導(dǎo)讀記者|周芳穎編輯|樓婍沁9月20日晚19點(diǎn)，李佳琦時隔三個多月后重回淘寶直播間。“淘寶直播一哥”的號召力猶存，李佳琦直播間觀看人數(shù)持續(xù)飆升，截至21點(diǎn)15分....

記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

9月20日晚19點(diǎn)，李佳琦時隔三個多月后重回淘寶直播間。“淘寶直播一哥”的號召力猶存，李佳琦直播間觀看人數(shù)持續(xù)飆升，截至21點(diǎn)15分下播，直播間總觀看量已超過6300萬。

但此次直播結(jié)束的時間比預(yù)期要更早。大部分產(chǎn)品上架即售罄的節(jié)奏讓李佳琦決定提早結(jié)束直播。

李佳琦在直播時解釋稱，希望提前結(jié)束直播是因?yàn)楫?dāng)天很多貨品準(zhǔn)備比較倉促，很多粉絲都在說沒買到產(chǎn)品。而后續(xù)部分待播產(chǎn)品庫存更少，有些甚至“只有一萬件”，需要和品牌商量加庫存，隔天晚七點(diǎn)直播時再上架。

其中，李佳琦提及了歐萊雅染發(fā)膏和沙宣洗發(fā)水。此外，在開播前期預(yù)告時，美妝品類待播的產(chǎn)品還有fino發(fā)膜、芙麗芳絲泡沫潔面、Olay大紅瓶水乳套裝、AHC面膜、娜麗絲防曬、芙芙痘痘貼，以及奈娃家族和橘朵品牌剛剛官宣的聯(lián)名系列唇釉。

但總體來看，此次美妝個護(hù)產(chǎn)品的選品數(shù)量并未達(dá)到以往的占比，主要以生活家居產(chǎn)品為主。李佳琦在直播間說到：“作為一個過渡，因?yàn)樵龠^一兩個月馬上就要到雙十一了，護(hù)膚品等著我，到時候可以等大促再買買買”。

在本次直播中，已經(jīng)上架的美妝產(chǎn)品有OLAY沐浴露、妮維雅美白身體乳、悅慕卸妝膏、自然堂茶泥膜、華熙生物夸迪清潤次拋精華、珂潤保濕乳霜和花西子首烏眉粉筆。

美妝產(chǎn)品的折扣力度不小。比如，原價190元每罐100ml的悅慕卸妝膏在李佳琦直播間為88.8元兩罐；自然堂茶泥膜官方旗艦店折后價為88元每罐，而在李佳琦直播間同樣的價格買一送一；花西子眉筆官方69元一支正裝加上一支替換芯，而李佳琦的優(yōu)惠機(jī)制是加價10元多贈一支替換芯。

上述多個美妝品牌都曾是李佳琦直播間的常客，此前積累的合作經(jīng)驗(yàn)也能在首場復(fù)播時與主播更好地打配合。

不可否認(rèn)，李佳琦仍然是美妝垂直領(lǐng)域中無可替代的現(xiàn)象級頭部主播。這也意味著在合作中李佳琦能掌握更大的話語權(quán)。此次直播的提前結(jié)束就是一個例子。

疫情反復(fù)，疊加頭部主播的缺席已然在2022年給化妝品行業(yè)帶來重創(chuàng)。

例如，上海家化就在2022年半年度報告中表示，“超頭”（超級頭部）主播缺失也成為影響公司護(hù)膚品營收的因素之一。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，繼6月和7月恢復(fù)正增長后，化妝品類零售總額在8月同比下滑6.4%至288億元。1至8月，國內(nèi)化妝品類零售總額為2453億元，同比下滑2.7%。

再結(jié)合6月份的數(shù)據(jù)來看，以往618電商大促都會提振美妝行業(yè)的銷售額，但今年6月化妝品類零售額僅有8.1%，遠(yuǎn)不及2021年同期13.5%的增幅。

界面時尚曾報道，根據(jù)星途數(shù)據(jù)綜合全網(wǎng)各平臺發(fā)布的618總結(jié)解讀報告，一向熱火朝天的美妝品類在今年失利——美容護(hù)膚和香水彩妝在此次“618”期間銷額分別下滑18.9%和22.1%。

前有618大促的疲軟結(jié)果，后有緊隨而來的雙11大促節(jié)點(diǎn)，美妝品牌顯然不會選擇錯過于李佳琦合作的機(jī)會。但依賴頭部主播的弊端也在此前其缺失的一段時間變得格外明顯。

不少美妝品牌則將目光轉(zhuǎn)向了電商環(huán)境仍在完善的抖音平臺，企圖尋找新的增量。

以美妝賽道為例，歐萊雅、蘭蔻等多個國際美妝品牌從2021年開始布局抖音，已在大促節(jié)點(diǎn)占據(jù)美容護(hù)膚品類的銷售前列。一定程度上，抖音對于美妝品牌而言留有的窗口期也已然不多。