導(dǎo)讀（報(bào)告出品方/作者：光大證券，孫未來(lái)）1、行情回顧化妝品行業(yè)2022年1月1日~2022年5月19日累計(jì)下跌3.06%、跑贏滬深300指數(shù)15.98PCT。....

（報(bào)告出品方/作者：光大證券，孫未來(lái)）

1、 行情回顧

化妝品行業(yè)2022年1月1日~2022年5月19日累計(jì)下跌3.06%、跑贏滬深300指數(shù) 15.98PCT。從行業(yè)代表公司來(lái)看，13家代表公司2022年初至今均為下跌，其中 跌幅位居前三位的分別為青松股份、名臣健康、麗人麗妝，分別下跌47.74%、 40.85%、37.78%；跌幅位居后三位的分別為珀萊雅、貝泰妮、華熙生物，分別 下跌7.22%、10.70%、19.27%。

2、 行業(yè)業(yè)績(jī)回顧

2.1、 行業(yè)總覽：21 年較 19 年收入增 35%、歸母凈利潤(rùn)降 4%，22Q1 疫情下公司分化

我們統(tǒng)計(jì)了化妝品分屬于 4 個(gè)子行業(yè)的 12 家上市公司，2021 年化妝品行業(yè)營(yíng) 業(yè)收入為 399.65 億元、同比增長(zhǎng) 17.72%、較 2019 年增長(zhǎng) 35.11%；歸母凈利 潤(rùn)為 35.16 億元、同比下滑 16.15%、較 2019 年下滑 4.30%，歸母凈利潤(rùn)較 2020 年、2019 年均為下滑，主要受到制造商青松股份虧損影響。

從單季度的表現(xiàn)來(lái)看，2021Q1~Q4 化妝品行業(yè)收入分別同比 35.01%、 17.63%、 9.94%、 14.00%，較 2019 年同期分別 41.27%、 41.75%、 21.19%、 37.92%。2021Q3 行業(yè)收入增速較 2020 年、2019 年同期均有所放 緩，主要由于進(jìn)入三季度受疫情反復(fù)影響，行業(yè)總體需求轉(zhuǎn)淡、上市公司層面銷 售亦受到影響，Q4 作為電商旺季、行業(yè)收入增速有所恢復(fù)。

2021Q1~Q4 歸母凈利潤(rùn)分別同比 32.33%、 19.69%、-21.55%、-58.43%， 2021Q3/Q4 歸母凈利潤(rùn)同比下滑幅度較大主要受青松股份虧損影響。相較 2019 年同期，2021Q1~Q3 分別 8.87%、 6.93%、-9.70%，21Q4 較 19Q4 歸母凈 利潤(rùn)轉(zhuǎn)為虧損（由于缺乏 19 年部分單季度數(shù)據(jù)，21 年對(duì)比 19 年時(shí)不包含樣本 麗人麗妝、科思股份、貝泰妮）。

2022Q1 行業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別 15.03%、-8.97%，利潤(rùn)下滑主要由于一季 度受疫情影響化妝品部分上市公司業(yè)績(jī)承壓，其中名臣健康、拉芳家化、青松股 份、麗人麗妝歸母凈利潤(rùn)同比均出現(xiàn)下滑，而品牌商珀萊雅、貝泰妮等表現(xiàn)相對(duì) 較優(yōu)，收入和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)。

2.2、 子行業(yè)分析：21 年較 19 年美妝品牌商收入表現(xiàn)突 出、22Q1 增速繼續(xù)領(lǐng)先

我們統(tǒng)計(jì)了化妝品分屬于 4 個(gè)子行業(yè)的 12 家上市公司，分別匯總這些上市公司 表現(xiàn)來(lái)觀察子行業(yè)的發(fā)展情況。

從子行業(yè)體量上來(lái)看，收入體量從大到小依次為美妝品牌商、代運(yùn)營(yíng)公司、制造 商公司、個(gè)護(hù)公司，21 年收入占比分別為 70%、13%、12%、5%。其中美妝 品牌商中包含珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、上海家化、水羊股份、丸美股份；代 運(yùn)營(yíng)公司中包含麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)；制造商公司為青松股份、科思股份；個(gè)護(hù) 公司包含名臣健康和拉芳家化。

從收入增速來(lái)看，21 年美妝品牌商、個(gè)護(hù)公司同比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，代運(yùn)營(yíng)公司、 制造商公司同比均為下滑。另外，除代運(yùn)營(yíng)公司外，其余子行業(yè) 21 年收入均恢 復(fù)并超過(guò) 19 年水平，美妝品牌商、個(gè)護(hù)公司、制造商公司收入較 19 年分別增 長(zhǎng) 49.48%、24.48%、19.34%。

22Q1 子行業(yè)中美妝品牌商表現(xiàn)較為突出、收入同比 24.20%，其中華熙生物、 貝泰妮、珀萊雅、水羊股份增長(zhǎng)亮眼，分別同比 61.57%、 59.32%、 38.53%、 27.96%；其他子行業(yè)代運(yùn)營(yíng)公司、制造商公司、個(gè)護(hù)公司收入分別同比 0.34%、 -1.26%、-24.29%。

從利潤(rùn)端表現(xiàn)來(lái)看，21 年化妝品行業(yè)整體歸母凈利潤(rùn)較 20 年、19 年均為下滑， 歸母凈利率較 19 年下降 3.62PCT。子行業(yè)中個(gè)護(hù)公司、代運(yùn)營(yíng)公司、美妝品牌商 21 年歸母凈利潤(rùn)均恢復(fù)并超過(guò) 19 年水平，但歸母凈利率走向分化，美妝品 牌商較 19 年下降、而個(gè)護(hù)和代運(yùn)營(yíng)公司提升。制造商公司 21 年歸母凈利潤(rùn)較 19 年下滑幅度較大，主要由于青松股份受化妝品原材料及包材價(jià)格大幅上漲、 用工成本大幅增加以及接單不及預(yù)期等多因素影響、虧損較大所致。

22Q1 行業(yè)總體歸母凈利潤(rùn)同比下滑，子行業(yè)中僅美妝品牌商實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、且同比 增長(zhǎng) 26.50%，在上海等部分地區(qū)存在疫情背景下增速不俗。歸母凈利率方面， 22Q1 美妝品牌商同比 0.21PCT、持平略增，其中貝泰妮、上海家化、珀萊雅同 比分別 2.57、 1.41、 0.49PCT；其余子行業(yè)同比均出現(xiàn)下降。

從毛利率來(lái)看，化妝品行業(yè)整體 21 年毛利率較 20 年、19 年均有所提升。分子 行業(yè)來(lái)看，與 19 年相比，制造商公司、美妝品牌商均有下降，分別-14.97、 -0.08PCT；個(gè)護(hù)、代運(yùn)營(yíng)公司均有提升，分別 3.13、 1.21PCT。

22Q1 行業(yè)總體毛利率基本持平，子行業(yè)中美妝品牌商同比 1.00PCT，其余子行 業(yè)同比均為下降。

從期間費(fèi)用率來(lái)看，21 年化妝品行業(yè)整體期間費(fèi)用率同比明顯提升，子行業(yè)中 個(gè)護(hù)公司、美妝品牌商、制造商公司 21 年分別同比 11.11、 2.19、 0.37PCT， 增幅主要來(lái)自銷售費(fèi)用率提升、分別 7.27、 2.05、 0.25PCT，代運(yùn)營(yíng)公司 21 年期間費(fèi)用率同比下降 1.03PCT。

22Q1 行業(yè)總體期間費(fèi)用率同比提升，子行業(yè)中個(gè)護(hù)公司、制造商公司同比提升 明顯，分別 9.27、 1.85PCT，美妝品牌商持平、代運(yùn)營(yíng)公司則為同比下降。

從存貨周轉(zhuǎn)來(lái)看，21 年化妝品行業(yè)整體存貨周轉(zhuǎn)速度較 20 年、19 年基本持平， 子行業(yè)中與 19 年相比，代運(yùn)營(yíng)公司 21 年周轉(zhuǎn)放緩，其余子行業(yè)均有加快。

22Q1 疫情影響下行業(yè)總體存貨周轉(zhuǎn)速度同比放緩，子行業(yè)中代運(yùn)營(yíng)公司、制造 商周轉(zhuǎn)同比放緩明顯，美妝品牌商、個(gè)護(hù)公司同比平穩(wěn)略有加快。

從應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)來(lái)看，21 年化妝品行業(yè)整體應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度較 20 年、19 年 基本持平，子行業(yè)中與 19 年相比，僅美妝品牌商周轉(zhuǎn)加快。

22Q1 行業(yè)總體應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度同比基本持平，子行業(yè)中僅美妝品牌商同比略 有加快。

從經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流來(lái)看，21 年化妝品行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流較 20 年、19 年均實(shí) 現(xiàn)增加，子行業(yè)中與 19 年相比，美妝品牌商明顯增加，其余子行業(yè)均為減少。

22Q1 疫情影響下行業(yè)總體經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流同比轉(zhuǎn)為凈流出，子行業(yè)中美妝品牌商、 制造商公司同比減少，代運(yùn)營(yíng)、個(gè)護(hù)公司凈流出幅度擴(kuò)大。

3、 中期策略：內(nèi)外因促行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，期待國(guó)貨積極突圍

3.1、 短期疫情沖擊存在但對(duì)全年影響預(yù)計(jì)有限，關(guān)注 “618”大促表現(xiàn)

3 月中下旬以來(lái)國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)、尤其是上海、北京等一二線城市，化妝品品牌商 線下門店以及物流發(fā)貨均受到不利影響。社零方面，2022 年 1~2 月化妝品零售 額同比增長(zhǎng) 7.00%、增速較 2021 年 12 月的 2.50%提升 4.50PCT，但 3 月、4 月單月分別同比下滑 6.30%、22.30%，化妝品作為典型可選品類零售明顯受到 拖累。

線上表現(xiàn)方面，根據(jù)蘿卜投資，2022 年 3 月、4 月淘系平臺(tái)美容護(hù)理細(xì)分類目 銷售額單月同比均為下滑，美容護(hù)膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具、美發(fā)護(hù) 發(fā)/假發(fā)、美容美體儀器 4 月銷售額分別同比-16.78%、-35.01%、-5.66%、 -21.21%。同時(shí)，從 2021 年 1~12 月各月銷售額來(lái)看，3 月、6 月、11 月因有 電商大促刺激銷售額相對(duì)偏高，而其他月份往往為銷售淡季。

總體來(lái)看，短期雖然預(yù)計(jì)上海等地的疫情對(duì)線下客流恢復(fù)和線上物流發(fā)貨帶來(lái)一 定干擾，但 4~5 月銷售處于淡季、影響相對(duì)有限，后續(xù)需重點(diǎn)關(guān)注疫情防控和 零售及物流放開的進(jìn)度、尤其是二季度重頭戲“618”大促中的表現(xiàn)。

3.2、行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，賽道維持高景氣

我國(guó)化妝品行業(yè)受消費(fèi)升級(jí)、渠道多元化及深化等因素的驅(qū)動(dòng)，近些年維持高景 氣，行業(yè)規(guī)模也保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。2021 年我國(guó)化妝 品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為 5879.42 億元，2006~2021 年年復(fù)合增速為 10.66%，預(yù)計(jì) 2025 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 9076.08 億元，2021~2025 年年復(fù)合增速為 11.47%。 人均水平方面，我國(guó)化妝品人均消費(fèi)金額與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距，未來(lái)存在較 大的提升空間。2021 年我國(guó)化妝品人均消費(fèi)金額為 62 美元，而日本、韓國(guó)、美 國(guó)分別為 306 美元、270 美元、279 美元。

行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，化妝品賽道維持高景氣并得到資本市場(chǎng)的青睞，2021 年我國(guó)美妝個(gè)護(hù)賽道共有 126 輪融資、合計(jì) 138.85 億元， 其中單輪融資超過(guò)億元的項(xiàng)目有 50 輪。

3.3、 消費(fèi)者畫像：Y 世代為主、Z 世代崛起

2021 年我國(guó) Y 世代人口規(guī)模為 3.15 億元、消費(fèi)規(guī)模 6.68 萬(wàn)億元，均高于 Z 世代，Y 世代是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。盡管 Y 世代在人口規(guī)模與 消費(fèi)規(guī)模上更勝一籌，但 Z 世代在美妝領(lǐng)域引領(lǐng)著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，成為新消 費(fèi)市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注的人群，客群年輕化促使品牌運(yùn)營(yíng)思路需要革新升級(jí)。由于護(hù)膚 品和彩妝的使用場(chǎng)景存在一定的差異，下文對(duì) Y/Z 世代消費(fèi)者在兩者上的習(xí)慣和 偏好分開刻畫。

護(hù)膚市場(chǎng)：Z 世代護(hù)膚頻率更高、偏好國(guó)貨品牌

從消費(fèi)者行為習(xí)慣來(lái)看，Z 世代更注重自我滿足，在生活中表現(xiàn)的更“精致”， 根據(jù) TalkingData，86.50%的 Z 世代具有護(hù)膚習(xí)慣、比 Y 世代略高 0.70PCT； 53.70%的 Z 世代每天都會(huì)護(hù)膚、比 Y 世代高 2.40PCT。從品牌選擇來(lái)看，Z 世 代更偏好國(guó)產(chǎn)品牌、80.60%的消費(fèi)者的品牌選擇傾向于國(guó)貨，而 Y 世代更傾向 于歐美品牌。

從抖音熱點(diǎn)美妝話題來(lái)看，截止 2022 年 4 月，#沉浸式化妝#的累計(jì)播放量最高、為 89.50 億次，#早 C 晚 A#、 #以油養(yǎng)膚#、#精簡(jiǎn)護(hù)膚#等熱門話題體現(xiàn)出護(hù)膚消費(fèi)的新風(fēng)向。隨著消費(fèi)者心 智更加成熟，其在護(hù)膚時(shí)更關(guān)注成分和功效，強(qiáng)調(diào)科學(xué)性和安全性。72.50%的用戶越來(lái)越重視健 康、在意產(chǎn)品的成分和原材料，59.10%的用戶更加重視個(gè)性化，即產(chǎn)品與個(gè)人 膚質(zhì)和護(hù)膚需求的匹配程度。

彩妝市場(chǎng)：Y 世代的化妝頻率更高、偏好歐美品牌

Y 世代與 Z 世代有化妝習(xí)慣的人群比例較為接近、均在 38%左右，但 Y 世代中 基本每天都化妝的群體占比為 38.90%、遠(yuǎn)高出 Z 世代 12.00PCT，每周有 3~5 天化妝的群體占比為 42.10%、高于 Z 世代 5.00PCT，因此 Y 世代整體的化妝頻 率要高于 Z 世代。在品牌選擇方面，Z 世代更傾向于國(guó)貨品牌、有 80.40%的群 體表示品牌選擇傾向于國(guó)產(chǎn)品牌，相比之下，Y 世代傾向于歐美品牌，這與護(hù)膚 品的品牌選擇是一致的。

在品類的選擇上，Y 世代較 Z 世代更喜歡用 氣墊補(bǔ)妝，也更經(jīng)常噴香水，Z 世代較 Y 世代更常用散粉進(jìn)行定妝及用修容和高 光修飾臉型。在化妝的動(dòng)機(jī)方面，Y 世代更認(rèn)同化妝是“對(duì)他人的一種尊重”， 而 Z 世代更多是由于“容貌焦慮”，化妝是為了“掩蓋外貌瑕疵/缺陷”。

新零售背景下，短視頻和社交媒體成為年輕消費(fèi)者獲得化妝品產(chǎn)品信息的主要渠 道，購(gòu)買平臺(tái)仍以傳統(tǒng)電商為主，但直播和短視頻等成為消費(fèi)者購(gòu)買的新型渠道。 根據(jù)微易播&中妝網(wǎng)，消費(fèi)者獲取彩妝信息的渠道排名第一的是小紅書和微博等 社交媒體平臺(tái)；其次是淘寶、京東等電商購(gòu)物平臺(tái)，與線下商場(chǎng)和專柜渠道基本 接近。從購(gòu)買平臺(tái)來(lái)看，傳統(tǒng)電商仍然是主要渠道，但直播、短視頻平臺(tái)以及微 信等私域渠道也成為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的新型渠道。

在種草方式中，Y 世代和 Z 世代都傾向于“同類產(chǎn)品使用效果對(duì)比”，這有利于 他們選擇適合自己膚質(zhì)和特定需求的個(gè)性化產(chǎn)品，但是在種草渠道的選擇上存在 差異，Z 世代較 Y 世代更相信美妝博主，而 Y 世代更相信直播間主播。

3.4、 多部法規(guī)出臺(tái)，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)

2021 年以來(lái)關(guān)于化妝品的多部法規(guī)文件出臺(tái)，行業(yè)發(fā)展日趨規(guī)范。例如，2021 年 10 月國(guó)家藥監(jiān)局針對(duì)化妝品的線上市場(chǎng)展開為期一年的“線上凈網(wǎng)線下清源” 專項(xiàng)行動(dòng)，另外，國(guó)家藥監(jiān)局針對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的所謂“食品級(jí)化妝品”、“兒童 化妝品”等產(chǎn)品宣稱分別進(jìn)行了單獨(dú)說(shuō)明，強(qiáng)調(diào)不存在“食品級(jí)”化妝品，并發(fā) 布兒童化妝品的獨(dú)特標(biāo)志“小金盾”。

通過(guò)盤點(diǎn) 2021 年以來(lái)我國(guó)化妝品行業(yè)政策，我們發(fā)現(xiàn)監(jiān)管政策的發(fā)力點(diǎn)包括產(chǎn) 品的安全性、功效宣稱的真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序、對(duì)特定類型產(chǎn)品的規(guī)范等，其 實(shí)施后會(huì)在一定程度上打擊不良企業(yè)對(duì)功效的虛假宣稱、夸大宣稱及功效性成分 的概念性添加等誤導(dǎo)消費(fèi)者的違規(guī)做法，從而引導(dǎo)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)更加重視研 發(fā)、注重提升自身產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的高品質(zhì)健康發(fā)展。部分中小企 業(yè)或廠家不合格的產(chǎn)品及原料將被清理出市場(chǎng)，研發(fā)實(shí)力強(qiáng)且符合國(guó)家安全性標(biāo) 準(zhǔn)的品牌則將在此環(huán)境下加速發(fā)展，行業(yè)更加規(guī)范、產(chǎn)品更加透明。

在行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，藥監(jiān)局等有針對(duì)性地補(bǔ)充行業(yè)監(jiān)管政策，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán) 與行業(yè)增長(zhǎng)相伴相生、互相促進(jìn)。在強(qiáng)力度監(jiān)管下，以品牌方為例，其需要不斷 完善產(chǎn)品的披露信息（如消費(fèi)者使用測(cè)試），并更加重視研發(fā)、補(bǔ)充科研文獻(xiàn)、 研究成果等信息。

由于化妝品備案資料提交和審核門檻變高等影響，新品備案數(shù)量明顯減少。另外， 2021 年底有部分企業(yè)趕在新規(guī)實(shí)施前的“末班車”提前提交了新品備案，這造 成 2022 年 1 月 1 日之后通過(guò)的新品備案進(jìn)一步減少。尤其對(duì)于中小企業(yè)而言， 如果其功效評(píng)價(jià)體系、安全評(píng)估、原料等安全相關(guān)信息存在問(wèn)題，從而導(dǎo)致新品 達(dá)不到備案門檻，上新產(chǎn)品數(shù)量銳減，就會(huì)面臨被市場(chǎng)淘汰的壓力。

2022 年 1 月 1 日~2 月 21 日化妝品備案新品數(shù)量 TOP3 的 品類分別為液態(tài)精華（1495 款）、貼片面膜（818 款）和乳液/面霜（754）款， 而 2021 年同期備案新品數(shù)量 TOP3 的品類分別為液態(tài)精華（7329 款）、乳液/ 面霜（6537 款）和貼片面膜（6102 款），盡管與 2021 年同期備案數(shù)量 TOP3 的品類相同，但新品備案數(shù)量卻大大減少，分別同比減少 79.60%、87.49%、 87.64%。同時(shí) 2022 年 1 月 1 日~2 月 21 日化妝品全品類的備案數(shù)量呈現(xiàn)出國(guó) 產(chǎn)非特殊用途化妝品 99.06%的斷崖式下跌。

受新品注冊(cè)備案所需的原料報(bào)送碼、安全評(píng)估報(bào)告、功效宣稱評(píng)價(jià)報(bào)告等資料的 整理和制作難度加大的影響，企業(yè)成本將上升，再加上新品備案數(shù)量大幅減少， 預(yù)計(jì)短期內(nèi)化妝品的新品上市節(jié)奏變得更慢，有可能影響到相關(guān)企業(yè)和品牌的銷 售業(yè)績(jī)。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

3.5、 國(guó)際大牌仍占優(yōu)，國(guó)貨替代趨勢(shì)興起

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，我國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)總體品牌集中度呈下降趨勢(shì)，按零售額統(tǒng) 計(jì)，2021 年品牌份額 CR5、CR10 分別為 13.70%、20.80%，較 2012 年分別下 降 1.30、1.90PCT。當(dāng)前國(guó)際品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位，2021 年巴黎歐萊雅、蘭蔻、 雅詩(shī)蘭黛位列前 3 名，國(guó)產(chǎn)品牌中百雀羚、自然堂位居前 10 名，其中國(guó)際品牌 份額合計(jì)為 51.60%、近 10 年間下降了 1.10PCT。未來(lái)我們認(rèn)為隨著行業(yè)監(jiān)管 趨嚴(yán)，一些小中企業(yè)或廠家將被清理出市場(chǎng)，頭部合規(guī)經(jīng)營(yíng)的化妝品企業(yè)市占率 或?qū)⑻嵘袠I(yè)進(jìn)一步趨于集中。

細(xì)分賽道方面，護(hù)膚品市場(chǎng)格局較為分散，國(guó)際品牌市占率靠前、國(guó)貨品牌主要 覆蓋中低端價(jià)格帶，但部分老牌國(guó)貨已經(jīng)通過(guò)建立新品牌的方式開始掘金中高端 市場(chǎng)，值得一提的是皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品細(xì)分賽道中，國(guó)貨薇諾娜市占率超過(guò)海外品 牌、穩(wěn)居第一。彩妝市場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)品牌花西子、完美日記市占率位列前 2 名。個(gè)護(hù) 市場(chǎng)中，隨著顏值經(jīng)濟(jì)上行，高端洗護(hù)成為消費(fèi)趨勢(shì)，不少品牌紛紛入局洗發(fā)護(hù) 發(fā)賽道、產(chǎn)生國(guó)貨替代效應(yīng)，傳統(tǒng)的寶潔等大集團(tuán)的市場(chǎng)份額或被擠占。

3.5.1、高端美妝增速快于大眾美妝，國(guó)貨積極布局中高端市場(chǎng)

分價(jià)格定位來(lái)看，2021 年高端美妝和大眾美妝市場(chǎng)規(guī)模占比分別為 37.80%、 52.54%，近年來(lái)高端定位化妝品增速持續(xù)跑贏大眾化妝品。預(yù)計(jì) 2021~2025 年高端和大眾美妝市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增速分別為 18.32%、 6.70%，未來(lái)高端美妝占比將進(jìn)一步提升，到 2025 年高端美妝市場(chǎng)規(guī)模占比將 達(dá)到 48.00%。

隨著消費(fèi)升級(jí)，中高端美妝市場(chǎng)的發(fā)展前景更為廣闊。當(dāng)前國(guó)內(nèi)老牌國(guó)貨多集中 在中低端美妝市場(chǎng)，部分品牌正通過(guò)收購(gòu)或自研向中高端市場(chǎng)發(fā)力，例如珀萊雅 主品牌通過(guò)大單品系列提升價(jià)格、另外 2020 年推出高功效護(hù)膚品牌科瑞膚；貝 泰妮擬在 2022 年推出高端抗衰品牌 AOXMED。

競(jìng)爭(zhēng)格局方面，2016~2021 年高端、大眾美妝市場(chǎng)前十大品牌份額的集中度有 所提升，2021 年 CR10 相較于 2016 年分別提升 0.90、1.70PCT。2021 年高端 美妝前三名為蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、迪奧；大眾美妝前三名為巴黎歐萊雅、百雀羚、 Olay。

3.5.2、護(hù)膚市場(chǎng)：海外品牌仍占主導(dǎo)，珀萊雅、薇諾娜份額提升

隨著消費(fèi)升級(jí)及長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者在更年輕的階段即開始護(hù)膚、護(hù)膚頻次 和產(chǎn)品種類也在增加，男性群體亦有所增加，這些因素推動(dòng)護(hù)膚品市場(chǎng)保持較為 良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2021 年我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為 3095.96 億元，2006~2021 年年復(fù)合增速為 12.08%，預(yù)計(jì) 2025 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 5050.13 億元，2021~2025 年年復(fù)合增速為 13.01%。人均支出方面，2021 年我國(guó)護(hù)膚品人均消費(fèi)金額為 33 美元、相對(duì)偏低，而日本、韓國(guó)、美國(guó)分別為 136 美元、128 美元、66 美元。

競(jìng)爭(zhēng)格局方面，從公司份額來(lái)看，2021 年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)公司份額的 CR5、CR10 分別為 37.00%、50.60%，較 2012 年分別提升 6.70PCT、8.20PCT。2021 年 與 2016 年對(duì)比來(lái)看，國(guó)際頭部公司歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、資生堂公司份額 均有所提升；國(guó)內(nèi)公司百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)市占率分別下降 0.20、0.10PCT，珀萊 雅 21 年位居第 10 名、市占率為 1.80%。

從品牌份額來(lái)看，2021 年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)品牌份額的 CR5、CR10 分別為 22.00%、32.90%，較 2012 年分別提升 0.70、1.30PCT。2021 年市占率位列前 3 的均為國(guó)際品牌，分別為巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛，市占率分別為 5.30%、 5.10%、4.80%，國(guó)產(chǎn)品牌百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜位列前 10 名，市 占率分別為 3.80%、3.00%、1.70%、1.70%。相較于 2016 年，國(guó)產(chǎn)品牌珀萊 雅、薇諾娜躋身前 10 名。

細(xì)分賽道皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)的品牌集中度較高且市場(chǎng)格局穩(wěn)定，2021 年品牌 份額 CR5 為 50.40%，位列 TOP5 的品牌分別為薇諾娜、理膚泉、敷爾佳、雅漾、 修麗可，市占率分別為 19.50%、9.90%、8.20%、7.10%、5.70%。

除了薇諾娜異軍突起以外，其余排名靠前的均為國(guó)外品牌，尤其是進(jìn)入中國(guó)較早 的“溫泉系”的理膚泉和雅漾。從 2013 年開始，定位于舒緩抗敏、緩解敏感性 肌膚問(wèn)題的薇諾娜市場(chǎng)份額開始不斷擴(kuò)張。一方面由于亞洲女性中敏感肌病發(fā)率 較高；另一方面，薇諾娜依靠爆款“特護(hù)霜”迅速出圈、實(shí)現(xiàn)口碑裂變，品牌迅 速成長(zhǎng)，2019 年超越經(jīng)典法系“藥妝”品牌雅漾成為國(guó)內(nèi)市占率第一的皮膚學(xué) 級(jí)護(hù)膚品品牌。

3.5.3、彩妝市場(chǎng)：國(guó)潮助推國(guó)貨崛起、爆款邏輯成主流

2021 年我國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為 705.51 億元， 2006~2021 年年復(fù)合增速為 13.99%，預(yù)計(jì) 2025 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1215.51 億 元，2021~2025 年年復(fù)合增速為 14.57%。2017~2019 年彩妝市場(chǎng)規(guī)模增速較 快，2020 年受疫情影響消費(fèi)者化妝頻次減少、行業(yè)增速明顯放緩，2021 年行業(yè) 規(guī)模同比增速回升至 18.32%。人均支出方面，2021 年我國(guó)彩妝行業(yè)人均消費(fèi) 金額為 8 美元、相對(duì)較低，而日本、韓國(guó)、美國(guó)分別為 50 美元、42 美元、43 美元。

得益于直播電商的興起，彩妝因其易上妝展示、效果立竿見影等優(yōu)勢(shì)相對(duì)適合在 內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行推廣，這助推了早期彩妝市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。除此之外，消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮彩妝的熱情、對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同等認(rèn)知趨勢(shì)推動(dòng)了本土品牌的快速增長(zhǎng)，加上 國(guó)有品牌針對(duì)國(guó)民特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，在彩妝市場(chǎng)上的國(guó)貨替代趨勢(shì)較為明顯，涌現(xiàn) 出數(shù)個(gè)大熱品牌，例如完美日記、花西子。但在新一輪疫情的背景下，消費(fèi)者出 行需求較少，預(yù)期短期內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。

競(jìng)爭(zhēng)格局方面，2021 年我國(guó)彩妝市場(chǎng)品牌份額的 CR5、CR10 分別為 28.70%、 45.50%，較 2012 年分別下降了 15.70PCT、9.40PCT。彩妝品牌份額下降主要 由于美寶蓮、巴黎歐萊雅等海外品牌的份額有所下降，而國(guó)貨品牌花西子、完美 日記的市占率有所提升。

2021 年我國(guó)彩妝市場(chǎng)中國(guó)內(nèi)品牌花西子、完美日記位列前 2 名，市占率分別為 6.40%、6.10%，超過(guò)了巴黎歐萊雅、美寶蓮等海外品牌。近些年，海外彩妝品 牌的份額則在一直下降，美寶蓮最為明顯，市占率由 2016 年的 15.70%下降至 2021 年的 4.70%；巴黎歐萊雅市占率由 2016 年的 8.50%降至 2021 年的 5.40%。 整體來(lái)看，國(guó)貨彩妝品牌近幾年發(fā)展較快，對(duì)海外彩妝品牌的替代效應(yīng)明顯。

有代表性的國(guó)貨美妝品牌根據(jù)品牌創(chuàng)立時(shí)間的長(zhǎng)短可以分為資深國(guó)貨品牌和新 銳國(guó)貨品牌，資深國(guó)貨多定位于高性價(jià)比的大眾彩妝市場(chǎng)，新銳國(guó)貨選擇從某一 小眾市場(chǎng)切入打響品牌特色。國(guó)貨品牌的產(chǎn)品多集中于百元價(jià)格帶，且擁有爆款 大單品，爆款成為各品牌的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)，不僅能夠提高品牌知名度，也會(huì)通過(guò)連 帶效應(yīng)帶動(dòng)其他品類產(chǎn)品的銷售，在未來(lái)一段時(shí)間里，爆款思維將是品牌方的主 要運(yùn)營(yíng)策略。

爆品在唇部彩妝等入門級(jí)產(chǎn)品中的壟斷力更強(qiáng)，因此在彩妝品類中孵化爆品的投 入產(chǎn)出比較為可觀。、2020 年暢銷品在 唇部彩妝市場(chǎng)的銷售額占比為 37%、為所有化妝品品類之最；面部彩妝的暢銷 品銷售額占比為 20%；眼部彩妝暢銷款銷售額占比上升至 18%。

但同時(shí)隨著各品牌方爭(zhēng)相打造爆款，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致同一單品持續(xù)獲得高份 額的難度較大，根據(jù)巨量引擎統(tǒng)計(jì)，2019 年爆品的銷售額占比為 25%，到 2020 年同一批產(chǎn)品的銷額占比為 22%、下降了 3PCT。爆款帶來(lái)的短期收益可觀，但 不斷推出的新品分化了消費(fèi)者的注意力，因此彩妝品牌需要持續(xù)開發(fā)新品、不斷 地打造新的爆款，保持品牌的市場(chǎng)熱度。

3.5.4、洗護(hù)市場(chǎng)：高端洗護(hù)成趨勢(shì)、護(hù)膚級(jí)及防脫護(hù)發(fā)高熱度

傳統(tǒng)基礎(chǔ)清潔洗護(hù)產(chǎn)品功能較為單一，隨著生活品質(zhì)的提升，更多消費(fèi)者開始重 視洗護(hù)產(chǎn)品功能的多樣化，產(chǎn)生了進(jìn)階版的護(hù)發(fā)訴求，因此高端洗護(hù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出 較大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ騻€(gè)人洗護(hù)電商市場(chǎng)規(guī)模巨大且穩(wěn)定增長(zhǎng)， 預(yù)計(jì)到 2023 年底銷售額將達(dá) 1816.00 億美元，全球洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模的穩(wěn)步擴(kuò)大也 進(jìn)一步體現(xiàn)出洗護(hù)行業(yè)高端化的發(fā)展趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)對(duì)頭皮洗護(hù)的需求從最初的基礎(chǔ)清潔演變出了許多新的需求，根據(jù)艾媒咨詢 統(tǒng)計(jì)，2020 年按功能分類，線上洗發(fā)水具有補(bǔ)水、滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)需求功能的產(chǎn)品位 居前列。同時(shí)防脫和生發(fā)細(xì)分賽道的景氣度也相對(duì)較高，根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)， 2020 年國(guó)民健康困擾問(wèn)題中脫發(fā)問(wèn)題進(jìn)入 TOP10，有 27.00%的受調(diào)查者被脫 發(fā)問(wèn)題所困擾，“科技防脫、科學(xué)生發(fā)”的概念開始為國(guó)民所重視。

隨著當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)美的追求進(jìn)一步升級(jí)、消費(fèi)理念和方式的變化，護(hù)膚級(jí)護(hù)發(fā)已 成為洗護(hù)行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)了細(xì)分品類的崛起（泡泡染發(fā)劑、發(fā)膜、頭 皮磨砂膏、頭皮精華等）。除此之外，洗發(fā)作為剛需、其市場(chǎng)規(guī)模更大，不少化 妝品公司開始入局洗發(fā)水行業(yè)，例如珀萊雅推出日本高端洗護(hù)品牌 OR，國(guó)產(chǎn)品 牌詩(shī)裴絲推出潔發(fā)膏、且初推出頭皮清潔凝露，制造商代表諾斯貝爾研發(fā)出洗發(fā) 乳，深耕面部清潔產(chǎn)品的“野菜”品牌入局頭皮護(hù)理等。

除了化妝品入局個(gè)人洗護(hù)賽道以外，傳統(tǒng)的寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂等 集團(tuán)旗下的洗發(fā)品牌也針對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者“防脫發(fā)”這一市場(chǎng)需求接連推出防脫產(chǎn) 品，仁和、修正、云南白藥等藥企也紛紛入局。防脫洗發(fā)水成為新的消費(fèi)趨勢(shì)， 其中生姜系列、魚子精華貴婦系列、苗堅(jiān)育發(fā)系列等均可以助力品牌在洗發(fā)育發(fā) 場(chǎng)景中圈粉消費(fèi)者，開辟屬于品牌的市場(chǎng)。根據(jù)艾媒金榜，2021 年防脫洗發(fā)水 品牌排行榜的第一名為霸王洗發(fā)水，其次是云南白藥旗下的養(yǎng)元青、博滴。從品 牌排行榜 TOP15 來(lái)看，防脫洗發(fā)水品牌以國(guó)貨品牌為主。

以珀萊雅代理銷售日本高端洗發(fā)產(chǎn)品 OR 品牌為例，目前產(chǎn)品的主價(jià)格區(qū)間為 150-200 元、屬于中高端洗護(hù)品牌，OR 品牌依托合作方的日本專業(yè)研發(fā)優(yōu)勢(shì)， 以及日本制造的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，滿足中高端消費(fèi)者的頭皮、頭發(fā)的保養(yǎng)。目前該洗護(hù) 產(chǎn)品主要市場(chǎng)依舊是日本，2022 年將在中國(guó)市場(chǎng)將加大推廣和投放，搶占專業(yè) 頭皮養(yǎng)護(hù)的品牌心智。

3.6、 護(hù)膚趨勢(shì)：需求細(xì)分，功效護(hù)膚、醫(yī)美術(shù)后護(hù)膚、純凈美妝等多個(gè)概念興起

隨著消費(fèi)者護(hù)膚科學(xué)意識(shí)提升，功效護(hù)膚備受關(guān)注。根據(jù)艾瑞咨詢，2020 年我 國(guó)功效性護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模為 231 億元，預(yù)計(jì) 2020 年~2025 年年復(fù)合增速為 18.60% （快于基礎(chǔ)面部護(hù)膚市場(chǎng)增速 9.74%），功效性護(hù)膚的滲透率將由 2020 年的 8.21%提升至 2025 年的 11.64%。

功效性護(hù)膚趨勢(shì)涵蓋著消費(fèi)者對(duì)成分的日漸重視，這種重視有兩個(gè)方向：1）最 初的目標(biāo)客群為敏感肌、成分黨等有特定護(hù)膚需求的消費(fèi)者，主要追求成分的安 全、簡(jiǎn)單、溫和等，如精準(zhǔn)定位敏感肌護(hù)膚或皮膚屏障修復(fù)的薇諾娜、理膚泉、 薇姿、玉澤等；2）追求成分的有效性，各大品牌通過(guò)研發(fā)專利活性成分，將其 添加在產(chǎn)品中形成差異化優(yōu)勢(shì)，這些受到專利保護(hù)的活性成分通常決定了護(hù)膚品 的功效，這類產(chǎn)品在保證安全性的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)驗(yàn)或臨床驗(yàn)證，可以針對(duì)性地 解決某類皮膚問(wèn)題，如潤(rùn)百顏、夸迪、修麗可等。

近年來(lái)隨著醫(yī)美市場(chǎng)增長(zhǎng)、皮膚修護(hù)需求上升，醫(yī)用敷料的關(guān)注度逐漸提升。2021 年我國(guó)醫(yī)用敷料市場(chǎng)規(guī)模為 259 億元，2017~2021 年 年復(fù)合增速為 40.22%，預(yù)計(jì) 2027 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 979 億元,2022~2027 年年 復(fù)合增速為 23.05%。2021 年我國(guó)醫(yī)用敷料前五大市場(chǎng)參與者市場(chǎng)份額合計(jì)為 26.50%、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。

從醫(yī)用敷料成分來(lái)看，膠原蛋白和透明質(zhì)酸通常被用作主要原料，例如，敷爾佳 主打透明質(zhì)酸、巨子生物主打重組膠原蛋白等。近年來(lái)重組膠原蛋白在醫(yī)用敷料 市場(chǎng)中的滲透率不斷提升，根據(jù)弗若斯特沙利文，基于重組膠原蛋白的醫(yī)用敷料 在整個(gè)醫(yī)用敷料市場(chǎng)的滲透率由 2017 年的 5.20%提升至 2021 年 18.50%，預(yù) 計(jì) 2027 年將進(jìn)一步提升至 26.10%。2021 年基于重組膠原蛋白的醫(yī)用敷料市場(chǎng) 規(guī)模為 48 億元、2017~2021 年年復(fù)合增速為 92.22%，預(yù)計(jì) 2027 年市場(chǎng)規(guī)模 將達(dá)到 255 億元、2022~2027 年年復(fù)合增速為 28.78%。

伴隨著疫情下“戴口罩”這一日常場(chǎng)景的出現(xiàn)及現(xiàn)代生活壓力、環(huán)境污染加劇等 問(wèn)題，追求精簡(jiǎn)護(hù)膚、成分溫和天然的純凈美妝（Clean Beauty）等新興概念 出現(xiàn)并流行起來(lái)，該護(hù)膚趨勢(shì)最初在美洲興起。純凈美妝主打“零負(fù)擔(dān)”、“無(wú) 有害物質(zhì)”、“純凈”、“無(wú)毒”，通常產(chǎn)品中含有的成分簡(jiǎn)潔安全，不含任何 對(duì)皮膚有害或可能存在刺激的成分，并且對(duì)環(huán)境友好、減少防腐劑/香精等化學(xué) 產(chǎn)品的使用，也是精簡(jiǎn)護(hù)膚中熱度很高的板塊。近兩年，純凈美妝在歐美國(guó)家成 為新興的美妝、護(hù)膚方向，也引起了化妝品巨頭的關(guān)注和資本的偏愛。多家巨頭 重視對(duì)純凈美妝概念的新生品牌收購(gòu)布局，例如資生堂 2019 年以 8.50 億美元 高額收購(gòu)的美國(guó)北土小眾品牌醉象、韓國(guó)第二大化妝品集團(tuán) LG 于 2020 年收購(gòu) 純凈美妝品牌霏絲佳。

2019~2020 年不完全統(tǒng)計(jì)共有 4 個(gè)純凈美妝新品牌被收購(gòu)；3 家公司推出了純 凈美妝新品牌或新產(chǎn)品；4 個(gè)純凈美妝品牌獲得融資。其中，僅在 2020 年 2 月 份一個(gè)月之內(nèi)，有 4 家美妝企業(yè)布局純凈美妝領(lǐng)域。

3.7、 線上渠道繼續(xù)占優(yōu)，內(nèi)容至上、自播成新增長(zhǎng)點(diǎn)

化妝品線上消費(fèi)快速增長(zhǎng)，而線下的商超渠道占比下滑較為明顯。我國(guó)化妝品市場(chǎng)線上渠道零售額占比由 2016 年的 31.90%快速 提升至 2021 年的 43.90%；線下渠道占比則由 2016 年 67.90%下降至 2021 年 56.00%，2021 年線下主要銷售渠道中商超、健康美容專賣店、百貨占比分別為 17.40%、17.70%、17.00%，其中商超渠道占比從 2016 年的 26.90%下降到 2021 年的 17.40%、下滑幅度較大。

得益于電商平臺(tái)的快速發(fā)展以及 DTC 等靈活搭配的營(yíng)銷策略、內(nèi)容平臺(tái)的快速 擴(kuò)張等因素，國(guó)內(nèi)化妝品的線上銷售渠道快速鋪開，推動(dòng)美妝消費(fèi)的快速增長(zhǎng)， 并且線上渠道的抗風(fēng)險(xiǎn)能力在疫情背景下也得到充分驗(yàn)證，而線下渠道的份額受 到嚴(yán)重沖擊，加上 2020 年以來(lái)國(guó)內(nèi)疫情的反復(fù)出現(xiàn)，線下市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮退化。

以珀萊雅品牌為例，2021 年珀萊雅品牌線上渠道的收入占比為 84.93%，其中 直營(yíng)和分銷分別占比 60.66%和 24.27%，對(duì)比 2020 年，線上渠道占比提升了 14.92PCT，其中天貓、抖音、京東等自營(yíng)渠道占比提升了 18.21PCT，而分銷渠 道則有所下降。2021 年珀萊雅收入份額最大的線上平臺(tái)是天貓、占線上收入的 比重超 45%，其次是抖音、占比超 15%，京東占比超 10%，對(duì)比 2021Q3 抖音 渠道的占比（10% ），珀萊雅在抖音渠道上擴(kuò)張較快，截至 21 年末抖音自播和達(dá)人播銷售占比約為 6：4。盡管珀萊雅目前在抖音平臺(tái)的付費(fèi)流量仍然大于 自然流量，但在抖音小店的客單價(jià)較高，因此在抖音平臺(tái)能夠維持 3 以上的 ROI， 是公司目前的投放重點(diǎn)，經(jīng)過(guò)去年對(duì)抖音第二賬號(hào)的孵化，2022 年開始推出抖 音第二賬號(hào)，用來(lái)主推大單品，隨著自營(yíng)賬號(hào)的推出，珀萊雅自然流量的占比將 有所提升，從而進(jìn)一步提升 ROI。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

薇諾娜也成立了抖快事業(yè)部專攻抖音快手渠道的運(yùn)營(yíng)，抖音以自播為主、中腰部 為輔，2022 年將堅(jiān)持以天貓作為基本盤、抖快作為發(fā)力點(diǎn)的策略進(jìn)行線上渠道 的布局。

隨著線上渠道向縱深方向發(fā)展，以內(nèi)容營(yíng)銷為主、突出品牌建設(shè)、建設(shè)私域流量 圈層的營(yíng)銷模式逐漸成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。抖音作為頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)，“6 億 ”的日活 和海量多元的內(nèi)容生態(tài)形成了可觀的乘數(shù)效應(yīng)，加上其用戶基數(shù)龐大且用戶以潮 流、有想法的年輕人為主，品牌方能夠運(yùn)用抖音短視頻進(jìn)行帶貨提效，實(shí)現(xiàn)銷量 增長(zhǎng)、品牌破圈和用戶沉淀等核心訴求。

國(guó)貨品牌正是利用抖音等內(nèi)容平臺(tái)的流量紅利，實(shí)現(xiàn)快速出圈和爆品的打造，近 些年來(lái)國(guó)貨美妝品牌快速成長(zhǎng)。2021 年抖音平臺(tái)的國(guó)貨占有率高達(dá) 89%、銷量同比增長(zhǎng) 667%，在抖音平臺(tái)上成交 額過(guò)億的品牌中國(guó)貨品牌占比高達(dá) 80%、同比增長(zhǎng) 840%。2021 年美妝品類的 產(chǎn)品在抖音銷量 TOP5 的品類中位列第二、僅次于食品飲料，國(guó)貨美妝品牌在抖 音平臺(tái)的銷量同比增長(zhǎng) 696%。

在抖音平臺(tái)上的品牌自播對(duì)各家銷量的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大，2021 年抖音銷量 TOP10 的國(guó)貨品牌中有 50%是由品牌自 播完成、品牌自播銷量同比增長(zhǎng) 784%、呈現(xiàn)快速放量的態(tài)勢(shì)。品牌自播作為內(nèi) 容電商與社交電商在直播場(chǎng)景中的反應(yīng)疊加, 能夠及時(shí)獲取消費(fèi)者反饋、實(shí)時(shí)迭 代更新貨品和內(nèi)容策略，是化妝品品牌私域流量的重要一環(huán)，微信小程序、微信 群等構(gòu)成了品牌自播落地的基礎(chǔ)設(shè)施，品牌的私域流量逐漸形成閉環(huán)、挖掘下沉 市場(chǎng)。

截止 2021 年 6 月底抖音平臺(tái)上的美妝企業(yè)號(hào)超過(guò) 7 萬(wàn)個(gè)，2020 年美妝企業(yè)號(hào) 粉絲數(shù)量同比增長(zhǎng) 180%、內(nèi)容的發(fā)布量也同比增長(zhǎng) 200%。截至 22 年 5 月大 量品牌已經(jīng)在抖音建立數(shù)字資產(chǎn)，如完美日記官方賬號(hào)的粉絲突破 800 萬(wàn)、蘭 蔻和雅詩(shī)蘭黛的粉絲數(shù)量均突破 200 萬(wàn)。從美妝品牌的自播情況來(lái)看，2021 年 上半年品牌加大直播力度，直播時(shí)長(zhǎng)較 2020 年同期增長(zhǎng)了 162%、消費(fèi)者對(duì)品 牌直播的觀看次數(shù)也同比增長(zhǎng)了 883%，這說(shuō)明化妝品品牌深諳品牌自播已成為 新零售趨勢(shì)下的新增長(zhǎng)點(diǎn)，加大了對(duì)品牌自播的投入力度。根據(jù) C2CC 新傳媒統(tǒng) 計(jì)，珀萊雅和花西子的抖音自播占比超過(guò) 50%，有多個(gè)品牌開始通過(guò)品牌店群 構(gòu)建更精細(xì)化的渠道運(yùn)營(yíng)管理體系，擴(kuò)大核心粉絲圈層，最終實(shí)現(xiàn)品牌口碑裂變。

天貓雙 11 美妝類目榜單中外資品牌強(qiáng)勢(shì)。根據(jù)聚美麗統(tǒng)計(jì)，2020 年天貓雙 11 美妝類目 TOP10 中有 9 個(gè)外資品牌，國(guó)產(chǎn)品牌中只有薇諾娜上榜、位列第 9， 而 2019 年雙 11 仍有 4 個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌上榜。在此背景下，2021 年以來(lái)國(guó)貨品牌選 擇另辟蹊徑、加大對(duì)抖音渠道的投入。

2020 年雙 11 抖音美妝個(gè)護(hù)榜單中完美日記、薇諾娜、珀萊雅等常駐月 TOP10 榜單的美妝品牌均沒有上榜，主要是這些品牌的大促策略重心偏向淘系。因此平 時(shí)強(qiáng)勢(shì)美妝品牌在抖音雙 11 的缺席給了新銳美妝品牌冒頭的機(jī)會(huì)，2020 年抖音 雙 11 的美妝個(gè)護(hù)品牌榜單 TOP3 分別為 AOEO、自然堂和美迪惠爾，上榜的品 牌平均客單價(jià)都不高、TOP100 的平均客單價(jià)為 145 元。

2021 年雙 11 期間不少品牌都重視起抖音渠道。根據(jù)聚美麗統(tǒng)計(jì)，2021 年雙 11 榜單中的 TOP3 分別為后、雪花秀和雅詩(shī)蘭黛，國(guó)貨品牌中韓束、花西子、薇諾 娜、歐詩(shī)漫、自然堂位列 TOP10 榜單。

花西子在雙 11 期間戰(zhàn)績(jī)亮眼主要來(lái)自抖音自播發(fā)力。根據(jù) C2CC 新傳媒統(tǒng)計(jì)， 2021 年花西子抖音平臺(tái)自播銷售額占比為 75%，花西子 2021 年全年抖音官旗 店 GMV 為 8.80 億元、遠(yuǎn)超其天貓官旗店，同時(shí)抖音官旗店自播 GMV 為 5.88 億元、位居所有品牌之首。

國(guó)貨品牌中珀萊雅抖音渠道發(fā)展也十分迅速，2021 年珀萊雅抖音平臺(tái)自播銷售 額占比為 60%，珀萊雅抖音官旗店 GMV 約為 8.00 億元、達(dá)到天貓官旗店年銷 的 44.00%左右。

4、 投資分析

行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、國(guó)際品牌加大布局、渠道端受疫情影響銷售承壓致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇，從年報(bào)一季報(bào)來(lái)看品牌商端仍呈現(xiàn)銷售費(fèi)用率持續(xù)上 行的趨勢(shì)，渠道的多元化變革進(jìn)行中、電商平臺(tái)新秀崛起，品牌仍面臨不進(jìn)則退 的局面。同時(shí)，消費(fèi)者需求細(xì)分化和國(guó)潮崛起的趨勢(shì)繼續(xù)存在，繼續(xù)關(guān)注國(guó)內(nèi)品 牌在競(jìng)爭(zhēng)核心要素產(chǎn)品力上的塑造和持續(xù)突破。短期雖然預(yù)計(jì)上海等地的疫情對(duì) 線下客流恢復(fù)和線上物流發(fā)貨帶來(lái)一定干擾，但 4-5 月銷售處于相對(duì)淡季、影響 相對(duì)有限，需重點(diǎn)關(guān)注疫情防控和零售及物流放開的進(jìn)度、尤其是二季度重頭戲 “618”大促中的表現(xiàn)。

5、 重點(diǎn)公司分析

5.1、 珀萊雅

公司為國(guó)產(chǎn)化妝品品牌代表，旗下?lián)碛戌耆R雅、悅芙媞、彩棠、INSBAHA、 CORRECTORS 等品牌，覆蓋護(hù)膚、彩妝、高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域。公司 2021 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 46.33 億元、同比增長(zhǎng) 23.47%，歸母凈利潤(rùn) 5.76 億元、同比 增長(zhǎng) 21.03%。22Q1 公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 12.54 億元、同比增長(zhǎng) 38.53%，歸母凈 利潤(rùn) 1.58 億元、同比增長(zhǎng) 44.16%。

分渠道來(lái)看：21 年線上、線下收入分別為 39.24 億元、6.96 億元，線上占比（占 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例，下同）為 84.93%、同比提升 14.92PCT，線上、線下收入 分別同比 49.54%、-38.03%。其中，線上直營(yíng)、分銷收入占比分別為 60.66%、 24.27%，收入分別同比 76.16%、 8.56%，線上直營(yíng)收入連續(xù)三年超過(guò) 70% 增長(zhǎng)；線下日化和其他渠道收入占比分別為 10.88%、4.19%，收入分別同比 -40.52%、-30.50%，主要系公司進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)收縮和結(jié)構(gòu)調(diào)整及受疫情影響門店客 流減少所致。

分品牌來(lái)看：自有品牌方面合計(jì)收入 44.84 億元、占比為 97.05%、收入同比 26.63%。細(xì)分來(lái)看，公司主品牌珀萊雅收入 38.29 億元、占比 82.87%、收入 同比 28.25%；彩棠品牌收入 2.46 億元、占比 5.33%、收入同比 103.48%；其 他自有品牌收入 4.09 億元、占比 8.85%、收入同比-5.96%。另外，公司跨境代 理品牌收入 1.36 億元、同比-34.04%。

分品類來(lái)看：護(hù)膚品類保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，彩妝類占比提升。其中，護(hù)膚類（含潔膚） 收入 39.78 億元、仍占主導(dǎo)（收入占比 86.10%）、同比 22.70%；彩妝類收入 6.18 億元、同比 32.97%、收入占比自 20 年的 12.41%提升至 21 年的 13.38%； 其他類收入 0.24 億元、同比-41.05%。

公司堅(jiān)定踐行“6*N”戰(zhàn)略（新消費(fèi)、新營(yíng)銷、新組織、新機(jī)制、新科技、新智 造），深化“大單品策略”、打造大單品階梯，對(duì)現(xiàn)有大單品進(jìn)行升級(jí)和品類拓 展，21 年大單品已經(jīng)擴(kuò)展至 9 個(gè)，目前大單品收入占主品牌珀萊雅的比重超過(guò) 25%、占天貓平臺(tái)的比重為 60%左右，天貓平臺(tái)大單品客單價(jià)提升至 205 元。

2022 年公司將繼續(xù)加強(qiáng)多品類、多品牌建設(shè)，強(qiáng)化主品牌珀萊雅的大單品矩陣， 提升彩妝品牌彩棠和洗護(hù)品牌 OR 的收入體量。在此基礎(chǔ)上，公司繼續(xù)加強(qiáng)基礎(chǔ) 研發(fā)，近日官宣與浙江湃肽在創(chuàng)新多肽研發(fā)、多肽綠色合成、原料生產(chǎn)供應(yīng)等多領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略合作，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品力；營(yíng)銷方面，重點(diǎn)強(qiáng)化品牌出圈、提升影響 力。

5.2、 貝泰妮

公司是以“薇諾娜”品牌為核心，專注于應(yīng)用純天然的植物活性成分提供溫和、 專業(yè)的皮膚護(hù)理產(chǎn)品，重點(diǎn)針對(duì)敏感性肌膚，在產(chǎn)品銷售渠道上與互聯(lián)網(wǎng)深度融 合的專業(yè)化妝品生產(chǎn)企業(yè)。公司 2021 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 40.22 億元、同比增長(zhǎng) 52.57%，歸母凈利潤(rùn) 8.63 億元、同比增長(zhǎng) 58.77%超預(yù)期。22Q1 實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收 入 8.09 億元、同比增長(zhǎng) 59.32%，歸母凈利潤(rùn) 1.46 億元、同比增長(zhǎng) 85.74%。

分渠道來(lái)看，21 年線上、線下收入分別為 33.00 億元、7.22 億元，占總收入比 例為 82.04%、17.96%，收入分別同比 51.94%、 55.51%。線上渠道中，自營(yíng)、 經(jīng)銷 代銷模式占總收入比例分別為 63.19%、19.15%，收入分別同比 52.72%、 49.42%；線下渠道中，自營(yíng)、經(jīng)銷 代銷模式占總收入比例分別為 0.04%、 17.62%，分別同比-34.52%、 58.27%。

分品類來(lái)看，21 年護(hù)膚品、醫(yī)療器械、彩妝、服務(wù)及其他收入占比分別為 90.22%、 8.10%、1.32%、0.36%，收入分別同比 53.75%、 67.12%、-18.76%、-8.01%， 占主導(dǎo)的護(hù)膚品品類表現(xiàn)繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)。

分平臺(tái)來(lái)看，線上渠道中自建平臺(tái)、第三方平臺(tái) 21 年收入占總收入比例分別為 11.24%、71.10%，收入分別同比 29.46%、 56.22%。其中，公司自建平臺(tái)注 冊(cè)用戶約 298.35 萬(wàn)戶、21 年新增 85.32 萬(wàn)戶；自建平臺(tái)客單價(jià)為 1112.50 元。 第三方平臺(tái)中，公司占比較大的平臺(tái)阿里系（第三方平臺(tái)，業(yè)務(wù)模式涵蓋自營(yíng)、 經(jīng)銷、代銷）21 年銷售占公司總收入比例為 45.36%（較 20 年下降 2.30PCT）， 收入同比增長(zhǎng) 45.56%。

公司不斷強(qiáng)化“薇諾娜”品牌敏感肌龍頭地位，Q1 明星單品特護(hù)霜、防曬繼續(xù) 高增長(zhǎng)，凍干面膜、美白、修紅系列增速快于平均，且公司不斷推出新品，小品 牌方面薇諾娜寶貝新品和抗衰品牌下半年將有體現(xiàn)。Q2 目前疫情對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流略 有影響、公司積極應(yīng)對(duì)，期待“618”大促表現(xiàn)。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請(qǐng)參閱報(bào)告原文。）

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