導讀“你說多大改變？對不起，肉眼看不出來，但心理有被安慰到。”當初在直播間奮力搶購的美容儀，如今成為衛生間角落里的一塊廢鐵。這幾年家用美容儀的火爆現象，為美容儀....

“你說多大改變？對不起，肉眼看不出來，但心理有被安慰到。”

當初在直播間奮力搶購的美容儀，如今成為衛生間角落里的一塊廢鐵。

這幾年家用美容儀的火爆現象，為美容儀市場造就一條傲人的成長曲線。從射頻類、微電流類到按摩類，功能從高頻電流加熱皮膚真皮層促進膠原蛋白增生，或是通過光電板與陶瓷輪產生和人體生物電同樣的微電流傳導給皮膚，讓皮膚細胞的代謝功能得到恢復... 如數家珍功能細分的美容儀價格參差不齊，從兩千至上萬元不等。

“抗初老，緊致提升，促進膠原蛋白再生” 這是所有人都關心的話題，但另一方面，這些初老焦慮能靠一臺美容儀拯救嗎？

產品的功效與黑科技是一方面，C端的消費者紛紛質疑“美容儀”是否為智商稅。而在心理層面，對其是否有效，多數消費者的答復是，“對不起，沒有效果”。

從當初雙11秒售空的熱捧到今日美容儀出現停滯，下一步，美容儀們又該何去何從？

01. “初老”焦慮撐起的百億市場

來源：智研咨詢

據智研咨詢數據顯示，中國美容儀市場規模從2014年開始野蠻生長，6年內實現3倍擴張。2019年，美容儀市場規模達到66.22億元，2021年接近100億元，智研預測在2026年其規模將突破200億元，而家用美容儀線上銷售量從2015年的1000萬件增長至2019年的7000萬件，僅僅四年內增長近7倍。

美容儀的市場規模擴張如此迅猛，是什么造就美容儀的增長動力？

悅己消費市場熱潮下，中國消費者對美容儀的訴求迅速完成從“清潔”到“緊致、提升、抗衰、嫩膚”的升級。

REFA滾輪美容儀

2013年Foreo洗臉潔面儀出現，靠其可愛的外表與“用了它你才能感受到洗臉的魔力”口碑收割大批消費者。2015年相繼進入中國市場的4K黃金棒、Refa滾輪美容儀、以及雅萌hrf10t成就美容儀在中國市場高速發展的黃金年代。隨后，美容儀變得越來越貴，售價高于1萬元的宙斯入局，將美容儀競爭拉至白熱化。

Tripollar初普美容儀

2020年，主播直播帶貨，小小儀器在臉上滾動兩三回合后顯露出的神奇效果讓看直播的觀眾心動紛紛下單，同年Tripollar初普美容儀在“雙11”銷售額超5億元，GMV成交額高達約10億元。

根據店怪獸“美容儀”關鍵詞最新排名，在淘寶系電商平臺上，價格6398元的初普Stop Vx Gold家用射頻美容儀位列榜首。前十名中，國際品牌占據七席，包括初普、雅萌和宙斯等美容儀行業的絕對王者。

按產品名稱，排名前五的美容儀都主打射頻技術，且有兩款兼具射頻和導入。產品功效上，前十名的產品幾乎都標榜提拉緊致和淡化皺紋，嫩膚一詞也常常出現。

鳳凰網時尚羅列了美容儀的需求關鍵詞，他們分別是：

“射頻”、“導入”、“提拉緊致”、“淡化皺紋”、“嫩膚”、“抗衰老”、“硬科技護膚品”

益普索發布的《中國一二線城市女性美妝護膚消費報告》顯示，“抗衰老”是消費者最希望投入的產品功效，45%的女性被訪者表示未來一年會增加在抗衰老方面的投入，能抗衰老的硬科技護膚品是她們的首選。

CBNData調查數據顯示，91.3%的90后受訪者考慮將醫美作為抗衰辦法之一，她們對醫美的信任度遠遠高于“護膚”和“健身”。2020年線上女性抗老美容儀商品單價中，單價3000以上的抗老美容儀的消費數量呈現爆發式增長。

爆發增長的另一面，制造衰老焦慮現象不斷浮現。小紅書上，“抗衰老”詞條聯想出的相關筆記高達34萬 篇，隨后而至點贊較高的筆記內容都指向“如何拯救垮臉”，“20 女生抗老攻略”，“伊能靜抗衰老心得”等內容。

部分能夠體現美容儀“讓你的臉更緊致” “高段位逆齡”等使用心得，讓這批美容儀迅速積攢起“口碑”——依賴一個小小儀器在臉上輕輕畫圈就能得到的驚喜效果，誰能不心動？

在這種童話氛圍下，美容儀銷量一路猛漲，根據魔鏡市場數據，今年美容儀整體年銷量高達2400萬臺。

02. “越用越毀容”

輝煌沒多久，美容儀迎來輿論風波。

廣東省產品傷害監測系統數據顯示，在2019-2020年，在全省19家哨點醫院共采集到23例因美容儀器而導致的傷害，其中八成以上是燒傷和燙傷。南都大數據研究院、南都鑒定評測實驗室此前發布的一項調查結果表明，有超四成受訪者稱使用美容儀時遇到過漏電、皮膚燙傷等安全問題。

2020年，央視新聞報道深圳市消費者委員會對電商平臺上熱銷的家用美容儀組織比較試驗。其中，5款為微電流型美容儀，涉及品牌NuFACE、娜蜜絲、康堡仕、金稻和黎琺，另外5款為電離子型美容儀，涉及品牌SKG、松下、MKE、Notime和雅萌，基本涵蓋了家用美容儀的暢銷品牌和類型。檢測結果顯示，10款樣品中6款鎳釋放量偏高，或引起皮膚過敏；兩款樣品不符合標準，存在低溫燙傷風險。

中國家電網與中國檢驗檢疫科學研究院聯合在2020年開展“家用美容儀比較試驗”，對NEWA、雅萌、Tripollar等7個品牌的8款熱門射頻美容儀進行溫度、電器安全等方面的檢測。在“溫升”項目的測試中，型號為Stop EYE 的“TriPollar初普”產品超標，最高溫度達到63.7℃，超正常人使用美容儀時接受的溫度10-20℃。

中國檢驗檢疫科學研究院綜合檢測中心健康家電事業部部長吳承鉑表示，如果美容儀溫度超過50℃可能會有灼傷的危險。在皮膚被灼傷的危機前，美容儀“越用越毀容”的現實問題讓很多人望而卻步。

03. “保姆級別用法“——是不會用還是真沒用？

以小紅書和抖音為首的社媒營銷平臺中集滿鋪天蓋地的“種草”改頭換面成“保姆級別使用方法推薦”，即使真的對產品產生質疑，但最后還是用“可能是使用的方法不對”結尾。

更多人表明美容儀是長期投入，需要使用至少兩年以上才能看到效果。

也有網紅把多則十幾個美容儀一字排開，逐一分析什么功效是年輕女性真正需要的。看似在幫忙做減法，實際上是在布局更加定向、精細化的營銷，或者用一個看上去更專業的術語形容——皮膚管理。

“人人都在用美容儀”風潮的大力營銷，搭配 “個性” “獨特”等新時代美容理念，編織了一部美好的消費童話。

“以為小幾千的太便宜所以堅持不下來，換了貴的依然堅持不下去，“小紅書某買家在花費10萬元購入市面上最火的幾款美容儀后得出結論。“不管幾百還是上萬的都一樣，最后統統吃灰。”

該買家認為，使用美容儀后存在短期效果，但能否達到像宣傳效果一樣神奇，還需要另當別論。

同時，她也給出使用美容儀產品的心得和方法。比如，過度清潔會導致皮膚變成敏感肌；導入儀就是一個營銷概念，并不可能把精華導入肌膚“深處”；提拉類美容儀的效果可能就維持一晚就消失，反而可能會出現因過度摩擦皮膚而出現皺紋的情況；蒸臉儀一冷一熱反而會加快血管收縮，加重紅血絲。

“大家大可不必買那么多美容儀，角質健康真的比一切都重要。”

04. 效果如何？效果看不見

現實中花費巨資購買美容儀的女性，可能并沒有迎來想象中的容光煥發。比起美容儀的功效和分類，關于“美容儀是不是智商稅”的討論更為火熱。

還是來到同一個賽道。

截至目前，在小紅書APP搜索“美容儀”，共有4千＋件商品，19萬＋篇相關筆記。在小紅書搜索框輸入“美容儀”三個字，“翻車”、“智商稅”、“效果不明顯”等負面質疑關鍵詞都出現在排名靠前的相關博文。

有網友評價某款美容儀（松下導入導出ehst75）的時候，甚至戲稱為“紅血絲制造機”，并表示售后方出現推諉責任的現象，售后服務無法保障。

同樣以“美容儀”三字關鍵詞在淘寶APP平臺進行搜索，銷量第一為mesmooth美容儀，原價459元起，領券后價格為359元起。即便是銷冠，評論中也出現了“會過敏”字樣。某買家在描述評論效果時，表示“全臉刺痛現在臉嚴重過敏，臉上全都是痘痘”。

雅萌作為貴價美容儀，原價6299元，領券后4399元。其型號為ACEPro四環射頻家用美容儀緊致款在淘寶APP上銷量排名第二， 在1萬 的評價中，有19條評價為“沒有提拉效果“，除了小部分買家表示效果看不出來，暫無出現“過敏”等傷害皮膚類詞匯。

帶著對露娜mini2洗臉儀運作功能的好奇，小紅書上某網友將露娜mini2洗臉儀拆機后發現，里面僅有一塊電池，一個電路板和一個振動電機。據判斷，電子設備的成本加起來也就十幾塊錢。

圖片來源于網絡

“唯一值錢的東西應該就是外面這一層膠皮，具體有多值錢，我覺得肯定不值這800塊。”看著一堆破碎零件，該網友哭笑不得。

前文中提到被央視點名的初普美容儀，其型號為Stop Vx Gold2的產品的月銷達到1000 ，評論中除了“沒有提拉效果”，也出現了買家使用該產品后臉部泛紅過敏和長痘的照片。

據CBNData調研數據，消費者在使用美容儀的過程中，效果方面，認為效果不明顯的占比高達40.8%，更有甚者，導致肌膚問題的占比達25.5%。

有不少網友依舊在線資訊用過Tripollar的消費者“可以去法令紋嗎？”，點贊最多的回復是“大家都把美容儀的功效想的太好了，吃好睡好 鍛煉比這些都重要。”

撰文、資料整理：袁遠思、Yiwen

編輯：LILLIE