化妝品行業(yè)國(guó)內(nèi)外趨勢(shì)（化妝品行業(yè)中期策略）

發(fā)布時(shí)間：2024-09-05閱讀(16)

導(dǎo)讀（報(bào)告出品方/作者：光大證券，孫未未、朱潔宇）1行情/估值：年初以來(lái)化妝品板塊估值下行行情回顧化妝品行業(yè)2022年1月1日~2022年5月19日累計(jì)下跌3.....

（報(bào)告出品方/作者：光大證券，孫未未、朱潔宇）

1 行情/估值：年初以來(lái)化妝品板塊估值下行

行情回顧

化妝品行業(yè)2022年1月1日~2022年5月19日累計(jì)下跌3.06%、跑贏滬深300指數(shù)15.98PCT。從行業(yè)代表公司來(lái)看，13家代表公司2022年初至今均為下跌，其中跌幅位居前三位的分別為青松股份、名臣健康、麗人麗妝，分別下跌47.74%、40.85%、37.78%；跌幅位居后三位的分別為珀萊雅、貝泰妮、華熙生物，分別下跌7.22%、10.70%、19.27%。

估值回顧

2022年以來(lái)化妝品行業(yè)代表公司估值均呈現(xiàn)下行。分子行業(yè)來(lái)看，美妝品牌商公司19年初以來(lái)的歷史估值（PE TTM）均值為82倍、個(gè)護(hù)品牌商公司歷史均值為66倍、代運(yùn)營(yíng)商歷史均值為46倍、原料及制造商歷史均值為18倍。當(dāng)前（2022年05月19日）美妝公司、個(gè)護(hù)公司、代運(yùn)營(yíng)商估值水平（PE TTM）分別為51倍、56倍、20倍，估值均低于歷史平均水平（原料及制造商PE TTM為負(fù)值）。

2 行業(yè)業(yè)績(jī)：22Q1疫情下美妝品牌商表現(xiàn)不俗

2.1 行業(yè)總覽：21年較19年收入 35%、歸母凈利潤(rùn)-4%

21年行業(yè)收入已超過19年同期。我們統(tǒng)計(jì)了化妝品分屬于4個(gè)子行業(yè)的12家上市公司，2021年化妝品行業(yè)營(yíng)業(yè)收入為399.65億元、同比增長(zhǎng)17.72%、較2019年增長(zhǎng)35.11%；歸母凈利潤(rùn)為35.16億元、同比下滑16.15%、較2019年下滑4.30%，歸母凈利潤(rùn)較2020年、2019年均為下滑，主要受到制造商青松股份虧損影響。

2.2 子行業(yè)分析：22Q1美妝品牌商收入同比 24%、增速領(lǐng)先

22Q1美妝品牌商收入增速亮眼。21年美妝品牌商、個(gè)護(hù)公司同比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，代運(yùn)營(yíng)公司、制造商公司同比均為下滑。另外，除代運(yùn)營(yíng)公司外，其余子行業(yè)21年收入均恢復(fù)并超過19年水平。22Q1子行業(yè)中美妝品牌商表現(xiàn)較為突出、收入同比 24.20%，其中華熙生物、貝泰妮、珀萊雅、水羊股份增長(zhǎng)亮眼，分別同比 61.57%、 59.32%、 38.53%、 27.96%；其他子行業(yè)代運(yùn)營(yíng)公司、制造商公司、個(gè)護(hù)公司收入分別同比 0.34%、-1.26%、-24.29%。

3 中期策略：內(nèi)外因促行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，期待國(guó)貨積極突圍

3.1 短期關(guān)注“618”大促表現(xiàn)

3~4月化妝品零售額受疫情拖累同比均為下滑

3~4月化妝品作為典型可選品類零售受到疫情影響。3月中下旬以來(lái)國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)、尤其是上海、北京等一二線城市，化妝品品牌商線下門店以及物流發(fā)貨均受到不利影響。社零方面，2022年1~2月化妝品零售額同比增長(zhǎng)7.00%、增速較2021年12月的2.50%提升4.50PCT，但3月、4月單月分別同比下滑6.30%、 22.30%。

4~5月通常為銷售淡季，預(yù)計(jì)疫情對(duì)全年影響有限

4~5月疫情影響相對(duì)有限。線上表現(xiàn)方面，根據(jù)蘿卜投資，2022年3月、4月淘系平臺(tái)美容護(hù)理細(xì)分類目銷售額單月同比均為下滑，美容護(hù)膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具、美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)、美容美體儀器4 月銷售額分別同比-16.78%、-35.01%、-5.66%、-21.21%。從2021年1~12月各月銷售額來(lái)看，3月、6 月、11月因有電商大促刺激銷售額相對(duì)偏高，而其他月份往往為銷售淡季。

3.2 行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，賽道維持高景氣

21~25年預(yù)計(jì)行業(yè)規(guī)模年復(fù)合增速為11%

化妝品行業(yè)維持高景氣。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5879.42億元， 2006~2021年年復(fù)合增速為10.66%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9076.08億元，2021~2025年年復(fù)合增速為11.47%。我國(guó)化妝品人均消費(fèi)金額與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距，未來(lái)存在較大的提升空間。2021年我國(guó)化妝品人均消費(fèi)金額為62美元，而日本、韓國(guó)、美國(guó)分別為306美元、270美元、279美元。

3.3 消費(fèi)者畫像：Y世代為主、Z世代崛起

護(hù)膚市場(chǎng)：Z世代護(hù)膚頻率更高、偏好國(guó)貨品牌

Z世代相較Y世代更偏好國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌。從消費(fèi)者行為習(xí)慣來(lái)看，Z世代更注重自我滿足，在生活中表現(xiàn) 的更“精致”，根據(jù)TalkingData，86.50%的Z世代具有護(hù)膚習(xí)慣、比Y世代略高0.70PCT；53.70%的Z 世代每天都會(huì)護(hù)膚、比Y世代高2.40PCT。從品牌選擇來(lái)看，Z世代更偏好國(guó)產(chǎn)品牌、80.60%的消費(fèi)者的品牌選擇傾向于國(guó)貨，而Y世代更傾向于歐美品牌。

彩妝市場(chǎng)：Y世代的化妝頻率更高、偏好歐美品牌

Y世代相較Z世代傾向歐美彩妝品牌。Y世代與Z世代有化妝習(xí)慣的人群比例較為接近、均在38%左右，但 Y世代中基本每天都化妝的群體占比為38.90%、遠(yuǎn)高出Z世代12.00PCT，每周有3~5天化妝的群體占比為 42.10%、高于Z世代5.00PCT，因此Y世代整體的化妝頻率要高于Z世代。在彩妝品牌選擇方面，Z世代更傾向于國(guó)貨品牌、有80.40%的群體表示品牌選擇傾向于國(guó)產(chǎn)品牌，相比之下，Y世代傾向于歐美品牌。

3.4 多部法規(guī)出臺(tái)，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)

2021年以來(lái)多部法規(guī)出臺(tái)

2021年以來(lái)關(guān)于化妝品的多部法規(guī)文件出臺(tái)，行業(yè)發(fā)展日趨規(guī)范。監(jiān)管政策的發(fā)力點(diǎn)包括產(chǎn)品的安全性、功效宣稱的真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序、對(duì)特定類型產(chǎn)品的規(guī)范等，從而引導(dǎo)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)更加重視研發(fā)、注重提升自身產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的高品質(zhì)健康發(fā)展。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

3.5 國(guó)際大牌仍占優(yōu)，國(guó)貨替代趨勢(shì)興起

21~25年高端美妝增速快于大眾美妝

近年來(lái)高端美妝增速持續(xù)跑贏大眾美妝。2021年高端美妝和大眾美妝市場(chǎng)規(guī)模占比分別為37.80%、 52.54%，根據(jù)Euromonitor，預(yù)計(jì)2021~2025年高端和大眾美妝市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增速分別為18.32%、 6.70%，未來(lái)高端美妝占比將進(jìn)一步提升，到2025年高端美妝市場(chǎng)規(guī)模占比將達(dá)到48.00%。

護(hù)膚：21~25年行業(yè)規(guī)模年復(fù)合增速為13%

護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好。根據(jù)Euromonitor，2021年我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3095.96億元， 2006~2021年年復(fù)合增速為12.08%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5050.13億元，2021~2025年年復(fù)合增速為13.01%。人均支出方面，2021年我國(guó)護(hù)膚品人均消費(fèi)金額為33美元、相對(duì)偏低，而日本、韓國(guó)、美國(guó)分別為136美元、128美元、66美元。

彩妝：21~25年行業(yè)規(guī)模年復(fù)合增速為15%

21~25年我國(guó)彩妝市場(chǎng)增速快于護(hù)膚。根據(jù)Euromonitor，2021年我國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為705.51億元， 2006~2021年年復(fù)合增速為13.99%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1215.51億元，2021~2025年年復(fù)合增速為14.57%。人均支出方面，2021年我國(guó)彩妝行業(yè)人均消費(fèi)金額為8美元、相對(duì)較低，而日本、韓國(guó)、美國(guó)分別為50美元、42美元、43美元。

洗護(hù)：全球個(gè)人洗護(hù)電商規(guī)模預(yù)計(jì)2023年達(dá)到1816億美元

消費(fèi)升級(jí)下洗護(hù)需求走向高端化、細(xì)分化。傳統(tǒng)基礎(chǔ)清潔洗護(hù)產(chǎn)品功能較為單一，隨著生活品質(zhì)的提升，更多消費(fèi)者開始重視洗護(hù)產(chǎn)品功能的多樣化，產(chǎn)生了進(jìn)階版的護(hù)發(fā)訴求，因此高端洗護(hù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出較大的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)艾媒咨詢，全球個(gè)人洗護(hù)電商市場(chǎng)規(guī)模巨大且穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2023年底銷售額將達(dá) 1816億美元。

3.6 護(hù)膚趨勢(shì)：需求細(xì)分，功效護(hù)膚等多個(gè)概念興起

趨勢(shì)1：功效護(hù)膚備受關(guān)注

隨著消費(fèi)者護(hù)膚科學(xué)意識(shí)提升，功效護(hù)膚備受關(guān)注。根據(jù)艾瑞咨詢，2020年我國(guó)功效性護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模為 231億元，預(yù)計(jì)2020年~2025年年復(fù)合增速為18.60%（快于基礎(chǔ)面部護(hù)膚市場(chǎng)增速9.74%），功效性護(hù) 膚的滲透率將由2020年的8.21%提升至2025年的11.64%。功效護(hù)膚趨勢(shì)通常涉及兩個(gè)方向：一是定位敏感肌的護(hù)膚品，常見品牌如薇諾娜、理膚泉等；二是追求成分的有效性，常見品牌如潤(rùn)百顏、夸迪等。

趨勢(shì)2：醫(yī)美術(shù)后修復(fù)關(guān)注度提升

近年來(lái)隨著醫(yī)美市場(chǎng)增長(zhǎng)、皮膚修護(hù)需求上升，醫(yī)用敷料的關(guān)注度逐漸提升。根據(jù)弗若斯特沙利文， 2021年我國(guó)醫(yī)用敷料市場(chǎng)規(guī)模為259億元，2017~2021年年復(fù)合增速為40.22%，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到979億元,2022~2027年年復(fù)合增速為23.05%。2021年我國(guó)醫(yī)用敷料前五大市場(chǎng)參與者市場(chǎng)份額合計(jì) 為26.50%、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。

趨勢(shì)3：純凈美妝概念興起

多家巨頭布局純凈美妝。伴隨著疫情下“戴口罩”這一日常場(chǎng)景的出現(xiàn)及現(xiàn)代生活壓力、環(huán)境污染加劇等問題，追求精簡(jiǎn)護(hù)膚、成分溫和天然的純凈美妝（Clean Beauty）等新興概念出現(xiàn)并流行起來(lái)，該護(hù) 膚趨勢(shì)最初在美洲興起。多家巨頭重視對(duì)純凈美妝概念的新生品牌收購(gòu)布局，例如資生堂2019年以8.50 億美元高額收購(gòu)的美國(guó)北土小眾品牌醉象、韓國(guó)第二大化妝品集團(tuán)LG于2020年收購(gòu)純凈美妝品牌霏絲佳。

3.7 線上渠道繼續(xù)占優(yōu)，內(nèi)容至上、自播成新增長(zhǎng)點(diǎn)

16~21年線上渠道快速增長(zhǎng)，線下占比下降

化妝品線上消費(fèi)快速增長(zhǎng)，而線下的商超渠道占比下滑較為明顯。根據(jù)Euromonitor，我國(guó)化妝品市場(chǎng) 線上渠道零售額占比由2016年的31.90%快速提升至2021年的43.90%；線下渠道占比則由2016年 67.90%下降至2021年56.00%。2021年線下主要銷售渠道中商超、健康美容專賣店、百貨占比分別為 17.40%、17.70%、17.00%，其中商超渠道占比從2016年的26.90%下降到2021年的17.40%、下滑幅度較大。

4 投資分析：“618”大促進(jìn)行時(shí)，Q2銷售有望提振

化妝品行業(yè)

我們維持前期觀點(diǎn)，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、國(guó)際品牌加大布局、渠道端受疫情影響銷售承壓致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇，從年報(bào)一季報(bào)來(lái)看品牌商端仍呈現(xiàn)銷售費(fèi)用率持續(xù)上行的趨勢(shì)，渠道的多元化變革進(jìn)行中、電商平臺(tái)新秀崛起，品牌仍面臨不進(jìn)則退的局面。同時(shí)，消費(fèi)者需求細(xì)分化和國(guó)潮崛起的趨勢(shì)繼續(xù)存在，繼續(xù)關(guān)注國(guó)內(nèi) 品牌在競(jìng)爭(zhēng)核心要素產(chǎn)品力上的塑造和持續(xù)突破。

5 重點(diǎn)公司分析

5.1 珀萊雅

公司為國(guó)產(chǎn)化妝品品牌代表，旗下?lián)碛戌耆R雅、悅芙媞、彩棠、INSBAHA、CORRECTORS等品牌，覆蓋護(hù) 膚、彩妝、高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域。公司2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.33億元、同比增長(zhǎng)23.47%，歸母凈利潤(rùn) 5.76億元、同比增長(zhǎng)21.03%。22Q1公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.54億元、同比增長(zhǎng)38.53%，歸母凈利潤(rùn)1.58億元、同比增長(zhǎng)44.16%。

5.2 貝泰妮

公司是以“薇諾娜”品牌為核心，專注于應(yīng)用純天然的植物活性成分提供溫和、專業(yè)的皮膚護(hù)理產(chǎn)品，重點(diǎn)針對(duì)敏感性肌膚，在產(chǎn)品銷售渠道上與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的專業(yè)化妝品生產(chǎn)企業(yè)。公司2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.22億元、同比增長(zhǎng)52.57%，歸母凈利潤(rùn)8.63億元、同比增長(zhǎng)58.77%超預(yù)期。22Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.09 億元、同比增長(zhǎng)59.32%，歸母凈利潤(rùn)1.46億元、同比增長(zhǎng)85.74%。

5.3 上海家化

公司主要從事護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、母嬰產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要品牌包括佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔護(hù)理）、艾禾美、芳芯、碧緹絲。公司2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入76.46億元、同比增長(zhǎng)8.73%，歸母凈利潤(rùn)6.49億元、同比增長(zhǎng)50.92%。 22Q1公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.17億元、同比增長(zhǎng)0.11%，歸母凈利潤(rùn)1.99億元、同比增長(zhǎng)17.81%。

5.4 水羊股份

公司主要從事化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，產(chǎn)品品牌主要包括御泥坊、小迷糊、大水滴、御MEN、花瑤花、 VAA、HPH等，以自主品牌為核心，自主品牌與代理品牌雙業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.10億元、同比增長(zhǎng)34.86%，歸母凈利潤(rùn)2.36億元、同比增長(zhǎng)68.54%，扣除股份支付影響后歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 81%、達(dá)成股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)。22Q1公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.46億元、同比增長(zhǎng)27.96%，歸母凈利潤(rùn)4158萬(wàn)元、同比增長(zhǎng)36.10%，扣除股份支付影響后，22Q1歸母凈利潤(rùn)同比增51%。

報(bào)告節(jié)選：