導讀在研究YVMIN尤目時，看到有消費者提到HEFANG，故而特意看了下這個品牌HEFANG，品牌創立于2012年，總部位于珠海，今年正好步入第十個年頭，尚未融....

在研究YVMIN尤目時，看到有消費者提到HEFANG，故而特意看了下這個品牌

HEFANG，品牌創立于2012年，總部位于珠海，今年正好步入第十個年頭，尚未融資。企業對自己的定位是設計師輕奢珠寶品牌。創始人曾在英國留學，85后，2個寶寶的媽媽

【價格帶】

一開始引起筆者好奇和興趣的，其實是HEFANG的價格帶

相比不久前剛分析過的2個設計師首飾品牌ARSIS 200-300元的均價、YVMIN尤目600元左右的均價，HEFANG的均價要高出不少。關鍵是，HEFANG的均價超過1000元，而千元價位是一個關鍵的門檻和標志

HEFANG的天貓官方店鋪，SKU數470

產品價格范圍從120-9800元，其中有銷售的SKU最高價9700元

價格層面，對天貓top50的SKU分析發現：

l （到手價）均價達到1050 元

l 以100元為一個區間，列前2位的區間分別是900-1000元、1400-1500元，銷售占比分別達到top50總量的2成 、1成 。另有8個區間的銷售占比介于5%-10%之間。總體來看價格分布是雙峰且相對分散，品牌或需考慮提升價格分布的集中度、有利于精準定位

l 2000元及以上的銷售占比，約占top50總量的3%左右。top50中價格最高的一款，到手價不到3000元。因而，可以認為2000元是HEFANG價格帶的上沿

【線上銷售和產品】

HEFANG的官方線上銷售渠道有天貓、小程序、京東、抖音、小紅書、得物、唯品會、網易考拉等。從數據看，天貓的銷量遠大于其它線上渠道（如抖音的總銷量僅500件左右）。因此，天貓的數據可以基本代表品牌的情況

另一方面，對于天貓以外其它線上渠道的重視程度和資源傾斜，HEFANG或需走出舒適區，畢竟天貓的市場份額和排名都在往下走

從天貓官方店鋪銷售的情況看：

l top50合計月均銷售5000 件，銷售額520w 元。據此推測，HEFANG天貓官方店鋪月均約銷售9k-1w件，銷售額可能在900-1000w元之間

l 如果以YVMIN尤目為參照物，HEFANG天貓官方店鋪的月均銷售量、月均銷售額，分別相當于YVMIN尤目的2倍左右和3-3.5倍左右

l 由于YVMIN尤目和HEFANG代表2種迥異的設計風格，大致可以判斷這2種不同風格的市場size和消費者接受度。從數據對比看，消費者對YVMIN尤目這樣前衛風格的設計接受度還算是很不錯的

產品層面，對天貓top50的SKU分析發現：

l 品類角度，排序（降序）依次為耳飾、項鏈、戒指、頭飾、手飾、胸針等。其中，耳飾、項鏈遙遙領先，兩者合計超過top50總量的8成。出乎意料的是，戒指占比不足top50總量的1成。HEFANG的設計風格和ARSIS一樣以柔和為主，品類的整體銷售分布和ARSIS也很相似。對比YVMIN尤目的品類分布，或可認為，相比耳飾、項鏈，消費者或希望戒指的風格更跳突stand out、或者像YIN隱那樣有寓意

l 耳飾中，無耳洞產品占比略多于耳飾總體的3成，算是一個不錯的結果。下一步是爭取更多的無耳洞消費者首次嘗試耳夾、耳扣、耳掛等產品。無耳洞產品與有耳洞產品的占比如果能達到50：50或是更合理的分布，或可以設為階段性的目標

l 產品系列角度，婚禮系列、Barbie（芭比）聯名系列、XS（Xtra Small）系列位列前3，占比均超過top50總量的10%，三者合計超過top50總量的一半。此外，喬欣聯名系列、絲帶系列、餐具系列這3個系列，銷售占比介于5%-10%之間。產品系列的數據分布基本上可以認為比較合理，呈現明顯的梯次結構。從產品系列推出的時間看，也比較合理：6個系列中3個（婚禮系列、Barbie聯名系列、喬欣聯名系列）推出時間是最近一年左右（2021-2022年）、另外3個（XS系列、絲帶系列、餐具系列）則是在稍早的2020年推出。當然，總有系列的銷售表現超出預期，也肯定有系列的銷售表現低于預期

l 聯名產品系列銷售占比，達到top50總量的1/3左右。單從占比看是一個不錯的數據

l 單品角度，絲帶結鎖骨鏈銷售占比超過top50總量的10%，另有6款產品銷售占比介于4%-6%之間，CR7約4成 。數據分布上，如果第二梯隊的數量稍多些、單款產品的銷售占比更高些，梯隊結構會更好

l 設計元素角度，絲帶、蝴蝶結遙遙領先，愛心（甜心）、氣球、冰糖處于第二梯隊，其它占比較高的元素有花花|雪花、筷子、水果等。這些設計元素，競品也在廣泛使用。雖然同樣的設計元素不同品牌在表達和呈現方式上有差異、設計水平有高低之分，而HEFANG的表現確實要高出大部分競品；但也多多少少說明HEFANG缺乏標志性設計元素，或者說至少是尚未建立起消費者想到某個元素首先想到HEFANG的品牌認知

【產品和設計】

HEFANG產品的主要材質是925純銀和鋯石，成本相對較低，與ARSIS相比基本無二致。換言之，HEFANG并不以材質取勝

HEFANG工藝上的特色、或者說賣點，是“采用高級珠寶特有的傳統手工滿鑲”

HEFANG最大的賣點是設計。品牌明確表示“設計師品牌的價值在于設計”

有時尚自媒體這樣點評：“作為小眾輕奢品牌的Hefang Jewelry，理念就是，珠寶不一定非要材質尊貴 設計隆重 講究傳承，把首飾做得新穎有趣，能夠打動人才最重要“

撇開居于比較次要地位、且主要用途之一是作為滿贈（買贈）贈品使用的頭飾（發飾）產品線不看，據不完全統計，HEFANG推出的新品系列主要是：

2022年：

l 自有系列：暫無

l 聯名系列：2022HEFANG×Barbie聯名系列（萌趣小虎系列）、HEFANG×唐宮文創聯名系列

2021年：

l 自有系列：2022新年限定（生肖）系列、2021婚禮系列、Fruity（水果自由）系列

l 聯名系列：HEFANG×黑鉆奇跡聯名系列、2021 HEFANG×曉雪聯名系列、HEFANG×Barbie聯名系列（首次）、HEFANG×BOBOSNAP聯名系列

2020年：

l 自有系列：流星系列、餐具系列、告白系列、XS系列、蝴蝶小姐系列、許愿幣系列、絲帶系列、雪花系列、2021新年限定（生肖）系列（萌趣小牛系列）

l 聯名系列：HEFANG×Pac-Man吃豆人系列、2020HEFANG×曉雪聯名系列

更早時候推出的產品系列有：星球系列、五十度愛系列、馬戲團系列、孤獨動物系列、熱帶小島系列、蒲公英系列、天氣系列、童話系列、星月系列、萌趣小狗系列、糖果系列、花園系列、童趣系列、表情包系列等

從上述新品的情況看，

l 近年HEFANG新品系列推出的速度不算快，或者可以說比較佛系。當然，這與HEFANG經過近10年的發展，在產品設計上已處于比較穩定的狀態、且存量SKU數量比較充沛有關。可能品牌更在于精、而非多

l 2021年迄今，聯名系列在新品系列中的數量比重很高、甚至超過了自有系列的數量。一方面，品牌可能是想通過聯名系列擴大品牌影響力。另一方面，從上一節對天貓銷售數據的分析，聯名產品系列銷售占比達到top50總量的1/3，相對聯名系列在新品系列中的數量比重而言還是偏低；不過，這也正常，不可能讓所有的聯名系列，既承擔Branding的角色又背負銷售的重任。品牌或許還是可以考慮提高新品中自有系列的數量和比重；畢竟聯名系列涉及到授權（如授權年限、分成比例等）、雙方推廣資源的投入、合作期間雙方可能的人事變動等，具有一定的不確定性

l 對能夠經得起時間沉淀的產品系列，HEFANG已經體系化、系列化，比如HEFANG×曉雪聯名系列、HEFANG×Barbie聯名系列、婚禮系列、新年限定（生肖）系列等。其中，HEFANG×曉雪聯名系列從HEFANG品牌創立伊始就存在，每年renewal發布新的主題，線下門店里HEFANG×曉雪聯名系列也總是被安排最顯眼的展柜。婚禮系列也已經歷5季，主題包括教堂、芭蕾、蕾絲、絲帶和麥穗等

可能是寫本文之前剛看過ARSIS和YVMIN尤目、特別是YVMIN尤目的很多前衛作品，因而剛開始看HEFANG的產品時，總覺得設計感一般。后來，看的多了，慢慢有了感覺。借用古良吉吉“第二眼女孩”的提法，筆者對HEFANG作品的感受是“第二眼美物”。個人比較喜歡的產品有芭蕾舞耳環、芭蕾舞裙手鏈、芭比衣櫥耳環、貓咪耳夾、綁帶流蘇鎖骨鏈、綁帶紗紗耳環、XS鏈條戒指、融雪耳掛、鋼琴蝴蝶耳夾、獨角獸耳掛等

設計風格上，品牌官微簡介中提到的“優雅與趣味兼具”，筆者以為還是比較恰如其分的

在主題的選擇和表達上，品牌偶爾也會比較大膽、張揚。比如靈感來源于“五十度灰“的五十度愛系列，又比如2022新年限定（生肖）系列的推廣中萌趣小虎的視頻表達

另外，創始人在有了寶寶后，伴隨著寶寶的成長，在設計中融入了“童趣”的成分

品牌強調共情，通過「會講故事的設計」傳遞情感和共鳴，筆者深以為然

從消費者的評價（客評）看：

正面評價集中在設計上，如：

l 戳人

l 不夸張、巧思

l 大愛，真的修飾臉型

l 精致浪漫的少女夢，很喜歡

l 不管是OL還是girl crush又或是運動套裝 總能匹配度100%

l 簡直不要更美，雙十一最心水的一件商品

哪怕是認為價格貴的，有相當部分消費者屬于“痛并快樂著”

負評主要是：

l 性價比不高、貴。這是消費者建立在材質、工藝、設計和價格等因素上的綜合判斷。盡管改革開放以來已經歷了那么多年的人員、物質和文化的交流，但國內與西方的文化和消費習慣還是有很多不同，還是有相當數量的消費者在意材質。有客評提到“這個價錢，重量和質感還有上升空間”、“hefang一兩千的價格有點過分”。某種意義上講，品牌也在篩選客戶，看重材質的消費者至少不是品牌的首選

l 質量問題。主要是容易掉色褪色、生銹、掉鉆（鋯石）。有客評提到：“沒帶兩天全部褪色，完全不值這個價”、“9/23收貨10/12發現銀色褪色嚴重，淘寶用了三年沒給過負評，第一次就給你們了”、“雙十一買的，結果佩戴10天就掉鉆了，就算你家是賣設計的，也不能質量差成這樣吧”、 “（28天后追評）帶出去不到十分鐘就不見了，破耳環，心痛”、“非常糟糕的一次體驗 買了一對耳環帶了一個月都不到就斷了 1000多的耳飾就這個質量 真的很堪憂”

l 產品體驗。如無耳洞耳飾產品“戴久了有點小痛”

l 售后，包括處理時間和運費承擔等

在品控和包括售后在內的綜合體驗上，品牌需要建立起與其輕奢定位一致的消費者認知

【客群定位】

先把目標客群分類

就是把客群分為兩大類，年齡上分別對應18-23歲&24-30歲的下段、24-30歲的中上段和30-35歲，或者歸納為97后（以下簡稱少女）、87后（以下簡稱輕熟）。這里，年齡沒有再從35歲往上，是因為贊同有消費者客評提到的“女人到了一定年齡，過于便宜的飾品顯得廉價”

把前面章節天貓銷售數據分析中提到的產品系列和設計元素，按客群分類落位：

l 在銷量領先的設計元素中，蝴蝶結、愛心（甜心）、氣球、冰糖、花花|雪花、水果等偏少女風，絲帶偏輕熟風，筷子則可能比較均衡

l 在銷量領先的產品系列中，Barbie聯名系列、喬欣聯名系列、餐具系列偏少女，婚禮系列、絲帶系列（衍生于婚禮系列）偏輕熟風，XS系列則比較均衡

l 如果放眼全部產品系列，從前面章節提到的產品系列名稱，可以判斷大部分產品系列偏少女風

設計風格角度，品牌的“優雅與趣味兼具”中，趣味偏少女風、而優雅偏輕熟風

價格角度，前面提到過，天貓top50產品的價格分布是雙峰分布，峰值是900-1000元、1400-1500元。目前來說，雙峰價格帶與少女風、輕熟風沒有關系。品牌或可考慮這兩個峰值價格區間，分別與少女風、輕熟風對應

需要指出，在上述關于產品系列、設計元素、設計風格、價格帶峰值與少女風、輕熟風的分類落位分析中，肯定存在不小比例的overlap。消費者本身就斜杠多元，絕大部分人不會只選擇單一風格。這里用“偏向”的表述，在于化繁為簡，考慮主要因素

抖音指數顯示：

l 自2020下半年品牌有收錄以來到現在的整個時間跨度里，18-23歲、24-30歲、31-40歲、41-50歲這4個年齡段的TGI都超過均值。這個數據著實讓筆者吃驚

l 今年以來，31-40歲、41-50歲這2個年齡段的TGI低于均值，在往下走，不過仍維持在90以上

l 18-23歲、24-30歲、31-40歲、41-50歲這4個年齡段，除了極個別數據，TGI位于90 到140 的狹窄范圍里，TGI總體水平不高、各年齡段差別不明顯

l 女性TGI除了個別時間極低，絕大部分在90 到110 之間，在均值上下徘徊。對于女性客群而言，TGI過低、偏中性

從抖音指數判斷，

l 各年齡段和女性TGI的數據都不太理想，感覺是一種面面俱到的結果

l 這個情況，可能是品牌在推廣時有意為之、也可能是消費者自己選擇（結合產品設計、材質、價格等綜合考慮后）的結果，更可能是兼而有之

l 從戰略和Branding角度，不同客群面面俱到是不現實、不可能、不應該的，面面俱到意味著品牌可能缺乏個性

來看看品牌合作的明星和IP：

l 明星合作方面，如果說大半個時尚圈都覆蓋到了也不為過。從20-到50 ，各個年齡段的明星都有，雖然明星代表著fashion

l 深度合作的明星、KOL中，徐璐、喬欣、羅穎（歷歷，在戀綜半熟戀人中人氣很高）在18-23歲、24-30歲這2個年齡段的TGI都很高、高于200。特別是今年合作的羅穎，在18-23歲客群中TGI接近400，不是一般的高。與品牌自誕生之日起就合作至今的前ELLE主編曉雪（也是HEFANG創始人的前BOSS），年齡已50 ；雖然在時尚圈很有影響力，但判斷其主要受眾年齡至少是30 、或者35 ，與品牌的目標客群并不匹配

l 去年至今深度合作的IP，即Barbie和BOBOSNAP，TGI最高的年齡段是18-23歲，且18-23歲的TGI遠高于其它年齡段

媒體采訪品牌時，關于客群的描述是：

l “HEFANG的定位非常清晰，就是輕奢珠寶，在設計、質感以及定價上都主要瞄準25至36歲的資深白領和精致女性消費群，價格主要集中在幾百至數千元之間，少部分在萬元出頭”

l “主要客群是 20-35 歲左右的都市時尚女性，他們對美、時尚，以及更好質感的配飾是有追求的”

從前面的分析看，

l 品牌在實際操作中，和媒體報道的情況并不完全一致

l 品牌在實際操作中，可能存在搖擺、游移不定的情形

作為本章節的總結，

l HEFANG目前的客群定位并不清晰。品牌必須在客群上有所聚焦、側重，面面俱到反而會模糊消費者對于品牌的認知和錨定

l 對于18-23歲、24-30歲這兩個主力年齡段，看起來品牌在想同時覆蓋的前提下，向低齡（18-23歲）傾斜（即往下走）。這可能和低齡群體更容易接受設計師品牌“輕材質 重設計”的理念有關。有消費者客評“設計感比較強，適合年輕女生。但質量一般，鋯石容易掉，價格比較貴，所以性價比不高“

【線下擴張】

2020年媒體在報道時曾提到，“HEFANG Jewelry 還入駐了連卡佛等國內外20家買手店”

在此基礎上，品牌明顯加快了線下開自有品牌店鋪的步伐

2020年底，品牌在9個城市開了17店。一年多后的現在，根據品牌官微信息，HEFANG已在19個城市開了32家線下店。持續疫情下能夠保持這種開店速度是很不容易的，也反映出品牌的自信

來看看城市分布和選址：

l 除了公司總部所在地珠海和旅游城市三亞，其它城市均為一線城市、直轄市和省會城市

l 除了少數機場和免稅店，大部分門店選址在高檔mall（如萬象城、SKP、K11、嘉里、恒隆、太古里、新天地等），以和品牌的輕奢定位匹配

尚不清楚這32家線下店是否全部為直營店。注意到品牌官微在武漢店的開業推文中曾提到“武漢地區代理商總經理”，推測可能有部分店鋪或為加盟店

另外，在大眾點評查詢時發現，南寧萬象城的門店目前的狀態是歇業關閉

HEFANG線下店在視覺上最大的特色是HEFANG藍，早期的公關稿稱為霧藍色，當然這個“升級”在branding上是必要的、如果一開始就這樣推效果會更好。HEFANG藍與品牌設計風格的關鍵詞“優雅”比較match

近期品牌在濟南和珠海的門店做了概念店的嘗試，分別引入劇院、畫廊的概念，打造多場景式空間、沉浸式體驗，并設置了巨型珍珠項鏈等打卡點

需要指出，延用前面客群分析的方法和提法，劇院、畫廊偏優雅、品味、輕熟風、87后，與品牌目前正在主打的低齡化方向并不一致

對線下門店的升級是必要的、一定程度的千店千面也是必要的（但還不夠、下面將提到），雖然意味著折舊的加速、投入的增加。最近幾年，隨著新消費品牌的涌現、疫情的持續，年輕消費者的消費偏好發生了很大的變化，企業們需要對這種快速變化及時響應。不少稍早成立的新消費品牌被更新的新消費品牌PK掉，很大一部分原因即在于此

評分低是HEFANG線下店亟需解決的問題

大眾點評上，有評分的24家HEFANG店鋪，評分均值僅3.8，最高僅4.0、最低3.1。得分之低超出筆者的預期，也與品牌輕奢的定位有不小距離

翻看大眾點評上約200條消費者評論后發現，各類差評比例略高于評論總數的10%。主要負面評價（不僅是差評中的評價），除了產品品質和售后，集中在門店店員的服務態度、線上線下價格不一致等。在線下touchpoints的運營管理上，品牌或還有不少工作要做

大眾點評顯示，HEFANG線下店鋪的客單價均價在1200-2300元之間，加權平均值約為1700元，相當于線上（天貓top50）均價的1.6倍。這個線下線上的均價倍率（雖然不是同一基準），判斷是偏低的，反映的是線下客單件偏低、連帶銷售不夠、消費者體驗需要改善

HEFANG線下店最大的問題是：

l 在明確并聚焦客群定位之后，門店的整個VI體系、空間布局要做相應調整。18-23歲客群和30-35歲客群的需求差異很大，要想清楚門店主要匹配哪部分客群，這個部分同樣不可能面面俱到滿足所有客群。可以預見，不管品牌選擇往上走還是往下走，都要在現有格局甚至選址上做調整

l 在門店擴張這件事上，可能需要按下暫停鍵，哪怕是對品牌方來說資金壓力很小的加盟店。除了定位調整、持續疫情的因素，內陸城市消費者對設計師品牌的接受度，筆者也有一定的疑問，畢竟二三線城市消費者相對一線城市的消費者更關注產品的材質、質量和性價比。另外一個因素是品牌的影響力目前可能還不夠。其實品牌在做自有品牌門店擴張的同時，應當同步做branding；而現狀是branding大大落后于門店擴張速度。門店開得早、開得多，如果定位不準，有時可能反而會成為包袱

l 門店數量，可能要經歷一輪凍結、減少、再恢復到現有水平再上升的螺旋式過程，這個過程可能是痛苦的、會持續一段時間。而且，在這個過程中，在城市布局上，要有增有減，增的是一線城市和區域中心城市的門店數量和密度

【溢價和品牌】

先引用幾段關于促銷的客評：

l “低價不用非要等著一年里面這幾個大促，女生買首飾本來就是興致上的事，現在你家降價力度大已經不是秘密了基本買過的都知道，都不會去買原價的，放在購物車里等大促，過一段時間就不想要了”

l “太惡心了 去年買的時候790搞活動下來都買成688 現在居然賣價490”（注：490并非出現在大促節點）

l “之前李老頭直播間差不多五折 可惜那時候不知道”（注：指李佳琦）

l “這樣的質量和降價是想失去消費者的信任嗎？”

這些客評說明，品牌的價格不再堅挺。在不動名義價格的前提下，為了緩解銷售壓力，實際到手價在不斷走低。某種意義上講，到手價不斷走低可能也是為了更好滿足低齡客群的需求，但對品牌無疑是一種傷害

再看幾段關于設計和品牌的客評：

l “小眾設計師品牌雖然買設計 但是這種價格買不怎么知名的牌子 還是希望質量可以過關的”

l “珠寶配飾的主要賣點就是獨特，有風格，才能贏得顧客”

l “門店的櫥窗展示做的很棒……但看其中的每一款設計似乎并不是很有特點了”

筆者看了下自己的朋友圈，關注HEFANG公眾號、或者使用過HEFANG小程序的，不足朋友圈人數的千分之一，竟然比YVMIN尤目還低

判斷目前品牌在價格上承受比較大的壓力。換言之，高設計溢價或難以持續

除了前面章節提到的因素，主要還有：

l 由于持續疫情，消費者的實際消費能力趨于下降

l 品牌在10年前創立時，當時設計師品牌還很少，HEFANG可以采用對標global品牌并價格略低于之的策略，消費者愿意為民族情節、國內原創設計買單。例如，從電商渠道客評、媒體|自媒體的粉絲留言看，消費者提及與HEFANG相關的品牌最多的是APM，評價是“比APM質量好，要亮一些，關鍵是價格還便宜”、“風格有點APM的感覺，價格比APM便宜一點點，作為趣味飾品調節一下還不錯”。所以，HEFANG當時選擇千元左右的價位切入市場，雖然大膽，但也可以理解。而且，品牌還有一個競品少有的供應鏈優勢，就是創始人“母親從事珠寶制造業，其工廠設有專門的生產線為 HEFANG Jewelry 品牌服務”，這種優勢不僅是成本上的、更是工藝和研發上的

l 隨著創始人（創始人2009年大學畢業）后面一批（年齡更小的一批）的新銳設計師開始創業，不管是留洋回來還是本土的，都使HEFANG的先發優勢受到侵蝕和沖擊。感覺最近這兩年HEFANG的總體設計，似乎沒有明顯提高；而優雅甜美的設計風格，更是相對不那么容易stand out

l 順便提一下，本文開頭提到了設計風格比較接近的ARSIS的均價。相比HEFANG，感覺ARSIS的定價和定位過于保守了，再要調整難度很大

l 此前分析過的設計師包包品牌Songmont崧，主打原創設計和材質差異、溢價有2個支撐點，目前均價是1500元左右的水平。雖然品類不同，但可以適當參考

l 判斷品牌這10年來的發展，最大的遺憾有幾個，其中與溢價和定位有關的是：branding缺位、沒有及時做高端產品線往更高的價格去走

綜上，HEFANG千元左右的定價和定位，品牌創立之時或沒什么問題；然而10年之后，很可能面臨著要Re-Position的局面。如果HEFANG不是10年前創業而是在近兩年創業，筆者更傾向從低一點的價格區間（如500-800元）起步（抓年輕客群），操作余地更大

這里提一下筆者解決問題的思路：

à下定決心往下走還是往上走

l 如果確定主打少女風、97后，那么以產品線renewal、聯名款的方式把價格堅決降下來

l 筆者更傾向品牌往上走，在維持住24-30歲客群（基本盤）的前提下，同時覆蓋30-35歲客群。原因主要是：總體上低齡群體消費能力不足以承擔HEFANG的高定價，HEFANG總體偏優雅的設計調性比較符合相對年長年齡段的客群需求，而低齡客群對個性化的要求（需求）越來越高，材質的提升相對難度小些。當然，如果要做這樣的調整，涉及的方方面面很多，包括推廣、材質、設計、產品線、運營等等。但更關鍵的是需要耐心，因為可能會有陣痛。材質方面品牌已有所考慮，品牌在接受媒體采訪時曾提到“會增加研發更多K金和鉆石的首飾，來滿足材質至上、對珠寶價值有更高要求的消費者”

l 雙品牌，主打的繼續用HEFANG，另一塊則用副品牌。這樣處理可進可退。以品牌現狀來講，不足以同時做兩個品牌，需要分步走，目前階段一實一虛、一主一次，一個處理好了再打另一個

à品牌調性和訴求的梳理

l 品牌現在的Slogan是“Enjoy the shining things享受每一個閃耀時刻”，需要在情緒、情感層面做提升。HEFANG工藝采用傳統手工滿鑲，不少客評提到產品多閃閃發光、blingbling的。筆者傾向在Shine閃耀上做文章，一語雙關。2022年新年以來，持續2年多的疫情新一輪擴散、墜機、俄烏戰爭等等，整體氛圍有點“喪“。Shine閃耀就很有針對性，可考慮的slogan方向如”閃耀生活 演繹自己“、”點亮生活 演繹無限可能“、”閃耀生活 發現樂趣“等

à根據客群定位、品牌調性對所有消費者的touchpoints進行梳理，梳理那些不一致的地方，比如活動、行為、內部架構等等

à在提高設計力方面，或可參考POPMART旗下的inner flow，對外部獨立設計師進行孵化

【市場推廣】

在本文最后，簡要提下市場推廣

和近期分析過的所有設計師包包、首飾品牌一樣，HEFANG也與明星、時尚圈聯系的很緊密

筆者的理解，這種合作，既有主動的成分、也有被動的部分。所謂被動，就是have to，如果別的品牌做了而自己不做，很可能會被消費者看輕、拋棄。但如果做了，未必會成為加分項。絕大部分明星、時尚KOL，都同時與多個品牌合作。這種顯得有點泛濫的合作，讓消費者大部分情況下對于不同品牌，嚴重缺乏辨識度

市場推廣方面，HEFANG做的成功的地方，或者特色、特點有：

l 與戀綜半熟戀人、羅穎（歷歷）的合作，抓住了熱點，做了很成功的借勢，從消費者客評看拉來了很多新客。缺憾是沒有給羅穎一個名分，哪怕是短期的

l Social上，側重微信（投放）、微博和小紅書，但對短視頻平臺投入和重視程度不夠

l 各Social平臺上，品牌詞聲量普遍較低

l 新品推廣已體系化。從發布前的預熱、到正式發布、到設計師手稿|劇透、再到明星穿搭、KOL教穿搭、KOC分享，已經做的很成熟，熱度通常持續一個月左右。不足之處在于產品詞做的不好、或者說沒有作為重點去做

l 微博上，閱讀量較多的話題是#HEFANG STAR# 5900w 、#HEFANG新品# 1700w 、#FindHEFANG# 1100w 。但官宣喬欣作為“HEFANG 明星設計師”的話題詞聲量明顯不夠，#HEFANG明星設計師喬欣# 僅400w 、#HEFANG×喬欣聯名系列# 僅800w

l 線下，創始人作為“一日店長”的活動已經品牌化、常態化，有助于拉近品牌與消費者的距離、增進互動和信任

l “設計師VLOG”的專欄，創始人以主設計師的身份出鏡，做過訪談、也做過設計理念和想法闡述、產品背后的故事、穿戴搭配等。很生動，抓住很多消費者關注的點，但可惜缺乏持續性、也沒有投入資源去推

l 與SK-II、瑪莎拉蒂、MARRIOTT、Andaz、維密、唯寶等開展了跨界合作，不足之處在于合作各方投入資源和影響力不夠。HEFANG還與維他奶做過合作，雙方在品牌調性和定位上很不match

l HEFANG的定價和設計，比較適合有一定檔次的送禮場景、2B定制。消費者客評“年底買了送客戶，品質、價格都適中”

關于品牌代言人，這里再提幾點：

l 2021年迄今，品牌大使性質的有4位：喬欣“HEFANG 明星設計師”、徐璐“新年明星推薦官”、曉雪“品牌摯友”、羅穎（歷歷）。除了曉雪的title可能是長期的，其它幾位的合作時間都不算長。2021年之前，可能還有田原

l 沒有看到過HEFANG品牌代言人的任何信息。就筆者自己的理解，HEFANG的品牌代言人其實是創始人自己。社媒上采用了矩陣式架構、即品牌和創始人2套賬號。微博和小紅書上，創始人分別有36w 和2w 粉絲，而品牌分別是5w 和2w 粉絲。從“一日店長”、“設計師VLOG”、“HEFANG藍”等猜測品牌曾經嘗試把創始人品牌化，但實際情況（或者說結果）與以前分析過的十三余、小豆蔻兒的品牌&創始人矩陣相差甚遠，相信里面有各種各樣的原因。這不能不說是品牌十年發展歷程中的又一大遺憾

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圖片來源：HEFANG、深夜種草、iziBRAND品牌研究院、InsDaily

參考：

1、“夏天夠戴了！16款小眾耳釘，氣質翻倍不撞車！“，盧璐的小日子

2、“避免無效自嗨，一個品牌如何在小紅書生根發芽？“，小紅書

3、“雙11結束了，中國設計師品牌戰況如何？“，磁器

4、“專訪HEFANG Jewelry：在國外品牌掌握話語權的輕奢珠寶行業，中國品牌如何抓住發展機遇？| iziBRAND “，iziBRAND品牌研究院

5、“音頻實錄 | HEFANG Jewelry 創始人孫何方：用我自己的名字打造品牌，我希望能走得長遠“，華麗志

6、“專訪HEFANG Jewelry創始人孫何方|做可負擔的輕奢時尚珠寶“，中國黃金珠寶

7、“把人生做成珠寶的中國設計師，是國潮最夢幻的打開方式“，InsDaily

8、“設計師珠寶品牌如何走向更大的市場？《華麗志》專訪 HEFANG Jewelry 創始人孫何方“，華麗志

9、“這是情感博主？我看你當穿搭博主更合適“，世界時裝之苑ELLE

10、“正品HEFANG x 田原聯名系列925銀 貓咪耳夾 胸針“，小眾家微店

11、“開春成為整條街最靚的girl？這5個百元精致“配飾”品牌，很不一樣！“，WoW姐說

12、“團隊愛物 | 新年新新新分享“，郭姐噠

13、“半熟戀人｜同款小飾品，小而精致！“，Eveyu私服日記

14、“家人們，幫我挑個七夕禮物！“，深夜發媸

15、“好多人問鏈接！絕了！“，深夜種草

16、“夏天沒條神仙裙子怎么行？“，深夜發媸

17、“你的飾品該！換！了！這5個小眾品牌一個比一個好看！“，時尚大表姐

18、“舒淇300塊的西服，張雨綺也想穿“，COSMO時髦辦

19、“HEFANG藍耀現魔都，精致時髦的明星同款來了！“，GOGOShanghai

20、“席卷時尚圈的神秘HEFANG藍，抵達杭城！“，杭州圈子

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