導(dǎo)讀印象中的NB是專業(yè)馬拉松運動員的裝備，是美國政客和商人的“精英鞋”，近幾年卻又成為城市潮男潮女的新寵，NB憑什么打動了這么多人？流行的背后隱藏著哪些引爆點和....

印象中的NB是專業(yè)馬拉松運動員的裝備，是美國政客和商人的“精英鞋”，近幾年卻又成為城市潮男潮女的新寵，NB憑什么打動了這么多人？流行的背后隱藏著哪些引爆點和秘密？這股熱潮能持續(xù)多久？

流行背后的秘密

NB于1906年在美國成立，受小布什、奧巴馬、喬布斯、比爾蓋茨等政要和商界精英的青睞，又被譽為“總統(tǒng)慢跑鞋/精英鞋”。同時你也會發(fā)現(xiàn)多位明星（金秀賢、李孝利、余文樂、楊冪等）對NB“情有獨鐘”，甚至?xí)凇秮碜孕切堑哪恪贰ⅰ洞簨膳c志明》等影視劇中露出。

身邊穿NB的年輕朋友也越來越多。對此現(xiàn)象，曾有一些媒體用引爆流行的黃金三法則來解釋NB的成長和火爆。但是New Balance中國區(qū)市場總監(jiān)江暢卻有些不一樣的解讀，他認(rèn)為“潮流源自人群的主觀喜好，是變化的、偶然的，也是可創(chuàng)造、可延續(xù)的。NB能夠存續(xù)百年依靠的是一些超越潮流的東西。所以NB首先會堅守自己，同時既在潮流中順勢而為、充分借力，也會創(chuàng)造需求，創(chuàng)造潮流。”

追溯NB的發(fā)展歷史及其在中國的軌跡，似乎可以理解NB流行的“前因”。

上世紀(jì)90年代，NB進(jìn)入中國，后因渠道之亂而無奈退出；2003年NB嘗試用“跑步鞋”概念重回中國，但未快速引爆市場；直到2012年開始，NB才開始進(jìn)入高增長期。而這時，NB在全球范圍內(nèi)（尤其是美國、日本、韓國、中國香港、中國臺灣等地）的升溫，也或多或少地影響到了中國內(nèi)地消費者的選擇；著裝趨勢的變化（闊腿褲、直筒褲向打底褲、小腳褲、九分褲演進(jìn)）使得NB這種易于搭配的鞋型變得更為流行。

NB不是不知不覺就火了，而是因為近幾年NB全球制定了清晰和聚焦的戰(zhàn)略目標(biāo)——向全球第三大運動品牌的目標(biāo)邁進(jìn)，并在策略規(guī)劃、資源投入、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈管理等方面推進(jìn)，團(tuán)隊也付出了巨大的努力。具體落實到中國市場：

發(fā)力點一——前車之鑒，整治渠道

此前曾有多家媒體報道過NB上個世紀(jì)在中國的故事：上世紀(jì)90年代，NB的中文名為紐巴倫，然而NB廣東陽江的代理商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，降價銷售，并搶注了紐巴倫的中文商標(biāo)，給NB的品牌形象造成了毀滅性的打擊，NB不得不退出中國市場。2003年NB重返中國后棄用原中文名，并從2009年開始直接運作中國業(yè)務(wù)。并建設(shè)自己專屬的經(jīng)銷商體系，采取準(zhǔn)直營模式。打造統(tǒng)一的店面形象，塑造一體的品牌消費體驗，加強(qiáng)庫存管理。

發(fā)力點二——簡化品牌信息，減法策略

為了清晰地傳遞品牌信息，NB實行產(chǎn)品線減法策略，提出“3 1”的產(chǎn)品布局：將慢跑鞋、復(fù)古休閑鞋、英產(chǎn)美產(chǎn)以及童鞋作為主打商品；聚焦于支柱產(chǎn)品，加大宣傳、溝通力度；強(qiáng)化形象和定位，向消費者溝通各自的賣點，打出知名度和喜好度。

發(fā)力點三——門店調(diào)性統(tǒng)一，留住消費者

過去幾年，NB在門店零售、培訓(xùn)、運營等層面努力提升，NB中國的門店對不同產(chǎn)品線的包裝和店內(nèi)宣傳生動化進(jìn)行了升級，同時讓產(chǎn)品的陳列方式更符合消費者購物的習(xí)慣。并和線上溝通進(jìn)行緊密結(jié)合，形成完整的品牌體驗。比如圍繞《三原色》線上微電影的劇情，在門店做進(jìn)行和微電影主題和內(nèi)容一致的陳列。通過向消費者傳達(dá)更完整的故事，創(chuàng)造互動體驗。

發(fā)力點四——把握KOL，引導(dǎo)潮流

雖然NB沒有什么政治背景，也沒有圍繞總統(tǒng)鞋大力宣傳，但NB非常注重對潮流趨勢的引導(dǎo):會把鞋款推薦給形象氣質(zhì)契合的意見領(lǐng)袖，在全球與多位設(shè)計師、潮流意見領(lǐng)袖和多家潮牌合作推出聯(lián)名款，通過視頻、軟文、穿搭圖冊等推廣NB的穿搭風(fēng)格。使得精英、明星、時尚達(dá)人成為NB最好的代言人，帶動普通消費者，即使不做廣告也能保有一定的曝光度。

發(fā)力點五——品牌要發(fā)聲，保持曝光度

幾年前很少聽到NB的品牌信息，但近兩年NB中國加強(qiáng)了品牌營銷的投入力度，在資源、創(chuàng)意、傳播渠道等層面進(jìn)行突破。江暢認(rèn)為這些也是支撐品牌得以流行、健康發(fā)展的內(nèi)因之一：“NB全球總部在各個國家都有年度品牌指標(biāo)的定量調(diào)研，調(diào)研顯示近兩年NB中國的品牌知名度、喜好度、消費者購買意愿都有顯著增長。”

“NB的這些努力最終呈現(xiàn)給消費者的只是冰山一角，策略調(diào)整、扎實的工作、有利的市場因素和消費者趨勢一起貢獻(xiàn)了NB的增長。”江暢說道。但是也有人將NB的快速發(fā)展歸結(jié)為“處于擴(kuò)張期，業(yè)績的增長依靠多鋪渠道、多開店”，甚至認(rèn)為“從精英、明星的小眾鞋，到大眾的百姓鞋，NB慢慢會失去小眾紅利。”

對此，江暢回應(yīng)“開店一定會貢獻(xiàn)一部分銷量，但NB絕不是單純的開店驅(qū)動模式。我們的同店同比也連續(xù)兩年保持高增長，每開一家店都有著嚴(yán)格的計劃。同時，還遠(yuǎn)未到‘too big to be cool’的階段，而且即使很多人購買某一個品牌，該品牌也未必就一定不酷或者喪失吸引力。NB會保持警覺性，持續(xù)在品牌價值和消費者體驗上下工夫。”

年輕人溝通，要接地氣

New Balance全球CEO Rob Martini曾表示要通過三個階段實現(xiàn)在中國的發(fā)展：教育和培養(yǎng)消費者；繼續(xù)贏得消費者；結(jié)合本土設(shè)計，掌握中國消費者的口味。NB中國市場的營銷預(yù)算約占營業(yè)額的5%~10%，如何用好這筆預(yù)算、做好本土化運作，江暢認(rèn)為一要透徹地了解本地消費者，二要因地制宜。針對慢跑習(xí)慣有待培養(yǎng)的中國消費者，NB采用了軟性溝通策略。

策略一：投其所好，“文火慢燉”

NB在全球的慢跑溝通主題是“this is runnovation”，倡導(dǎo)慢跑是可以不斷創(chuàng)新的、有更多樂趣和意義的。runnovation在中國的本土化落地，則是針對慢跑者“文火慢燉”。

1、 倡導(dǎo)慢跑這種運動習(xí)慣和生活態(tài)度，強(qiáng)調(diào)享受每一步，跑對每一步。

2、 尊重并充分了解本土跑步者的需求，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上下功夫。例如NB會和專業(yè)的跑者合作，開發(fā)適合他們訓(xùn)練和競賽的跑步鞋款。

3、 打造不同的溝通互動活動/平臺，把積累的知識、專業(yè)技能提供給跑步者。例如NB打造的慢跑課堂、NB冠軍門徒訓(xùn)練營、6公里公益跑。

4、 在慢跑平臺和活動的選擇上，選擇更多都市初跑者喜聞樂見、樂于參與的活動平臺，如彩色跑。

5、 注重通過與跑步達(dá)人和意見領(lǐng)袖去影響更多跑者。例如請世界跑步冠軍辛普森、中國明星趙又廷拍攝廣告。

策略二：在專業(yè)內(nèi)核外面，包裹能足夠引起消費者興趣的內(nèi)容或平臺

“國內(nèi)的慢跑市場還不成熟，慢跑文化和慢跑習(xí)慣還在培育中。所以需要一些趣味性強(qiáng)、參與門檻低的慢跑平臺，去引導(dǎo)剛剛開始對慢跑感興趣的人群參與到這項運動中來。Color Run的高參與性和高趣味性，適合都市初跑者，所以NB選擇了贊助Color Run，”江暢說道。更為重要的是，Color Run是新聞價值和社會化程度很高的平臺，幾萬人參加卻能輻射十萬甚至上百萬，有助于NB的品牌信息傳播。

因此，New Balance中國區(qū)市場部圍繞這個活動加強(qiáng)了與消費者的互動溝通：

1、通過廣告投放、社交媒體持續(xù)溝通、現(xiàn)場品牌露出和互動游戲等傳播組合，強(qiáng)化NB品牌與Color Run活動的連接；

2、通過多項體驗設(shè)計，讓消費者親身感受并建立“NewBalance慢跑專家”的認(rèn)知，例如為消費者進(jìn)行專業(yè)的步態(tài)分析，并針對其腳型和慢跑習(xí)慣推薦適合的跑鞋款式，提供關(guān)于慢跑動作的一些指導(dǎo)和糾正，為賽事提供專業(yè)的教練幫助跑者建立正確的跑步習(xí)慣；

3、將科技賣點視覺化、體驗化，再配合慢跑動態(tài)下的產(chǎn)品試穿，從而提升產(chǎn)品的認(rèn)知和滲透。

策略三：借助本土明星制造話題性和關(guān)注度

慢跑領(lǐng)域缺乏能夠引起廣泛關(guān)注和熱情的“超級明星/英雄”，要求品牌更加重視意見領(lǐng)袖、慢跑社區(qū)和社團(tuán)，挖掘跑者的洞察和需求，和慢跑達(dá)人合作，透過這些意見領(lǐng)袖去影響更多跑者。

但同時，如何利用創(chuàng)意去擴(kuò)大輻射力，也是一個營銷重點。今年，NB用創(chuàng)意將本土明星和跑步世界冠軍結(jié)合起來，制造話題和新聞價值，搭建了“冠軍門徒”慢跑溝通平臺。在“冠軍門徒”發(fā)布會現(xiàn)場及廣告片中，趙又廷作為都市跑者與世界冠軍辛普森雙城對話，把品牌慢跑的專業(yè)性用更本土化的故事詮釋出來。“希望趙又廷這樣的明星人物為NB帶來知名度和關(guān)注度的同時，更能展現(xiàn)出趙又廷作為城市初跑者對于慢跑的興趣、渴望、熱情，希望每一個初跑者都能從趙又廷身上看到自己影子，從而對品牌的訊息產(chǎn)生親近感和認(rèn)同感，”江暢說道。

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