導讀近日，不少網友發(fā)帖稱，安踏一產品海報疑似打色情擦邊球，該海報還被用在天貓平臺安踏官方網店的首頁位置。網友稱，海報里，模特將鞋底對準鏡頭，鏡頭角度微微上揚，鞋....

近日，不少網友發(fā)帖稱，安踏一產品海報疑似打色情擦邊球，該海報還被用在天貓平臺安踏官方網店的首頁位置。

網友稱，海報里，模特將鞋底對準鏡頭，鏡頭角度微微上揚，鞋底縫隙正對女性大腿根部。

“學過設計的都知道什么叫排版視覺中心點，這張圖什么意思不言而喻。”

“學攝影的我覺得有點像井字構圖，但不該是這個視角，有擦邊的嫌疑。”

有相關專業(yè)領域的網友評論道。

該海報為安踏當季女鞋新品“喵喵鞋2.0”。

目前，該海報已下架。

安踏官方網店客服表示，“模特照我們在發(fā)布當天已經下架，未做好宣傳物料管理是我們的失誤，后續(xù)會避免此類問題。”

安踏廣告營銷支出逐年增高

正值天貓618預售時期，安踏這次的營銷“翻車”，無疑會給品牌形象造成損失，進而影響消費者的購物熱情。

事實上，安踏近年來在廣告營銷上的支出逐年增高。2021年，安踏體育的廣告及宣傳開支比率(占收益百分比)為12.40%，較上年增加1.8%，支出金額高達61.17億元，創(chuàng)近五年新高。

2021年的“國貨熱”帶動了安踏等國產運動品牌的營收大增。

根據安踏公布的2021年財報，去年安踏營收493億，同比增長38.9%，整體毛利率同比上升3.4個百分點至61.6%，首度超越阿迪達斯，坐穩(wěn)2021年中國運動鞋服市場份額第二位。

事實上，不只是安踏，另一國產運動服飾巨頭李寧也在加碼廣告營銷。

2021年，李寧廣告及市場推廣費用猛增近四成至17.8億元。去年3月，李寧官宣肖戰(zhàn)成為運動潮流產品全球代言人，又與傳奇滑板選手Erik Ellington合作，試圖以“流量”戰(zhàn)略破圈。

但相較高調的營銷，國產運動品牌的研發(fā)占比卻不是很“夠看”。2021年安踏研發(fā)成本為11.35億元，收入占比僅達2.3%，是近五年的最低值。李寧2021年財報顯示，其研究及產品開發(fā)開支占營收比率由上一年的2.2%降低至1.8%。

雖然研發(fā)費用仍呈增長趨勢，但相較廣告及市場推廣支出占比的大幅增長，國產運動品牌對于產品研發(fā)的投入和重視稍顯不足，想要在國際市場上與耐克、阿迪等品牌進行較量，仍需尋找持續(xù)增長的方法。

悄悄崛起的“安踏帝國”

圖 / 圖蟲

公開資料顯示，安踏集團創(chuàng)立于1991年，是一家專門從事設計、生產、銷售運動鞋服、配飾等運動裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團。

2018年安踏集團銷售流水超過400億人民幣，同比增長超過44.4%。2019年上半年，安踏實現(xiàn)營收148億，同比增長40%。安踏集團市值在2019年8月超過了1700億港幣，位列全球體育用品行業(yè)第三位。2021年，《財富》中國500強排行榜排名289。

早在12年前，安踏就開始了海外并購擴張的多品牌戰(zhàn)略之路。

從業(yè)務結構上看，安踏體育實施多元化的品牌組合戰(zhàn)略。目前，除了主品牌安踏外，旗下還包括FILA（斐樂）、DESCENTE（迪桑特）及KOLON SPORT（可隆運動）等知名品牌。

2009年，安踏從百麗手中收購了意大利品牌FILA的中國業(yè)務，并將其重新定義為高端運動時尚服飾品牌。2019年，F(xiàn)ILA分部業(yè)績首次在年報中顯示。這一年，F(xiàn)ILA錄得收益、經營溢利為147.70億元、40.23億元，同比增長73.9%、87.1%，增速均高出主品牌安踏。

2015年，安踏繼續(xù)完成對英國戶外休閑、登山運動品牌Sprandi的收購。2016年，安踏斥資1.5億元成立合資公司，開始在中國經營高端滑雪品牌Descente業(yè)務。2017年，安踏收購Kingkow(著名童裝品牌小笑牛)100%股權及有關商標擁有權。同年，安踏成立合資公司，在中國經營戶外品牌KolonSport(可隆)業(yè)務。

2019年，安踏協(xié)同相關財團實現(xiàn)了對高端運動龍頭集團Amer Sports（亞瑪芬體育）的收購。截至2020年末，安踏體育持有合營公司AS Holding（Amer Sports為其全資子公司）52.7%的股權。Amer旗下知名品牌包括Arcteryx（始祖鳥）、Wilson（威爾森）和Salomon（薩洛蒙），在戶外運動與球類運動方面具有較高的影響力。

2019年中期，安踏首次在財報中提出三大品牌群的說法——以安踏、安踏兒童、Sprandi和AntapluS為主的專業(yè)運動品牌群，以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow為主的時尚運動品牌群，和以亞瑪芬體育、DESCENTE、KOLON SPORT為代表的戶外運動品牌群。這三大品牌群也構成了安踏集團的三條增長曲線。

在“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略下，安踏成為一個擁有多品牌的體育用品集團。

核心技術競爭不容忽視

品牌價值最終仍要回歸到產品創(chuàng)新本身。中國社會科學院社會學研究所研究員朱迪認為，“品牌的概念能否持續(xù)，很重要的是設計和質量是否過關，受到消費者的認可。”

對于安踏、李寧來說，核心技術的競爭也是擺在面前的問題。

研發(fā)投入上看，李寧2020年達3.2億元，研發(fā)投入比為2.23%，安踏為8.71億，研發(fā)投入比為2.45%。而阿迪達斯、耐克等國際知名品牌的研發(fā)投入比一般維持在7%以上，國產品牌在研發(fā)創(chuàng)新方面仍有較大的追趕空間。

來源：21世紀經濟報道（jjbd21；劉美琳,實習生謝之迎）、九派新聞、瀟湘晨報、界面新聞、北京商報

本期編輯 劉巷