導(dǎo)讀“不化妝絕不出門”或許已經(jīng)成為不少人的人生守則。而化妝品廣告自然也是生產(chǎn)商、銷售商高度競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。從媒體、電商、朋友圈，到傳統(tǒng)的商場(chǎng)，由明星藝人代言的彩妝廣....

“不化妝絕不出門”或許已經(jīng)成為不少人的人生守則。而化妝品廣告自然也是生產(chǎn)商、銷售商高度競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。從媒體、電商、朋友圈，到傳統(tǒng)的商場(chǎng)，由明星藝人代言的彩妝廣告無(wú)處不在。即便在視頻app追劇，也會(huì)遇到化妝品、護(hù)膚品廣告。

但是，你可能也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)變化，這些廣告過(guò)去大多由女星代言，如今出現(xiàn)越來(lái)越多的男星。“女明星尷尬了”“化妝品集體找男星代言”“男明星們紛紛代言化妝品了”等等說(shuō)法，一時(shí)成為熱搜或文章標(biāo)題。

化妝品代言中的男明星。

今年5月，天貓和阿里數(shù)據(jù)發(fā)布過(guò)一份叫《明星帶貨力排行榜》的報(bào)告，“女友粉”在天貓成為最舍得花錢的人群之一，吳亦凡、易烊千璽、鹿晗和朱一龍等男星的“帶貨力”提升迅猛。剛過(guò)去這個(gè)的夏天，李現(xiàn)也成為這些廣告新寵。連自媒體“李佳琪”也因其瘋狂的帶貨力被稱為“口紅一哥”。

有什么事情好像在發(fā)生轉(zhuǎn)變。是男星在搶女星的廣告空間，還是“女友粉”“反性別差”變成了廣告策略？男性化妝，是不是也在成為潮流？而這一切背后，對(duì)于性別關(guān)系又意味著什么？

撰文 | 余雅琴

“不化妝絕不出門”，這是一位朋友的人生守則之一。“美麗即是正義”是當(dāng)下社會(huì)奉行的法則，同時(shí)也成為不少人的生活理念。不管是否持批判的態(tài)度，化妝越來(lái)越成為一個(gè)人的日常生活。對(duì)于將化妝視為生活方式的人而言，化妝不再僅僅意味著取悅異性，更是一種社交的禮節(jié)，甚至是自我愉悅的方式。

是什么讓我們對(duì)彩妝如此樂(lè)此不疲和瘋狂？每到節(jié)日，朋友圈就會(huì)鋪天蓋地被植入各種彩妝廣告。化妝是一種讓女性更具有“誘惑力”的行為，而購(gòu)買彩妝則變成一種可以讓精神為之一振的“小確幸”。

其中，口紅是最常被消費(fèi)的，作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，口紅卻可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用，尤其是口紅的質(zhì)感能讓人產(chǎn)生愉悅，同時(shí)也是所有彩妝中能最快讓人擁有好氣色的“法寶”。口紅帶給人的滿足感還在于通過(guò)購(gòu)買這件小物件的消費(fèi)者可以獲得額外的附加值，因此，越來(lái)越多的彩妝品牌也開(kāi)始在不多的化妝品色彩中講述豐富的故事，賦予彩妝更多的可購(gòu)買性。

性別與欲望的更新與演繹在商場(chǎng)的一樓鱗次櫛比的柜臺(tái)中展開(kāi)，你方唱罷我登臺(tái)。一個(gè)品牌的腮紅叫“orgasm”，另一個(gè)品牌的唇膏叫“walk of shame”，這些讓人想入非非的名字都時(shí)刻將化妝這件事與欲望相提并論，似乎女性必須通過(guò)變美才能成為男性的欲望對(duì)象。

化妝品里的“口紅”。

01 從歷史看，涂脂抹粉并非女性專屬

百貨商場(chǎng)恐怕已經(jīng)成為我們時(shí)代的新地標(biāo)，去一個(gè)城市旅行，不僅僅需要造訪名勝古跡，更新更大更fancy的商場(chǎng)也成為新的打卡勝地。但事實(shí)上，不論我們?nèi)ミ^(guò)多少地方，走過(guò)多少城市，看到的都是差不多的百貨商場(chǎng)，在感嘆消費(fèi)社會(huì)對(duì)我們的“雕塑”作用之強(qiáng)大外，還可能會(huì)發(fā)出這樣的問(wèn)題：為何化妝品柜臺(tái)永遠(yuǎn)都在一樓最醒目的地方？

日本紀(jì)錄片《紀(jì)實(shí)72小時(shí)：化妝間里的女人們》（ドキュメント72時(shí)間 パウダールーム 女のホンネ， 2013）畫面，圖為一位女性對(duì)為何化妝的回答。

而現(xiàn)在，我們可能又會(huì)多一個(gè)疑問(wèn)，過(guò)去那些吸引我們的美麗的女導(dǎo)購(gòu)和女明星的海報(bào)怎么越來(lái)越少，取而代之的是帥氣男導(dǎo)購(gòu)和他們身后的濃妝男偶像們。男人們真的變得對(duì)彩妝更感興趣了嗎？

從歷史看，涂脂抹粉并非女性專屬。據(jù)史料記載，漢代，男子就流行敷粉了。《漢書·佞幸傳》中載有：“孝惠時(shí)，郎侍中皆冠、貝帶、傅脂粉。”而到了魏晉南北朝時(shí)期，化妝之風(fēng)也非常盛行。

在西方，男子美容的歷史可能更加悠久。據(jù)說(shuō)，有身份的古埃及男子要剃須潔面，面頰光滑意味著該男子出身高貴，地位顯赫。在古埃及文化中，男子氣概一直是最重要的，而化妝無(wú)疑扮演了這個(gè)重要的角色。早在公元前4000年的古埃及時(shí)期，男人就知道用黑色的顏料來(lái)描繪貓眼眼線，而且還喜歡用孔雀綠來(lái)畫眼影，當(dāng)時(shí)的目的是為了向荷魯斯神致敬，并且抵擋疾病的侵入。

古希臘人常在身體的不同部位噴灑不同類型的香水。古羅馬男女都用化妝品、香水及護(hù)膚品。一些追求時(shí)尚的男子還把自己的頭發(fā)弄卷，再撒上閃閃發(fā)光的金粉或者其他顏色的粉末。而我們?cè)谝恍┯⒚离娪爸幸膊浑y看見(jiàn)中世紀(jì)的宮廷中，男女都化著濃妝，穿著高跟鞋和華麗的服飾，身姿優(yōu)美地在金碧輝煌的大廳里社交，穿著打扮讓上層階級(jí)與普通民眾拉開(kāi)了鴻溝般的距離。

對(duì)男性身體的崇拜事實(shí)上一直存在，只是不同的時(shí)代有不同的表現(xiàn)形式。只要在報(bào)刊亭前駐足，都不難發(fā)現(xiàn)各種充斥著男性誘惑力的身體強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入眼簾。刺激著人們的荷爾蒙，讓人忍不住購(gòu)買。當(dāng)然，如果留意時(shí)尚界對(duì)男性審美的變化，我們更是不難發(fā)現(xiàn)，從過(guò)去的“硬漢”審美到現(xiàn)在流行的“小奶狗”，男明星的雄性氣質(zhì)似乎在減退，取而代之的是一種游走在中性層面的新的美學(xué)范式。

“性別”除了天生的，更是演繹的，是后天由社會(huì)“構(gòu)建”而來(lái)的認(rèn)知已經(jīng)成為某種“常識(shí)”，男人不能化妝顯然只是諸多性別的刻板印象的一種表象形式。熟悉1990年代流行文化的人不會(huì)忘記超級(jí)人氣偶像木村拓哉為嘉娜寶口紅做的廣告。

20世紀(jì)90年代，日本男星木村拓哉的口紅廣告。

在這支廣告中，木村拓哉涂著口紅望向屏幕，征服了數(shù)十萬(wàn)女性的心，廣告片中超級(jí)偶像不僅貢獻(xiàn)了自己極富誘惑力的中性美感，而且他和情人互相給對(duì)方涂口紅則更點(diǎn)燃了女性的欲望。該廣告播出后立刻引起社會(huì)上下巨大的反應(yīng)，而最終該品牌的口紅在兩個(gè)月內(nèi)銷售300萬(wàn)支，比期望銷售量高出三倍。

時(shí)尚設(shè)計(jì)師Tom Ford顯然還是一個(gè)營(yíng)銷大師，他在2014年推出了Lips & Boys口紅系列。以50個(gè)男人的名字來(lái)命名50種顏色，鑒于主流的英文名字并不算多，這些名字可以無(wú)縫代入進(jìn)消費(fèi)者的生活中，“他們”可以是生命中最重要、難忘的人，可以是男友、丈夫，也可以是前任……不出Tom Ford所料，該產(chǎn)品成為這個(gè)品牌最熱銷的系列，一推出就很快售罄。這個(gè)廣告告訴我們，女性將不再成為一種被動(dòng)的等待著被男性選擇的美麗物件，女性完全可以通過(guò)消費(fèi)男性獲得一種滿足。

“男色消費(fèi)”成為一種新的風(fēng)潮，新時(shí)代的“飯圈女孩”購(gòu)買的并非彩妝和其背后代表的成為男性欲望的客體的可能性，而是另外一種消費(fèi)社會(huì)的邏輯，她們通過(guò)購(gòu)買自己偶像代言的產(chǎn)品向資本方證明偶像的“吸金”能力和粉絲的購(gòu)買力。當(dāng)然，同時(shí)也通過(guò)曲折的方式獲得一種與偶像接近的幻覺(jué)。

據(jù)一項(xiàng)來(lái)自英國(guó)布魯內(nèi)爾大學(xué)心理學(xué)家伊莎貝爾·斯科特研究，男性化臉孔更能給女性安全感，所以越是經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)、越不安全的地區(qū)更喜歡有陽(yáng)剛之氣的男性，而城市化越高的地方更偏愛(ài)陰柔之美。所以說(shuō)現(xiàn)代女性喜歡女性化的男性是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體現(xiàn)，而且越是長(zhǎng)得陰柔，越受歡迎。

男性在廣告中展現(xiàn)溫柔體貼的特質(zhì)來(lái)滿足女性觀眾，繼而突出了產(chǎn)品對(duì)女性的呵護(hù)作用，拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離。當(dāng)女性的消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)大，而女性的活動(dòng)場(chǎng)域又不僅僅限制于家庭之中的時(shí)候，女性的消費(fèi)心理就可能從“我想要變成她

（性感美麗的廣告女郎）

”轉(zhuǎn)變成“我想要得到他

（代言彩妝的男偶像們）

”。

與此同時(shí)，由于對(duì)性別的認(rèn)知發(fā)生了變化，過(guò)去被社會(huì)普遍認(rèn)為屬于女性的化妝行為也更多地被現(xiàn)代男性所接受和采納，不僅僅是明星藝人，就是普通男性也有不少投入到美容護(hù)膚甚至化妝的大軍中來(lái)，外表的精致化越發(fā)成為一種跨越性別的追求。

02 偶像經(jīng)濟(jì)下，男明星大規(guī)模代言彩妝

既然男性也可以化妝成為一種更具有普遍性的共識(shí)，曾幾何時(shí)被認(rèn)為專屬于女明星的世界頂級(jí)化妝品的品牌代言也自然發(fā)生了變化。如今，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)卻逐漸由楊洋、吳亦凡這樣的男性代言人所替代。

只要能想到的彩妝品牌都開(kāi)始尋找自己的男性代言人，他們或者代言一款產(chǎn)品，或者成為整個(gè)品牌的形象大使，在時(shí)尚這個(gè)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上比拼人氣。究其原因，偶像經(jīng)濟(jì)成為最大的推動(dòng)力量。

縱觀數(shù)十年來(lái)的亞洲偶像文化，日本偶像文化催生出偶像經(jīng)濟(jì)的初級(jí)形態(tài)，而韓國(guó)偶像經(jīng)濟(jì)更顯得后來(lái)居上。韓國(guó)偶像的粉絲被稱為“師奶粉”，她們的消費(fèi)能力跟日本前輩比起來(lái)，絕對(duì)有過(guò)之而無(wú)不及。當(dāng)年火遍全亞洲的裴勇俊只是去醫(yī)院探望家人，早早得知消息的女粉絲為此包下了醫(yī)院對(duì)面的豪華酒店，為的是“要跟裴勇俊睡在一起”。

韓國(guó)偶像團(tuán)體“防彈少年團(tuán)

（BTS）

”更是成為近年韓國(guó)現(xiàn)象級(jí)的文化事件。這個(gè)成立于2013年的少年團(tuán)體如今已經(jīng)是韓國(guó)最火的偶像明星。韓國(guó)現(xiàn)代研究所表示，防彈少年團(tuán)每年為韓國(guó)帶來(lái)36億美元的經(jīng)濟(jì)效益，相當(dāng)于26家中小型企業(yè)所做的貢獻(xiàn)。防彈少年團(tuán)也是2017年每13名外國(guó)游客中就有1人造訪韓國(guó)的原因。網(wǎng)上甚至有作者專門盤點(diǎn)由防彈少年團(tuán)帶火的商品，可見(jiàn)偶像對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力已經(jīng)不局限于娛樂(lè)業(yè)和一般意義上的廣告價(jià)值。

2001年，“花樣美男”這個(gè)詞語(yǔ)從日本流行進(jìn)中國(guó)大陸。伴隨著偶像團(tuán)體F4在《流星花園》中的表現(xiàn)，這個(gè)組合一時(shí)間成為兩岸三地女粉絲的追捧對(duì)象。周渝民、言承旭等人的形象幾乎就是木村拓哉、柏原崇這一代的日式花樣美男的翻版和延續(xù)。一時(shí)間，F(xiàn)4的代言費(fèi)水漲船高，“男色消費(fèi)”也逐漸深入到中國(guó)商品營(yíng)銷的商業(yè)邏輯之中。

《流星花園》 (2001)劇照。

2013年江蘇衛(wèi)視制作了綜藝節(jié)目《星跳水立方》，該節(jié)目借助于“跳水”這項(xiàng)能展露個(gè)人身材的項(xiàng)目，將明星的身體魅力展現(xiàn)到最大值，曾引發(fā)廣泛的討論。該節(jié)目用多個(gè)機(jī)位拍攝明星的身體，并在鏡頭前放大，通過(guò)回放與特寫等方式加強(qiáng)對(duì)明星身體的強(qiáng)調(diào)。明星的“腹肌”“胸肌”等也成為節(jié)目的賣點(diǎn)。

與傳統(tǒng)觀念中女性的酮體成為男性欲望的對(duì)象不同，該節(jié)目的男性選手越來(lái)越多，女性觀眾也成倍數(shù)增長(zhǎng)。節(jié)目組開(kāi)始鼓勵(lì)男性選手將泳褲“越穿越短”，來(lái)展示出他們健康的輪廓、發(fā)達(dá)的肌肉和健壯的體格。男性身體前所未有地被展現(xiàn)在中國(guó)的電視節(jié)目之中，該節(jié)目也受到很多非議。

與此同時(shí)，一些不直接販賣身體，而是以“才藝”包裝的消費(fèi)男色的節(jié)目的生命力則更加持久，當(dāng)年的《快樂(lè)男聲》、《加油好男兒》等男性選秀節(jié)目則引入了“短信投票”。這些選秀節(jié)目的制作方賦予了觀眾、特別是女性觀眾足夠的控制權(quán)——通過(guò)她們的選票決定選手的去留。

2014年應(yīng)該算是中國(guó)男色消費(fèi)的標(biāo)志性年份。這一年，小鮮肉成為娛樂(lè)圈必不可少的標(biāo)配。2013年8月成立的TFBOYS組合更是趕上了這個(gè)大風(fēng)口，一路高歌猛進(jìn)。中國(guó)的粉絲們，尤其是女性粉絲們，展現(xiàn)出了超級(jí)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購(gòu)買能力。

真人秀《偶像練習(xí)生》，圖片來(lái)自微博@愛(ài)奇藝偶像練習(xí)生。

2018年《偶像練習(xí)生》的走紅讓一些評(píng)論者認(rèn)為中國(guó)進(jìn)入到“偶像元年”。該節(jié)目的火爆不僅有超高的播放量，制造出新一代的偶像，出現(xiàn)了諸如“pick”“c位”之類的流行詞，更創(chuàng)造出想象不到的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，偶像男團(tuán)NINE PERCENT成為新晉的流量代表，商務(wù)簽約創(chuàng)造了近一億的紀(jì)錄。

在如此巨大的商業(yè)利益面前，男明星代言彩妝成為一種流行趨勢(shì)，偶像極大程度地刺激了粉絲的購(gòu)買欲望，而前文談到，彩妝較其他由明星代言的產(chǎn)品是一種相對(duì)便宜的非必要之物，讓年輕的購(gòu)買者通過(guò)一支口紅、一塊粉餅的花費(fèi)就可以獲得 “追星”的快樂(lè)，極大地滿足了消費(fèi)者的快感。

03“男色”消費(fèi)背后，依然是一種性別不平等和身體被物化

男明星代言彩妝可以被看做是一種意識(shí)進(jìn)步，一方面在客觀層面上的確更新了我們對(duì)性別的刻板印象。可以說(shuō)，商業(yè)資本的運(yùn)作邏輯客觀上催化了一種新的性別呈現(xiàn)的方式。有學(xué)者指出，由于資本結(jié)構(gòu)、勞動(dòng)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式的變化，包括互聯(lián)網(wǎng)和虛擬現(xiàn)實(shí)等的發(fā)展，使得性別差異本身似乎變得沒(méi)有那么重要了。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)及資本技術(shù)的發(fā)展是性別界限模糊的重要原因，而性別界限模糊為性別“中性化”的發(fā)展提供了重要沃土。

從個(gè)人角度而言，社會(huì)通過(guò)一整套系統(tǒng)和機(jī)制，使得個(gè)人在其中習(xí)得“男”或“女”的性別身份和性別特征，接受性別規(guī)訓(xùn)，表現(xiàn)出與社會(huì)規(guī)范的要求相一致的男性或女性的性別特征并接受各自的性別角色。兩性后天逐步習(xí)得的東西，在歷史的長(zhǎng)河中，常常會(huì)忘記了源頭，而被看成是一種“自然”。正如巴特勒所言，“社會(huì)性別”是一種持續(xù)不斷的模仿，這種模仿被當(dāng)成是真實(shí)的事物。

而如今，性別加上人們身上的規(guī)訓(xùn)似乎在逐漸被消解，李佳琪的走紅似乎也可以說(shuō)明這點(diǎn)，這個(gè)每天在直播中推薦口紅的男性身體力行地親身試色，他涂著口紅講話的樣子成為標(biāo)志性的形象，用過(guò)去男性絕不可能的形象推銷彩妝產(chǎn)品，成為最具商業(yè)的美妝博主。

這樣的現(xiàn)象，我們當(dāng)然可以理解為女性正在被從某種帶有消費(fèi)意味的“凝視”中解放出來(lái)，但本質(zhì)的邏輯其實(shí)與傳統(tǒng)意義上男性主體對(duì)女性身體消費(fèi)的欲望法則同構(gòu)。這種消費(fèi)表面上看是外在的物質(zhì)產(chǎn)品，依然是女性對(duì)自己身體的消費(fèi)，“是把自己的身體投入當(dāng)代身體工業(yè)中去，再生產(chǎn)出社會(huì)追崇的身體類型

（語(yǔ)出汪民安、陳永國(guó)編，《后身體：文化、權(quán)力和生命政治學(xué)》）

”，或者是消費(fèi)一種社會(huì)追崇的男性審美，其實(shí)依然是刻板和單一的。

《后身體》，汪民安、陳永國(guó)編， 吉林人民出版社 2003年12月版（另有2011年版）

男明星代言化妝品在內(nèi)在邏輯上同樣是一種對(duì)身體和身份的消費(fèi)。傳統(tǒng)慣用美麗女性形象代言的化妝品轉(zhuǎn)為男性代言，本質(zhì)上仍然是一種對(duì)身體的消費(fèi)。“身體消費(fèi)”現(xiàn)象迎合了時(shí)代大眾及其市場(chǎng)的需求。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》指出，身體也不再僅僅強(qiáng)調(diào)其使用價(jià)值，即作為性欲的工具。同時(shí)，它是有交換價(jià)值和符號(hào)意義的功能性消費(fèi)品。甚至可以這么說(shuō)，身體是比其他一切“更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品”。

身體作為消費(fèi)商品所具有的符號(hào)意義成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，是連接消費(fèi)者、商家、市場(chǎng)的利器，而起到 “推波助瀾”的重要作用的是市場(chǎng)。這種“男色”消費(fèi)的背后依然是一種性別不平等和將身體的物化，女性的強(qiáng)大并不建立在此基礎(chǔ)上。

作者丨余雅琴

編輯丨西西 楊司奇

校對(duì)丨翟永軍