力。作者｜白嘉懿編輯｜謝康玉近日，娃哈哈在年中會議上披露了多款飲料產(chǎn)品，同時，“娃哈哈”日化產(chǎn)品也悄然出現(xiàn)....

頻繁但又不得法的跨界，最終還是消耗了娃哈哈太多的精力。

作者｜白嘉懿

編輯｜謝康玉

近日，娃哈哈在年中會議上披露了多款飲料產(chǎn)品，同時，“娃哈哈”日化產(chǎn)品也悄然出現(xiàn)。

據(jù)報道，此次娃哈哈準備進軍的日化線主要是個人護理類，包括兒童牙膏、成人牙膏、洗衣凝珠等。搜索電商平臺發(fā)現(xiàn)，主打“AD鈣奶口味”的娃哈哈兒童牙膏已上市幾個月，不過銷量甚少，并未過百，成人牙膏暫未上架售出。

失敗的彩妝試水

其實，這并不是娃哈哈第一次進軍化妝品行業(yè)。

早在2018年11月，娃哈哈就以自家王牌產(chǎn)品“營養(yǎng)快線”為設(shè)計形象，推出了眼影盤，售價為98元，在其微信公眾號上售賣。

雖然產(chǎn)品數(shù)量不成規(guī)模，但為了宣傳這一跨界新舉動，73歲的宗慶后都親自下場和女兒宗馥莉在微博上互動，試圖獲取一波關(guān)注。

不過，為情懷買單的部分消費者，很快就發(fā)現(xiàn)自己的情懷碎了一地。這款營養(yǎng)快線版的眼影有粉色系和藍色系兩盤配色，夸張的亮色系在普遍流行低飽和、大地色的亞洲市場，注定邊緣，獵奇嘗試后便“壓箱底”，是這款產(chǎn)品可以預見的結(jié)局。更有消費者表示粉質(zhì)粗糙、飛粉、顯色度不夠但顏色像“綠頭蒼蠅”......

如很多打著情懷標簽的跨界彩妝一樣，娃哈哈的初次化妝品跨界試水，火還沒燒起來就熄滅了。《中國化妝品》在查詢化妝品監(jiān)管App后發(fā)現(xiàn)，這兩款眼影已是注銷狀態(tài)。

彼時的食品企業(yè)，普遍熱衷于跨界化妝品，如大白兔和美加凈聯(lián)合出的潤唇膏、旺旺與自然堂聯(lián)名的氣墊、瀘州老窖出的香水......不過他們都有一個共同點——賣的比同品類產(chǎn)品貴，但質(zhì)量卻并不一定高，這大約也是這些產(chǎn)品只能成為一起營銷事件，而無法成為主流產(chǎn)品的原因之一。

也許在此前消費意愿較強，跨界產(chǎn)品還沒有如此密集的時候，消費者還樂于為品牌的情懷買單，但由于疫情影響下的消費降級、習慣性戴口罩減少化妝，想從消費者手里本就不高的美妝預算中分一杯羹，變得越來越難。

不過，化妝品仍是一門低成本高收益的好生意，只需找個代工廠，花上十幾萬元，就可以得到一款看上去還不錯的化妝品，憑借多年積累下的消費者，至少可以“收割”一波。

這也許是娃哈哈此次依然選擇跨界化妝品的理由之一，只不過這次，娃哈哈選擇了受眾更廣、更為高頻的品類——牙膏，且主要卡位在母嬰、兒童群體。

打著“AD鈣奶”這個古早王牌IP的娃哈哈兒童牙膏，有草莓、牛奶、橙子三種口味。根據(jù)淘寶店鋪產(chǎn)品宣傳頁信息，娃哈哈AD鈣牙膏采用了食品原料配方，以益生菌搭配AD鈣，加上植萃原料，宣傳其成分更為安全，且強調(diào)年齡專用。

如牛奶味款牙膏針對1-3歲的幼兒，采用無氟配方，而草莓味、橙子味的牙膏則針對3-12歲的兒童，0.06%的低氟含量。這款牙膏單件優(yōu)惠價格為34.9元/120g，售價相比其他國產(chǎn)品牌同類按壓式兒童牙膏稍貴。

此外，在抖音“娃哈哈母嬰旗艦店”已上架了娃哈哈成人AD鈣牙膏，有蜂膠、氨基酸和牛奶三款，售價為21.9元到27.9元之間，也在偏中高端的定價區(qū)間。

卡位某一類人群，偏中高端的定位，再次重新踏足化妝品的娃哈哈，似乎相比上次的盲目嘗試，有了更清晰的策略。

女掌門的化妝品理想

而這一次新的嘗試，應(yīng)該是出自新任掌門宗馥莉的手筆。

宗慶后的女兒，也是娃哈哈目前的女掌門宗馥莉于2004年在美國高校主修國際商務(wù)畢業(yè)后歸國，次年進入娃哈哈集團工作，擔任娃哈哈蕭山二號基地管委副主任，后來兼任娃哈哈童裝、卡倩娜日用化妝品有限公司總經(jīng)理。

早年間種下日化種子沒發(fā)出的芽，在十幾年后又被重新灌溉，只不過換了一方更為肥沃的土壤。

娃哈哈此次的個護產(chǎn)品由杭州娃哈哈蜜勝日化有限公司出品。蜜勝日化成立于2021年8月，經(jīng)營范圍包括日用百貨銷售、日用品銷售、化妝品批發(fā)等。該公司由杭州娃哈哈宏振投資有限公司投資，持股比例在17%，而宏振由宗慶后100%控股。

作為新任女掌門，宗馥莉在預備期時就開始密集嘗試跨界營銷。在擔任娃哈哈品牌公關(guān)部部長的時期，與鐘薛高、泡泡瑪特聯(lián)合推出產(chǎn)品，與斗羅大陸、LPL等影游合作參與b站的活動。中年品牌娃哈哈，有多迫切想進入年輕消費者的購物車，可窺得一斑。

其實早在2002年，娃哈哈曾開了800家兒童服裝店，但營收平平；2012年，娃哈哈宣布推出嬰幼兒奶粉“愛迪生”，早已消失在市場中。也是在2012年，娃哈哈投資過商業(yè)地產(chǎn)項目“娃歐商場”，卻在兩年后就爆出拖欠租金，虧損嚴重黯然離場。娃哈哈甚至授權(quán)奶茶店的加盟，卻以奶茶店遭到加盟者維權(quán)告終。

娃哈哈做了這么多大大小小的跨界生意，一方面是為了品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，另一方面則是為了在主營業(yè)務(wù)遭遇瓶頸下，“再造一個娃哈哈”。

自1987年創(chuàng)立至今，娃哈哈已經(jīng)邁入第35個年頭。1997年時，娃哈哈推出的AD鈣奶，在上市第二年就創(chuàng)造了6.85億元產(chǎn)值，幫助娃哈哈的營業(yè)額實現(xiàn)了翻倍，達到20億元人民幣。2013年是娃哈哈的營收巔峰，娃哈哈實現(xiàn)了782.8億元的營收，將創(chuàng)始人宗慶后推上了首富的位置。

然而，此后的娃哈哈逐漸失速，業(yè)績止不住地下滑，在2020年達到十年來的最低銷售額，與2009年的營收水平相當。

宗慶后曾在談起退休時說過：“等70歲吧，把女兒扶上馬送一程，我也可以輕松一下。”那一年是2004年，宗慶后59歲。

也許是因為營收下滑得厲害，本打算在2015年70歲退休的宗慶后，又多“扶”了女兒幾年，直到2021年12月9日，娃哈哈集團發(fā)布公告稱，集團創(chuàng)始人宗慶后的獨女宗馥莉，將出任副董事長兼總經(jīng)理，負責日常工作。這一公告被外界解讀為宗馥莉正式上任。

宗馥莉沒有辜負父親的良苦用心，在2022年交出了一份還算不錯的答卷。在近日中國工商聯(lián)發(fā)布的“2022中國民營企業(yè)500強”榜單中顯示，2021年娃哈哈實現(xiàn)營收519.15億元，同比增長18.04%，實現(xiàn)了2013年至今九年來營收最大增長，排名躍升36位。

雖然離2014年720億的峰值仍有差距，但宗馥莉至少成功了第一步，提起了父親在時都難扭轉(zhuǎn)的業(yè)績，雖然不知能否“再造一個娃哈哈”，但起碼讓外界看到了一絲希望。

大單品還是起不來

娃哈哈這么多苦心經(jīng)營的跨界布局，卻都市場反應(yīng)寥寥，連宗慶后此前也承認多元化經(jīng)營分散了精力，主張要做好主營業(yè)務(wù)。

據(jù)中研普華研究院《2022-2027年瓶裝水產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預測報告》顯示，目前我國瓶裝水市場規(guī)模持續(xù)提升，從競爭格局上看，農(nóng)夫山泉市占率達26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市占率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為9.9%、7.4%、5.3%。

作為定價較低的礦泉水，連前三都沒擠進去，此外，在飲料行業(yè)極速發(fā)展的這十幾年間，娃哈哈的產(chǎn)品、營銷都沒跟上時代，這一點，消費者和娃哈哈的掌舵者都知道。

在買飲料的消費者心里，娃哈哈的產(chǎn)品還停留在AD鈣奶、營養(yǎng)快線、王力宏代言版的礦泉水，當別的飲料在新媒體上狂轟濫炸時，娃哈哈還在超市里發(fā)傳單。

為了去掉這一老舊形象，宗馥莉在一上任品牌公關(guān)部部長時就宣布換掉王力宏，改用流量明星。這一言行招致了網(wǎng)友對其的攻擊，甚至給她貼上“坑爹”“情商低”的標簽。

后來娃哈哈也推出了不少飲品，如KellyOne的定制化果蔬飲品，可由消費者自由選擇果蔬搭配，但受限于生產(chǎn)規(guī)模小和保鮮難等原因，KellyOne定制果汁只在上海和浙江周邊地區(qū)銷售，并未在全國鋪開。此外，還有一款請了王一博代言的押寶級產(chǎn)品KellyOne生氣啵啵飲料，銷量也只能說尚可，看評價基本可歸功為粉絲效應(yīng)，這款飲料不僅沒成為爆款，甚至連局面都沒打開。

大單品缺失的困境，娃哈哈也在各方面積極努力擺脫，但效果的確不明顯。雖然頻繁推出新品，大刀闊付地進行改革，但娃哈哈仍未找到突出的產(chǎn)品，能夠成為業(yè)績支柱，讓消費者產(chǎn)生黏性。

另一個不可否認的原因，就是娃哈哈不擅長講品牌、產(chǎn)品的故事。除了宗慶后傳奇的商業(yè)人生和他奮斗的勵志故事外，娃哈哈沒有什么產(chǎn)品具有深刻的記憶點，相比之下，同類的農(nóng)夫山泉就是一個講故事高手。

不過，飲品營收下滑也有大環(huán)境的因素，中國飲料行業(yè)在2011年時的總體增長從20%滑落到2014年下降13%，且這種滑落是整體的，統(tǒng)一、康師傅、雙匯都紛紛下滑，作為龍頭的娃哈哈，怎么可能獨善其身。

一個曾誕生出首富的巨人，雖說還沒倒下，但時代的浪潮變了，需要一場全方位、多維度的改變已是迫在眉睫的問題。對于娃哈哈來說，一個不爭的事實就是：沒有多元化的能力，卻要涉足各種多元化的業(yè)務(wù)，這注定是一條難走的路。