導讀又一新模式開始跑馬圈地了。作者｜趙小米出門花100元洗個臉，你會去嗎？今年，專門主打洗臉項目的輕美容業態“洗臉吧”，在各個城市成為網紅打卡點。在小紅書上，洗....

又一新模式開始跑馬圈地了。

作者｜趙小米

出門花100元洗個臉，你會去嗎？

今年，專門主打洗臉項目的輕美容業態“洗臉吧”，在各個城市成為網紅打卡點。在小紅書上，洗臉吧相關筆記數量達118萬條，超過了喜茶、蜜雪冰城等關鍵詞的筆記數量。

目前，較為頭部的洗臉吧品牌為洗臉貓，全國門店數超400家。此外，還有洗臉熊、魔鏡、雅西芙、韓詩悅等品牌。這些洗臉吧的商業邏輯基本相同：門店各項收費透明標準，全國統一定價；不推銷辦卡，通過單次消費與復購率賺錢。

換句話說，洗臉吧像一個“量販式美容院”。

而洗臉吧以其所宣稱的加盟費低，利潤率高，吸引了大批加盟商關注。據洗臉貓招商人員稱，開一家店的成本僅需15萬元，但月銷能達到6-10萬，毛利在90%左右，凈利則能達到50%。

洗臉吧，究竟是“割韭菜”的智商稅，還是一門暴利的好生意？

已經開始“內卷”

洗臉吧，顧名思義，只做圍繞臉部的美容項目，各個品牌的服務項目大同小異。

以洗臉貓為例，洗臉貓的服務項目共有6種，圍繞深層清潔、補水保濕、美白嫩膚、淡化細紋、預防松弛等。一個項目所需時長在一個小時左右，價格通常在60-150元之間。

在美團、抖音等平臺上，洗臉貓的線上團購價最低為50元一次的“孔夫仔泡沖”。消費者可以根據自己膚質需要，疊加其余項目。

與傳統美容院大而輕奢的門店風格不同，洗臉貓的門店面積較小，通常在30平米到60平米之間，在一些租金較高的地段，20平米甚至都能夠開店。門店內部，通常有4個床位，店員數量也與之匹配，僅需4人。這使得，洗臉貓單店每月的成本控制在較低的范圍內。

在洗臉貓的盈利模型中，賺錢的關鍵是翻臺率，而非推銷辦卡。這使得，門店的來客數極為重要。

北京一家洗臉貓的店員小王對《中國化妝品》透露，她所在門店在去年年底左右，被抖音爆款視頻帶了一波流量，彼時門店單日來客數能達到40個，月銷近10萬。但在今年，來客數下滑并趨于穩定。“工作日能有20個人就很不錯了。”

據洗臉貓的招商人員建議，門店最好開在購物中心、人流量大的街邊等位置。為保證加盟商單店客流量，兩家店的距離要在2公里以上。此外，縣鎮等人口規模較小的地區，最多開出2-3家門店。

雖然客流量有所起伏，但小王透露，她所在門店每個月基本都是賺錢的。

在小王看來，門店從線上獲取的客流量比自然流量更大。“大部分都是從美團、抖音上看到，打電話過來咨詢預約，有的人離我們店4、5公里，專門來做項目。”

值得注意的是，男性顧客在洗臉貓中占比接近45%，團購網站數據顯示，一款專為男士推出的護膚項目，銷量達到了第三名。

在早期入局玩家嘗到甜頭后，洗臉吧正在光速“內卷”中。許多創業者飛快創建自己的洗臉吧品牌，據天眼查數據，與“洗臉吧”關鍵詞關聯的公司數量已經有411家之多。

而洗臉吧，又是一項門檻較低的加盟生意。無論是所用儀器，還是一次性護膚品，都是從廠家批發而來。品牌需要的僅僅是將這些商品，轉手賣給加盟商即可。

這導致，在不同品牌間跑馬圈地的碰撞過程中，可能會導致單店來客數被分流。

在知名消費投資人B資本王岑的私董會上，洗臉熊創始人曾透露過自己的擴店規劃，即開在洗臉貓數量最多的山東、河北等地區，“他（洗臉貓）開哪兒，我就開哪兒，我以速度戰他。”而王岑也贊同了洗臉熊的打法，他坦言，洗臉吧生意門檻本身沒有那么高，此時的“快”變成了門檻，先鋪出去可以搶占優質點位。

隨著各個品牌的洗臉吧數量不斷增加，有限的市場份額將被分盡。在人們對洗臉吧的新鮮感逐漸消退之后，是否有足夠的穩定消費者，撐起這么多家連鎖品牌，是洗臉吧加盟商的未來隱憂。

消費者粘性哪里來？

洗臉貓此類明碼標價、可單次消費的“量販式”洗臉吧，正迎合了當下消費者的心理現狀：不愿花幾千元辦美容卡，但依舊有專業護膚的需求。

如今，洗臉吧這種業態，在消費者眼中仍算較新穎的概念，隨著入局者不斷增加，大眾對洗臉吧的認知度將會進一步提高。可以預見的是，在未來短期一段時間內，走進洗臉吧的新客數會繼續增長。

但作為長期生意來看，洗臉吧最終要回到復購率，與老客留存上。

一名美容從業者認為，洗臉吧是一門“割新鮮勁的韭菜”生意。在她看來，前往洗臉吧的多為美容輕度用戶，往往圖新鮮去一次，并不會長期周期性前往。因此，洗臉吧對于小城市來說就像一陣風，新鮮勁過去之后就結束了，在人流量大的一二線城市，有源源不斷的新客支撐，才能跑得通。

而對于真正的專業護膚重度用戶來說，洗臉吧的可選項目又較少，且過于基礎。“我在美容院做完面部清潔后，會在敷面膜的時候順帶一起敷頸膜，按摩肩頸，這是一件很自然的事，但洗臉吧并不提供任何頸部護理。”一名辦有美容院年卡的消費者思思對《中國化妝品》表示。

思思又算了筆賬，洗臉貓中所用的沖洗機、離子噴霧儀、小氣泡清潔器、鏟皮機、注氧儀等儀器并不昂貴，單價都在數百元的區間內，就算是自己購買，花費也在兩三千元左右，這個價格去洗臉貓可以洗15次左右，但自己買儀器卻可以用幾年。

據洗臉貓的招聘信息顯示，店員無需任何美容經驗，經過培訓后即可上手。而據洗臉貓店員在社交媒體上透露，培訓內容主要為如何操作儀器，對于底層的美容知識并沒有多少講解。

而傳統美容院的主要營收來源，為客單價高的專業項目。以今年4月向港交所遞交上市申請的美容院“美麗田園”為例，據招股書顯示，每年顧客平均消費達到2萬元，旗下的醫美服務如熱瑪吉價位在6800萬-6.6萬元，光子嫩膚在890元-9540元。用戶粘性也來自于此，如熱瑪吉此類抗衰項目，一次只能維持半年左右，消費者需要定期回購。

從批量擴張方面來看，全機器化的模式可使各個洗臉吧的復制更標準化，但也降低了品牌的競爭力和消費者粘性。

洗臉吧所屬的“輕美容”賽道，在近年受到了資本與消費者的雙重關注。

在王岑看來，輕美容是生活美容發展的趨勢。生活美容與輕醫美不同，主要指運用化妝品、保健品和非醫療器械等非醫療性手段，對人體所進行的皮膚、毛發的護理、按摩等，帶有保養或保健型的非入侵型美容護理。

我們通常所說的美容院、理發店，都屬于生活美容的范疇。

上一個網紅輕美容業態，是“洗頭吧”，代表品牌為Mr.Judy，于2021年10月，獲得了5000萬人民幣的A輪融資。Mr.Judy的門店主要開設在一二線城市的寫字樓中，并對理發店的傳統項目做了減法，不涉及剪發、燙染等項目，主打洗發、護理和造型，“用一杯咖啡的時間讓頭發變美”。

但Mr.Judy的營收結構上，還包括售賣相關定制洗護產品等。對此，洗臉貓等洗臉吧暫時不涉及。在洗臉吧的成本結構中，一次性的護膚品只占10%左右，并無產品上的過多創新。

未來，洗臉吧是否會成為一陣風，隨著熱度的下降逐漸消失？或許各個品牌需要做出一些更為剛需的創新型服務。