喪尸末日求生裝備防彈衣（喪尸式圍攻優(yōu)衣庫）

發(fā)布時(shí)間：2024-09-10閱讀(15)

導(dǎo)讀為限量款、聯(lián)名款徹夜排隊(duì)、扎堆搶貨如今已算不得什么新聞，但本周一優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名T恤被瘋搶的場(chǎng)面還是再次刷新了認(rèn)知，真是沒有最瘋狂，只有更瘋狂！想必大家....

為限量款、聯(lián)名款徹夜排隊(duì)、扎堆搶貨如今已算不得什么新聞，但本周一優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名T恤被瘋搶的場(chǎng)面還是再次刷新了認(rèn)知，真是沒有最瘋狂，只有更瘋狂！

想必大家的朋友圈已經(jīng)被這些經(jīng)典小動(dòng)圖刷了屏，場(chǎng)面猶如一場(chǎng)大型群體行為藝術(shù)表演。

百米沖刺，上體育課都沒有這么拼命過。（大哥，手機(jī)跑掉了喂）

嘖嘖嘖，喪尸出籠

雙膝護(hù)衣，半路截胡別人衣服的行為也是很可恥了

男模最后的尊嚴(yán)，扒掉扒掉

雖然這場(chǎng)猶如釜山行的圍攻已經(jīng)過去四天了，可看到這群活靈活現(xiàn)的表演者們依然覺得困惑又好笑。

品牌方打得什么算盤？這又是一波什么鬼畜操作？

從優(yōu)衣庫到貓爪杯到網(wǎng)紅口紅色號(hào)，消費(fèi)者究竟在搶什么？為什么而搶？

這期的新常識(shí)，常識(shí)顛覆組就和大家一起討論下這些議題。

KAWS是個(gè)啥？

盡管在國內(nèi)被搶爆，直至現(xiàn)在，也有許多人對(duì)KAWS的火爆感到一臉懵。難怪網(wǎng)上也有不少人說，很多人連KAWS怎么讀都不知道，反正跟風(fēng)搶就對(duì)了！

我們先簡單了解下KAWS是誰？他到底是怎么火起來的？

KAWS真名叫布萊恩·唐納利，是一位來自紐約的街頭藝術(shù)家。

他給自己起名叫KAWS，并沒有什么特殊的含義，只是覺得這幾個(gè)字母拼在一起挺好看的。

KAWS熱衷于在紐約街頭涂鴉巴士站或電話亭的商業(yè)廣告海報(bào)，不同于一般的涂鴉者，KAWS總是在廣告海報(bào)上加上自己獨(dú)創(chuàng)的涂鴉圖案，標(biāo)志性的????符號(hào)，標(biāo)簽感和惡搞意味十足。

KAWS用了20多年的時(shí)間，從一位普通的街頭涂鴉藝術(shù)家成為國際身價(jià)最高的涂鴉藝術(shù)家和潮流引領(lǐng)者，從街頭涂鴉到手辦玩偶，從衍生品開始與潮流品牌甚至一線大牌LV、Dior合作，積累夠足夠的人氣之后，進(jìn)入美術(shù)館辦展覽或是成為拍賣會(huì)的寵兒。

今年4月，他的丙烯繪畫《THE KAWS ALBUM》在香港蘇富比以500萬港元起拍，1億港元落槌，超拍前最低估價(jià)的96倍，刷新其作品拍賣紀(jì)錄。

KAWS為什么這么火？源自街頭的涂鴉是如何做到與奢侈品、藝術(shù)品比肩的？

隱藏在品牌背后的秘密

家喻戶曉自然是所有品牌的夙愿。從一個(gè)品牌遭消費(fèi)者搶爆到一個(gè)電影IP風(fēng)靡世界，到底做對(duì)了什么，才能讓品牌流行起來？

什么樣的產(chǎn)品更容易被用戶接受？

最好的方法是遵循瑪雅法則。M-A-Y-A是most advanced yet acceptable的縮寫，意思是“在能被接受的前提下，盡可能前衛(wèi)一點(diǎn)”。

如果消費(fèi)者隱約覺得：“這個(gè)在哪里見過，眼熟，但哪里還不一樣，頗有驚喜”。

這個(gè)就是引爆流行的前提！

我們時(shí)常能見到KAWS標(biāo)志性的????符號(hào)與史努比、米老鼠、辛普森一家融合在一起，融合了當(dāng)下大家熟悉的卡通人物又有著濃厚的波普藝術(shù)氣息，這種“貌似套路卻又反常識(shí)”的操作正是遵循了瑪雅法則。

Dior、LV等一些大牌與KAWS的跨界合作的背后也是同樣的推廣邏輯。

各家奢侈品大牌都有若干長銷幾十年的經(jīng)典款，時(shí)間久了消費(fèi)者難免厭倦乏味。

于是，潮牌和奢侈品牌以藝術(shù)之名聯(lián)手，在消費(fèi)者熟悉的經(jīng)典之上添加一些新鮮元素，無論是KAWS的????還是草間彌生的南瓜波點(diǎn)，成功刺激出熟悉又驚喜的MAYA感，一輪聲勢(shì)浩大的收割在所難免。

通過瑪雅法則可以讓產(chǎn)品本身具有足夠的吸引力，但是距離被用戶“搶暴”，還有一定的距離。

酒香也怕巷子深，如何擴(kuò)大傳播的廣度、增強(qiáng)傳播的速度，也是各大品牌一直再砸重金做的事情。

當(dāng)下營銷人比較推崇的傳播方式是病毒式擴(kuò)散，可以理解為產(chǎn)品具有像病毒一樣的傳播模式。

1人傳2人，2人傳4人。當(dāng)擴(kuò)散級(jí)別逐漸增大時(shí)，同一級(jí)別上擴(kuò)散的人也會(huì)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)別的增長，最后形成一座擴(kuò)散的金字塔。

病毒擴(kuò)散聽起來很厲害，但它的問題是：這種靠口碑發(fā)酵的擴(kuò)散路徑很難有效追蹤，最后營銷人員也不知道它到底發(fā)揮了多大的作用。

在某種程度上來說，人們現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)就說自己是病毒擴(kuò)散，但誰也證明不了，誰也反駁不了。

除此之外，病毒擴(kuò)散的口徑和方向令營銷者難以把握，唱好或唱衰，仿佛一切都看運(yùn)氣了。

美國財(cái)經(jīng)暢銷作家德里克·湯普森則提出了一種更有效的擴(kuò)散模式：廣播擴(kuò)散。

他認(rèn)為，要讓你的產(chǎn)品觸及到更大規(guī)模的用戶，必須采用廣播擴(kuò)散的手段：有大量的人是從同一個(gè)可控源頭獲取產(chǎn)品信息。

這個(gè)源頭就像是廣播電臺(tái)一樣，可能同時(shí)有上百萬人收聽，從而了解到這個(gè)產(chǎn)品。廣播擴(kuò)散可以最大程度上保證營銷路徑可追蹤，并為病毒擴(kuò)散的輿情“擺正方向”。

KOL，網(wǎng)紅帶貨就是一種廣播擴(kuò)散模式，這些大V就是一個(gè)個(gè)廣播員。

還是用KAWS舉例。

近幾年，KAWS一直著力在全球大力推廣的它藝術(shù)品巡展項(xiàng)目SEEING/WATCHING：碩大的玩偶被擺放在全球重要城市的地標(biāo)建筑之上，頗像當(dāng)年火爆在世界各地的小黃鴨。

在CBD街區(qū)密集的人流紛紛被玩偶吸引，拍照打卡分享至社交媒體，玩偶本身就是擴(kuò)散的大廣播。

更不用說由大家熟知的如林俊杰、陳冠希、周杰倫等明星加持，他們都是KAWA的粉絲，入手了限量好物也會(huì)曬曬曬，所以，明星所扮演的也是廣播員的角色。

消費(fèi)者為什么而搶？

KAWS和中國的淵源可以追溯到2008年。

在北京奧運(yùn)之前，運(yùn)動(dòng)品牌李寧邀請(qǐng)了一眾國內(nèi)外的知名藝術(shù)家為中國奧運(yùn)造勢(shì)，KAWS正是其中之一。

他為李寧設(shè)計(jì)了限量款的衛(wèi)衣和slogan：say no to limits。造型如下圖。

也是潮牌，也是限量定制，也有????符號(hào)。在2008年，并沒有引起任何水花。

如果是現(xiàn)在這件同款在李寧店里，不禁有點(diǎn)好奇的想問搶優(yōu)衣庫的人，你們還搶不搶？

其實(shí)，想準(zhǔn)確地回答這個(gè)問題，需要弄清楚消費(fèi)者為什么而搶？

為衣服么？為設(shè)計(jì)么？為性價(jià)比？二手市場(chǎng)轉(zhuǎn)手賣高價(jià)？

或許都有點(diǎn)，也或許都不是。

心理學(xué)家給出的答案是，大部分的消費(fèi)者自己也不知道為什么而搶。

作為當(dāng)下最熱的IP，KAWS和優(yōu)衣庫的聯(lián)名肯定有鐵粉捧場(chǎng)的。但加入那場(chǎng)搶衣大戰(zhàn)的，更多的是不明真相的路人。

“優(yōu)衣庫排好長的隊(duì)??？他們?cè)趽屖裁矗咳タ纯礋狒[?！?/p>

“才99塊錢，搶到就相當(dāng)于賺到吧？只是這個(gè)熊怎么沒有嘴？這個(gè)人眼睛怎么是兩個(gè)X？”

有以為T恤不要錢的：

有跑錯(cuò)店進(jìn)了名創(chuàng)優(yōu)品的：

經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用 “羊群效應(yīng)” 來描述經(jīng)濟(jì)個(gè)體的從眾跟風(fēng)心理。

羊群是一種很散亂的組織，平時(shí)在一起也是盲目地左沖右撞，但在羊群中，要是有一只頭羊動(dòng)起來，其他的羊也會(huì)不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。

因此，“羊群效應(yīng)” 就是比喻人都有一種從眾心理，從眾心理很容易導(dǎo)致盲從，而盲從往往會(huì)陷入騙局或遭到失敗。

無論是搶貓爪杯、搶T恤、或是盲目的股市投資，道理都是一樣的。

由于對(duì)信息了解的不充分，消費(fèi)者或投資人很難對(duì)市場(chǎng)的未來作出合理的預(yù)期，往往是通過觀察周圍人群的行為而提取信息，在這種信息的不斷傳遞中，從而產(chǎn)生從眾行為。

人類本能是從眾、追隨和模仿他人。人類這種效仿、跟隨他人集結(jié)成群的傾向性是可以改善人們生活及提高進(jìn)化存活率的合理策略。可以簡單地理解為：抱團(tuán)比單打獨(dú)斗效率高得多。

我們可以更加有選擇性地獲取社會(huì)信息，規(guī)避煩瑣費(fèi)力的信息收集工作。這是人類的本性，無論是盲目的搶還是跟風(fēng)的投，我們都不能站在道德至高點(diǎn)上說那樣的行為是錯(cuò)誤的。

在今天的互聯(lián)網(wǎng)世界，海量信息通過各種APP推送至我們面前。在做任何購買決策時(shí)，淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)、京東，當(dāng)當(dāng)，小紅書等諸多APP上，都可以非常容易地看到其他用戶的評(píng)價(jià)。

但問題是，我們能多大程度上相信這些網(wǎng)站上的評(píng)價(jià)？我們又應(yīng)該如何避免被信息操控，比如你看到的評(píng)價(jià)只是賣家或平臺(tái)想讓你看到的？

今天并不想給大家一些雞湯類的回答，如：多思考、多判斷或喚醒自我認(rèn)知這一類。因?yàn)槠駷橹?strong>沒有任何行之有效的理論路線圖能夠引導(dǎo)大眾避免盲從。盲從和從眾就是人類天性的一部分。

不過，還是推薦大家讀一讀諾獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼的經(jīng)典作品《思考，快與慢》，看大師以筆指路、內(nèi)觀思維，讀者可以從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)等諸多角度找到適合個(gè)體的定制答案。

現(xiàn)代人的“錯(cuò)失恐懼癥”

說完了心理學(xué)范疇的從眾，我們?cè)購?strong>社會(huì)學(xué)角度來看看跟風(fēng)這件事。

有一種“現(xiàn)代病”叫作“錯(cuò)失恐懼” （FOMO，F(xiàn)ear of Missing Out），人人都或多或少受這個(gè)“病”的影響。

你可以捫心自問一下，自己有沒有下面兩個(gè)癥狀之一：

1、只要自己離開手機(jī)15分鐘，就開始對(duì)手機(jī)心生牽掛，害怕剛好有人找，結(jié)果自己錯(cuò)過了；刷朋友圈，總要刷到上次已經(jīng)看過的地方，生怕錯(cuò)過什么信息；電子郵箱是自己永遠(yuǎn)的心病，查郵箱怕有事，不查郵箱又怕耽誤事。

2、當(dāng)大家都在談?wù)撃硞€(gè)新聞、某個(gè)品牌，當(dāng)聽人說一件東西是“最新的”“最火的”“最潮的”時(shí)，就會(huì)覺得有必要去了解、去擁有，否則心中就充滿焦慮。然而，如果每件新事物都要去響應(yīng)，就費(fèi)時(shí)又費(fèi)力（關(guān)鍵是費(fèi)錢）。

如果你有其中任何一種癥狀，那么你很可能就有“錯(cuò)失恐懼癥”。

害怕錯(cuò)過，這是信息爆炸造成的普遍焦慮。

在當(dāng)今社會(huì)，更強(qiáng)的信息處理能力、更大的信息吞吐量，能給人帶來掌控感。但是，永遠(yuǎn)有更多的信息等著你，你注定要錯(cuò)失大量的信息。

更進(jìn)一步說，如今商業(yè)的一大邏輯，就是利用了這種錯(cuò)失信息帶來的焦慮。商家會(huì)明里暗里給你灌輸：

“不買我的東西，你會(huì)錯(cuò)失一筆有形or無形的財(cái)富，你會(huì)被流行拋棄，你會(huì)成為落后于他人的人。”

“錯(cuò)失恐懼癥”雖說普遍，但也不難緩解。

只要你想想自己的過去：好友的留言，你不是都回了嗎，也沒成為萬人迷啊。人生數(shù)十年，潮流何其多，退潮之后，都還不是要回歸生活。

可以回憶一下自己上學(xué)的時(shí)候。大考小考，每到期末還有排名、獎(jiǎng)狀。你以為這些事都事關(guān)重大，生怕自己錯(cuò)失了某個(gè)成績或獎(jiǎng)勵(lì)，以后的人生會(huì)更難過。其實(shí)呢？即使你每學(xué)期都是三好學(xué)生，如今的人生可能還是和現(xiàn)在差不多。

最好的情況，是你過去的人生已經(jīng)教給你了一種智慧，讓你能夠從時(shí)代的嘈雜中分辨真理和噪音。

同時(shí)，也教給你了一種淡然：在一些關(guān)鍵時(shí)刻，你會(huì)做一個(gè)最優(yōu)選擇，從而注定錯(cuò)失其他選擇。

當(dāng)然，潮流的存在也不容忽視。投資風(fēng)口也好，時(shí)尚流行也好，當(dāng)喧囂平靜之后，泡沫消散之后，一切都還是會(huì)回歸真正的價(jià)值。而判斷真正的價(jià)值，其實(shí)根本不需要你處理海量信息。

最新網(wǎng)上爆料說，這又是一次優(yōu)衣庫的營銷事件，KAWS聯(lián)名T恤并不是限量發(fā)售，貨在第二天就已經(jīng)補(bǔ)齊。

消息的真假無從核驗(yàn)，反正昨天去樓下的優(yōu)衣庫看了看，大部分聯(lián)名款的T恤都在，唯獨(dú)沒發(fā)現(xiàn)KAWS的身影。