導讀QuestMobile2022運動鞋服市場研究報告一、全民健身熱情持續，運動市場前景廣闊；同時女性市場商業價值被品牌充分挖掘1、上半年大眾健身意識逐漸增強，....

QuestMobile2022運動鞋服市場研究報告

一、全民健身熱情持續，運動市場前景廣闊；同時女性市場商業價值被品牌充分挖掘

1、上半年大眾健身意識逐漸增強，居家健身成為彼時一股“熱潮”；整體來看，全民健身熱情持續，運動市場前景廣闊

2、不少消費者在6月重返線下健身，室內健身房客流出現明顯反彈

據QuestMobile數據顯示，6月，Xyoga、一兆韋德、超級猩猩健身房小程序月活躍用戶規模環比增長分別達7.1%、240.2%、58.0%。

3、當下，女性群體已然撐起運動健身市場“半邊天”；“運動 SHOW”成為女性運動愛好者新型社交方式

秀健康身材、秀自律生活等積極的生活片段成為主流平臺站內獨特的“照片墻”，同樣也吸引愛好健身的粉絲瀏覽。

4、隨著女性力量的崛起，其背后的商業價值被市場充分關注；各大主流品牌從產品端和營銷端入手加大投入和布局；以功能 美學、運動 時尚為切入點，迎合女性在運動中展現自我的需求

二、抖音為品牌“搶手”投放渠道；運動內衣等4個細分品類成績亮眼；本土頭部品牌全鏈路營銷布局成效顯著

1、運動鞋服品牌增加廣告投放、在消費者碎片化時間內“見縫插針”

1.1 伴隨著居家健身熱潮，Q2季度運動鞋服行業廣告投放費用同比增長顯著

1.2 從投放渠道來看，以抖音為首的短視頻APP最受品牌青睞；除此之外，社交類、運動垂類、在線視頻類、資訊類APP的布局也反映出品牌正不斷活躍于消費者視線中，進行“圍追堵截”

2、抖音平臺內，運動內衣、運動Polo、綜訓鞋、跑步鞋紛紛呈上出色的成績單

2.1 抖音渠道中，運動鞋和運動服裝在整體運動戶外品類中表現最為搶眼，銷售額合計占比超七成

2.2 從增長趨勢來看，運動服裝品類自今年春季開始，銷售一路穩步上升；運動鞋品類在5月抖音平臺大促期間增長明顯

2.3 運動服裝細分品類中，作為運動休閑百搭的運動T恤依然舉足輕重且銷售額保持高增長；同時也出現細分賽道黑馬，從銷售額復合增長率來看，運動內衣、運動Polo領銜增長，其次為運動套裝

2.4 運動鞋細分品類中，由“小眾垂直”品類如網球鞋、乒乓球鞋領跑；但跑步鞋、綜訓鞋此類“常青款”依舊有不俗表現

3、四大品類市場競爭格局呈差異化

3.1 運動內衣賽道競爭激烈，“新老品牌”、本土、進口品牌爭相入局爭奪用戶，其中不乏走平價路線的品牌，如私瑜、北極絨、紅豆

相比之下，運動Polo市場品牌集中度更高，以斐樂為代表的主流運動品牌領銜。

3.2 跑步鞋市場中，阿迪達斯為“銷冠選手”，且與其他品牌拉開一定差距；而綜訓鞋中，本土品牌表現更為優異

4、直播帶貨為各品牌重點發力手段實現快速轉化，但新興小眾品牌在后鏈路布局上表現乏力

4.1 4個重點鞋服細分品類在抖音渠道的銷售額絕大部分由直播帶貨貢獻；尤其是戶外特工，其直播銷售額占比高達99%

4.2 從直播賬號布局來看，本土知名運動品牌，如安踏、鴻星爾克等官號矩陣布局較為完善，而本土新興小眾品牌，如SPLAN、暴走的蘿莉則更依賴達人帶貨，官號搭建相對薄弱

4.3 從這些品牌小程序活躍用戶規模也能看出本土頭部品牌在營銷后鏈路中明顯發力；而新興小眾品牌目前仍注重在前鏈路的轉化，在后鏈路中未呈現出明顯優勢

三、豐富多元的穿著場景促使運動與時尚的邊界逐漸交融；用戶對產品的關注也隨之變化

1、從4個細分品類的用戶畫像來看，運動內衣和跑步鞋的消費者更加年輕，且運動內衣明顯更受發達城市用戶關注；運動Polo、綜訓鞋則在36歲以上群體間關注度更高

2、當下運動內衣已在穿著場景中實現“突圍破圈”，從室內走向室外，從運動走向生活，成為“辣妹”出街標配

3、外穿需求推動品牌推陳出新；除各種繽紛顏色作為“抓手”外，更是從巧思的細節入手贏得女性歡心，如貼心的拉鏈設計讓穿脫更方便、后背交叉設計達到美背效果

4、在運動Polo的選擇上，雖然都偏【感官】型考量，但男女視角不同；男性表現得更直接，“大方得體” 是核心關鍵詞，而女性則是從設計、穿著感受綜合考量

5、【設計】方面，男性對衣長和袖口的設計是否合身與他們對“得體”的訴求邏輯相通；而【設計】之于女性而言，復古的、高級的、潮流的訴求都體現出女性希望緊追時尚風向的心態

6、綜訓鞋的穿著場景中包含各類高強度、中低強度運動；同時也不僅限于室內健身，戶外如跑步、籃球等也都有綜訓鞋的“足跡”

7、在綜訓鞋的選擇上，男性用戶因核心力量訓練涉及較多，所以對【抓地力】更為關注；而女性則更在意腳感體驗，防滑效果好的、輕盈的更能得到女性用戶的認可

8、從綜訓鞋的熱門顏色可以看出，“淡色系”、“百搭的”顏色更受歡迎；反映出消費者對于“一鞋多用”，實現通勤與運動健身等多場景穿著的訴求

圍繞這一訴求，品牌可以通過更加時尚的產品設計，將運動與時尚完美融合，形成錯位競爭優勢。

9、和綜訓鞋一樣，跑步鞋穿著場景也呈現出多樣化；不同的是跑步鞋關聯的戶外場景更豐富，包括徒步、爬山此類持續高熱的運動，以及飛盤、露營此類新興潮流運動

10、因此，消費者對跑步鞋的各類功能表現更為關注

11、其中，【輕盈感】是所有群體共同重點關注；值得注意的是，一些“小心機設計”，如【增高功能】對女性有著獨特的吸引力

12、從跑步鞋熱門顏色可以看出，“亮色系”、“撞色系”的顏色更受歡迎，鮮艷的色彩一方面保證穿著者在戶外運動時的醒目起到安全效果；另一方面則滿足穿著者流行、時尚等個性的展現